“中国版”消费主义

□ 仓 庚

让我们还是从博客中国上一篇分析上海报纸的文章开始。张翼轸去年3月发表了一篇名为《小资报：消费主义的成与败》文章。

他写道，上海是小资最好的温床，所以上海也会有那么多与小资有关的报纸，还有更多与小资有关的杂志，它们的成功是消费主义在这个城市的成功。

在历数了上海几家他所说的小资报纸以后，他分析说：作为一份小资报纸，无非是在贩卖两种东西──小资的感觉和小资的产品。同样是谈喝咖啡，如果是贩卖小资的感觉，那么小资报纸就会告诉你在一个午后的下午，当你坐在咖啡馆街边的位置上，享受着照射进来的阳光，喝着美味的咖啡是多么惬意的事情；而贩卖小资的产品，小资报纸就会告诉你用什么牌子的咖啡机放上什么什么品种的咖啡豆再加上什么牌子的水能够冲泡出纯正美味的咖啡。

随后，他得出结论，对于绝大多数的人，我相信他们的选择会是前者──因为他们需要的只是那种小资的想象，而不是小资的事实，过多对于细节的关注不会对于他们想象中小资的美妙有太大的益处，可是却会花费他们太多学习了解资讯的时间。但是如果你是一个真正的小资消费者，希望亲自去体

验那种小资感觉的时候，你的选择又会是什么？你需要前者让你相信小资的美妙，但是你更需要后者来告诉你如何去做到小资？

消费主义伴随着全球化的进程向我们袭来。上海社会科学院文学所副研究员包亚明在《21世纪经济报道》上发表的《WTO，全球化与消费主义》的文章中指出：“全球化”作为一种改变现状的变化范式，在当代中国已经成为了替代“现代化”的一种话语和社会想象。中国加入WTO，一方面使得中国成为了全球化的市场经济的一个组成部分，另一方面也使得消费主义在当代中国的日常生活中获得了主导性的地位。可以说，WTO作为一种外部推力，最终促成了全球化、消费主义与当代中国日常生活的链接。

消费主义的内涵用西方学者鲍曼来说，就是体现在对象征性物质的生产、分布、欲求、获得与使用上。消费，不只是一种满足物质欲求或满足胃内需要的行为，而且还是一种出于各种目的需要对象征物进行操纵的行为，所以，强调象征性物质的重要性就显得十分有必要。在生活层面上，消费是为了达到建构身份、建构自身以及建构与他人的关系等一些目的；在社会层面上，消费是为了支撑、团体、机构等的存在与继续运作；在制度层面上，消费则是为了保证种种条件的再生产，而正是这些条件使得所有上述这些活动得以成为可能。

（《消费主义的欺骗性──鲍曼访谈录》何佩群 编译） 这话说得有些晦涩，换一个通俗的表述就是，它在客观上诱导并开发人们对于物质享受的欲望，以及在享受物质的同时对人生意义、价值的新的理解。这种情形在广告中尤其突出。就一般情形而言，我国广告的内容已从注重产品信息逐步转向注重营造生活方式。铺天盖地的广告往往调用各方式，以社会、情感、生理因素等掩盖促销功能，通过反商业的话语来实现其商业目的。这些被称之为“消费主义时代的抒情诗”的广告，同样是对日常生活的审美化。它把美好生活、高品位、亲情、感官快乐等附着于世俗、日常商品上。这种审美化趋势，往往淡化商品的使用价值，强调其象征意义，使人们在对物进行消费时，同时激发自我想象和生理、精神的愉悦。

（《新闻传媒的消费主义倾向》秦志希 刘敏/文） 由此，我们可以看到，在消费主义社会中，大众文化可以说是消费主义观念最积极、最有效的推广机制。在当代中国，以电视为代表的媒体正发挥着越来越重要的作用，人们不再通过口耳相传的方式获取信息，而是坐在家里让电视把社会生活的画面直接送到眼前，消费社会同时也变成了一个媒体社会。

大众文化和大众传媒迎合着大众的心理，通过娱乐性的“狂欢文化”场面“复制”着大众的口味、兴趣、幻想和生活方式，从

而传媒的操纵实际上是从外部强加了大众的意识。 （《WTO，全球化与消费主义》包亚明/文）

消费主义在中国的成功是显而易见的。首先是媒体的大幅度转向，媒介在内容和形式方面都力图制造、满足受众的物质消费和精神消费的欲望。在当今现代化社会里，媒介产品也正像食物一样日益成为人们必需的特殊消费品，成为一种不可或缺的“基本生活资料”。消费主义倾向从内容到形式的“可受性”，强化了与受众的亲和力，使传媒由昔日高不可及的圣坛走向大众化、生活化、世俗化，由教化型转向服务型，传媒的多样化社会功能得以开发和实现。

（《新闻传媒的消费主义倾向》 秦志希 刘敏/文） 其次，就是上海作为消费主义楷模，成为中产阶级向往的胜地。还是包亚明，他在《上海酒吧：全球化、消费主义与生活政治》一文中谈到了个中原因：上海酒吧这一消费空间之所以受到各种力量的青睐，正是因为它向全球化的文化想象敞开了意义的通道，时间和空间上的远距离的社会关系在此与地方性场景交织在一起，所有在场的与不在场的因素都纠缠在一起。走在衡山路上，或者坐在衡山路上的酒吧里，你就等于走在了巴黎香榭丽舍大道上，就等于坐在了伦敦或欧洲随便某个地方的酒吧里？

一位北京女子就幸福地感到，和上海老公生活久了，会觉得原来讨厌的上海人的小气和絮叨都成为了优点。其实细一品，

原来上海人的这些“毛病”都是因为他们是中国最早接触西方生活方式的人，于是他们的行为处事方式也变得很西方。注重个人价值和尊重规则。我是个粗放经济的人，自从有了上海老公在各个方面的把关，我们的生活一天比一天更晴朗。 （《生活方式：消费主义──“小资”的大上海》 2002年5月《北京青年周刊》）

不过，国人在赞颂和追逐消费主义的优越之时，也不乏彷徨。虽然，人们还感受不到西方人文主义者对消费主义的欺骗性和亵渎神圣情感的忧虑，但是，他们也开始置疑：当大多数人都在追逐同一种生活理念时，当“中产阶级”的生活方式成为大多数人的生活方式或追求的理想时，所谓的“格调”就变成“恶俗”了。上海的“金枝玉叶”郭家小姐在生活最艰难时仍然能每每很愉快地用铝锅在蜂窝煤炉制出意大利蛋糕，这是格调；而曾见一女子在书中毫不掩饰地说她苦闷时常常在商场一掷千金时，那其实是恶俗。当然，这位“白领丽人”最后诚实地说：“在一阵疯狂购物后我发现自己还是那么孤寂。” （《消费主义的怪味》2001年4月14日《北京青年报》景兰/文） 韩振宇 辑录