B2C平台竞争关系及发展趋势研究

自上世纪90年代以来,平台经济学作为一种新的发展迅速。在互联网+的时代背景下,我国电子商务的发展水平位于世界前列。从图书出版类企业率先跨入电商行列以来,我国的电子商务开始迈向平台型发展,其中以C2C平台与B2C平台更加贴近消费者而广受关注。在这些平台迅速发展的同时,其间的竞争关系也在不断加剧并且日益复杂。

近几年以天猫和京东为首的B2C平台间的价格战开启了平台型企业恶性竞争的开端,在价格战的背后,是市场监管不力还是平台为了追求企业利益放弃社会责任,要解决这个问题,当务之急应该是厘清各B2C平台间竞争机理。本文基于双边市场理论,商业生态系统理论以及合作竞争理论,选取两组B2C平台进行实证分析,一组是综合零售平台第一梯度的天猫和京东,第二组是第一梯度的京东与第二梯度的当当。选取两组平台的市场占有率季度数据作为观测值,使用生态系统种间竞争Lotka-Volterra模型和GM(1,1)灰色预测模型分别对两组平台之间的竞争关系种类进行界定及发展趋势进行预测。即本文以我国B2C平台市场为研究目标,对我国B2C平台市场中同梯度与跨梯度的两组平台的竞争关系进行实证分析,并从经济学的角度对实证结果进行解释,最后得到本文的建议。

本文首先对论文主题相关的理论基础和文献进行了梳理,主要理论基础有三个,一是双边市场理论,二是商业生态系统理论,三是合作竞争理论。之后通过文献研读发现平台竞争方面的研究大多在竞争策略的构建,而对竞争关系的界定未有较多涉及。平台竞争相关文献主题有平台定价竞争策略和非价格策略,以及平台竞争的网络效应三个主题。其次基于以上三个理论基础和文献综述的结论,通过对种间竞争模型的引入简化出平台间竞争关系,并用相关参数进行竞争关系的界定。

之后在实证部分研究两组B2C平台间的Lotka-Volterra模型竞争关系和GM(1,1)模型平台发展趋势预测,通过实证处理得出模型参数值,进而界定B2C平台属于何种竞争关系。基于Lotka-Volterra模型的竞争关系分三种情况:相互影响参数同正代表两家B2C平台为纯粹竞争关系;参数同为负数为互利共生关系;参数一正一负则表示两家平台之间为捕食与被捕食关系。经过实证分析得出第一梯度的研究对象天猫和京东竞争关系属于纯粹竞争关系,跨梯度的京东和当当之

间同属于纯粹竞争关系。另外,通过实证得到的其他参数可以衡量两组平台的的成长能力,对自身的阻滞作用,对对方的阻滞作用。

然后结合GM(1,1)模型分析两组平台的发展趋势。总而言之,经过种间竞争Lotka-Volterra模型和GM(1,1)模型的构建和实证结果分析可以得到以下结论:第一,综合零售平台市场内天猫比京东具有更加强大的成长能力,并且天猫平台在扩张时平台对自身的阻滞作用略小于京东平台;第二,综合零售平台市场内天猫与京东属于纯粹竞争关系,并且这种关系有加强的趋势。第三,图书出版类平台市场内只有一家该类型平台时,当当比京东成长能力强,并且当当在扩张时平台对自身的阻滞作用小于京东;第四,图书出版类平台市场内当当与京东同为纯粹竞争关系,根据GM模型的结果两家企业会保持各自竞争优势,扩大市场占有率。两家平台在图书出版类市场的竞争有加强的趋势。

最后,通过对实证结论的研究得出启示,本文认为,促进B2C平台间竞争关系良好发展可以从降低企业扩张对自身的阻滞作用以及来自其他平台的阻滞作用这两个方向入手。具体来说首先从平台自身角度,B2C平台要注重发展质量,适度扩大企业规模以及注重用户满意度的提升;从第三方B2C平台的角度,要提高核心竞争力,提高环境适位能力;从角度,要营造一个适合B2C平台发展的环境,促进良性竞争,规制恶性竞争。