浅析体育赛事的营销特色

浅析体育赛事的营销特色

作者：赵耀东

来源：《体育时空》2016年第01期

中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2016）01-000-01

摘 要 中国初高中篮球联赛是由中学生体育协会和中国篮球协会联合主办的全国性学校体育赛事。从2003年创办至今，联赛为校园篮球提供了良好的交流平台，近百万名高中生了解并参与这一顶级篮球赛事。笔者将中国初高中篮球联赛（以下简称“联赛”）定位为学校体育范围内的中小型商业联赛，因而兼备了学校体育赛事和商业化赛事的双重性质。 关键词 体育赛事 赛事营销 品牌 一、针对性的赛事营销规划

在可替代产品组成的产业领域，提供较高价值的产品已经变得越来越困难，采用针对大多数消费者的营销方式可能达不到预期目的 ，针对具体目标客户的营销策划变得越来越重要，联赛筹备组针对初高中生这个目标群体进行系统定位，组织目标与赛事目标协同一致。 联赛报名阶段，经过对全国19个省市地区超300支参赛球队信息归类整理，结合各省市球队市场份额、赛事品牌建设、目标市场认知度，赞助商的认知度、赞助产品的销售等方面信息综合提出赛事营销的核心任务。顺利完成各赛区包括影像、技术统计在内的信息收集，了解各省市中学生篮球水平，对赞助商的品牌权益进行最大程度维护。依照利润水平、购买力大小、球队实力等多重原则进行市场细分和选择目标，建队历史悠久、成绩斐然的清华附中作为开幕战主战场，主次分明地利用好各赛区场馆资源，组织决策将传统强队的优势地位通过增加赞助产品和高水平的包装不断稳固，随后才用适当策略达到占领中学市场的目的。 二、综合性的赛事营销要素组合

确定一项赛事活动的营销组合涉及合理的价格、合适的销售渠道。提供令客户满意的产品以达到如下目标：通过适当促销提高产品知名度，让目标客户产生购买行为，这一过程称之为行销组合 。参与联赛不需要任何费用，但前提是中学生必须是该校球队在籍运动员，参与联赛可获得的收益包括：结交篮球爱好者、切磋球技、争夺名次获得高校教练青睐、得到上大学的机会等。

赛事活动就是提供服务，必须考虑营销组合中的服务要素。除了4P之外，还应该关注另外三个要素，它们是人、有形展示和过程（jobber，1998）。赛事活动由在产品设计中考虑人的作用也十分重要。例如联赛执行时要求所有场上参赛运动员着品牌比赛服装、指定比赛用球，教练员、裁判员、记录台及相关工作人员都有品牌服装，场上场下都能让顾客在赞助品牌的参与体验中发挥作用。在赛事执行方面，体协和中国篮协批文后由各省市教委、体协相关部

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

门负责统筹和具体实施，组织报名、安排赛程、裁判员等，做到对赛事和所需实际工作分解为可管理的任务，同时联赛执行会严格按照覆盖整个赛事生命周期的日程表，通过区分任务的优先次序和进行网络分析，强调准时完成各项任务的必要性，是有效的项目管理。 三、巧妙地运用情感营销

情感营销 就是企业通过对情感因素的有效运用，满足消费者表达情感诉求的需要、引起消费者对产品的积极情感体验，促使消费者对产品产生浓厚的兴趣、从而扩大销售的过程。 塑造消费者对企业品牌、经营理念的认同，引起情感共鸣，不仅有利于塑造出良好的企业形象，还能同时拉近和消费者之间的距离，加强消费者交互影响和情感感染，让消费者体会到信任、尊重和重视，从而提高品牌关注度和忠诚度。运动员作为联赛的参与者能得到李宁装备势必是给联赛好评度加分的，但随着科技水平的提高，赞助产品在透气防汗、缓冲保护、防寒保暖等功能性表现需要提高的空间还很多，在保证联赛赞助品牌产品的数量同时也要注重品质、提高产品质量。李宁公司大手笔合约签下美职篮球星韦德以及韦德之道相关产品的陆续登台，随之而来的是“make your own way”，“dare to dream”等青少年喜闻乐见、并自我认同度高的品牌文化推送，利用情感营销，赞助公司逐渐弥补了个别环节的不足。比如在新浪微博上面对全社会发起“the monster”校队队徽征集活动，鼓励学生自主创意设计，以激发对母校球队的荣誉感，更好地传承校园篮球文化。 四、创造性的赛事营销传播方式

在体育赛事和新媒体日益产业化的大趋势下，赛事营销与新媒体结合成为一种双赢之举 。通过新媒体在手中群中造成视觉的冲击力和持久吸引力，赛事方拓宽广告源和观众源，从而获得利润。新媒体借以迅速及时、覆盖面广、信息量大等优势与赛事运营和管理共赢共生。联赛官方合作媒体有三个，分别是扣篮杂志（新浪官微粉丝36万）、爱奇艺（新浪官微粉丝459万）和人人网（新浪官微粉丝110万）。三者各有其优势特点和较固定的受众群体，比如扣篮杂志的图文并茂和深度报道在中学生中好评如潮，爱奇艺网络电视的直播源、接触面广泛，人人网公共主页在中学生中风靡等等，三者合力对联赛的宣传和推广起到了举足轻重的作用。 注释：

[美]Guy Masterman著，孙小珂等译.体育赛事的组织管理与营销[M].辽宁科学技术出版社.2006：111.

② [美]Guy Masterman著，孙小珂等译.体育赛事的组织管理与营销[M].辽宁科学技术出版社.2006：119.

③ 马渲会，杨婷雅.浅谈情感营销在体育营销中发挥的作用——以耐克“活出你的伟大”为例[J].山西体育科技.2013.33（2）：41.

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

④ 王光磊.新媒体环境下的大型体育赛事营销策略分析[D].北京体育大学.2009（3）：31-33.