保险业务论文

保险市场营销策略分析

孟祥涛

摘要：平安和幸福是人类亘古不变的追求，我们都希望自己的生活幸福吉祥。在漫长的人生旅途中免不了会遇到风险，尽管保险无法阻挡风险的发生，却能在危难之际雪中送炭，雨中送伞！虽然保险有很长远的发展，然而，现在的保险营销不尽如人意，存在许多错误的观念和营销方式。本文通过分析保险市场营销的概述，探讨了我国的保险营销现状及急需解决的问题，针对现有问题提出了适合我国该行业发展的营销策略。从而促进我国保险与国际接轨，在金融业的竞争中争得一席之地！

关键词：保险业 保险营销 营销策略

目录

一、保险市场营销的概述

二、我国保险市场营销目前存在的状况及存在的问题

三、针对存在的问题来完善我国保险业营销策略的思维定位

一、

保险市场营销的概述

了解保险首先要明确营销的新概念，从共性发展到个性。营销是热情的传递，情趣的转移。顾客购买的多半是是推销员的服务，真诚的对待每位一位客户。因此推销自己比推销产品更重要。

从企业的管理、生产、企划到最终的销售，都与企业的营销息息相关。营销是所有部门，所有员工的事。要想做好保险营销，必须制定科学的营销战略，实行系统的营销策略。只有“三寸不烂之舌”的销售人员或数个新奇的促销手段，是很难做有规模的营销的。在保险业里盛行的是“剩者为王”，保险中存在太多的“流星”！

（一）、保险市场营销概念是：以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人的需要为目的，以实现保险企业目标的一系列整体活动。保险市场营销由分析保险市场机会、研究和选择目标市场、制定营销策略三个阶段组成。

它是以保险市场为起点和终点的活动，保险市场营销针对的是目标市场的准保户。它的目标不仅是为了推销险种获得佣金，还是为了提高保险公司的地位和市场占有率，给百姓留下良好的印象，使公司在社会上获得良好的信誉。

（二）、保险市场营销内容可包括：保险市场营销的管理、保险市场营销环境的分析、保险市场营销目标的选择和保险市场营销策略的制定等。本文我们主要探讨营销策略方面的具体内容。 （三）、保险市场营销策略的原则

无规矩不成方圆，每个行业都有自身的规则，保险也不例外。保险市场营销策略可以概括出以下几点：

1、目标明确的原则。做保险必须要有明确的目标，确定做业务过程中需要学习哪些，付出劳动后想获得的个人保险目标是什么。在正确的目标指引下充分发挥保险业务的营销优势。保险营销必须要以明确的目标为前提，目标要切合实际，切忌好高骛远。进入保险

的门槛很低，但是眼界短就会束缚我们的发展。

2、统一协调的原则。做好保险一个人的力量是微不足道的，集合大家的经验，由系统负责人统一培训，进行案例分析，统一协调以便使企业在相同的的目标下，统一规划、行动，协调配合，更好的结合保险中的相关因素，谋求最大效果。

3、集中优势的原则。每个企业都不可能拥有全部的绝对优势，在面临复杂多变的内外条件下，保险企业要能从全局利益出发，制定出一个既可以集中优势又便于集中控制的策略。集中不同的资源，并贯彻到每一个业务员身上，资源共享提高策略的可行性和有效性。

4、灵活创新的原则。就像其他行业一样，保险业不是一成不变的，它要适应社会的高速发展，跟上经济社会的大趋势。因此保险营销策略要具有一定的灵活性和创新性，要力求在竞争者想不到的时间、地点、方式为自己开辟一个新的市场，给竞争者以压倒的优势。敏锐的捕捉市场，占领高地，在创新中稳步提升自我。

5、长期发展的原则。企业的眼光有多大，其事业就能做多大。保险业要想随着经济的稳步提升长期有效发展，就必须从企业、客户和社会的利益出发，尽可能满足三方利益。保险公司可以用有限的部分资金回报社会，或是利用优惠吸引更多的投保者，以便扩大自身的知名度和美誉度。

二、我国保险市场营销的现状及存在问题

据调查我国保险从1980年恢复国内业务，到目前我国保险营销观念经历了以下两阶段：

一是产品观念阶段。这一阶段的营销不从顾客的需求和喜好出发，是买方市场。保险公司有什么险种客户就买什么险种，客户主动来买营销员就办理，很少注重推销和售后的服务。不以险种为说服力来吸引顾客，单纯的靠命令强制实现。缺少人性化和科学经营方式，客户失去了自己的选择权利。

第二个阶段二是推销观念。以产品的设计和销售为中心，以激励销售、促进购买为目的。从第一家保险公司“友邦”进入中国后，在行业强大的竞争压力下，我国保险业开始在注重险种、内部管理的同时注重推销。1994年PICC人保挑选几十人开展上门推销试点。随后，各家国内保险公司都设立了销售部门，大力组织营销队伍。到目前为止，我国保险营销员已达150多万。如此庞大的营销队伍对保险营销策略是如何掌握的呢？

虽然我国保险业在营销观念上得到很大的提高，但是距科学的市场营销还有很大的差距。著名管理学家彼得·德鲁克曾指出：“可以设想，某些推销工作靠“说”是需要的。但营销的目的就是要使推销成为多余”。发达国家的保险业，基本是客户有什么需求，就设计什么险种，考虑顾客的需求还很不够，供给不适应需求。根据我在中国人保从事保险工作的近半年工作总结，可以明晰的主要问题是：

（一）保险市场划分不到位

每一个市场的顾客对产品的要求是不同的，他们寻求不同的利益，各得所需。保险公司应根据顾客需要对市场细分。我国保险业虽然也做了部分细分，如寿险分长险、短险，产险分家财、企财等，但还很不细致。在我国，大部分保险公司确实在前期做了市场调研，获取市场资料，但更多的营销过程是不分城乡，不看对象的收入高低，实行一刀切式的推销。利用自己和客户的熟识关系，再加上少数营销员对顾客的误导，致使保险业不能更好的发展。出现营销员同公司的意向出现偏差。

（二）营销策划不细致

营销不仅是产品上市后如何去销售、做广告，更多的时间是花费在产品开发之前的市场预测、分析、调研阶段。只有好的分析才能争取更有力的销售。外国保险企业进入我国市场之前努力进行市场调研与分析，甚至请专业公司进行调查，待进入我国市场后，其经营策略、产品开发、销售方式从我国实际出发，具体问题具体方法，很快会适应我国特点，从实际出发，具体问题具体分析。我国保险企业却很少投入人力和物力进行市场调研，以至对顾客的需求不了解，厘定相关事务缺乏数据基础。

三、完善我国保险业营销策略的思考

现代保险营销核心应包括：以顾客为中心，以整体营销活动为手段，企业利益源于顾客满足，要做到顾客、企业、社会三位一体。以顾客的需求为中心，顾客的需求是营销中心和营销活动的导向。保险营销应该能抓住顾客的心理，正确了解顾客的需求，并以此为依据“为顾客寻找产品”。

陈旧、错误的营销观念，必会导致营销全过程的失败。因此一个合格的保险业管理者在开展所有的工作之前，应保证他的保险是处在一种正确营销观念之下的。被错误观念所笼罩的企业，最终会走入低谷，被市场竞争所淘汰。

随着世界经济一体化进程的加快，我国的保险融合与竞争也在加速。保险公司的营销策略是决定其生存与发展的关键。展望21世纪经济与科技的飞速发展必会冲击传统的营销方式，决定21世纪我国的的保险成败策略有哪些呢？本人认为完善我国的保险营销主要有产品策略、价格策略、广告策略、分销策略、促销策略、信用策略、全面营销策略、主动性营销策略等。

（一）保险价格策略

价格是市场竞争的一个重要手段，作为保险企业如何合理地确定产品价格，又如何通过价格竞争去有效地占领目标市场，这是保险公司能否做大做强的关键所在。

1.是要合理确定价格。鉴于保险产品的特殊性，其定价因素远比一般产品要复杂得多，既要考虑成本，又要考虑消费者的承受力，也就是在确保公司可以支付的前提下，深入社会中调查，把握住顾客的经济实力。既要考虑出险的概率，又要考虑资本、货币市场的变化，尤其是长期寿险产品，价格因素更多。因此，保险公司必须重视数据积累和信息的收集，加强精算，减少给公司造成风险损失。

2.是要理性降低产品价格。降价是竞争的手段，但不是核心手段。要找准客户不投保的根本所在，如果是经济问题应该怎么更好的用价格得到客户的喜好。如果盲目降价会给公司造成巨大风险，降价首先看产品有没有利润空间，如果利润空间大，可以适当让利于消费者，通过扩大购买来实现利润，也就是我们常说的薄利多销。如果利润空间很小或没有利润空间，又想通过降价来占有市场，就要想方设法降低经营成本。 （二）保险产品策略

险种是保险公司生存的基础。近年来，虽然各家公司都加大了产品开发的力度，但可供消费者选择的险种却很少，适应现在时代和经济发展的很欠缺，不能很好的脱陈出新。模仿的多，创新的少，类同的多，差异化的少，不具有自己的核心竞争力，简言之就是：自己的产品可以很容易的被其他同行代替，失去自身的优势，造成了有限资源的极大浪费。

就拿我在人保从业过程中接触的险种来举例：产险市场主要是车险产品，达56％，寿险市场主要是分红产品，高达34％，因此，保险产品策略应作为首要策略。

保险公司在研发新险种时，必须把客户放在首位。然而，一种产品、乃至一家公司的产品不可使每一位消费者都满意。因为他们的情况千差万别，众口难调，每个客户对保险保障的需求各不相同。作为保险产品研发人员就得从市场细分开始，走访客户，做好调研工作，根据公司的总体发展战略，定位自己的目标购买者，使开发的险种能满足目标消费群的需求。

（三）保险广告策略

日本第一生命保险公司专门设立了广告部，从事对外宣传工作。广告最大功效是具有“一对多”的效用。它可以大范围的传播保险信息，在保定市内坐公交车，是经常可以听到各大知名保险公司的广告宣传的。如：相知多年值得托付—国寿，人民保险造福人民—中国人保。广告能刺激人们对保险的需求，通过广告宣传，诱导对象对险种产生兴趣和感情，引发其投保欲望，从而采取行动。公司通过有力的广告媒介，吸引顾客并提高公司知名度，树立良好形象和声誉。中国人保在大西洋事故后，在电视台专题报道：关于对其中一名中国人保客户960万的理赔事件，充分的证明了广告对保险的强大功用。

（四）保险分销策略

同样的产品、价格，不同的分销渠道将会产生不同效果。因为保险产品的最终售价，不仅取决于开发产品的成本，而且取决于流通费用的多少，同时分销渠道选择得好与差将决定能否有效地使产品大量地进入市场。因此，保险公司必须选择既适合产品特性，又能满足市场需求的分销渠道，突破目前自销和代理人销售的模式。

1.要充分利用理。目前，理这一分销渠道的作用远远没有发挥和利用好，因此，如何充分利用理这一分销渠道不仅是保险公司能否实现快速发展的重要途径，也是保险公司能否有效地降低成本，实现利润的途径。

2.要积极发展银行代理。银行不仅有着点多、面广、现代化程度高的优势，而且有着资信高的特点，对于理财型的保险产品，通过这一分销渠道可以快捷有效地进入目标消费群。

（五）保险促销策略

1.要加强保险知识的宣传。监管部门要把普及保险知识，培育保险需求作为加快发展的一项重要策略，尽快整合教育界、理论界和企业界等各方面的智力资源、财力资源，使其发挥更大的效能，通过保险知识的宣传，逐步提高全民的保险意识，使保险的潜在需求变为现实需求。

2.要充分发挥营销员的促销作用。据河北保监局的调查显示，全省购买保险者，67％的人是通过营销员购买的，还有相当一部分是通过朋友介绍购买的。因此，必须将营销员促销作为整个促销战略的重要组成部分，充分发挥其作用。到2009年6月我国个人营销员已达120多万，如果每个营销员 3天拜访一个客户，一年就可接触1亿多客户，再加上所接触过客户的转介绍，营销员的传播效应是其他方式无法比拟的。

（六）保险信用策略

无论经济和社会发展处于什么阶段，基本的伦理规范是任何经济和社会生活的准则，较高的道德标准有助于经济的繁荣和持续的成功信用是现代市场经济的基石。

1.要加强伦理道德教育，培育保险诚信文化。必须加强对员工道德的教育，通过教育规范员工在人际交往和业务往来中的行为。形成诚实守信的保险文化，做到在考虑企业和自身利益的同时，考虑保险人利益和社会责任，确保提供的产品与承诺的一致性，确保公司信息的真实性，用自身的信誉与诚实赢得社会的信任与忠诚。

除了加强员工素质之外，还要从客户方面着手。提高百姓对保险的认知，中小学要强化学生对保险的了解。从幼时就把保险理念灌输到孩子的头脑中去，教育让国民的保险意识提高一个新的台阶。

2.要建立失信惩罚制度，强化保险信用建设。虽然保险信用已写入保险法，但是效果却不明显。由于失信的成本太低，导致误导客户的行为屡禁不止。使得有很大部分客户看到做保险的业务员就产生抵触情绪。为此，必须尽快制定对失信的有效地处罚办法，让失信者付出应付的代价，通过法规强化保险的信用建设。

（七）全面营销策略

我国保险公司目前机构设置不合理，人员职能不清，中介代理人员管理不规范，所以应采用内外兼修的“全面营销”战略。保险营销的实质是了解客户的保险需求，设计开发适合此需求的险种，并以适宜的心理方式传递给顾客，这属于外部营销的范畴。然而，保险营销还必须解决内部营销的问题。保险公司从事第一线工作的员工与保户直接点对点的打交道，其对客户会产生极其重要的影响，所以必须重视和抓好保险公司内部营销工作。必须通过相关的规章制度、服务标准及一系列的对内营销宣传、教育，使员工理解保险文化，树立营销服务观念，有效管理员工和客户交互式的反应过程。采用内外结合的营销战略，不仅可以修正我国保险营销只重外部营销，忽视内部营销的诟病，而且能提高内部管理水平。

（八）主动性营销策略

保险营销的主动性表现为三个方面：

（1）变潜在需求为现实需求。多数人对保险的需求是潜在的。尽管保险商品能够转移风险，提供一种保障和补偿，但它却是一种无形的看不见摸不着的抽象商品，不像一般产品那样可以直接体会到它的作用。对大多数人来说，人们似乎对它的需求没有迫切性。所以保险公司必须通过主动性的营销策略变投保人的潜在需求为现实需求，以便实现购买。

（2）变负需求为正需求。由于保险商品涉及的多是与人们的生死、财产损失和责任事故等事件有关，对很多人来说，他们从心理上回避保险，心理上告诉所有人自己平平安安一生不需要，对保险商品的需求表现为一种负需求，这就需要通过积极主动的营销活动，扭转人们对保险商品的消极态度和行为。

（3）变单向沟通为双向沟通。作为保险商品的营销者必须将单向沟通变为双向沟通。通过主动性营销，将企业要传达的信息，按消费者能够理解和接受的方式，通过信息传播媒介传递给客户，并跟踪和注意消费者对信息的反馈，信息反馈要有针对性、准确性、及时性，收集消费者对所提供的保险商品的意见和反应，及时调整和改进服务策略，以实现顾客满意。

除了以上的论述之外，本人在雄县家乡展业过程中，遇到的农村销售情况有以下认识：

农村寿险的险种开发策略是农村寿险营销策略的核心。作为农村寿险市场的营销对象农村居民，与城市居民相比有以下几个特征：其一，经济收入水平低而不稳定；其二，寿险意识淡薄；其三，知识文化水平普遍不高；其四，思想观念落后。因此，寿险公司在考

虑进入农村寿险市场时，必须考虑到城乡在经济水平、寿险意识、文化素质、思想观念及风俗习惯等方面的差异，根据农村寿险市场的特殊性，来开发适销对路的新险种。显然，将城市现有的险种直接在农村进行推广，将加大了寿险公司本身的经营风险。我认为农村寿险险种的开发应该注意阶段性，在寿险公司进入农村市场的初期，应以低保费的储蓄型险种和高保额的纯保障型险种为主，等市场成熟之后，在适当时候开发并推广其他传统型险种和创新型险种（如：分红寿险和万能寿险等），亦为时不晚。

保险是中国的朝阳产业，在我国具有很深远的发展潜力，随有着很大的空间，但是自身存在的问题还很多。总之在这个常变常新的时代，面对外资保险公司和我国保险公司实力的巨大差距，中国保险公司能否认清形势，找准定位，借鉴国外保险公司的成功经验，提高保险营销水平，将是入世后中国保险公司能否快速发展的关键。我们面临的不仅是外资保险公司进军中国市场的竞争压力，而且也面临着跨出国门走向世界的机遇。在这个十字路口，我们只有勇于探索、敢于创新，踏踏实实以营销的正确策略为依据，从实际出发，走出一条属于中国保险公司自己的路来，中国保险业必将前途辉煌！

参考文献：

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