吉利汽车推广公关活动策划

总体项目背景

汽车业无小企业，涉及数百个配套行业，即使再小的汽车企业也是当地的龙头。在中国，吉利汽车就是中国民族自主汽车的龙头，但是，在全世界范围内却是无人认识的。现在的浙江吉利控股集团有限公司是中国汽车行业十强企业。1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，资产总值超过200亿元，连续七年进入中国企业500强,连续五年进入中国汽车行业十强，被评为首批国家“创新型企业”和首批“国家汽车整车出口基地企业”，是“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业。吉利汽车已经在中国取得了长足的进步，吉利汽车在既要稳定国内市场的前提下，公司也在自己的“十一五”规划中明确了自身的目标——在海外建成15个生产基地，实现二分之一的外销目标，是吉利汽车成为国际上有竞争力的品牌，在此之前，吉利汽车在2010年成功收购沃尔沃汽车公司也是为了更迅速地开拓国际市场，提高吉利汽车公司的知名度。因此，吉利汽车在国际市场的推广必须的。在此，我们必须要做到对浙江吉利控股集团有限公司以往在国际市场上充分了解；构建公司在自己的“十一五”发展规划中国际上的品牌宣传，产品宣传的策划。

项目主线

基于吉利本身状况，为了提升吉利汽车不同品牌在国内占有更加大的市场份额，开拓国际市场，提高吉利汽车国内、国际市场的知名度。因此，我们在2011年为吉利汽车的三个国内细分市场和一个整体的国际市场作出不同的策划方案：

一，低端市场：

二，中端市场：让你我认识帝豪，让帝豪走进你我的生活！ 三，高端市场：

四，国际市场：让世界充满吉利！ Let Geely be a widely known brand around

the world！

总体项目评估：

各项目方案

国际市场： 让世界充满吉利！ Let Geely be a widely known brand around the

world！

项目背景

汽车业无小企业，涉及数百个配套行业，即使再小的汽车企业也是当地的龙头。在中国，吉利汽车就是中国民族自主汽车的龙头，但是，在全世界范围内却是无人认识的。现在的浙江吉利控股集团有限公司是中国汽车行业十强企业。1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，资产总值超过200亿元，连续七年进入中国企业500强,连续五年进入中国汽车行业十强，被评为首批国家“创新型企业”和首批“国家汽车整车出口基地企业”，是“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业。吉利汽车已经在中国取得了长足的进步，吉利汽车在既要稳定国内市场的前提下，公司也在自己的“十一五”规划中明确了自身的目标——在海外建成15个生产基地，实现二分之一的外销目标，是吉利汽车成为国际上有竞争力的品牌。因此，吉利汽车在国际市场的推广必须的。在此，我们必须要做到对浙江吉利控股集团有限公司以往在国际市场上充分了解；构建公司在自己的“十一五”发展规划中国际上的品牌宣传，产品宣传的策划。

一、自身分析

1、浙江吉利控股集团有限公司拥有“吉利”，“英伦”，“全球鹰”，“帝豪”，“上海

华普”，“沃尔沃”， 作为发展中的汽车企业，在中国国内市场上占有了一定的份额，品牌知名度也是较为广的，但是除了“沃尔沃”品牌在国际上有一定知名度外，吉利汽车公司的其他品牌还有进一步扩大知名度和影响力。 2、“沃尔沃”品牌在国际上享有一定的声誉，但是，当外国的人们提到“沃尔沃”的时候并没有人联想到“吉利”。 3、吉利汽车所制造的汽车的价位绝大部分都是不超过15万人民币的，而且是小家庭式轿车，在中国市场上是美誉度一般，2010年出口量在7—8万辆，在国际市场上名气极低的，品牌知名度不足。 4、不仅国外，就是国内的公关活动的对外宣传不足，吉利其实做了很多公益活动，赞助活动，但是知道的人较少，国外的公关活动尚未有开展。

二、实力概况

1、吉利公司的文化，有文化底蕴的公司易于成功发展

公司口号：“让世界充满吉利”

Let Geely be a widely known brand around the world! 让世界充满吉利！有两层意 喻：

一是期望吉利汽车和先进技术，享誉世界，走遍全球；

二是要将“大吉大利”这个美好的祝愿送给所有的人，未世界和平、进步、吉祥如意祈祷。

2、长远的战略

公司确定以“总体跟随、局部超越、重点突破、招贤纳士、合纵连横、后来居上”战略思想，已经制订出“十一五”发展规划：

3、自主创新的技术

吉利公司拥有的专利成果有320多项，发明专利35项，自主研制的发动机，自动变速器等更是处于国际先进水平，在环保节能技术方面也有一定成果。

4、中国国内第一家汽车公司参加法兰克福车展和底特律北美车展的殊荣的汽车企业。

项目调查

1、吉利汽车的各年出口量

吉利汽车历年出口量800007000060000500004000030000200001000002004200520062007200820092010

吉利汽车出口的国家和地区更是高达40个国家和地区，吉利汽车主要还是销往西亚北非、中南美洲、东南亚和俄罗斯等新兴市场。上述这些国家和地区大都还是发展中国家，汽车工业不发达，市场需求又比较旺盛，消费水平低，需求质优价廉的经济型轿车。吉利发挥自己民营活、成本低廉的优势，主攻低端

市场，利用中国劳动力成本低廉的优势，以廉价和小型车开路，打开了市场。

2、全球各个主要地区的汽车销量

2010年全球各主要国家汽车销量预测2000180016001400120010008006004002000美国欧洲中国印度俄罗斯巴西日本加拿大5%0%-5%-10%25%20%15%10%销量（万辆）去年同期增长

其中这图中没有南非年销售资料，但是南非市场也是具有巨大的商机的，也是吉利汽车主要销售地区之一。

3、吉利汽车在国内是坚持主打家庭式小轿车，主张经济实惠，价格相对同类型的车是比较便宜的。

吉利汽车各品牌价格范围160140120100806040200吉利上海华普全球鹰帝豪英伦沃尔沃最低价格（万元）最高价格（万元）

由上面的价格可以看出，除了新收购的“吉利·沃尔沃”之外，吉利汽车之前所生产的汽车都是坚持自己的经济型路线，在进行品牌推广的时候可以推广吉利集团为广大人们有车开的思想，真真正正是让全世界充满吉利。吉利品牌走大众路线容易进军国际市场，开拓自己的品牌效应。

公关定位

吉利汽车定位：打造全球性的知名汽车品牌。 形象定位：“让世界充满吉利”。

这着重以推广企业公益形象与核心竞争力为首，以参加行业展会，新品传播品推活动为辅等公关活动进行国际性的形象推广，目标让更多人知道、了解吉利汽车，经济实惠的吉利汽车将是全世界人买车的选择。 同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，我们对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了一定的了解 ，结果表明，吉利汽车在中国轿车市场上的龙头之一，质优价廉的家庭轿车，20多年的发展历史等，显然是有能力提升吉利品牌的一定地位。

项目策划

策划分析：

项目主题：让世界充满吉利！ Let Geely be a widely known brand around the world!

目标公众：全球所有可以接受电视广告，网络广告等人群。 目标是利用各种转播手段在国际上进行品牌宣传，让吉利汽车进入全世界人的眼球，为了吉利汽车这个品牌可以加快大量进入国际其他市场做好铺垫。

品牌推广的优势：

·吉利汽车在中国市场上占据了一定的量，为在全球市场上进行公关宣传提供资金支持。

·世界上发展中国家占84%，而且汽车新增需求量将会非常，发展中国家人们对于汽车的宣传相对在意。发达国家占全球国家地区的16%，而且在这些国家汽车的更换速率非常快，而且通过上边的项目调查得知，发达国家的汽车总销售量是最大的，公关传播在发达国家转播更为迅速，广泛。吉利汽车的中低价位优势无论在发展中国家或者发达国家中都具有巨大的优势。

·2010年正式全面成功收购“沃尔沃”轿车，使到吉利品牌推向全球化迈进一大步，同时有利于吉利品牌的全球化推广计划。

品牌形象推广：

一 、专题广告——制作一个关于吉利汽车公司的理念、文化、目标未背景的长期广告，作为长期的品牌宣传。 广告预算：300万美元

二、参与公益活动

（1）、支持，赞助环保活动，如支持新能源推广，支持赞助“拯救鲨鱼”等。 相关公关配套：向新闻界散发宣传材料和提供背景材料，传阅文件及公报。 活动投资预算：20万美元 （2）、在部分发展中国家进行汽车赞助或教育投入，如亚洲，非洲，拉丁美

洲一些国家，还可以建立海外学院。

相关公关配套：记者招待会，新闻通讯，视听节目 策划投资预算：80万美元

三、投资、赞助参与体育运动比赛 （1）、2011年6月美洲杯足球赛。

（2）、2011年7月英国的温布顿网球公开赛。

相关公关配套：电视广告，网络宣传，向新闻界散发宣传材料和提供背景材料。

赞助投资预算：共300万美元

四、利用“沃尔沃”带动“吉利品牌”在国际上进行推广。

1、制作新的联合吉利公司和沃尔沃公司的联合广告

2、录制关于吉利和沃尔沃收购的影视宣传 相关公关配套：新广告，记者招待会，发送影视制品给 新闻界

项目投资预算：50万美元

五、录制关于吉利汽车发展史和公司的纪录片。

相关公关配套：网络发布

项目经费预算：50万美元

沃尔沃新标志

产品品牌推广：

一、参加2011年举行的世界级车展。

2011年1月北美车展——底特律车展

相关公关配套：向新闻界散发宣传材料和提供背景材料，记者招待会 项目投资预算：25万美元 2011年9月年法兰克福车展

相关公关配套：向新闻界散发宣传材料和提供背景材料，记者招待会 项目投资预算：25万美元 2011年12月的东京车展

相关公关配套：向新闻界散发宣传材料和提供背景材料，记者招待会

项目投资预算：20万美元 二、以广告形式宣传自主创新的Getec发动机以及汽车品牌（广告创意参考宝马

L4、L6发动机）。

广告投资预算：80万美元 三、在所有的出口国和地区配套吉利汽车所有的品牌和车型，为人提供网上预约

试驾和现场试驾。

相关公关配套：网络建设和完善，小型专卖店的开设，4S店的铺建，电视

和网络广告。

项目投资预算：500万美元

四、在部分国家寻找合作伙伴，让他们进行贴牌生产吉利汽车。

相关公关配套：进行专题文章报告，招商会，向新闻界散发宣传材料和提供背景材料。

项目投资预算：量定

五、争取国外的用车配额

相关公关配套：研讨会，拜访活动，直接接触 项目投资预算：前期50万美元，配额后另算

项目预算：

欧洲 北美 南美 亚洲 非洲 其他项目 总金额 品牌形象推广投资（万美产品品牌推广投资（万美元） 元） 总金额（万美元） 380 225 605 140 165 305 200 80 280 30 100 130 30 80 110 20 800 50 700 70 1500

项目实施

项目实施单位：

中国浙江吉利控股集团有限公司公关部

品牌形象项目实施：

1、开始投资拍摄长期的品牌广告制作，一月内投入北美，欧洲市场。

2、在参与北美车展时，在国外召开吉利汽车的新能源技术的发布会，同时对美国的环保活动或协会捐赠汽车和资金。

3、在2月份开始宣传加入倡导“拯救鲨鱼”的公益活动，公益广告在北美和欧洲展开。

4、3月份，对古巴和巴基斯坦等友国的车辆小量赞助，计划在巴西，南非开设吉利汽车教育学院。

5、宣布将在巴西建立吉利汽车教育学院，对美洲杯足球赛赞助获得赞助商传播，同时宣传巴西的吉利汽车工厂，新闻发布会在巴西举行，广告在南美洲播出。 6、对英国温布顿网球公开赛投入赞助资金，获得品牌连接宣传，同时拍摄短广告在同期播出，主要是在欧洲和北美。

7、“吉利·沃尔沃”在“沃尔沃”现有的传播渠道上，添加吉利汽车的企业思想——“让世界充满吉利！”，新广告投入播放，市场为欧洲和北美市场。 8、在网络上传播关于吉利汽车的发展史和公司记录片，发送到各大门户网站。

产品品牌实施：

1、结合自己核心技术，参与各大汽车展。同时向新闻界散发宣传材料和提供背景材料，召开记者招待会

2、自主创新技术的广告制作，在南美洲，亚洲和非洲投入传播

3、出口国的配套建设，依靠进口商和经销商铺建店铺和网络，为大量出口作准备，这里是小规模的投入和我试运，主要提供购车和试驾。主要是北美，欧洲，印度，墨西哥，巴西，南非等大市场销售量的国家地区铺建。

4、仿效成熟国际性汽车企业，在进口国寻找贴牌生产合作伙伴，加快品牌进入国内市场，和提高品牌知名度。目标是发展中国家，如巴西，印度。

5、争取用车的配额是十分有效地传播手段，同时也是外来企业非常难进入的一方面市场，目前吉利汽车只有得到古巴小部分的用车配额。

项目实施时间表

项目实施后期工作：

注重反馈信息，定时检查所策划的广告信息和活动的反应程度和受众范围。 完善所有公关活动的反应机制，预防突发事件，建立一个系统的危机公关程序。

项目评估

1、项目策划目的：提升吉利汽车整体品牌的影响力。

2、项目基本情况：前面通过项目实施可以看到。

3、项目风险性分析：通过前面的大概估算评测，这个策划项目的总投资高达1500万

美元。从吉利汽车在2010年中国市场的年净利润率达7%以上，吉利汽车公司可以承受这个项目的部分损失，在这一方面来看，这个投资项目是可行的；吉利汽车目标是在2015年实现三分之二的出口量，这个策划可以逐渐提高吉利汽车在全球范围的品牌效应，这样，公司的资金集中度会逐渐外移，规模逐年

增加，同时由于这个项目的影响，投入资金的回流也会有巨大的保障，总的来说这个项目的风险一般。

4、项目评估结论：随着吉利汽车目标全球化，以及现在品牌逐步全球化，吉利汽车必须进行全球性品牌和产品推广，这个项目涉及复杂的公关关系以及巨大的资金投入，得知项目的风险一般，品牌和产品的效应得到明显的提高，品牌的附加价值同时也在增加，可以遵循这一投资策划执行。作为可以长期投入的一般性公关关系活动，与吉利汽车的企业目标——“让世界充满吉利”一致，从而可以大力促进吉利汽车公司的目标实现。项目的实施可以充分实现吉利汽车公司最初的目标，也符合现在吉利汽车公司的现状以及考虑到未来的发展规划。