安徽文学 语 ＡＮＨＵＩＷＥＮＸＵＥ 皇｝ 目 新 探 文化差异对商标翻译的影响 张永柱王峥 （上海理工大学） 摘要：本文通过一些具体的商标翻译典型实例．指 的核心价值观是家族和亲情。例如：中国的品牌“哥 出由于对中西文化差异的认识不足．而造成的目前商 弟”包含家族成员．可以给顾客一种真诚的感觉．而美 标翻译中普遍存在的一些问题．同时提出几种常见的 国则注重个体价值 另外．中国人以自己民族的悠久 商标翻译方法及翻译原则 历史和传统为荣．因此任何与中国的历史和传统相关 关键词：文化差异商标翻译问题翻译方法及原则 联的中国品牌都被国人认为是优秀的、有价值保障 的．而西方人更侧重于未来和新潮流。以“老”字为 随着经济全球化的不断推进，中国商品越来越 例．中国人喜欢用“老”字来彰显自己对长辈的尊敬． 多地出口到世界各国，并参与到国外品牌的竞争中。 例如“王老吉”、“老干妈”等品牌。而西方人在自己的 中国的商品想要在国际竞争中取得优势地位．除了不 品牌中则不会运用“老”字．他们认为“老”没有任何 断提高商品的质量外．更要树立良好的商品形象 因 好处．不久就会灭亡．他们喜欢用年轻的字眼，喜欢探 此．商标作为商品形象这一重要载体的重要性日益凸 索未来。 显。然而，由于不同的地区、不同的背景以及不同的语 （三）不同的风俗习惯 言造成了诸多的文化差异．而这种差异通过语言表现 众所周知．风俗习惯体现在一个民族的生活方式 在商标的翻译与表达之上．使得商标翻译具有一定的 上．风俗习惯包含很多方面．几乎涉及了社会生活的 难度。纵观当下翻译研究文献．对于商标翻译并未给 各个领域。不同的民族有着不同的风俗习惯 中国人 出一个明确而又具体的翻译方法．及相应的翻译原 喜欢用红色象征喜庆的日子．例如婚嫁和生日．中国 则 鉴于此．本文旨在通过一些具体的商标翻译典型 品牌“红双喜”就贴切地体现了喜庆的气氛．但是在西 实例．指出由于对中西文化差异的认识不足．而造成 方红色象征着鲜血和战争．所以“红双喜”的英文翻译 的目前商标翻译中普遍存在的一些问题．同时提出几 为“Ｄｏｕｂｌｅ Ｈａｐｐｉｎｅｓｓ Ｓｕｐｐｏｒｔｓ”巧妙地省略了“Ｒｅｄ” 种常见的商标翻译方法及其翻译原则 另外．中国人对某些动物有着特殊的情感．例如象征 一、商品名称翻译中的文化差异 吉祥和帝王的动物“龙”．中国的众多品牌都选用“龙” 很多商品名称的内涵在中西方文化中差异巨大 作为其品牌的名字，虽然，近些年”Ｃｈｉｎｅｓｅ’ｓ Ｄｒａｇｏｎ” 那么文化差异对商标名称翻译的重要影响有哪些呢？ 已被西方国家所熟知．但是早些年的西方国家根本不 （一）不同的思维模式 清楚“龙”为何物．在一些传统神话中类似龙的动物甚 中西方不同的地域特征和文化特征导致了不同 至是的．那时候如果将”Ｄｒａｇｏｎ”作为中国商品的 的思维方式。中国是一个保守而谦逊的国家，深受孑Ｌ 品牌名称出口．后果可想而知。 孟思想的影响。中国人认为“五行生克”、“阴阳消长” 二、当下商标名称翻译的问题 是自然的本质。因此。中国人的思维模式是迂回的、间 有时中国文化的独特之处加剧了翻译的难度．从 接的．而西方人的思维模式正相反。是直接的、成线型 而阻碍了中国产品进军世界 的。例如：中国品牌“红豆”（ｒｅｄ ｂｅａｎ—ｓｈｉｒｔ）展现了爱 （一）音译和中国拼音的滥用 人之间的思念之情．源于“红豆寄相思”的典故．象征 虽然在找不到合适的翻译．例如人名或地名的时 着爱情。这是中国人表达爱意的方式．而西方人则喜 候使用中国拼音是恰当的做法．但也会带来隐藏的弊 欢直接运用”ｋｉｓｓ ｍｅ”（吻我）、”Ｆｏｒｇｉｖｅ—ｍｅ—ｎｏｔ”（勿忘 端。例如中国品牌“芳芳”（ＦａｎｇＦａｎｇ—ｌｉｐｓｔｉｃｋｓ），在中 我）等名称直接表达彼此之间的爱意 国“芳”经常用于描述花朵．是美丽而迷人的．例如词 （二）不同的价值体系 语“芳容”、“芳香”等。而“芳”的拼音“Ｆａｎｇ”在英语中 尽管每一个体都有着自己的价值观．但是也存在 是（犬，狼等的）尖牙。因此这款高质量的口红并不会 着已经渗入到整个民族的价值观 中国拥有悠长的历 引起美国人对妙龄少女的幻想，而是联想到杂狗、野 史．正如前文所述，中国人深受孔孟思想的影响．中国 狼等有着尖牙的动物 萎擎ｌ２０ｌ４年 期 １２０ 安徽文学 ＡＮＨＵＩＷＥＮＸＵＥ 语 言 （二）对文化差异的忽略 当的注解．以帮助西方消费者理解品牌内涵 目 从某种意义上来讲商标名称翻译是一种跨文化 （三）创造性的翻译 创作性的翻译是指原语名称和其翻译之间并没 有直接的关联 因两种语言间的空缺．译人语中并没 新 探 的交流。因为翻译过程涉及多种不同的语言和文化 因此翻译需要考虑译人国的文化和顾客的心理倾向 例如，中国品牌‘‘孑Ｌ雀”（电视），被直译为”Ｐｅａｃｏｃｋ’， 有和原语对等的词汇．因此译者不得．不创造新的词 在中国文化中．孔雀是美丽和色彩鲜艳的象征．用孑Ｌ 雀作为电视的名字暗示着电视机的高品质 然而．在 汇。如中国品牌“蝙蝠”，在中国蝙蝠可以让人联想到 幸福，因此用蝙蝠做商品的名字非常合适．但是在进 西方文化中”Ｐｅａｃｏｃｋ”象征着自负和自大．例如英语 入西方市场时．“ｂａｔ”不得不被新的名字代替．最后译 谚语“ａｓ ｐｒｏｕｄ ａｓ ａ ｐｅａｃｏｃｋ”ｆ骄傲自大），“ｐｌａｙ ｔｈｅ 者选择了“Ｈａｐｐｙ＂作为品牌“蝙蝠”的英语翻译 而西 ｐｅａｃｏｃｋ”ｆ炫耀自己１。所以，如果用”Ｐｅａｃｏｃｋ”作为电 方品牌“Ｇｏｌｄｅｎ Ｌｉｏｎ”．起初被译为“金狮”虽然不会对 视机的名字，它在西方消费者眼中的形象必定受损。 产品的形象造成影响．但是并不能激起中国消费者的 （三）商标名称翻译中的冗余现象 购买欲．所以最后改为“金利来”．这个名称使中国人 中国文字属于象形文字．当从事中国商品的名称 联想到财富和好运．使该品牌销量大增 翻译时．有时会使用过多的单词．这与西方国家的商 四、结论 品名称基本原则相违．他们习惯用少量的文字传达足 在过去的二十年中．随着经济全球化和日益增进 够的信息，体现一种高效性，例如“Ｌｕｘ”（香皂），“Ｃｉｔｉ． 的互联网络影响．持续增长的出口成为我国经济的重 Ｚｅｎ”ｆ手表１。中国商品“太太乐鸡精”（Ｔａｉ Ｔａｉ Ｌｅ 要组成部分。为了增加中国品牌的国际销量．品牌名 Ｇｒａｎｕｌａｔｅｄ Ｃｈｉｃｋｅｎ Ｂｏｕｉｌｌｏｎ）、 “金嗓子喉宝”（ＪＩＮ． 称的外文翻译十分重要。因此。对品牌翻译的研究不 ＳＡＮＧＺＩ Ｓｏｒｅ—ｔｈｒｏａｔ Ｒｅｌｉｅｖｉｎｇ Ｔａｂｌｅｔｓ）的名称翻译都 仅重要且迫切 品牌名称翻译是一项复杂的工作．涉 忽略了此问题。西方人看到如此繁琐的商品，必会对 及语言的传递、文化、市场学、广告学、美学等等。当译 其品质产生质疑．往往也会失去对产品进行深入了解 者在从事品牌名称翻译时．需要把这些要素都考虑在 的兴趣 内．特别是文化部分．因为产品的名称都蕴含着深厚 三、商标名称翻译策略 的文化底蕴 商标名称的翻译不仅仅要准确传达产品的内涵． 同时也要能够激发潜在客户群的购买欲 为了达到此 参考文献 目的．译员可以采用以下几项策略 ［１】Ｅｕｇｅｎｅ Ａ．Ｎｉｄａ．Ｌａｎｇｕａｇｅ，Ｃｕｌｔｕｒｅ ａｎｄ Ｔｒａｎｓｌａｔｉｎｇ［Ｍ］．Ｓｈａｎｇ— （一）意译 ｈａｉ：Ｆｏｒｅｉｇｎ Ｌａｎｇｕａｇｅ Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ Ｐｒｅｓｓ，１９９３． 当名称翻译的读音和内涵不能取得恰当的平衡 ［２】Ｌａｒｒｙ Ａ．Ｓａｍｏｖａｒ，Ｒｉｃｈａｒｄ Ｅ．Ｐｏｒｔｅｒ＆Ｌｉｓａ Ａ．Ｓｔｅｆａｎｉ．Ｃｏｍｍｕｎ－ 时．可以采用意译法。意泽法更关注于内涵的传达．在 ｉｃａｔｉｏｎ ｂｅｔｗｅｅｎ Ｃｕｌｔｕｒｅｓ［Ｍ］．Ｂｅｉｊｉｎｇ：Ｆｏｒｅｉｇｎ Ｌａｎｇｕａｇｅ Ｔｅａ－ 此种策略下译员可以更自由地选择词汇以激起目标 ｃｈｉｎｇ ａｎｄ Ｒｅｓｅａｒｃｈ Ｐｒｅｓｓ，２０００． 客户群的购买欲。有很多成功的典范．如将“Ｓｈａｍｐ０ｏ” 【３］３ Ｌｅｅｃｈ，Ｇ．Ｓｅｍａｎｔｉｃ：Ｔｈｅ Ｓｔｕｄｙ ｏｆ Ｍｅａｎｉｎｇ［Ｍ］．Ｇｒｅａｔ Ｂｒｉｔａｉｎ：ｔｈｅ 译为“飘柔”、“Ｓｐｒｉｔｅ＂译为“雪碧” 意译法可以较为高 Ｃｈａｕｃｅｒ Ｐｒｅｓｓ，１９８１． 效地传递文化内涵 ［４】Ｐｅｔｅｒ Ｎｅｗｍａｒｋ．Ａ Ｔｅｘｔｂｏｏｋ ｏｆ Ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ［Ｍ］．Ｓｈａｎｇｈａｉ．＇Ｆｏｒｅ— ｉｕｇ Ｌａｎｇｕａｇｅ Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ Ｐｒｅｓｓ，２００１． （二）直译 ［５】Ｓｈｕｔｔｌｅｗｏｒｔｈ Ｍａｒｋ＆Ｃｏｗｉｅ Ｍｏｉｒａ．Ｄｉｃｔｉｏｎａｒｙ ｏｆ Ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ 直译旨在最大限度地保留原文文本的信息．有时 Ｓｔｕｄｉｅｓ［Ｍ］．Ｂｅｉｊｉｎｇ：Ｆｏｒｅｉｕｇ Ｌａｎｇｕａｇｅ Ｔｅａｃｈｉｎｇ ａｎｄ Ｒｅｓｅａｒｃｈ 可能以牺牲目标语言的形式要素甚至是可理解度为 Ｐｒｅｓｓ．２Ｏ０５． 前提 因为汉语的句法构成和西方国家语言的句法构 【６］顾文均．顾客消费心理学［Ｍ】．上海：同济大学出版社，２００２． 成差异甚大．所以在大多数案例中逐字翻译都比较困 ［７］贺川生．商标英语［ＭＩ．长沙：湖南大学出版社，１９９７． 难。但是直译法也有很多成功的案例．如“长江”（Ｔｈｅ ［８】连淑能．论中西思维方式［Ｍ】．上海：上海外语教育出版社， Ｙａｎｇｔｚｅ Ｒｉｖｅｒ）、“黄河”Ｔｈｅ Ｙｅｌｌｏｗ Ｒｉｖｅｎ和“长城” ２００２． ｆｈｅ Ｇｒｅａｔ Ｗａｌｌ１．这些名字都早已被西方国家所熟 ［９】龙森祥．从商标的功能谈汉语商标名的英译［Ｊ］．玉林师范 识 而一些中国品牌．如“玉兔”、“五粮液”都蕴含中华 学院学报（哲学社会科学版），２００５（４）：７４—７７． 民族的传统文化内涵．译者在选用直译法时要添加适 【１０】唐昱．商标的翻译与文化 ．唐山学院学报，２００６（３）：６７—６９． １２１ ２。 ４年 期总第ｓ 期Ｉ萎爹
