青年与社会２０１５年２月下 第６期总第５８８期 基于消费者行为理论的快速消费品营销策略研究 闫涵李广斌 哈尔滨１５００２８） （哈尔滨石油学院，黑龙江在市场经济快速发展的背景下，快速消费品市场得到了 快速发展，随之而来的是快速消费品不断增加的市场压力。 在这样的条件下，快速消费品企业只有正确把握住消费者的 心理特征和行为才能在市场竞争中立于不败之地。 在国民经济不断提高、现代业态迅速扩张的背景下，快 速消费品市场在近几年得到了飞速发展。当前形势下，大量 外资陕速消费品企业充斥国内企业，国内快速消费品企业面 临着巨大的挑战。在系列的外资并购潮后，国内快速消费企 业的生存环境更加艰难。企业如何把握住消费者、做好营销 成为企业赢取利润的关键。在不断完善的市场经济条件下， 全方位的营销策略和手段的竞争已经达到白热化的程度。对 于国内快速消费企业，站在消费者的角度，以科学的、现代 化的营销手段来立足，是现今较重要的研究课题。 一、快速消费品的消费特征 受快速消费品的基本特点所影响，快速消费品消费特征 是区别其他消费品消费特征的独特之处。也反映消费者购买 商品的价值取向。由此快速消费品呈现以下消费特征。 （一）冲动性 快速消费品的单品价值低、产品视觉化等特点、商家 或超市的促销活动等都使得消费者在购买决策商品时，更加 注重个人偏好、随性购买。近年，随着消费者越来越理性， 消费也日渐趋向理性，但总体较其他行业冲动型的特点仍很 显著。 （二）便利性 消费者购买快速消费品一般遵循即需即买、多次、少量、 就近的原则。消费者不仅对购买地点的便利性有强烈的要求， 对部分快速消费品本身携带是否方便也有相应的选择，如口 香糖的包装会考虑小盒包装以利于随身携带并食用。另外产 品使用简易也无形中为企业增加销量，如罐头或易拉罐的开 罐设计是否方便消费食用。以上都是消费者对产品简易便利 选择的方面。 （三）从众性 即对一种品牌产品不连续的从众心理，一段时间或某个 时刻多数人购买同一种产品的行为，其他消费者也会做同样 的购买行为，但这种行为不会持续很长时间或发生多次购买 行为。２０１４年３月由于日本的核辐射，引起的含碘盐的大 规模脱销，疯狂的抢购仅持续１—２天，回归正常。同月，联 合利华公司、宝洁公司、广州立白企业集团有限公司和纳爱 斯集团这四个在中国日用品市场上占主导地位的公司宣布在 月底或下月初集体提高其产品价格５％ １５％。刚过不久的 因吃盐防辐射的谣言所引发的抢盐风潮，这一消息又刺激各 地出现另一轮抢购现象，全国各地消费者涌到超市，抢购超 市货架上的肥皂、洗衣剂和洗发水等日用品，持续３天左右。 二、基于消费者行为的快速消费品营销策略分析 （一）营造快速消费品的品牌氛围营造品牌氛围。如同 品牌定位的道理一样 它在品牌Ｄ Ｎ Ａ的基础上，更注重与顾客之间的沟通， 发掘他们内心的渴望。而现实的市场中，我们有一些企业往 往忽略了品牌氛围的重要性。卖咖啡的店里闻不到丝毫咖啡 ・１３６・２０１５．ＶＯＬ．５８８．ＮＯ．Ｏ６ 的香气；面包房里也没有热腾腾的面包香味和刚刚烤好的焦 黄面包表皮；时装店里消费者正被一件时装吸引时，刚刚伸 出去的手立刻被“贵重物品，请勿触摸”的标志牌吓了回去。 这一切都是商家未能提供给购物者良好的品牌氛围体验。事 实上，顾客进入商店首先感受到的是品牌商家的整体形象及 其营造的氛围，其次才会注意商品。就品牌氛围体验而言， 在大卖场终端开展的所有活动，就是要改变消费者态度的行 为，产生消费者与品牌之间的沟通，其本质就是一场“情绪 之战”。快速消费品厂家当通过视觉、听觉、触觉，甚至味 觉的暗示和引导，积极影响消费者的情绪，从而改变消费者 对品牌和产品的态度。态度一旦发生积极的改变，购买的可 能性就会提高，你和消费者的“第一次约会”从此就会更加 得心应手。 （二）严格规范快速消费品的质量 目前，虽然很多产品在产品质量上严格把关，但是日 趋理性的消费者、一系列的食品出现问题后，消费者不得不 提高警惕。在质量信任危机发生后，企业很难恢复原有的声 誉。像“三聚氰胺”的三鹿、“瘦肉精”的双汇，都～蹶不 振。最近几年，国家也越来越重视产品质量问题，国家质检 总局对饼干进行了两次质量抽查，第一次接受检查的有山东、 天津、上海、北京等地三十多家企业生产的五十种饼干，有 三十五种产品合格，合格率为７０％。第二次对北京、上海、 福建、江苏、辽宁等地三十四家企业的五十三种产品进行抽 查，合格的有四十六种，合格率为８６．８％，两次抽查结果就 是产品质量较好多为市场占有率较高的大中型企业，而存在 较多质量问题的多为小型生产企业。产品的菌落总数超标是 两次抽查反映的主要问题。如果菌落总数超标，可能导致肠 胃消化道疾病的发生。此消息传出，消费者在选购饼干时多 以大品牌为主，对质量的关注度很高。另外，随着人们健康 意识的提高和生活方式的改变，消费者对食品营养成分的关 注也日渐突出。大多购买食品的消费者，开始对口味相似的 产品衡量其是否具有营养价值。企业在保证质量的前提下， 应更注重产品营养价值，如着重产品组成成分的宣传，牛奶 加钙的、粗粮纤维的等产品出现在市场。 （三）强化快速消费品的终端消费体验 目前，在市场上备受关注的一种营销方式是体验营销， 品牌终端生动化是产品销售链的最终环节，连接产品和消费 者的纽带，终端同时是产品销售过程中最有效的传播途径， 通过目标消费群的品牌体验，生动化终端包装，产品的适用 让消费者在购买产品的过程中充分体验产品的品牌价值，同 时深切地影响消费者的购买行为。 三、结语 无论从理论还是实践层面看，中国快速消费品企业品牌 营销策略的研究刚刚进入起步阶段。营销策略是快速｝肖费品 企业在激烈竞争的市场环境下赢取市场份额的关键。而能够 营销市场占有率的核心又是赢取消费者的心。基于消费者行 为为企业制定营销策略就具有现实价值。文章在对快速消费 品的消费特征进行分析的基础上，提出了从消费者心理出发 的快速消费品的营销策略。
