浅析市场营销中4CS应用

浅析市场营销中4CˊS应用

----以宜家家居为例

一、市场营销4C理论概述

20世纪90年代，美国学者罗伯特·劳朋特（RobertLauterborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论： 消费者的需求（ consumer wants and needs） 、消费者所支付的成本（ cost to consumer） 、消费者便利（ convenience）、与消费者沟

（communication） 。4C理论将行为科学中的“人”的内涵充分诠释于消费者身上，更彻底地体现了消费者为中心的营销观念，彻底实现了由生产领域到消费领域的转移，是一种主动营销模式创新。与传统4P理论的区别如下图所示。

4P理论 4C理论 产品product 解决顾客需求 价格 渠道 顾客愿意支付成本 顾客便利 促销 与顾客沟通交流 4P理论到4C理论的转（1）消费者的需求（consumer wantsand needs）：由于消费者的生活经历、教育背景、工作性质、家庭结构、生活方式各不相同，每个人对商品质量需求的关注点也各不相同，因此了解和满足消费者的需求很难做到。4C理论认为了解并满足消费者的需求是一个复杂过程，贯穿于产品开发的全过程。

（2）消费者成本（cost of consumer）：消费者为满足其需求所愿意支付的成本包括：消费者因购买产品而承受的心理压力以及为化解或降低风险而消耗的精力、时间、金钱等方面。

（ 3） 消费者便利（ convenience toconsumer）：是指企业为顾客提供全方位优质服务，一切营销活动都以消费者方便出发，使消费者获得真正的满足。

（4）与消费者沟通（ communication with consumer）：指企业主动与消费者进行信息交流，通过良好的沟够减少误解，获得更默契的合作，提高工作效率。 二．宜家家居4CˊS的应用 1. 消费者的需求（consumer）

创建于1943年的瑞典宜家家居，产品风格清新、自然、朴实无华，设计精美并坚固耐用，深受消费者喜爱。宜家的成功与其卓越的营销创新是分不开的，从对消费者关心的角度来看，宜家卖场的人性布局、对顾客的人性化关怀随处可见。卖场的设计有着其标准规范，进入商场后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。通道两侧为展示区，展示区的深度不会超过4米，以保证顾客不会走太长的距离。与国内家具店动辄会在一些易脏或是相对比较贵重的沙发或床上标明“贵重物品（白色易脏），请勿试坐”的警告相比，宜家会特意提

示顾客：“请坐上去!感觉一下它是多么地舒服!” 。

在宜家展示厅，设有专供儿童游乐的区域，在餐厅专门准备了儿童食品，得到孩子喜欢的同时，也使消费者在购物过程中享受到轻松和快乐。 2. 消费者成本(cost)

企业制定产品价格前，首先考虑消费者愿意支付多少成本，以4C 理论中“消费者支持的价格—适当利润= 成本上限”的思维模式，把消费者所接受的价格作为决定性因素，然后企业通过技术创新降低成本，获得适当利润，这也是宜家的经营理念。宜家通过独特的研发、与供应商良好的合作和OEM生产等方式，努力降低生产成本，从而保证产品设计精美而价格低廉，做到同样价格产品，比谁竞争对手设计成本更低。设计师在设计产品时注意能否少用一颗螺丝钉或者是否能更经济地利用一根铁棍上。

其次，宜家“模块”式家具设计方法，即家具可拆分组装，产品分成不同模块，分块设计，不同模块依成本不同选择不同地域生产。另外，有些模块可在不同家具间通用，这样，产品成本大降低。

3.消费者便利（convenience）

从消费者购买过程中的参与程度和产品品牌差异程度区分，家居产品一般属于复杂购买行为，也即消费者购买过程中高度参与并比较不同品牌的优缺点。宜家千方百计通过更完善的服务、产品陈列、目录展示等方法方便顾客选购商品，增加顾客让渡价值。

目录展示是其促销策略的重要组成部分，在销售中发挥重要作用。目录上不仅列出产品的照片和价格，并且经过设计师的匠心设计，从功能性、观赏性等方面综合表现宜家产品的特色，消费者可从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。很多顾客把宜家的目录当作装修手册。

产品系列广泛，方便顾客选购。宜家产品达10000多种，功能众多，消费者不用过多往返不同家居商店，在宜家便可买到各式家俱、煎锅、刀叉餐具，还有花卉植物及玩具等产品，节省了顾客时间和精力成本付出。 4.与消费者沟通（Communication）

作为一种复杂购买行为，消费者在家具选购过程中要从家具品质、耐用性能及外观等多方面进行了解，所以企业与消费者信息沟通的有效性非常重要。宜家在与消费沟通方式上有很多经验可以借鉴。

其一是DIY(Do It Yourself)的方式，宜家所有家具都配有具体的安装说明书，顾客可以根据说明书轻松地把组装家具，节省了搬运费的同时，也使消费者增加了动手的乐趣，更重要的是增加了产品专业知识。

其二是每年宜家都要向消费者免费派送制作精美的商品目录，展示内容不仅可以让消费者了解家居布置的艺术，还可以带来实用的装修方案。

这些有效的沟通手段吸引着越来越多的消费者的对宜家的关注和喜爱，大大促进了产品销售。

三．结论

4C营销观念将企业主要关注产品、价格、渠道和促销的4P策略向前推进一步，更加注重消费者的实际需要、愿意支付成本、顾客的便利以及与顾客的沟通，在企业营销中发挥重要的作用。本文中宜家家居4C