２０１３年第８期・总第２３０期 对外经 【经贸管理】 不安全心理对消费者购买 行为的影响及营销策略浅析 马延莹 （北京工商大学嘉华学院，北京１０１１１８） ［摘要］安全需要是人类的基本需要，对人的行为有着重要影响。目前，随着消费者购买能力的不断 提升，在影响消费者购买行为的众多复杂因素中，消费安全作为消费者的基本需要所存在的问题日益突显。 通过对导致消费者产生不安全心理的因素进行分析，探讨在购买决策过程中不安全心理对消费者购买习惯、 购买态度、购买渠道等的影响以及企业在面对消费者不安全心理时应采取的产品策略、价格策略、渠道策略、 促销策略和客户服务管理策略，最终赢得消费者对企业的认同和信任。 ［关键词］不安全心理；购买行为；营销策略 ［中图分类号］Ｆ２７４ ［文献标识码］Ａ ［文章编号］２０９５—３２８３（２０１３）０８—０１１７—０２ １９６０年哈佛大学学者鲍尔首次将消费者所感知的 者对商品生产者和服务提供者所提供的商品和服务产生 风险从心理学引入消费者行为学的研究之中。他认为 极度的不信任感，这种不信任感进而形成消费者的不安 “消费者的所有行为都会产生其自身无法准确预见的后 全心理。 果，而且其中部分后果可能是不愉快的，从这个意义上 （三）消费者因素 讲，消费者的行为涉及到风险。”消费者在作出购买决策 这是由于消费者自身原因对产品使用后的不良后果 时，会因购买行为不同程度的不确定性和风险，从而产生 而导致消费者的不安全心理。某些消费者可能由于自身 不安全心理，从而制约其消费行为。 个体原因，对产品中的某些成分有过敏和其他一些副作 一、消费者购买行为产生不安全心理的因素分析 用，或是由于消费者自身使用不当，以至于在使用产品过 （一）外部环境因素 后出现了一些不良后果，直接导致了消费者对该产品甚 外部环境因素直接制约着消费者的购买决策，影响 至是一类产品产生了抵触情绪和不安全心理。 着消费者的购买心理。 二、不安全心理对消费者购买行为的影响 一般来说，经济因素是决定消费者购买的主要因素， （一）对消费者购买习惯的影响 尤其是宏观环境中的政治，经济环境等因素直接制约着 一是消费者转向寻求价格较高的产品或者是竞争对 消费者的心理。据调查显示，当经济危机和政治危机来 手的产品。价格常常被消费者认为是产品质量的一种外 临时，民众和消费者会产生很强的不安全心理，对的 在表示，当消费者所感觉到的不安全风险较高、对产品不 期望值也随之下降。 太熟悉时，往往会通过价格这一表现形式来判断。此外， （二）企业自身和产品因素 消费者在对相关商品产生不安全心理时，容易出现抵触 １．交易双方的信息不对称 情绪，进而会把目光投向其竞争对手的产品。 信息不对称是指在交易活动中，信息在交易双方之 二是消费者可能会依据品牌的知名度和产品包装形 间分布不均匀，企业拥有消费者所不知道的信息。 象，或者直接依据大多数消费者的购买习惯来进行购买 ２．名牌产品引发的安全问题 决策。品牌知名度是消费者对企业产品的熟悉程度，产 名牌产品在消费者心目中是质量和信誉的象征，但 品知名度越高，自然选择该产品的消费者越多。另外，大 是最近几年名牌产品的质量也接连遭到曝光。连知名品 多数消费者在做出购买决策时都有从众心理。消费者由 牌的产品都不可信，让消费者无所适从。 于信息不对称或其他因素造成不安全消费心理时会降低 ３．企业信用缺乏 消费者购买决策时的自信心，从而提高从众倾向。在消 当信用的失衡成为一种普遍现象，企业商业信用和 费者看来，很多人做出类似的购买行为一定有其道理，根 基本商业道德的缺失就产生严重的信任危机，造成消费 据多数人的选择做出自己的购买决定，是减少不安全心 ［作者简介］马延莹（１９８２一），女，辽宁沈阳人，讲师，硕士，研究方向：管理学。 １ｌ７ 对外锭 理的常用方法。 ２０１３年第８期・总第２３０期 这主要是企业在遇到消费者不安全的消费心理问题 后所采取的一项积极有效快速的营销策略。产品召回可 （二）消费者对产品信息的关注类型 当消费者对选择后果缺乏信心时，就会主动去搜集 以成功地避免企业品牌及其产品信誉危机的爆发，主动 召回本质上是企业自身一种深层次的危机预防管理，是 品牌危机的事前管理。正所谓亡羊补牢不如防患于未 然，全方位、全过程、全员的危机预防应是现阶段企业应 对突发事件的首要选择。 （二）价格策略 相关信息，增加信息量。因为更多的信息会使消费者不 确定性减少，进而减少消费者的购买风险。消费者搜集 的信息大致有三种类型：关于备选品牌的信息；关于产品 评价的信息；关于品牌具体属性和特征方面的信息。通 常，普通消费者并不具备判断评价产品内在质量的技能 和知识，当消费者在搜集信息时成本过高或者无法获得 有用的信息时，就会通过产品的外在属性来判断产品的 若已经出现了消费者对企业的商品存在一定程度的 不安全心理问题，企业在价格方面，应对原有品牌保持与 内在质量，如产品的包装、产地和信誉保证等。 （三）消费者对问题产品的态度 对问题产品持彻底否定态度。当消费者所知觉的安 之前相一致的价格，若低价销售，会容易使消费者仍然存 在不安全心理，在购买决策时存在一定顾虑；相反，若高 价出售，会使消费者对企业所采取的行为产生误会，会降 低企业在消费者心中的形象。企业可以配合广告和公关 活动采取一系列的低价促销活动，但是要适可而止，不可 盲目扩大。 （三）渠道策略 全风险极高并且很难获得准确的信息来决定购买决策 时，消费者就会对问题产品产生出严重的抵触情绪，持彻 底的否定态度，即便是该企业对问题产品积极的改正过 后，也完全不会引起消费者的购买欲望。当消费者所知 觉的安全风险处于最高值时，消费者甚至会对该企业的 任何不同种类的商品持否定态度。 （四）商家产品质量信息对消费者的影响 消费者会通过选择良好的购买渠道和具有良好的信 企业要选择有信誉的渠道来销售产品和提供服务。 对于企业来讲，产品的质量再好，没有通畅的销售渠道必 然会影响到产品的销量。企业在设计销售渠道和选择具 体的销售场所等方面要考虑消费者安全心理的特点，选 誉保障的商家来降低消费存在的不安全风险。研究表明， 厂商提供的产品保证条款方面的信息，对消费者减少质量 方面的不安全风险具有重大的影响。如果消费者从有一 定信誉保证的购物渠道来选择产品，并且商家通过包修、 包换、包退等方式对产品或服务提供保证，那么，从消费者 购买心理方面来说，会认为部分的购买风险已经转移。 三、消除消费者不安全心理的企业营销策略 （一）产品策略 择有信誉的销售渠道和良好的销售场所来销售产品和服 务，使消费者买得放心。 （四）促销策略 １．广告策略。企业应采取多种传播渠道树立企业 形象，正确传播信息，履行服务承诺；在宣传产品方面，应 注重安全性诉求。 ２．公共关系策略。一方面，企业通过媒体表明企业 立场和态度；另一方面，妥善处理善后事件。企业可以通 １．把好产品质量关 对于构建消费者的安全心理，产品质量起着至关重 要的作用。因此，企业只有加强产品的质量管理，牢固树 过召开新闻发布会的方式，向传媒和公众主动公开有关 问题的调查处理情况。 （五）客户服务管理策略 首先，企业应建立完善的售后服务体系，及时处理消 立品牌的良好形象，才能使消费者建立起对产品的信赖， 才能获得消费者的高度认同。在产品的生产过程中，企 业应该从原材料的选购到产品的出厂中的任何一个环节 严格按照相关标准层层把关，争取把问题扼杀于摇篮之 中。无论是源头管理、市场准入、产品抽检或是进出口把 费者投诉；其次，根据企业的实力和经营条件，做出一诺 千金的承诺服务；再次，企业要致力于培养员工的服务意 识、忧患意识、危机意识，不断改善服务方式，提高服务 质量。 关等都要有相应的检测手段。尤其是企业出现问题之 ［参考文献］ 后，企业一方面要加强硬件建设，不断充实新的仪器设 备，同时配备先进的测试手段。另一方面，要有一批高素 质的专业人员，不但了解企业生产过程中的各个环节，具 有较高的理论水平，而且还要有丰富的生产经验，能够洞 ［１］王官诚．消费心理学［Ｍ］．北京：电子．Ｘ－＂＿ｌｋ出版 社．２００４：１１０—１１９． ［２］林宁，傅浙铭．顾客心理与营销决策［Ｍ］．广东 经济出版社，２００２（６）：７７—７８． 察产品细微的差别，真正从源头切断问题产品，坚决不允 许问题产品再次流入市场。 ２．产品召回 １１８ ［３］王德胜．消费者减少风险理论在市场营销中的 应用［Ｊ］．商业研究，２００１（１０）：１２２—１２８． （责任编辑：牟洪波）
