坝代教胄 浅谈案例教学在市场营销教学中的应用 姚 远 （安阳工学院经济管理学院 河南安阳 １５５０００） 摘要：营销的教学和实践是密不可分的，因而采用案例教学法能很好的提升市场营销学的教学质量。本文从案例教学在市场营销 教学中的意义出发，重点谈了如何在市场营销教学中应用案例教学法，包括案例教学法的应用原则以及应用步骤。 市场营销学作为一门建立在经济科学、行为科学、现代管理 行探讨，在合作中互相沟通，在沟通中增进合作，从而使学生在 理论基础之上的综合型应用学科，具有显著的综合性、实践性和 相互沟通中，学会了如何与人进行更好地交流。 应用性的特点。其教学目标不仪是要向学生全面系统地传授市 ４．有助于提高学生积极性，培养学习能力。案例教学需要学 场营销的基本理论和基本方法，还要培养学生运用市场营销原 生自己去查资料，通过合作的方式做出分析和判断，努力寻找多 理和方法去解决营销实际问题的能力。众所周之，大学的各门课 种答案，学生在分析、讨论过程中提高了分析问题、解决问题的 程都有自己的研究内容，需要以相应的教学方式与方法来体现 能力，掌握了学习方法；而在案例教学过程中学生与学生之间、 一门课程的特色，由此才能更好地达到教学的目的。营销的教学 学生与教师之间的互动性提高，通过讨论的方式，有助于激发学 和实践是密不可分的，这就需要在营销的课堂教学过程中采用 生学习的积极性，激发学生主动学习市场营销的兴趣。 案例教学手段，达到事半功倍的效果。 二、案例教学在市场营销教学中的应用原则 一、案例教学在市场营销教学中的意义 正是由于案例教学法对与市场营销教学的诸多优势，因此不 案例教学法之所以被越来越多的专家学者推崇为市场营销教 少教师都把“案例教学法”作为教学时必用的工具，但效果却参 学中的一种有效的教学方式，主要因为案例教学法在市场营销 差不齐，究其原因在于，单纯的“举例说明”并不等于“案例教 教学中发挥了如下重要的作用： 学法”．在运用案例教学法中需要遵循一下几点原则： １．有助于学生加深对市场营销理论的理解。市场营销案例教 １、适应性原则 学的目的是帮助学生对市场营销理论、观点的理解，对于营销策 首先，案例教学的运用需要教学目标和学生的需要。案例的 略的具体运用，集理论性和实践性为一体。以案例为教学工具， 选择要适应教学目标的需要。案例的选择要适应学生现有的发展 通过对具有情节、人物描述的案例的分析和讨论，引导学生利用 水平。在难易程度上，案例所涉及的内容和问题应当恰当。过难， 既有的知识和经验，在分析、辩论和反思中获取知识、提高能力。 学生的学习和讨论就会流于形式，远离案例所要揭示的问题实 ２．有助于开拓学生视野，增强实践能力。学生作为课堂学习 质，过易，则会使学生失去学习和讨论的兴趣。在案例呈现形式 的主体，通过对案例的解读，可以加深对经济、社会和企业状况 上要适应学生的理解能力。案例的描述过于理论化会失去案例本 的具体了解；同时在理解理论的基础上，进一步运用所学的理论 身的吸引力，而描述过于具体通俗缺乏理论背景则会使案例变成 知识来分析和解决案例中的实际问题，使学生的思维和判断能 单纯的“故事”，失去应有的价值和意义。其次，案例教学的运 力在案例的分析和讨论中逐步得到提高。 用还要适应不同的教学内容。对某些更适合其他教学模式的课程 ３．案例教学使学生之间的联系更加紧密。案例教学的过程， 就不应运用案例教学模式。对适应案例教学模式的教学内容要根 通常要经过小组、大组合作思维的撞击。比如通过头脑风暴法进 据其他条件对其程序做出必要的增删。 （二）注重思政理论课教学内容的研究 技术，使教学手段具有生动、形象、直观的展现在学生面前。让 快餐文化的产生是与大众传播媒介联系在一起的，它是市场 思政课具备教学立体化、信息容量大等特点。如果运用得当，可 经济的产物，它的消费对象就是普通大众，可以说，快餐文化是 使抽象的理论具体化、高深的道理通俗化、复杂的问题简单化， 普通人的文化实践形式。大众化特点也是快餐文化得以流行并被 从而能弥补传统教学方式的不足，使理论教学变得生动多样，能 学生接受的主要原因。而思政理论课内容相对枯燥、理论性较 够引起学生的学习兴趣，提高其学习效果。此外，随着各学科之 强，学生接受较为困难。因此，在思政教学改革中应注意到如何 间相互交叉和渗透，产生了许多先进教育方法，如：道德认知发 把枯燥的理论转化成通俗易懂的大众文化。应按照“理论深度、 内容广度符合学生的可接受度”的要求，适量减少理论阐述内 展法、角色换位法、心理咨询法、思想道德评价法、素质拓展游 容，增添教学案例的时代内容，以提高教学内容结构体系的针对 戏等教学方法，使学生在快乐中学习体验思想政治教育。 性和实效性。 总之，通过对思政理论课的全方位改革，使快餐文化对大学 （三）优化思政理论课教学手段，提升课程吸引力 生的负面影响减至最小值，努力提高大学生的素质，改善大学生 快餐文化的亮点在于其本身具有丰富性、娱乐性。这使大学 的精神生活，充分发挥思政理论课的政治、思想、道德素质的主 生能快乐的主动获取相关知识。思政改革可借鉴一点，优化思政 渠道、主阵地作用。 理论课教学手段。提升课程吸引力。可在思政教学中运用多媒体 课题项目：安徽新华学院校级教研课题２ｏｏ９ｊｙＯ３５。口 １７６ 现代企业教育 ＭＯＤＥＲＮ ＥＮＴＥＲＰＲｌＳＥ ＥＤＵＣＡＴＩＯＮ ２０１０年・１１月・下期 ２、参与性原则 学术・理论 现代衾誊 在掌握已知的同时，又给学生一个积极思考探索未知的空间。 第二步一一课堂的组织 案例教学的展开要保证学生的参与积极性，首先，选择的案 例要源于活生生的现实，因为这样的案例可能就是学生在现实生 活或将来走向社会真正面临的实际情况或问题，这样的案例本身 对学生来说，就是一种吸引力。其次，教师就案例提出的问题以 及针对学生观点的评价都要体现对学生参与课堂讨论、交流的鼓 案例讨论环节是案例教学的中心环节，包含小组讨论和班级 讨论两个环节。在小组讨论环节，可以采取头脑风暴法，给予小 组成员充分发表意见的机会，允许意见的不一致，经过一番讨 论，将一致的观点整理成小组意见，不一致的可带入全班范围内 讨论。 由于市场营销案例教学不是单纯去帮助学生寻找正确答案。 而是让学生在学习中激发思维，努力创设思考的空问，激发想 象，以培养学生掌握正确的处理和解决营销问题的方法，而非正 励与肯定。教师要将学生在课堂上的参与和表现直接作为对其考 评成绩的一个重组成部分，使学生的参与具有外部的压力机制。 再次，在案例教学中，要让学生在课堂中扮演的是“演员”的 角色，教师只能起“导演”的作用，而不能像传统的教学那样， 教师既当“演员”又当“导演”，而学生充当“观众”的角色，教 确的答案。而事实上，市场营销案例的答案本身就不一定是惟一 师对自身的角色要有明确而清醒的认识，并在课堂中扮演好。 ３、启发性原则 案例教学要发挥培养学生能力的作用就必须使教学具有启发 性。智慧不可教（ｗｉｓｄｏｍ ｃａｎｎｏｔ ｂｅ ｔｏｌｄ），学生要获得解决问题的各 方面素质与能力需要自己对问题进行探索，而不是教师告诉该怎 么办。贯彻这一原则，首先要求教学案例提供不完全信息。这样 学生在案例中作为“当事人”处于一种真实的情境下，做出判断 与决策。同时可以引导学生对模糊信息进行分析，借助各种工具 明了案例中的各种关系，而不是由教师提供完全的信息。其次， 针对案例所提出的问题要具有启发性，学生在这种问题的引导 下，才不会感到毫无兴趣或完全迷惑而放弃，再次，教师对学生 讨论的引导也应具有启发性。这种启发性的引导能开拓学生们思 维视野。激发学生深入探索的兴趣，才能形成各种新颖而有效解 决问题的办法，形成各种独特而又能自圆其说的观点，达到预定 的教学目标。 三、案例教学在市场营销教学中的应用步骤 为了更好的贯彻案例教学的适应性、参与性与启发性原则， 在市场营销教学中使用案例教学法就必须做到“步步为营”，才 有可能将案例教学的作用和优势发挥到位，使其真正成为营销教 学的一大“利器”。 第一步一一案例的选择 实施案例教学，需要运用大量教学案例，选好案例，是案 例教学法的首要条件。作为营销教师要投身营销实践之中，提 炼市场营销案例，也可以不断的从他人的营销实践中吸取经验 和教训，获得间接案例资料。从心理学的角度而言，人们认知 事物有选择性注意的倾向，因此在选择案例实施案例教学的过 程中，应选择能引起学生注意的案例。营销案例的选择要关注 以下三个方面： １、案例的本土性：就是贴近生活，贴近学生关注的事。从我 国企业营销活动现状出发，选择来源于学生熟悉和关注的公司的 真实市场营销案例，让学生用所学的营销理论对其进行分析，有 利于激起学生的兴趣。 ２、案例的专业性和时效性：案例本身应以教学改革及教学 模式创新为基点，做到理论与教学实践相结合，并能与专业理论 内容相融合。另外在案例的选择上一定要注意时效性，如果选用 时间跨度长的营销案例，内容陈旧过时，缺少时代特色，可能会 降低学生参与案例的积极性。教师要加强对案例的研究，不断更 换选择补充新鲜的案例，确保案例的时效性。 ３、案例应深浅适宜：在案例的选择及问题的设定上，强调 专业与实践的融合，使之具有一定的深度、高度及难度，让学生 现代企业教育 Ｍ０ＤＥＲＮ ＥＮＴＥＲＰＲＩ的，因为从不同角度思考问题，答案自然就不会相同。所以。在 案例讨论中，教师将更多地作为主持人而不是授课人，他要引导 讨论并且让学生就他们的观点畅所欲言。 第三步一一总结与归纳 为了进一步加深学生对于案例的理解，需要在案例讨论结束 后对案例进行总结和归纳： １、教师总结 案例讨论结束后，教师应及时总结，总结不是给出案例正确 的答案，很多案例都没有统一的标准答案，而是指出本次案例所 用的理论知识、讨论的难点、重点以及需要进一步思考解决的问 题，并指出本次讨论的不足之处和成功之处。对学生的表现加以 点评，尽量不要忘记学生的精彩之处和独到之处，以此激励学生 参与案例教学的积极性。教师的总结要善于引导学生从不同角 度、不同层面全面地分析案例。为以后的课堂案例分析不断的进 步，打下伏笔。 ２、学生总结 学生总结是面授课案例教学的最后环节，要求学生写一个案 例分析报告，对自己在案例阅读、分析、讨论中取得了哪些收获、 解决了哪些问题、还有哪些问题尚待释疑等进行反思、总结，并 通过反思进一步加深对案例的认识。通过撰写报告培养学生的综 合分析能力，同时提高学生的书面表达能力。 我国的案例教学起步相对较晚，无论在案例教学法研究还是 在案例库建设等各个方面都比较薄弱。加强对案例教学的研究和 探索，对于实现预期的教学目标有着重要的意义。实践证明。在 市场营销教学中运用案例教学法效果是很突出的，但也必须看到 案例教学法只是市场营销教学方法中的一种，要优化课堂教学方 法，提高课堂质量，应是多种教法的综合运用，只有这样，才能 真正提高课堂教学质量。 参考文献： 【１】【美Ｊ罗伯特－Ｋ・殷著，周海涛等译．案例研究方法的应用 【Ｍ】．重庆：重庆大学出版社，２００９，１． 【２】吴宪和，任毅沁．市场营销实验实训教程【Ｍ】．南京：东南大 学出版社。２００７．８． 【３】王春晓．浅谈市场营销课程案例教学Ｕ】．科技情报开发与经 济，２００８，（３２）：１８３－１８４． 【４】陈万卷￣＂ＡＩＤＡ”模式与市场营销案例教学研究Ｕ】．武汉工程 大学学报，２００７。（６）：８４—８６． 【５１．Ｚ玲．市场营销课堂案例教学探讨Ｕ】．商业经济，２００７，（２）： １２６—１２７．口 ＳＥ ＥＤＵＣＡＴｌＯＮ １７７
