市场营销结课论文

2012～ 2013学年第二学期《市场营销学》期末试卷

答题纸

诚信声明 专业： 此处不能书写考场是严肃的，作弊是可耻的，对作弊人的处分是严厉的。 班级： 我承诺遵守考场纪律，不存在抄袭及其它违纪行为。 考生（承诺人）签字： 学号： 此处不能书…写……………………订……适用年级专业：级机械工程及自动化专业 试卷说明：论文

柠檬绿茶营销方案策划

一、品牌命名与释义

我们产品是康师傅旗下的一个新品牌。品牌命名为柠檬绿茶，柠檬富含维生素C，味道酸；绿茶富含维生素C和维生素B，味道甘甜；组合在一起，喜欢酸的甜的，这就是真的我。

………此…处…不能书写线…………………二、企业营销环境分析 （一）市场现有概况分析 1 我国市场上现有饮料类别

饮料种类有酒类、瓶（桶）装饮用水类、碳酸饮料（汽水）类、茶饮料类、

果汁和蔬菜汁类、蛋白饮料类、固体饮料类、特殊用途饮料类、咖啡饮料类、植物饮料类（非果蔬类）、风味饮料类及其他饮料类。 2 我国饮料市场的总体规模

此处不能书写………………此…处…不…能…书…写 ……… 饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。饮料行业总产值

10年增长约6倍，表现出良好的发展能力。中国已成为世界第二大饮料生产国，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。

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数据来源：国家统计局 3 我国饮料品种结构占比

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数据来源：国家统计局 2012

上图显示，茶饮料在市场占的份额还是很高的。目前，饮品业务成为康师傅最大的收入来源，旗下的茶饮料占有率为53.14%，占据国内茶饮料市场一半以上的市场份额，位居第一。

4 茶饮料消费人群年龄分析

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资料来源：央视调查咨询中心全国城市消费者调查

上图显示，茶饮料消费人群年龄有大龄化的趋向。35岁以上的人群从07年的43.01%上升至09年的48.82%。

（二）康师傅企业内部环境分析 1 企业文化

在“康师傅”，“勤、廉、能”的理念，成为员工行为准则。“勤”是中国人的传统美德，常言道“一勤天下无难事”，老一辈“康师傅”人就是靠他们的勤奋开始创造出了“康师傅”今天的辉煌，这本身就是对“勤”最好的诠释和写照；“廉”即“廉洁奉公”，是对“康师傅”人道德操守的要求，也是作为一个“康师傅”人最起码的行为标准；“能”是指各种专业的才能、技能，“康师傅”是一个学习成长型的企业，在这里每名员工都能找到发挥自己专长的岗位，同样公司也通过完备的教育训练体系来不断地提升员工全方位的能力。

………此…处…不能书写线………………… 此处不能书写………………此…处…不…能…书…写 ………2 销售发展

“诚信、务实、创新”—公司正式坚守着这样的经营理念，励精图治才换来今天的骄人业绩，然而成绩属于历史，肩负社会大众和投资人的重托，做大做强，成就世界级食品集团，到全球经济舞台上独领风骚，这才是公司的追求目标。

3 企业员工

康师傅在努力创造一流产品的同时，以培育一流人才为使命，在为员工提供具有竞争力的薪酬福利制度的同时，充分重视人力资源的开发、管理与发展规划，

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使企业在具有销售优势的同时具备战略性的人才优势。

三、康师傅市场竞争状况分析

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………此…处…不能书写线………………… 1 康师傅在竞争中的地位

① 市场占有率：产品的市场占有率居于同类产品首位，显示出该品牌在市

场中的领导地位。

② 消费者认识：在众多消费者心目中，该品牌具有较高的信誉。 ③企业自身的目标：在饮料方面，求新、求异、拓展市场。

2 竞争对手分析

统一、哇哈哈、康师傅，是茶饮料市场的主要竞争中，另外，可口可乐、百事可乐、健力宝也相继推出新型茶饮料。他们短期内虽不会对康师傅构成威胁，但是也为康师傅敲醒了警钟。

此处不能书写………………此…处…不…能…书…写 ……… 3 竞争走势总结

现阶段康师傅茶饮料应该以统一、哇哈哈为主要的竞争对手，但同时也应该看到健力宝等企业的介入是一股不可忽视的力量。

四、产品市场定位选择

1 价格定位：3.5元/瓶

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2 功能定位：富含维生素C的柠檬绿茶，是美白的良药；酸酸甜甜的口感，是解

暑降暑的好饮料。

3 外型定位：555ml/瓶

4 品牌定位：市场占有率第一、销售量第一

五、营销组合策略设计 （一）产品策略

…此…处…不…能书…写…此处不能书…写………………订……………此…处…不能书写线…………………

产品生命周期曲线

产品生命周期曲线分为四个时期，分别是：投入期、成长期、成熟期、衰退期。 1 投入期

“准、快、短”成为投入期的营销方针，本阶段先培养顾客，提高柠檬绿茶的知名度。 2 成长期

“快、稳、好”成为成长期的营销方针，本阶段先培养顾客偏好，提高柠檬绿茶的美誉度。 3 成熟期

“改、延”成为成熟期的营销方针，本阶段培养顾客忠诚度，提高柠檬绿茶的信赖度，实现利润最大化。 4 衰退期

“缩、转、退”成为衰退期的营销方针，本阶段最大限度地增收节支，减少企业的损失。

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此处不能书写………………此…处…不…能…书…写 ……… 此处不能书写此处不能书写…………………………………装………………

(二) 价格策略

实现利润最大化 此处不能书写竞争导向定价此处不能书…写……………………订……

1.新产品定价策略 2.心里定价策略 3.折扣定价策略 4.地理定价策略 5.相关产品价格策略

………此…处…不能书写线………………… （三） 分销策略 一级渠道模式：

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无门市零售形式：

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书…写… … …此…处…不…能…书…写… 装 ……此…处…不…能……

书写… 直接模式：

… ……此…处订不…能…书…写… …… …

此…… （四）促销策略 —广告策略

处不…能线 广告媒体的形式

书…

写… …… ……此…处…不…能…书…写… …… ……此…处…不能…

书…写…

1 形象广告

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2 产品广告

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3 广告主题

柠檬绿茶——喜欢酸的甜的，这就是真的我。 4 广告定位

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A.诉求点：品牌大、味道好。

B.广告语：喜欢酸的甜的，这就是真的我——康师傅柠檬绿茶 5 广告目标：实现利润最大化

6 广告方式：电视广告、网络广告、杂志广告 7 广告时间

A.早上8点——晚上8点 B.周一——周五

C.2013年7月——2013年12月

8 广告配乐：张含韵——《酸酸甜甜就是我》 9 相关预算：电视广告10000元 杂志广告500元 网络广告5000元

户外促销：300元/天（为期15天），共4500元 促销赠品：200瓶柠檬绿茶 临时售点：150元/月*2=300元

总费用：20000元（预测波动价在20000-22000元之间）

此处不能书写此处不能书…写……………………订…… ………此…处…不能书写线………………… 此处不能书写………………此…处…不…能…书…写 ……… 第 9 页 共 9 页