旅游市场与大学生旅游消费适应性调查分析

作者：袁声鹏

来源：《管理观察》2020年第35期

摘要：随着高校招生规模的持续扩大和全域旅游战略的实施，大学生旅游在细分市场中的比重和地位逐步升级，成为旅游消费的新兴增长点。贵州省旅游资源丰富、高校学生数量可观，省内大学生旅游消费的特点和导向对进一步培植旅游市场、激发旅游活力意义重大。本文以贵州省4所不同类高校学生为研究对象，通过问卷、访谈等形式，对他们的旅游消费行为进行研究，重点分析旅游消费特征和消费行为，梳理影响大学生旅游消费的因素和主要问题，并对如何进一步开发大学生旅游市场提出一些建议。 关键词：大学生;旅游消费;市场开发;适应性 中图分类号：F592 文献标识码：A 1 研究意义

随着国内经济的稳健发展，居民收入水平稳步提高，广大人民对生活品质、生活层次的追求与支出日益升级，其中旅游消费一直保持高速增长。随着国家全域旅游战略的全面实施和高校招生规模的持续扩大，大学生已经逐渐成为旅游消费市场中的主力军。据统计数据显示，目前我国大学生在校人数约3800万，位居世界第一。从消费支出上来看，据《中国大学生财富价值观调查》显示，大学生人均支出在4万/年。这一数据表明，随着其消费能力的提升，大学生日益成为旅游市场中庞大的消费群体。目前，贵州省在校大学生约70万，巨大体量的背后，与之带来的是不合理消费现象的产生，因此，研究大学生的旅游消费行为不仅对大学生核心价值观的树立具有重要意义，对整个社会的消费观念、旅游产业发展也具有现实意义。 2 调查方法与样本选择

本次研究主要采用问卷调查法，选取贵州省4所不同高校、不同专业、不同年级、不同性别的大学生为调查对象，共发放调查问卷200份，回收198份，有效问卷192份，有效回收率96%。为最大程度保证问卷结果的科学性和准确性，课题组随机选取20名本科生进行了访谈，初步了解贵州省大学生的旅游消费来源、结构、方式和旅游支出等基本情况，以此作为设计问卷题目的基础。查阅大量文献对影响大学生旅游消费的因素进行总结，参考借鉴全国各地大学生消费调查的相关问卷，在此基础上，结合贵州省高校的实际情况，依据消费者行为学理论、旅游动机理论、马斯洛需要层次理论及旅游者行为理论，提出能够充分反映贵州省高校大学生旅游消费行为的代表性问题。

3 贵州省大学生旅游消费现状及存在问题 3.1经济拮据制约大学生旅游消费

从问卷反映情况来看，大学生每月的生活费集中在1000-2000元左右，其中1000-1500元的人数最多，有92人占比48%，其次是1500-2000元的有63人，占比33%。其中用于日常必要开支的部分主要在500-1000元区间浮动，月生活费是影响大学生旅游消费的直接因素，只有在满足日常开销之后，剩余的钱才会用来休闲娱乐。月生活费和日常必要开支统计，见表1。

从单次旅游花费来看，贵州省大学生旅游花费以800-1500元居多，其中800-1000元占比30.8%，1000-1500元占比28.6%，1000元以內和2000元以上则相对较少。通过上述数据可以看出，贵州大学生的旅游消费支出已经成为总体支出的常规项目，但在消费水平方面处于较低的层次。当问及“旅游出行的因素”时，7成以上的同学选择了经济拮据，这与旅游花费水平偏低相吻合，其次才是闲暇时间和合适的伙伴，可见，大学生在做旅游决策时，自身经济条件是出行的主要因素。单次旅游花费支出，见表2。 3.2从众消费，缺乏理性的消费观

旅游动机是促成旅游消费行为的直接因素。在接受调查的大学生中，当问及“旅游动机时”，67%的大学生选择“增长见识”，60.26%的同学选择“休闲娱乐”，剩余的主要集中在陪伴家人和放松身心，整体来看，大学生的旅游动机比较合理，但也有34%的同学选择“其他同学去，我也去”。调查中还有少数同学表明，为了到网红景点打卡，部分同学宁可节衣缩食，甚至牺牲自己的其他必要开支来满足自己的愿望，由此可见，大学生的消费行为存在不能量入为出的情况，加之大学生正处于心理发育尚未成熟的阶段，消费攀比心理由于虚荣心的驱使也更加容易扩大升级。

3.3旅游无计划，消费观念超前化

随着花呗、借呗、微粒贷等金融产品的普及，“超前消费”日益凸显，加之程序便捷，放款及时，小额贷受到了越来越多年轻人的青睐。在回答“当你在旅游过程中想购物，但又缺钱时，你会选择…”中，尽管有超过半数的被调查者会选择“暂时放弃”，但仍有37%的同学会选择分期付款或采用花呗、借呗或微粒贷等借款方式;另有12%的选择向同学借钱，仅有不到10%的同学会向家长开口。此外，近7成的同学对旅游消费缺乏有效的控制和计划，在对“每次出游前，你所计划的旅游花费是否能够满足你的所需”调查时，38%的同学选择勉强，还有12%的同学选择了不够，超出计划外。对“每次所购买物品是否为计划当中”的调查数据反馈，50%以上的大学生持否定态度，“旅游过程中有没有记账习惯”的调查数据显示，有72%的对象表示“没有”或“不会”。这一数据表明，大学生提前消费意识强，且具有随意性、超前性和冒险性等特征。

3.4网红经济带动大学生消费模式

从前期调研数据可知，当代大学生获取信息的主要方式以互联网为主，加上新媒体的迅猛发展，特别是以抖音、美拍、快手等为代表的短视频应用，众多“网红景点、网红美食、网红民宿”成为大学生旅游决策的新宠。这种极具个性化的传播形式受到追求时尚潮流大学生的青睐。在课题组随机访谈的20名本科生中发现，“网红、打卡”成了大学生旅游消费的关键词，对于年轻人来说打卡时下热门景点网红美食，已经成为旅游出行的必备条件。由此可见，“网红经济”作为信息化、网络化的发展产物具有强大的导向性和辐射性，对传统经济产业链的提升作用明显，对电商经济、旅游经济的促进作用非常可观;但另一方面，随着“网红经济”带来的巨大人流，很多景区在管理和基础设施方面还有很多欠缺，大批量游客的涌入，超负荷的“网红打卡”致使交通、餐饮、住宿等各方面都面临着巨大考验，不仅旅游体验急剧下降，同时也不利于城市旅游的可持续发展。此外，伴随着网红产品日益普及催生出的打卡经济，其强大的震慑力也在潜移默化的影响着大学生们的消费观，拜金、攀比等不良现象也随之产生。对网红产品的盲目追崇，当购买欲望得不到满足、引发个人财务危机时，校园贷等不良消费方式也随之趁虚而入。因此，如何把这种受年轻人欢迎的营销方式赋能高质量的大学生旅游市场健康发展，并引导大学生养成科学合理的消费观是当前大学生旅游市场十分值得关注的问题。 3.5健康消费价值观教育缺失

從目前高校教育来看，消费价值观教育还没有纳入大学生的素质教育环节，没有规模化、系统化和常态化。作为思政教育的重要组成部分，消费价值观教育应该备受关注，引领大学生树立健康的消费观，规范他们的消费行为，不仅有利于良好社会风气的形成，同时也是社会主义核心价值观的重要体现。从贵州省教育来看，消费价值观教育在学生成长成才的过程中尚未健全，重视和关注程度严重不足，教育内容也比较片面单一，从课程设置来看，无论是选修课还是公共课都没有开设相关的消费教育课程，从学生的第二课堂来看，无论是校园文化的组织还是主题教育活动，健康消费教育也严重缺失。 3.6法律知识欠缺

大学生旅游动机强烈，旅游活动日渐频繁，旅游者和旅游市场经营者之间的矛盾也日益凸显，各类旅游纠纷数量激增，大学生的合法权益受到侵犯的情形屡见不鲜。很多时候，旅游公司为了吸引大学生报团，利用虚假广告报低行程价格，甚至出现“零负团费”现象。成团后，导游会在最快的时间内走完旅游合同中的景点，利用挤出来的时间推荐自费景点和娱乐项目，增加进店购物的次数以此来弥补亏损。或是在旅游合同里暗藏玄机，有的省份为了发展旅游业，会将一些名胜古迹按原比例进行复制，旅行社再以低于真实古迹的价格打着相同旗号进行宣传。这些不规范行为的存在，对旅游市场的运营秩序产生了严重影响，对大学生旅游群体的权益保障也产生了威胁。随着各高校普法宣传的不断升级，大学生的法制观念、法律意识、维权意识已经得到了全面的进步。本次调查中我们发现，7成以上的同学在自身权益受到侵犯时，敢于向旅游经营者主张权利。但目前大学生还存在重意识、轻能力的法律操作薄弱环节，特别是维权操作、举证技巧比较匮乏，由此带来维权效果大打折扣。一方面，旅游活动具有“先交钱，后消费”的特征，因此不能像有形商品那样制定统一的标准来衡量旅游服务质量的好坏，或是事后进行更换和重做，消费者只能在行程结束后对旅游服务进行评价，即使对旅游服务不满意，也很难提出索赔的要求。另一方面，由于旅游消费活动具有无形性的特征，旅游过程中服务质量的好坏无法事先在合同里约定，加上行业内部没有统一标准和我国旅游法律法规的不健全，以及和旅游经营者双方地位悬殊等因素，大学生想要主张自己的合法权益，更是举步维艰。

4 解决措施

4.1引导大学生树立正确的消费观

要将大学生消费作为一项基础工程进行重点规划和深化建设，要形成部门、学校、旅游市场、学生共同参与、全面监督的联动机制和统筹体系。首先要通过牵头帮助大学生建立正确的消费观，营造理性消费的社会氛围。国家要严格立法，坚决打击校园非法贷等一系列触犯法律底线、危害大学生财产、甚至生命安全的行为。从宏观上，给予健康的生活环境提供有力保障。其次，高校要注重培育大学生消费价值观。要充分发挥思政教师、学生党支部、辅导员、团委的思想引领作用，把引导大学生健康理性消费纳入高校思政工作中。要将营造健康的消费环境氛围，增强健康消费观教育作为校园文化、校园活动的重要内容。除此之外，可以通过组织“大学生理性消费活动月”、开展健康消费教育、讲座、知识竞赛等方式，把正确的消费观融入“第二课堂”，切实加强消费观教育的渗透性，引导学生合理消费、科学消费、文明消费。与此同时，理性健康消费观的养成离不开家庭的正确引导和学生的自我约束。只有社会、家庭、学校和自身的共同努力，协同育人，才有利于培养大学生树立正确的理性消费观。 4.2借力新媒体，制定校园营销策略

旅游经费问题是制约大学生出行的主要因素，同时也是促进大学生旅游市场发展的重要前提。从前期调研结果来看，大学们注重旅游体验，但同时消费能力有限。因此在设计大学生旅游产品时除了提供经济实惠的旅游项目，还可借助校园新媒定合适的营销策略组合。例如

可通过创意活动、福利优惠等手段，借助微信公众号、高质量的线上社群、抖音等大众网络平台，实现促销活动的大范围曝光，借鉴“天猫双十一”“京东618”等电商模式实现线上活动的低价抢购，在节日前后，以班级、宿舍为单位进行限时促销，开发小包团价产品，根据实际需求实行个性化定制，降低大学生旅游费用的同时提供更加丰富且多元的旅游特惠福利。 4.3规范市场秩序，保护大学生权益

为维护大学生在旅游过程中的合法权益，建议从以下几个层面来构建针对大学生的旅游保障机制。一是完善法律法规。目前，国内保护旅游消费者权益的法律法规主要包括《中华人民共和国消费者权益保》和《中华人民共和国旅游法》，但是这两部法律对旅游消费者权益的保护并不全面，《中华人民共和国消费者权益保》的保护对象是针对所有领域的消费者权益而制定，这一法律条文的规定过于笼统和概括，对大学生群体因旅游纠纷产生的问题不具有针对性，实际可操作性差。因此，可以根据大学生群体的特殊性，在原有的法律框架之下增设专门针对大学生旅游消费权益保护的法律法规，使其在解决旅游纠纷的过程中更加具有针对性和可操作性。二是规范旅游合同，明确各方权利义务。旅游合同是大学生维护合法权益的法律依据，当前旅游交易活动中，大学生出行前签订的合同几乎都是旅游公司事先拟定好的格式化合同，这一合同只具有普适性不具有针对性;因此，为了最大程度保护大学生的合法权益，建议旅业制定专门的“大学生旅游”合同范本，不仅包括旅行社和大学生的合同，还包括旅行社和学校的合同，旅行社和旅行社之间的合同，分别从成团社、地接社、学校、个人几个方面确定各自的义务和保障。三是旅政主管部门要加强监督管理，加大旅游服务投诉的受理和查处，同时发挥媒体的新闻监督作用，充分曝光损害大学生合法权益的违规企业，加大处罚力度，规范旅行社经营行为。 参考文献：

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