潘婷

广告应该说什么？怎么说？这两点，一直是广告人思考的问题，也是广告创作的核心内容。那么，在广告满天飞、资讯泛滥的今天，广告到底应该说什么、怎么说，才能引起人们的注意？更重要的是，才能真正实现产品的销售？ 优秀的广告必须能够将利益点很直观地传达给消费者。在资讯日益扩张的今天，没有多少人会特地关注你的广告，更别说花心思去研究里面在说些什么！所以，你的广告必须在第一时间内引起受众的关注。而利益点就是消费者所关注的最主要的一点！

1、什么是独创性销售主张——USP？

USP策略是由前特德·贝茨（Ted Bates）广告公司总裁罗素·瑞夫斯于1961年在其《广告的现实》一说中首先提出来的。瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，因此广告创作者应发现和发展自己的独特销售主题，并在广告中通过足量的重复将其传递给受众。这个广告主题应该是一种理想的销售概念，是可以用一句话来概括的。 2、USP理论的基本构想：

(1)找出其他品牌所无的独有特性——Unique (2)适合消费者欲求的销售——Selling (3)发挥提议的功能——Proposition 3、USP理论的主要内容：

一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；

二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。

简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。 后来有人受USP启发，又推出了ESP ，即情感销主张，将广告诉求重点定位于情感，引导公众产生美好的消费情感体验，借助亲和力，强化广告效果。 4、USP理论的功能

（１）差异化功能

广告是沟通企业与消费者的桥梁，广告发挥作用很大程度上取决于其所传达的信息是否有别于竞争对手，是否具有鲜明的个性，即广告、商品或品牌是否区别于竞争对手，在消费者心目中形成差异化。

USP通过独特的销售主张的传播与沟通，使产品及其广告具有了区别于竞争者的独特属性，从而实现差异化。没有差异的凸现，就没有广告及其商品突出自己和单独存在的资格。 （２）价值功能

USP只有能够提供为消费者创造的独特价值，并被消费者所认同，这种差异化才具有实际的效用。 （３）促销功能

广告的最终目的是促进产品的销售，帮企业盈利。USP理论之所以被奉为是广告创意的经典理论，正是由于它在企业广告目的达成上所发挥的促销作用。 总之，在这三个功能中，差异化功能和价值功能是实现促销功能的基础，三者的相互作用，共同奠定了USP理论在广告创作中的地位。

科技进步，商品极大丰富，同质化商品充斥市场，已很难找出USP。USP已不合时宜？

但现实的广告世界说：USP为商品逢山开路，遇水搭桥，“奉献”出了一个个辉煌的广告战例。

号称“没有打不响的品牌”的美国P＆G公司，80年代末进入中国市场，自海飞丝洗发水起，接连打响了飘柔、潘婷、舒肤佳、碧浪等一个又一个洗洁用品的品牌。

洗洁用品，向来被广告界看成是消费者“低关心”的“软性”商品。换句话说，消费者对此类商品凭感觉购买，而不像汽车、彩电、空调那类“硬性”商品那样，在购买之前会仔细研究商品信息，理性地进行购买决策，因此，流行的观点认为，“软性”商品广告一般使用情感诉求、形象策略。

但是，P＆G却依仗USP策略，加上卓越的创意表现，使它的系列洗洁用品狂潮般地占领了中国的高档洗洁用品市场。

下面我们就来看看它各个品牌的USP： 海飞丝：去头屑。

飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺。

潘婷：含有维他命原B5，兼含护发素，令头发健康、加倍亮泽。 舒肤佳：洁肤又杀菌。惟有舒肤佳香皂取得了中华医学会认可。 碧浪：对蛋白质类污渍有特别强的去污力。

P＆G的每一个广告，几乎都成为广告界的话题，潘婷就是典型的案例。

潘婷作为宝洁公司旗下的秀发护理专家，在全球一贯致力于健康头发的护理，相信美丽源自健康，提供各种秀发问题的解决方案。

1940年，一名瑞士科学家在护理过程中发明了能增进头发健康，让头发强韧，滋润并增加弹性的维他命原（pro-V）；

1947年，潘婷品牌在欧洲诞生，不久之后登陆美国市场。由此，一个标志健康与美丽的名字“潘婷”开始在全世界掀起了护发的。

20世纪七十年代，潘婷发明了对日后影响深远的护发素产品，彻底改变了人们对头发护理的观念。目前，潘婷已经是世界上最大的洗发露和润发精华素品牌，在中国潘婷成为第一大润发精华素品牌和第三大洗发露品牌。

1992年，潘婷登陆中国市场，携手亚洲顶级明星和模特，把先进的头发护理理念传达给亿万中国消费者，帮助每一位女性展露优雅高贵的东方魅力。 2000年，潘婷又推出新一代护发用品，潘婷倡导根据顾客所期待保持的发型来分类，并将发质条理到最健康的状态。

2007年，是潘婷品牌诞生60周年，也是潘婷进入中国15周年。新岁伊始，潘婷品牌首次全球同步升级，以全新形象和升级护发配方，给全世界女性带来惊喜和更加优雅高贵的时尚气息。

潘婷自诞生以来就以健康头发的护理为理念，多年来一直致力于研发润发护发新产品。它的广告也很鲜明的表现了产品的独特功用。我们可以毫不费力的看到，无论在电视或是杂志上潘婷对明星们秀发的特写，或飘逸，或亮泽，让人羡慕之余也想马上拥有产品体验一番。总之，潘婷的广告能让人迅速获得想要了解的信息，同时又富有美感。

除了在广告上利用动画解说，潘婷还特别在电视台播放《潘婷护发锦囊》

专题片，请来美国加州大学伯克利分校的营养学者余文诗现身说法，详加解释，这也是宝洁公司在海外惯用的新闻式广告。

不得不说，潘婷的广告一直很强势，因为它在人们视野中出现的频率相当频繁。因此，当我们听到“维他命原”、“修护受损发质”、“给秀发营养到发梢”之类的语句时自然首先想到的就是潘婷。

当然，在这个竞争激烈的洗洁市场上，潘婷也无法忽视其他对手的存在。丝宝集团的舒蕾、联合利华集团的力士、本土品牌的奥妮、蒂花之秀等都是以滋润营养功能作为卖点。舒蕾的终端营销、奥妮的植物润发、蒂花之秀的价格低廉都对潘婷的高市场占有率造成了威胁。

不过素有“狙击手”之称的潘婷自然也有应对之策。品牌代言人的选择与巧妙的广告宣传使潘婷的地位牢固不破。基于精准的品牌目标消费群的锁定，潘婷品牌的形象代言人清一色为拥有美丽健康秀发的女性，而且一贯舍得投入大资金聘请最符合时代风尚与焦点的一线明星与超模成为其品牌代言人，章子怡、杜鹃、周迅、林志玲、大S等先后都是潘婷品牌的形象代言人，令我们记忆深刻，无法忘记。在品牌代言人的巧妙选择与产品的灵活宣传运用上，潘婷品牌独具匠心、无与伦比，是近几年中国众多洗护发品牌中广告宣传策划与运用最为成功的品牌。它在品牌宣传运作中的独特闪光之处主要表现在：

1、潘婷品牌的品牌代言与宣传手法，并不单纯将其作为一个普通的洗护发品牌来运作，而是更多地将中高端护肤品的品牌运作手法巧妙地融入结合。潘婷品牌按照产品系列将目标消费群进行细分，对照不同的年龄层与发质问题，选用不同的明星来代言不同的产品系列。比如亚洲影后周迅代言潘婷乳液修护系列；美容大王大S代言潘婷丝质顺滑系列；知名模特及影星林志玲则代言潘婷强韧防掉发系列。让目标消费者女性觉得潘婷品牌的不同系列仿佛就是为她们量身定制的洗护精品，从而获得她们对于品牌的忠诚支持。

2、区别与以往明星代言单一品牌的宣传手法，宝洁公司同时聘请同一位代言人代言两大品牌的几款不同产品，对于目标消费女性潜移默化地改变着她们的全新生活方式。对于热爱周迅的目标女性消费者，宝洁公司巧妙地将潘婷乳液修护系列、玉兰油新款沐浴露、玉兰油水感透白护肤系列及最新的隔离防晒液等一股脑全部营销进入了她们的家庭生活，让她们体验着与明星同样的生活方式。与其

宣传推荐单一产品，不如将生活中频繁使用的各类产品通过一个明星的生活方式来全方位提倡，让消费者更多地忠诚与品牌与产品。潘婷与玉兰油两大品牌的联手广告营销手法，棋高一着，确实不同凡响！

3、潘婷品牌的广告宣传，除了围绕品牌、产品功能特点与明星生活方式的提倡以外，进一步注重突出品牌的情感、个性与深层内涵的诉求，唤醒目标消费女性内心深层的情感要求，从而让消费者对于品牌的忠诚度更加提升。

以周迅代言的潘婷乳液修护系列来说明：

周迅，给人形象豪爽，敢爱敢言，从不掩饰对于爱情的执着追求，、果断、敢于自我做主，虽然年龄三十左右，但是因为娇小玲珑，外形看上去差不多二十多岁。

潘婷品牌为周迅设计的代言广告内容为：

“我的事情，我决定。头发不够健康，发梢易分叉，总是留不长，只好剪个短发造型。发质改善了，和枯黄分叉现象说再见吧。头发爱留多长就留多长。自己的发型，当然要由自己来决定！”“选择潘婷，信赖潘婷，你呢？”

这样的广告内容设计，既突出了产品的功效特点，又将女性的、果断及敢作敢当表现的淋漓尽致，与二十多岁自强的职场白领女性的内心情感紧密吻合，引起强烈的情感共鸣。既然连周迅都选择和信赖了潘婷品牌，她们自然也就容易选择和信赖潘婷。

仔细比较潘婷品牌的最主要竞争品牌——力士品牌与舒蕾品牌的广告宣传手法，与潘婷品牌相比，还是具有相当的差距。力士品牌的洗护产品广告，一贯

聘请好莱坞明星，广告画面奢华唯美，明星光芒闪耀，产品诉求点也明确无误，但是毕竟西方女明星与中国女性的距离感过大，生活理念与方式相当不同，在品牌情感与个性的诉求上也无法深入融合；舒蕾品牌，则选用一对普通男女恋人因为发质变得健康，情感更加融洽来强调健康秀发的重要性，立足点虽然有些新颖，但是明显缺少深度和吸引力，普通男女的场景让目标消费女性缺乏憧憬和幻想，产品功能的诉求停留在秀发变得有活力和健康，过于表面、缺乏深度，对于女性内心情感诉求的挖掘自然就更加没有涉及。相比下来，潘婷品牌的广告诉求，无论在代言人的选择、产品功效的精准表达、情感与品牌个性的挖掘吻合、品牌信赖度的推荐等多方面，毫无置疑地胜出一筹。

潘婷以独特的诉求打开了新的市场，在面对激烈的竞争中又能以品牌个性的挖掘和巧妙的广告宣传培养消费者忠诚，这无疑是潘婷取胜的两大法宝。此外，多年来潘婷在广告策略上的连贯性和一致性也使品牌焕发了强大的生命力。

潘婷的广告活动成功的启迪我们：USP，是不朽的广告智慧。时尚、技巧，有如白驹过隙，但USP理论，作为广告理论的知识“硬核”，却如日月行天，久远地在广告天地间放射着光芒。