浅析小案例在《市场营销学》教学中的运用

２００７年第２３期　（总第７５期）　职业圈　ＺＨＩＹＥ　ＱＵＡＮ　ＮＯ．２３，２００７　（ＣｕｍｕｌａｔｉｖｅｔｙＮＯ．７５）　浅析小案例在《市场营销学》教学中的运用　赵锋　（广西财经学院国际经济与贸易系，广西南宁５３０００３）　【摘要】案例教学具有实战性、启发性和参与性等特征，能够　培养学生理论联系实际的能力。文章从市场营销教学中运用案　。如果案例的内容较多，超过５张幻灯片，学生有看了后面　忘了前面，效果就不会太好。课堂上应该多运用一些结构、层次　例教学的必要性、小案例的具体运用以及注意事项等方面，探讨　了小案例在市场营销教学中的重要作用。　【关键词】市场营销学；案例教学；小案例　【中图分类号】Ｆ７１３　【文献标识码】Ａ　【文章编号】１６７１—５９６９（２００７）２３—００９９—０２　１９１８年哈佛大学商学院首先使用案例教学法以来，世界各　国企业界、教学界迅速接受并采用。改革升放后，案例教学在我　国也很快传播。各高校结合学科特点和具体情况，在案例教学的　方式方法上不断创新，取得了丰硕的成果。笔者总结多年市场营　销学教学经验，对小案例在市场营销教学中的运用略作分析。　一、案例教学在《市场营销学》教学中的必要性　１．有利于培养学生分析和解决实际问题的能力。市场营销　是一门应用性很强的学科，许多技巧性的操作若不用案例就难　于清楚地表达。通过案例学生能获得大量的知识和信息，使学生　的观点变得更趋完整，且能与企业的经营目标、竞争状况、消费　特点以及企业资源联系起来，有效地培养了学生分析和解决实　际问题的能力。　２．有利于培养学生的实践能力和综合素质。高校市场营销　教学不仅要学生有较强的实践能力，还应具备一定的表达能力、　团队合作能力、创新能力等，这些综合素质都能在案例教学中得　到培养和锻炼。整个案例教学过程是一种群体活动，大家一起讨　论，集思广益，正确看待别人及正确评价自己，树立理解和包容的　意识，提高了与人合作共事的综合能力。　３．有利于拓宽学生思维和增长见识。通过案例分析让学生　懂得，由于营销环境的不确定性和不可预测性，为解决问题，可　能会有多种方案，面对两难困境时，并无绝对完美的解决之道，　也无绝对的“标准答案”，可能“合适的”就是“有效的”。这种多元　化的答案选择，开拓了学生思路，调动了学习兴趣。　二、小案例的含义及其优点　市场营销案例是教学目标的需要，是指对某一特定营销活　动的内容、情况与过程，进行客观描述的教学资料。主要用以提　高学生思考问题、分析问题、解决问题的能力。　一般说来，市场营销案例按篇幅可以分为小型、中型、大型　三类。小型案例在２０００字以下，中型案例介于２０００字到５０００　字之间，大型案例则在５０００字以上。当前多数高校的市场营销　教学都是通过多媒体设备完成，因此，现有教具对案例篇幅有所　比较简单，矛盾较为单一，线索清晰的小案例，所要解决的问题　也是简单的营销活动问题。经调查发现，学生对ＰＰＴ文件中２８　号字体比较适应，如果内容不超过５张幻灯片，那么所用的案例　应该在１０００字以内。本文所指即是１０００字以下的小案例。　笔者对小案例的运用颇有心得，但并非否定大案例的运用　效果。用于课堂教学的案例可大可小，大小案例互有优缺点。大　案例虽然内容丰富、说服力强，但是需要大量的时间来展示和说　明，有一定的局限性。而小案例虽然小，但在典型性、代表性和说　服力上，毫不逊色，用得恰当，对于提高教学效果大有裨益。笔者　极力推崇小案例教学法还因其以下几方面的优点：　１．引起兴趣、活跃课堂。兴趣是最好的老师。学生的学习兴　趣是在一定的情境中产生的，离开了一定的情境，学生的学习兴　趣、愿望就会成为无源之水。作为教师，就是要想方设法创设情　境，激发学生的学习兴趣。在教学过程中，恰如其分地运用小案　例，既能创造激发学习兴趣的情境，还可以活跃课堂气氛。有时　为了增强教学效果，教师还可以以讲故事的方式引出小案例。　２．画龙点睛、突出重点。一堂课的重点是教师在教学过程　中应紧紧抓住的内容，并应采用各种方法把重点讲透讲清，而小　案例能起到强化重点、突出重点的作用。给小案例拟个精当的标　题，则更能起到画龙点睛的作用。　３．切中要害、击破难点。小案例不仅篇幅较小，矛盾单一，　层次也比较清晰，学生容易整理信息、把握重点、切中要害。经教　师引导，学生能够自主地发现案例的难点，并寻求解决问题的最　佳方案。　４．自由发挥、拓宽思维。实践证明，如果案例篇幅太长，学　生普遍会产生懈怠情绪，这样势必会影响教学效果。而小案例容　量较小，情节也相对简单，学生更有信心、更愿意发表自己的见　解。针对同一个案例问题，大家畅所欲言、各抒己见，通过学生之　间的充分交流，实现思想上的碰撞。这样不仅利于学生更清楚地　理解问题，还可以摆脱“唯一标准答案”对学生思维的束缚，最终　实现苏格拉底的从“交换苹果”到“交换思想”转变。　三、小案例在《市场营销学》教学中的具体运用　小案例能够使市场营销教学愉快地进行，学生能在轻松的　环境中学到知识，提高技能，这是一种实用而有效的现代教学方　法。小案例在《市场营销学》教学中的运用，即以一个一个小的个　案作为主线来展开，把相关知识点融人到案例的各个环节中去，　层层推进案例，通过对案例的深化或功能扩充来拓展知识的深　——９９——　维普资讯 http://www.cqvip.com 度和广度，直至得到一个完整的案例解决方案，从而达到学习知　识、培养能力的目的。可以这样说，小案例在市场营销教学中有　着不可替代的魅力。　１．结合章节精选案例，大小结合。进行案例教学，选取一个　５．学生课后撰写报告，巩固成果。课堂讨论结束后，要求学　生撰写案例分析报告，这又是一次综合性、创造性的学习。学生　根据案例讨论的情况，在综合分析各种观点的基础上，通过理性　的思考，可提炼出全面、深刻和具有独到见解的分析报告。在总　合适的案例进行讨论至关重要。教师首先要吃透教材，这样才能　找到贴切的案例。每一章节不仅要弄懂每个概念、原理，而且要　弄懂知识间的内在联系。在选取案例时，着重考虑一些国内外知　名或是大家较为熟悉的公司经营实践的例子，这样更有亲切感。　结自己体会的同时，还可以提高学生的文字表达能力。　四、小案例教学过程中应注意的问题　１．注意案例的精选。成功实施案例教学，关键是要精心选　取合适的小案例。即既短小简练，介绍时问较少，又能很好地解　释、说明课本上所讲的理论知识，还有助于教学的开展和教学效　果的提高。选择“合适”案例的原则主要包括精练短小、真实生　因为对于身边的事物，学生们总是饶有兴趣。例如，在讲授市场　细分时，笔者就举了广西皇氏乳业集团在传统牛奶竞争日趋白　热化，行业平均利润率日渐降低的背景下，毅然发展水牛奶事　业，终于取得了巨大成功，并实现地区向海外出口水牛奶零　的突破。　２．根据课时安排案例，前后呼应。有些教师上课案例非常　丰富，占用大量课时，而讲授理论知识的时间相对较少。以致于　出现“笑声不断，效果不见；笑声过后，一无所获”的现象。应该根　据课时来安排案例，在开头安排一个小型的引导案例。例如，在　讲授新产品开发时，笔者就安排一个关于可口可乐包装瓶的案　例，并以“一只价值６ＯＯ万美元的瓶子”为题来吸引学生们的注　意，并激发他们的好奇心和求知欲。在授课过程中，安插多个小　型案例，并在最后设计一个中型的综合案例，对全章内容进行回　顾、梳理和总结。　３．引导学生角色转移，形成互动。在小案例教学中，教师要　善于引导学生角色转移。由教师启迪、帮助、引导学生自己或集　体做分析和判断，经讨论后达到共识。教师首先提供学习要求，　或做背景介绍，然后将学生引人一个特定事件的真实情景中，通　过师生、学生之问的双向和多向互动，平等对话和研讨，使学生　充分理解所学知识。最后由教师进行概括总结，绝大部分时问和　内容则交由学生自己主动地进行和完成。　４．注重培养分析与实战能力，学以致用。教师要经常和企　业交流，搜集了大量实战资料，并提炼成口号，这样既利于学生领　会，又便于记忆。例如，在分析消费者购买行为时，先讲述“大禹　治水”的故事，以“挖渠引水”类比消费者需求的可诱导性，然后　总结出“先征服脑袋，再征服口袋”的实战经验，告诉学生们企业　抢夺的不是现实资源，而是消费者内心的心智资源。在讲授市场　定位时，笔者指出市场定位的前提是差异化，如何实现差异化　呢？口号式的经验是：“如果本企业产品与竞争对手产品相比，确　实存在明显差异，那就‘寻找’差异；如果不存在明显差异，那就　‘制造’差异”。随后又通过金龙鱼食用油１：１：１的均衡营养比例　（事实证明只是噱头）和创维不闪烁的“健康电视”（人为制造行　业标准）两个小例子来分析如何“制造差异”。最后总结出“眼界　决定世界，定位决定地位”的定位理念。实践证明，学生对这些　“小型案例＋实战口号”的实战案例教学非常喜欢。　一１００—　动、通俗鲜活和代表性强。　２．注意教师与学生角色的转换。小案例教学过程中，教师　必须树立“以学生为主体”的教学理念，真正让学生自主地研究、　学习和锻炼能力。在课堂上教师的角色首先是主持人，说明教学　目标和要求、学习程序和操作方法，维持课堂秩序，控制发言顺　序及学习进度，创设良好的学习氛围。其次，教师是总结者，对学　生发言作必要的点评、总结和归类，这也要求教师有很强的综合　分析能力。　３．注意对课堂讨论实施科学的引导与控制。教师不仅要懂　得合理掌握课堂节奏，还要有效掌控课堂的发言和讨论。尤其是　注意对现场的把握，如对学生发言时问的控制，探索科学的讨论　方式，避免讨论偏离主题。做到热烈而不混乱，有序而不死板。　４．注意制定有效的考核制度。学生的积极参与是实现小案　例教学的重要保证。为维持学生的学习热情，巩固教学成果，必　须制定并执行合理的评价标准。公正公平公开的考核，既是促进　学生认真准备的动力，也是对学生努力所得结果尽可能客观的　肯定。　实践证明，在市场营销学教学中尝试小案例教学不仅能够　较好地激发学生的学习兴趣，大大提高教学效果，还有利于培　养学生发现问题以及运用所学知识解决实际问题的综合　能力。　【参考文献】　［１】范云峰　市场营销实战［Ｍ】．北京：中国经济出版社，　２００２．　ｆ２１于秀芝．　案例教学在高职教学中的运用阴．辽宁高职学　报，２００５，（６）．　【３】张凤．关于市场营销案例教学的探讨Ｄ】，山西煤炭管理　干部学院学报，２００１，（４）．　【作者简介】赵锋（１９７８一），男，广西南宁人，广西财经学院　讲师，管理学硕士，研究方向：市场营销管理。