Ｋ～ 严重影响了三鹿及多美滋奶粉的销量及品牌形象， 使其失去大多数消费者的信任。在品牌竞争时代， 社会责任其实是把双刃剑，不仅是各大品牌构建竞 争力的有效手段，也是规范市场的无形之手。企业 应该学会转变观念，将社会责任营销作成一种营销 战略，不要被动地履行社会责任义务，而要变被动为 主动，取得一种双赢的效果。根据马斯洛的需求理 论，人的最高需求是自我实现，因此消费者通过消费 具有责任感价值认同的品牌，会有种自我实现的成 就感。 只有当企业遵守商业道德，推出具有社会责任 价值的品牌，才可能赢得社会的认同，提高品牌的形 象和声誉，博得顾客的信任和支持，成为顾客优先选 择的对象，从而提升企业的营销竞争力和竞争优势， 实现企业的持续健康发展。 １．２利于企业进入国际市场 企业社会责任标准已成为企业进入国际市场的 供应链和产业链的一块重要的敲门砖。对国内很多 企业而言，是否通过ＳＡ８０００（社会责任国际标准体 系）认证，将是决定能否与国外企业进行合作的前提 条件。面对全球化的趋势，中国企业在积极参与全 球生产体系的同时，也必须遵守国际准则和全球协 定，这是我们在进入国际市场中无法回避的。因此， 可以认为企业社会责任问题已经同国际贸易问题紧 密地交织在一起。中国企业国际化的要求越高，就 越应强化“企业社会责任”。 １．３利于提升企业竞争力 企业社会责任与企业竞争力之间存在正相关的 关系。企业通过社会责任营销，可以更有效地组织投 资地及目标市场的社会资源，也可以更容易得到当 地和社会各界的支持，使企业具有更强的竞争 力。 企业承担起社会责任必然会发生一些费用，如 进行节能环保的生产、改善职工工作环境、开展社会 公益活动以及捐赠活动的开支等，这些费用的发生 在短期内无疑会引致成本的提高。然而，这些举措可 以树立良好的企业形象，传播优秀的企业文化，博得 广大消费者的好感，加强消费者的品牌忠诚度，从长 远看可以节省营销成本；在组织参与慈善活动和公 益活动的同时，企业也能收到宣传自身的效果，相当 于另一种形式的广告。例如，２００８年加多宝集团在 “５．１２汶川大地震”中捐款一亿，一张硕大的红色亿 元支票的出现立刻引起公众极大的关注，大家都为 这个慷慨的行为而感动，当年王老吉罐装凉茶的销 量达到空前之多。只有积极履行社会责任，塑造和展 现有益于公众、有益于环境、有益于社会发展的良好 形象，取得社会公众的信任和支付，企业才能更被市 场青睐，具有更强的竞争优势，并最终提升企业的长 期盈利能力。 ２社会责任、品牌与营销竞争力三者关系 企业社会责任、品牌与营销竞争力三者都存在 正的外部效应，且三者之间都正正相关。企业履行社 会责任，可以提高品牌形象及声誉，吸引优秀人才， 培养消费者对品牌的忠诚，优化社会关系，提升企业 竞争力。 随着社会进步，信息技术的发展，经济全球化进 程的加快以及市场需求水平的提高，度把承担社会责任看作创造价值利润的机会，而非 企业获利的行为。 ３－２探索新型的社会责任与品牌盈利结合的新 模式 浅 析 企 业 社 人们的消费理 念发生了根本变化，顾客不再只关注基本的需求，他 们希望自己能够购买到高层次具有社会价值的产品 从而得到自我价值实现的满足，因此更多消费者开 始关注产品安全及企业的社会道德，关心产品是在 什么环境中生产的。企业的社会责任与品牌盈利是相辅相成、相互 促进的，企业还需进一步加强探索的脚步，把社会责 任感根植于品牌经营中，达到双赢的目的。在选择社 责 任 营 销 与 口 口口 企业营销竞争力和竞争优势的 会责任营销战略的同时，也需要考虑企业自身实际 情况，量力而行，避免不计成本和代价地投入过大资 金，寻找出社会责任与盈利的平衡点，共同服务企业 长远的发展。例如，安利集团在进入市场初期的评价 并不高，然而几十年来安利热心公益，主动承担企业 社会责任，在创立并实践阳光计划、西部支教、环保 嘉年华、冬日暖阳大行动等品牌项目的同时，收获了 难以估量的品牌价值及消费者的信任，其在中国市 场的美誉度甚至高达８３％，收益也是大幅上升。 ４结束语 将企业社会责任营销作为品牌资产发展的驱动 因素具有十分重要的意义：第一，可以进一步提升企 业文化，扩大企业品牌的效应，提高企业社会形象， 牌 影响要素开始从传统的成本、质量、时效、售后服务 等扩展到基于道义的社会责任。由此可知，企业社 会责任成为一种新的营销竞争力和竞争优势资源。 企业承担的社会责任最好能够完美地体现在其业务 的专业性上，如此才能够较好地完成品牌形象与社 会责任的相互叠加。譬如，公益行动应当形成系列 化，如此可以不断强化品牌形象的建设。 ３社会责任营销与品牌结合 ３．１社会责任营销与品牌发展战略结合 选择相应的主题，制订基于社会责任营销的品 牌战略。企业社会责任涵盖的内容包括商业道德、 保障生产安全、重视员工合法权益、节能环保、支持 慈善公益事业等。在企业和品牌营销的整体战略规 划中，就应从社会责任的角度出发，再根据自己产品 的特征，制订相关的品牌战略。可以开展多种形式 的基于社会责任的品牌营销活动，让消费者也参与 从而使企业获取更多收益；第二，能够为消费者和社 会带来利益，进行社会责任营销是对社会负责的一 种表现，同时又可使消费者体验自我价值实现的满 足感。企业则可以把承担社会责任与品牌的竞争优 到其中，获得更多的社会责任感体验。例如，丰田打 造节能环保型汽车、ＮＩＫＥ的“红鞋带”关爱非洲活 势相统一，并且有助于减轻一些社会矛盾，具有正外 部效应。 动、中国移动的“绿色行动计划”等等。这种营销战 略应该是从上到下贯穿，并且是长期的。从战略角 目前，我国大多数企业对“企业社会责任”缺乏 深入了解，且主动承担企业社会责任的意识更是淡 １ Ｒ５ ～ 漠，并且对于品牌资产发展的战略选择也是从企业 利润最大化的角度出发。这种现状带来的不良影响 有：一方面企业无法把握主动承担企业社会责任带 来的巨大发展机会，另一方面面临被动接受企业社 会责任带来的巨大的一次性成本。为此，要积极创 建学习型企业，不断提高员工的素质和技能，增进他 们对企业的责任感和归属感，消除不和谐因素，积极 采用社会责任营销手段。只有这样，才能树立企业 及品牌的良好形象，不断吸引优秀人才，真正赢得消 费者的信任和支持，赢得社会公众的尊重，从而提高 企业的经济实力及社会影响力。 参考文献 ［１］（美）菲利普－科特勒，著．洪瑞云，梁绪明，陈 振忠，译．市场营销管理（亚洲版）【Ｍ］．北京：中国人 民大学出版社，１９９７． ［２］郑文清．企业社会责任与社会营销观念之比 较分析【Ｊ】．商业时代，２００７，（２３）：２３－２４． ［３］ｔ放．王老吉事件营销的启示［Ｊ］．企业改革与 管理，２００８，（０８）：３６—３７． ［４］（美）Ｓｃｏｕ Ｍ．Ｄａｖｉｓ著，刘莹，李哲，译．品牌资 产管理［Ｍ］．北京：中国财政经济出版社，２００６． ［５】卢代富．企业社会责任的经济学和法学分析 ［Ｍ］．北京：法律出版社，２００２． 【６】（美）迈克尔·波特，著．李明轩，邱如美，译．国 家竞争优势［Ｍ】．北京：华夏出版社，２００２，（２３）． ［７】吕春成．论社会营销的涵义及特征［Ｊ】．山西财 经大学学报，２００２，（０３）：４５—４８． ［８］彭华东．消费体验对品牌忠诚影响的实证研 究——以旅游体验为例【Ｄ］．武汉：武汉大学，２００５． ［９］Ｏｌｉｖｅｒ Ｒ Ｌ．Ｗｈｅｎｃｅ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｌｏｙａｌｔｙ？［Ｊ］． Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９９．６３（Ｓｐｅｃｉａｌ Ｉｓｓｕｅ）：３３—４４． ［１ Ｏ］Ｓｈｉｍｐ Ｔ．Ａｄｖｔｉｓｉｎｇ，Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ａｎｄ Ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ ［Ｍ］．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ，Ｏｒｌａｎｄｏ，ＦＬ：Ｓｕｐ· ｐｌｅｍｅｎｔａｌ Ａｓｐｅｃｔｓ ｏｆ Ｄｒｙｄｅｎ，１ ９９７． ［１ｌ】中国企业管理年鉴编委会．中国企业管理年 鉴（１９９０）［Ｚ］．北京：企业管理出版社，１９９０． 作者简介 钟小茜（１９８７－－），女，教师。
