2006年7月
一、判断正误（请根据你的判断，正确的在题后括号内划“√”，错误的划“×”。每小题1分，共20分）
1、从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。（ ） 2、市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为先考虑的事情。（ ） 3、制定产品投资组合战略方案，首先作的是划分战略业务单位。（ ）
4、马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排成不同的层次，在不同时期和种需要对行为的支配力量不同。（ ）
5、消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。（ ）
6、某企业一业务单位呈低市场增长率，高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。（ ）
7、生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋，皮包，皮箱等革制品的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。（ ）
8、公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。（ ）
9、我们通过各种渠道所收集到的文件，数据，图表，新闻报道都是原始资料。（ ）
10、选择型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。（ ）
11、市场细分是目标市场营销的基础。（ ）
12、某摄影用品公司经营照相机，摄影器材，冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海欧DF 相机就是一个产品工程。（ ）
13、早期的可口可乐在世界各地都用一种口味，一种包装，一种牌号和相同的营销策略，这就是集中性市场策略。（ ） 14、包装一般分为三个层次，其中最接近
产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。（ ）
15、典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段。（ ） 16、开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。（ ）
17、尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。（ ）
18、在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。（ ）
19、基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形产品有行化，消除顾客的不确定心理。（ ）
20、国际营销中，产品延伸策略只适用于少数名牌产品、能够形成国际消费时尚潮流的产品等。（ ）
二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题1分，共30分）
1、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（ ）企业？ A、生产导向型 B、销售导向型 C、市场营销导向型 D、社会营销导向型 2、同一细分市场的顾客具有（ ） C、较少的共同性 D、较多的差异性 3、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（ ）战略。 D、维持
4、当企业面临环境威胁时，可通过各种方式或扭转不利因素的发展，这就是（ ）策略。
A、转移 B、减轻 C、对抗 D、竞争 5、消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（ ）。 C、多变型 D、探究性购买 6、市场营销调研的第一步是（ ）。
A、确定一个抽样计划 B、收集信息 C、进行调研设计 D、确定问题研究目标
7、一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（ ）方面进行。
Ａ、产业和市场 Ｂ、分销渠道 Ｃ、目标和战略 Ｄ、利润
8、在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（ ）：
A、同质性市场 B、异质性市场 C、消费者市场 D、目标市场 9、注册后的品牌有利于保护（ ） A、品牌所有者 B、资产所有者 C、消费者 D、商品所有者
10、当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（ ）。 A、营业分析 B、评核与筛选 C、试销 D、正式进入市场
11、市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么（ ）。
A、甲和乙产品是互替产品 B、甲C、甲为低档产品，乙为高档产品 D、甲为高档产品，乙为低档产品 12、下列情况下的（ ）类产品宜采用最短的分销渠道。 术性强、价格昂贵的产品
C、处在成熟期的产品 D、生产集中、消费分散的产品
13、在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是（ ）。
A、百货商店 B、超级市场 C、专业商店 D、便利商店 （ ）
A、搜索引擎注册与排名 B、交换链接
A、绝对的共同性 B、较多的共同性 和乙产品是互补产品
A、紧缩 B、抽资 C、稳定发展 A、单价低、体积小的日常用品 B、技
A、经常性购买 B、选择性购买 14、以下哪个不是网络营销的手段？
C、商品展销会 D、网上商店 15、公共关系是一项（ ）促销方式。 A、一次性 B、偶然 C、短期 D、长期
16、人员推销的缺点主要表现为（ ）。 A、成本低、顾客量大 B、成本高、顾客量大 C、成本低、顾客有限 D、成本高、顾客有限
17、年度计划控制过程的第一步是（ ）。
A、确定目标 B、评估执行情况 C、规定企业任务 D、选择目标市场
18、以下哪一个不是非货币成本？（ ） A、时间成本 B、管理费用 C、搜寻成本 D、心理上的成本
19、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的（ ）
A、所有权 B、保护权 C、使用权 D、管理权
20、国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略就是（ ）。
A、统一定价策略 B、多元定价策略 C、控制定价策略 D、转移定价策略 21、以下哪一个不是影响国际营销定价的因素？（ ）
A、中间商的资信条件 B、竞争 C、汇率变动 D、成本
22、将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具有优势的竞争对手进行比较，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务质量，这就是（ ）。 A、全面质量管理 B、标准跟进 C、ISO质量体系 D、服务蓝图 23、产品—市场管理型组织的主要缺点是（ ）。
A、有些产品和市场容易被忽略 B、容易造成计划与实际的脱节
C、组织管理费用太高 D、不能及时得到足够的市场信息
24、当产品处在生命周期的成熟期时，应
采用（ ）。
A、告知性广告 B、劝说性广告 C、报纸广告 D、提示性广告
25、以下哪一项不是批发商的职能？（ ）。
A、延长产品的生命周期 B、沟通产销信息 C、承担市场风险 D、集散商品 26、Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（ ）定价策略。
A、撇脂定价 B、渗透定价 C、弹性定价 D、理解价值定价
27、在产品的畅销阶段，企业促销策略的主要目标是在消费者心目中建立（ ）。 A、产品外观 B、产品质量 C、品牌偏好 D、产品信誉
28、品牌资产是一种特殊的（ ）。 A、有形资产 B、潜在资产 C、附加资产 D、无形资产
29、市场营销管理必须依托一定的（ ）进行。
A、营销组织 B、人事部门 C、主管部门 D、财务部门
30、随着人类走向知识经济时代，服务业在GDP中所占的比重将会（ ）。 A、不断下降 B、持续上升 C、维持不变 D、基本不变
三、简答（每小题10分，共40分） 1、市场补缺者取胜的关键是什么？一个最佳的补缺基点应具备哪些特征？
2、经判断，某企业的某产品在市场上处于其生命周期的成熟阶段，请指出适宜这类产品的营销策略。
3、简述企业如何根据有关产品条件为其产品选择适宜的分销渠道？
4、在什么情况下适宜采用产品调整策略？这种策略的优缺点是什么？
四、案例分析（10分）
美国福特汽车公司是1903年由亨利·福特与詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。1912年福特公司聘用詹姆斯·库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策。
一、对生产品“T型车”做出降价的决定。即1910年定的售价950美元降到850美元以下；
二、按每辆“T型车”850美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，12．5小时出一辆“T型车”，9分钟出一辆车，大幅度地降低成本；
三、在全世界设置7000多家代销商，广设销售网点。这三项决策的成功，使“T型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。
1919年，亨利·福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。福特一方面采用低价策略，1924年，每辆“T型车”售价已降到240美元，1926年福特车产量已占美国汽车产量的1／2；另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的”，实行以产定销的策略，以“黑色车”来作为福特汽车公司的象征。结果，“T型车”在竞争中日益失利，1927年5月终于停产。1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过，退居第二位。
美国通用汽车公司于1908年成立，由杜邦财团控制。1928年以前，它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。1921年斯隆就职于通用汽车公司，针对当时通用汽车公司松散的权力分散状况写了《组织研究》一文，提出了“集中决策控制下的分散作业\"，使集权和分权得到很好平衡。1923年，斯隆任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成。同时，提出“汽车形式多
样化”的经营方针，以满足各阶层消费者的需要。1923年市场占有率仅12％，远远低于福特汽车公司；1928年市场占有率达到30％以上，超过福特汽车公司，1956年市场占有率达53％，成为美国最大的汽车公司。
请认真阅读以上按案例，回答下述问题：
试从“T型车”最初的成功到后来其在市场上失利，以及通用公司后来居上，推行“汽车形式多样化”方针获得成功，从而在市场上远远超过福特公司，谈谈企业经营思想如何适应市场形势的变化，从而指导企业、引导企业走向成功。
电大开放专科《市场营销学》部分参
一、判断正误 1 2 3 4 × × √ √ 11 12 13 14 √ √ × ×
二、单项选择 1 2 3 4 B B C C 11 12 13 14 B B C C 21 22 23 24 A B C D 5 D 15 D 25 A 6 D 16 D 26 B 7 A 17 A 27 C 8 A 18 B 28 D 9 D 19 D 29 A 5 × 15 × 6 × 16 √ 7 √ 17 × 8 √ 18 × 9 × 19 √ 2．企业采取种种积极的借施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。
3．消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收人。（ ）
4．凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，最好能采用直接式渠道。（ ）
5．对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。( )
6．消费品种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。( )
7．如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同．对营销刺激的反应也相近，宜实行无差异性市场策略。（ ）
8．市场营销学所说的新产品就是全新产品，也就是过去从未有过的产品。（ ） 9．原始资料的来源主要有消费者、促销员、卖场仓库的保管人员等。（ ） 10．自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业肯定不是经纪人或代理10 商。（ ） × 1120 ．当销费者对商品的价格反应墩感，且√市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这 时候企业就可以采用撇脂定价策略。（ ） 10 12．网络营销能够为企业节省巨额促销和A 流通费用，从而降低了产品的成本和价20 D格。（ ） 30 B13 ．劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。（ ）
14．对于经营产品种类多、特点突出、技术服务要求高的企业，一般应建立以产品
2009 年1 月
一、判断正误（请根据你的判断，正确的在题后括号内划“√”，错误的划“×”，每小题l 分，共20 分）
1．市场营销学是本世纪初在英国产生的。( )
型模为主的营销组织结构。（ ） 15．某乳品企业经营着4 大系列产品：奶粉系列、豆奶粉系列、液态奶系列、麦片系列，该企业产品组合的宽度为4。（ ）
16．制定正确的价格能传递适当的信息，是一种对服务的有形展示。( )
17．直接出口进人国际市场方式与间接出口进人相比的优点在于投资少、风险小。（ ）
18．近年来，非关税措施逐渐成为干预贸易自由的主要手段。（ ）
19．整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。（ ）
20．一个人的行为、兴趣和观念是由其级济状况决定的。( )
二、单项选择（在每小题的四个备选答案中选出一个正确的，将其序号填入题后括号内。每小题2分．共30 分）
1．市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即（ ）。 A．环境威胁B．市场机会 C．市场利润D．成本优势
2．消费者购买饮科属于哪类购买行为？（ ）
A．经常性购买行为B．选择性购买行为 C．探究性购买行为D．集中购买 3．收集分析有关影响企业和它的顾客的外部条件的信息，我们称为（ ）。 A．防御性市场营销B．经济控制 C．环境调研D．外部指导
4．品牌资产是一种特殊的（ ） 。 A．无形资产B．潜在资产 C．附加资产D．有形资产
5．市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品满求的增加，那么（ ） 。
A．甲和乙产品是互替产品B．甲和乙产品是互补产品
C．甲为低档产品，乙为高档产品D．甲为两档产品，乙为低档产品
6．回归分析技术是（ ）顶侧方法的主要工具。
A．对数直线趋势B．技线性变化趋势 C．时间序列D．因果分析
7．在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是（ ）。
A．推销与广告的方法B．如何提高生产效率
试卷代号：2175
广播电视大学2008 —2009 学年度第一学期“开放专科”期末考试市场营销学
试卷
C．公如何改进产品质量D．侧定适宜的产品价格
8．“适应企业界解决问题的需要”．这是IBM公司为自己规定的（ ） A．企业的短期目标B．企业的任务 C．企业的经营策略D．企业的计划 9．市场营梢环境是影响企业营销活动的（ ）的因素和力量，包括宏观环境和微现环境。
A．可改变B．不可控制 C．可控制D．不可捉摸
10．当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（ ）竞争策略。
A．进攻策略B．专业化生产和经营 C．市场多角化D．防御策略
11．无差异性策略的最大优点是（ ） A．市场占有率强B．成本的经济性 C．市场适应性强D．需求满足程度高 12．在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（ ） A．进行环境分析B．评核与筛选 C．搜集构想D．进行营业分析
13．某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（ ）类产品效果明显。
A．产品需求缺乏弹性B．产品需求富有弹性
C．生活必需品D．名牌产品 14．人员推销活动的主体是（ ）。 A．推销市场B．推销品 C．推销人员D．推销条件
15．在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的（ ）
A．人有形展示B．无形展示 C．服务蓝图D．支持过程
三、简答（每小题12 分，共36 分） 1．通过一件你自己在选购某种商品时被相关群体所影响的事例，说明相关群体是如何影响消费者购买行为的。
2．简要说明在什么条件下适宜采用渗透定价策略。
3．在什么情况下适宜采用产品调整策略？这种策略的优缺点是什么？ 四．案例分析（14 分）
国家工商总局最近公布的驰名商标消息有一个热点中的热点——大连韩伟集团用于鸡蛋等产品的“咯咯哒”商标被认定为驰名商标。在难以计数的商品中，很少有产品像鸡蛋一样对老百姓的生活起着如此重要的作用，但是鸡蛋的商标旅认定为驰名商标还是破天荒的第一次．这标志着在中国鸡蛋等初加工的农产品已经进人了品牌时代。
消费者认牌购货是市场经济发展到一定程度的必然现象。在我国，假冒伪劣产品的猖撅和食品安全问题的存在，更使认牌购货有了特殊的意义。
“咯咯哒”为消费者和专家认可，井不是靠铺天盖地的广告，而是靠让消费者放心的产品和服务，靠的是真正的绿色食品和先进的科学技术与管理。经过20 多年的奋斗，韩伟集团已经发展为年产鲜蛋5800 万公斤的全国最大的鸡蛋生产企业。韩伟集团是我国唯一的世界蛋品协会国家级成员。
韩伟集团最为人称道的，还是其真正无药物和激索、抗生索、重金属残留的绿色鸡蛋．为保证鸡群外郁环境的绝对安全，防止鸡只生病，韩伟集团投资1000多万元，买断了离场所在的五个山头，对鸡场实行严密的封闭，进出鸡场的车辆轮胎要进行严格清毒，运输鸡粪的车辆都是封闭式的。韩伟集团请国内外著名的专家定期对鸡进行诊断，但是绝不对鸡用药，生病的鸡也绝不治疗，而是坚决进行火化处理，这就从根本上保证了鸡蛋不会有药物和杭生素残留。以前人们总是认为，有一层硬壳的鸡蛋天然是清洁卫生的，实际上这是，一种误解。由于环城和饲料等方面的原因，鸡蛋同样成了一种有安全和健康风险的食品．鸡蛋内的有害病菌、激素、
药物特别是抗生素和重金属等有害物质的残留，尤其值得重视．而禽流感带来的恐慌更使大家感受到了吃鸡蛋的风险。严嫂的现实使消费者不得不在吃鸡蛋时也迫求绿色．健康和安全。这种情况给生产企业提供了巨大的商机，同时也带来了挑战。许多商家敏锐地把握住了这一点，于是我们就在市场上看到了各种各样的绿色鸡蛋和口味营养不同寻常的鸡蛋，使消费者眼花缭乱。
吃够了用含激素饲养的鸡下的没滋没味的大鸡蛋，使人们怀念起农家土鸡下的小鸡蛋的美味．于是市场上就出现了众多的迎合这一消费需求的土鸡蛋、柴璐蛋、笨离蛋、散养鸡蛋、走地鸡蛋．但是，对子商家的热情，消费者似乎并不怎么买帐，因为被授予伪劣产品坑苦了的消费者清楚，往普通鸡蛋上贴标签比生产比真正的优质鸡蛋要容易得多．市场上的鸡蛋虽然贴着各种各样的标签，能使俏费者很容易地认牌购货的商标却极少见。
发展包括鸡蛋在内的绿色食品对于消费者和企业乃至国家都是大好事，但是消费者和商家之间的信任却成了发演绿色食品的瓶颈、而商标则是构建这种信任的重要染道。中国鸡蛋进入品牌时代是市场经济发艇带来的必然现象，让消赞者很容易地认牌纳货对于我国绿色食品的发展具有不容忽视的积极意义，已经有不少企业认识到了这一点，我们将会在市场上看到越来越多的带有品牌的鸡蛋，“咯咯哒”就是一个好的开端。（资料来源： 2005 年1 月14 日经济日报，陶国峰文）
请认真阅读以上案例，回答下列问题： 1．鸡蛋这种过去在消费者心中的同质产品如今也进人了品牌时代，这说明了什么？
2．企业应如何为其品牌赋予内涵，从而便消赞者给予足够的信任？
试卷代号：2175
广播电视大学2008—2009学年度第
一学期“开放专科”期末考试 市场营销学试卷答案及评分标准（供参
考）2009 年1月
一、判断正误（请根据你的判断，正确的在题后括号内划“√”，错误的划“×”。每小题l 分，共20 分）
1．× 2．×3．×4．√5．× 6．× 7．√8．×9．√10．√11．×12．√13．× 14．√15．√16．√17．×18．√ 19. × 20．×
二、单项选择（在每小题的四个备选答案中选出一个正确的，将其序号填入题后括号内。每小题2 分．共30 分） 1．B 2．A 3．C4．A 5．B 6．D 7．A8．B 9．B 10．B 11．B 12．C 13．B 14．C 15．A
三、简答（每小题12 分，共36 分） 1．相关群体对消费者购买行为的影响．主要有以下方面：
（1）向消费者展示新的生活方式和消费模式；
（2）相关样体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群休中认识消费方面的“自我”；
（3）相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；（4）相关群休中的“意见领袖（或意见领导者）“的示范作用。（8 分） 联系实际4 分。
2．以下几种条件下可以采用渗透定价策略：
（1）商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；
（2）商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；
（3）劝通过大批童生产能降低生产成本、（12分）
3．在消费者需求不同、营销环境不同、技术条件不同的情况下，企业在国际市场营销中往往采用产品调整策略。（6 分）
4．当消费者购买商品以后，其购买的决策过程也随之结束。 ( )
场的适应性．从而扩大销售、增加企业的
5．早期的可口可乐在世界各地都用一
收益；缺点是增加了成本和费用，( 6 种口味、一种包装、一种牌号和相同的营
销策略，这就是无选择性市场策略。 分）
( )
四、案例分析（14 分）
6．某零售商收集其电器销售额历史数
随着经济的发展和人们生活水平的提据属于实地调查的范畴。 ( )
7，渗透定价策略适合于需求价格弹性高，品牌的重要性日益凸现。消费者在丰
较大的产品。 ( )
富的商品面前，认牌购物的的意识越来越
8．购买者在购买产品时所获得的全部
强，范围越来越大。 附加服务和利益也属于产品概念的一部分
( ) 企业在竞争日益激烈的市场上，努力创
9．市场领先者战略的核心是进攻。
造产品差异化。树立自己的品牌，并为其
( )
品牌富于丰厚的内涵，是增强其核心竞争 10．市场型新产品和技术型新产品是
一回事。 ( ) 力、在市场上取胜的关应。
11．垂直式分销渠道是由生产者、批
近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严
发商和零售商组成的一种统一的联合体。
重，使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求( )
12．作为一个最佳的“补缺基点”，绿色、健康和安全，这种情况给生产企业
应当对主要竞争者具有较强的吸引力。
提供了巨大的商机，“咯咯哒”靠着先进的
( )
科学技术与管理，生产出无药物和激素、 13．营业推广的目标通常是刺激消费
者即兴购买。 ( ) 抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋，再经过
14．企业的营销控制主要有年度计划
相应的促销活动．将品牌信息及时传递出
控制、盈利能力控制、效率控制和战略控
去，可靠的产品品质与企业适度的品牌沟制四种不同
的控制过程。 ( ) 通，建立了消费者与商家的信任，使“咯咯
15．经纪人和代理商是的企业，
哒”获得了巨大的成功。
拥有所经营产品的全部所有权。 ( )
（本题请根据学生的观点、回答的思路、 16．由于选择性营销策略的局限性，
所以运用这一策略，必须有一个前提，即阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给
销售额扩大
分）(
所带来的利益，要大于营销总成本的增
试卷代号：2175 加。 ( )
广播电视大学2004—2005学年度第一 17．企业进行有效沟通的第一步就是
学期“开放专科”期末考试 找出目标接收者。 ( ) 各专业 市场营销学 试卷 18．互联网作为市场营销凋研工具的
2005年1月 主要优势在于它成本低。 ( )
一、名词解释(每个3分，共6分) 19．市场营销研究中的市场，指的是1．市场营销观念 商品所有者全部交换关系的总和。 2．产品 ( ) 二、判断正误(请根据你的判断，在正确的 20．相关群体对消费者的影响因购买题后括号内划“√”，错误的划“X”。每产品的不同而不同，对价值小和使用时不小题1分，共·20分) 易被他人 1．企业将资金投入本企业内部以产品为察觉的商品影响小，反之影响大。 单位的各部门的比例就叫产品投资组合。 ( ) ( ) 2，企业在促销活动中，如果采用“推”三、单项选择(在每小题的4个备选答案中的策略，则人员推销的作用最大；如果采选出一个最优的，将其序号填入题后括号用“拉”的策略，则广告的作用更大些。 内。每小题1分，共20分） < ) 1．营销在公司中最理想的地位是( )。 3，在无需求的状态下，企业营销的任 A．营销作为一个比较重要的功能 务是恢复性营销；在需求下降的情况下， B．营销作为主要功能 企业则应实行刺激性营销。 ( ) C. 顾客作为核心功能 产品调整策略的优点是增加产品对国际市
D．顾客作为核心功能和营销作为整体 C．增进信任与偏爱 功能 D．满足需求的多样性 2．某业务单位市场增长率为托％，相对市 13．市场营销组合是指( )。 场占有率为1．5，该业务单位属于 A. 对企业微观环境因素的组合 ( )。 B．对企业宏观环境因素的组合 A．A(问题)类 B．B(明星)类 C. 对影响价格因素的组合 C. C(金牛)类 D．D(狗)类 D．对企业可控的各种营销因素的组合 3，企业市场营销管理过程的第一步是 14．以下哪一项不是批发商的职( )。 能?( )。 A. 规定企业任务 B．确定营销组 A．集散商品 B．沟通产销信合 息 C. 管理营销活动 D．分析企业市 C. 承担市场风险 D．延长产品的场机会 生命周期 4．一个国家或地区的恩格尔系数越 15．市场调查与市场预测的关系是小，反映该国家或地区的生活水平( )。 ( )。 A. 市场预测是市场调查的基础 A．越稳定 B．越低 B．市场调查是市场预测的基础 C. 越高 D．比较波动 C. 二者无关系 5．在生产者的购买决策过程中，新购D．二者等同 这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其 16．宝洁公司为其拥有的不同的美发护中最后一个阶段是：( ) 发产品分别制定了不同的品牌，在中国市 A. 接受和分析供应企业的报价 场上，该 B．安排订货程序 司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡 C. 执行情况的反馈和评价 璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略D．详细说明需求工程的特点和数量 是：( ) 6．企业提高竞争力的源泉是( )。 A. 推进商标策略 B．家族商标策 A. 质量 B．价格 略 C. 促销 D．新产品开发 C. 等级商标策略 D．类似商标策 7．在赊销的情况下，卖方为了鼓励买略 方提前付款，按原价给予一定的折扣，这 17．市场营销学是一门( )。 就是( ) A．应用科学 B．经济学 A．业务折扣 B．现金折扣 C. 社会学 D．心理学 C. 季节折扣 D．数量折扣 18．在市场营销的初创阶段，其主要研 8．下列情况下的( )类产品宜采用究内容是：( ) 最短的分销渠道。 A．推销与广告的方法 B．如何提 A. 单价低、体积小的日常用品 高生产效率 B．处在成熟期的产品 C．如何改进产品质量 D．制定适 C．技术性强、价格昂贵的产品 宜的产品价格 D．生产集中、消费分散的产品 19．“需要层次论”的首创者是：( ) 9．在以下几种类型的零售商店中，产 A. 西格蒙德·弗洛依德 B．亚伯品线最深而长的是( )。 拉罕·马斯洛 A．百货商店 B．超级市场 C. 宇野正雄 D．菲利 C. 专业商店 D．便利商店 普·科特勒 10．当产品处在生命周期的成熟期 20．特许专营组织属于以下哪一类渠道时，应采用( )。 结构?( ) A. 告知性广告 B．劝说性广告 A．个别式分销渠道 B．垂直式分 C. 提示性广告 D．报纸广告 销渠道 11．下面哪一个是以市场为导向的现 C. 水平式分销渠道 D．复式渠道 代组织模式的出发点?( ) A. 产品设计 B．产品销售 四、多项选择{在每小题的备选答案中，有 C. 顾客需要 D．企业资源和能力 1个以上的正确答案，请将 12．当产品处于其生命周期的试销期 它们选出来，把其序号填入题后括号时，促销策略的重点是( )。 内。选错、多选或少选都不 A．认识了解商品，提高知名度 给分。每小题2分，共lo分) B．促成信任、购买 1．消费者购买行为中，探究性购买一般有
哪些特点?( )
A．商品差异不大
B．不必花费很多时间收集商品信息 C. 消费者对所需要的商品很不了解 D．商品一般价格高，购买频率低 ‘ E．消费者一般对该类商品没有购买经历 2．以下哪些内容属于市场营销总体环境的范畴?( ) ’
A. 国内外政治形势 B．生产资料购买者
C. 社会文化状况 D．竞争对手 E人口与收入
3．下面哪几个是产品管理型组织的优点?( )
A. 产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略
B．行政管理简单
C. 产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时作出反应
D．为培训年轻经理人员提供最佳计划 ’
E．企业可根据不同顾客群的需要开展一体化的营销活动
4，以下哪种情况适宜采用人员推销?( ) A．企业产品只在某几个市场销售 B．技术性强、消费者和用户集中
C．企业推销能力强 D．当产品处于介绍期时 E. 价格昂贵的产品
5．市场营销信息系统是由( )构成的。 A．市场营销调研系统 B．市场营销决策支持系统
C．内部报告系统 D．市场营销情报系统
E．市场营销信息分析系统
五、简答(每小题7分，共35分)
1．企业任务一般包括哪两个方面的内容?为什么明确的企业任务报告对企业具有重要意义?
2．在消费者购买行为中，经常性购买和选择性购买的区别是什么?对选择性购买行为，企业营销策略的重点何在?
3．从影响渠道设计的产品因素的角度谈如何为产品选择适宜的分销渠道?
4．请指出在什么情况下更适宜采用广告的方式进行促销?
5．以你所熟悉的一种产品为例，说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时生产者所面临的问题，以及企业在这一阶段应采取的营销组合策略。 六、案例分析(9分)
乐凯公司的渠道策略
1996年以来，国际著名感光材料公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投入巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑
战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。
胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司竞争的杀手锏。几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。
乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设立丁32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。 另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。 对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。
当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近干家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。
优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。1999年1—10月，彩色胶卷、彩色相纸、PS版的国内市场销量分别较上年同期增长了25％、127．3％、19．?％，出口量分别增长了36．5％、36．?％．83．3％。
请认真阅读以上案例，回答下列问题：(在每小题后的备选答案中选择一个最优的，将其序号填人题后括号内。)
1．消费者购买胶卷属于( )类购买行为：
A. 惯例化的反应行为 B．有限地解决问题
C. 广泛地解决问题 D．都不是 2．你认为胶卷这种产品是( )类产品?
A．纯有形产品 B．有形加服务型产品
C．无形产品 D．生活必需晶 3．根据胶卷这种产品的特点，你认为，乐凯公司应采用( )种分销策略?
A. 密集分销 B．选择性分销 C. 独家分销 D．直接分销
4．目前乐凯公司采用的是( )渠道结构。
A. 个别式 B．垂直式
C. 水平式 D，个别式与垂直式相结合
5．你认为除了目前的销售网络，在以下几种渠道方式中，乐凯应以哪种方式作为下一步的工作重点?( )
A. 邮寄 B．网上销售 C. 独家销售 D．人员推销
试卷代号：2175·
广播电视大学2004—2005学年度第一
学期“开放专科”期末考试
各专业 市场营销学 试卷答案及评分标
准 (供参考)
2005年1月
一、名词解释(每个3分，共6分)
1．市场营销观念 是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。
2．产品 是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。
二、判断正误(每小题1分，共20分) 1．√ 2．X 3．X 4．X 5．√
6．X 7，√ 8．√ 9．X 10．X
11．√ 12．X 13．√ 14．√ 15．X
16．√ 17．√ 18．√ 19．X 20．√
三、单项选择(每小题1分，共20分) 1．D 2．B 3．D 4．C 5．C
6．D 7．B 8．C 9．C 10．C
11．C 12．A 13．D 14．D 15．B
16．B 17．A 18．A 19．B 20．B
四、多项选择(每小题2分，共10分。选错、多选或少选都不给分)
1．CDE 2． ACE 3．ACD 4．ABCE 5．ABCD
五、简答(每小题7分，共35分)
1．企业任务一般包括两个方面的内容：企业观念与企业宗旨。
企业任务明确了企业的价值观、信念和行为准则，指明了企业的类型以及现在和将来的企业活动方向与范围，它以任务报告形式产生并公之于众，就像“一只无形之手”，指引分散在各个岗位上的企业员工分工合作，齐心协力，共同为实现企业目标而努力。因此，明确的企业任务报告对企业具有重要意义。
2．经常性的购买，是一种简单的、需多次发生的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。一般来说，消费者对这类商品都很熟悉，不会花很多时间和精力选购这类商品；而选择性购买行为，要比前者复杂，消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但对新的品牌不熟悉，有风险感。对这类购买行为，企业应适时地传达有关新牌号产品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感。
3．从产品因素的角度，主要应考虑以下方面：
(1)产品的价值。指商品的单位价值的大小。一般情况下产品单位价值的大小与市场营销渠道的宽窄、长短成反比例关系。
(2)产品的时尚性。凡产品的式样或款式变化比较快的，一般宜采取少环节的短渠道。
(3)产品的易腐易毁性。一般易腐的鲜活产品应尽量缩短营销渠道。
(4)产品的体积与重量。体积过大或过重的产品，应采用少环节的短渠道。
(5)产品的技术与服务要求。凡技术性较强的商品，企业应该尽量直接卖给消费者。
(6)产品的季节性。季节性越强的商品，越适宜采用稍长一些的渠道结构。 (?)产品的经济生命周期。如对处在试销阶段的新产品，可采取短渠道。
(8)产品的用途。如用途广泛、通用的、标准的商品，可用间接销售渠道。(上述内容答出6点即可)
4．在以下情况下更适宜采用广告的方式进行促销： (1)消费晶。
(2)当企业采用拉的策略进行促销时。 (3)当产品处于介绍期和成长期时。等等。
5，当产品处于畅销阶段时，该产品通过试销效果良好，产品在市场上站住脚并且打开了销路。生产者此时面对的主要问题是竞争者增加，竞争加剧。企业的目标是继续促进市场的成长，努力延长这一阶段。
为此，企业可采取以下策略：
(1)扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；
(2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；
(3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。
六、案例分析(9分)
1．A 2．B 3．A 4．D 5．B
一、名词解释(每个3分．共15分) 1．市场 2．文化
3．市场补缺者 4．中间商
5．市场营销控制
二、填空(每空1分。共15分)
1．赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学教科书于——年出版，它的问世是市场营销学诞生的标志。
2．消费需求变化中最活跃的因素是--------的收入。
3．在无需求的状态下，企业营销的任务是------ 。
4．国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用-------对消费者的影响。
5．最早建立购买行为理论的是以——为代表的经济学家。
6．生产者采购生产资料的过程一般分为八个阶段，其中第一个阶段是——最后一个阶段是 ------------
7．一个消费者的完整购买过程是从——————开始的。
8．在市场调查活动中，一般只有在现存的二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集——。
9．那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业，被称为——。
10．市场挑战者策略的核心是——。 11．目标市场营销是——观念的体现。
12．产品定价的最低限度是——，最高限度是——。
13．生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是-----
三、单项选择(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题1分，共20分)
1．消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做( )。
A．个人全部收入 B．个人可支配收入
C．个人可任意支配的收入 D．人均国民收入
2．一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下( )方面进行。
A．产业和市场 B．分销渠道 C．目标和战略 D．利润
3．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是( )。
A．生产观念 B．产品观念 C推销观念 D．市场营销观念 4．适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的( )
A．企业的短期目标 B．企业的任务
C．企业的经营策略 D．企业的计划
5．市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行( )。
A．市场营销规划。B．市场营销组合设计
C．市场营销调研 D．预测市场需求．
6．德国西门子公司的产品从本世纪初的X光射线诊断机一种发展到现在的核磁共振机组、心脏起博器等100多种，该公司采取的策略是( )。
A。一体化增长 B．同心多角化 C．复合多角化 D．市场渗透 7．产品在畅销阶段时，企业的营销目标是( )。
A．产品尽快投产上市 B．提高市场占有率
C．建立知名度，争取试用 D．保持市场占有率
8．市场营销人员把具有一种或多种共同的特征，并引起他们具有非常相似的产品需求的一组个人或组织称为( )。
A．社会市场营销 B．一个细分市场
C．市场份额 D．一个顾客基础 9。在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是( )。
A．度过困难目标 B．市场占有率目标
C．利润最大化目标 D．稳定价格目标
10．Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就
把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是( )定价策略。
A．撇脂定价 B．渗透定价 C．弹性定价 D．理解价值定价 11．在产品生命周期中，丰厚的利润一般在( )阶段开始出现。
A．引入期(试销期) B．成长期(畅销期)
C成熟期(饱和期) D．衰退期(滞销期)
12．企业提高竞争力的源泉是( )。 A．质量 B．价格
C．促销 D．新产品开发
13．当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是( )。
A．营业分析 B．评核与筛选 C。试销 D．正式进入市场
14，小刘计划购买一辆轿车，但他既缺乏汽车方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是( )。
A．适时传递有关产品的信息 B．大幅度降低产品的价格
C．保证一定的存货水平 D．赠品销售
15．一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平( )。
A．越稳定 B．越低 C。越高 D．比较波动
16．市场调查与市场预测的关系是( )。
A．市场调查是市场预测的基础 B．市场预测是市场调查的基础 C．二者无关系 D．二者等同
17．某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列( )类产品效果明显。
A。产品需求缺乏弹性 B．产品需求富有弹性 C．生活必需品 D．名牌产品
18．下列情况下的( )类产品宜采用最短的分销渠道。
A．单价低、体积小的日常用品 B．处在成熟期的产品
C．技术性强、价格昂贵的产品． D。生产集中、消费分散的产品 19．年度计划控制过程的第一步是( )。
A．确定目标． B. 评估执行情况 C．规定企业任务
D．选择目标市场
20．下面哪一条最准确地概括了广告的特点?( )
A．公共性、人员性、新奇性等。 B．公共性、渗透性、培养关系、强化刺激等
C．可信度高、提供诱因、放大性、直接性等‘
D．公共性、渗透性、放大性、非人员性等
四、多项选择(在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请M它们选出来，把其序号填入题后括号内。选错、多选或少选都给分。每小题2分，共10分)
1．竞争者的优势和劣势通常体现在以下方面( )。
A．产品 B．销售渠道 C．市场营销 D．资金实力 E．广告的频率
2．典型调查法与抽样调查法的关系是( )。
A．二者都是选择性调查 B．二者都是市场调研的方法
C．典型调查的选择是根据调查者的主观标准选定的
D．抽样调查是按照一定的科学方法抽取样本
E．二者均适用于受条件、不可能进行全面调查的情况
3．按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾( )。
A．企业内部条件 B．企业利润 C．市场需求 D．竞争者的反应 E．社会整体利益
4．影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小? ( )
A．与生活关系密切的必需品 B缺少替代品且竞争产品也少的产品、
C．知名度高的名牌产品
D．与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品
E．消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品
5．以下哪种情况适宜采用人员推销?( )
A．企业产品只在某几个市场销售 B．技术性强、消费者和用户集中
C．企业推销能力强 D．当企业处于介绍期时
E．价格昂贵的产品
五、简答(每小题10分，共30分) 1．请分析一下影响一对年轻夫妇购买汽车的因素。
2．假定你是一家管理资询公司的职员，正在为一家食品公司做咨询。该厂生产一种中等档次的方便面，该产品口感好，价格适中。你认为该厂的目标市场在哪里?如何为该产品进行市场定位。
3．以你所熟悉的一种产品为例，说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时生产者所面临的问题，以及企业在这一阶段应采取的营销组合策略。
六、案例分析(10分)
麦当劳的营销战略
它是做小生意的．25美分的一个面包加牛肉饼，10美分一客的炸土豆条，20美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水，几片酸黄瓜……然而，它又是世界最大的食品工业：1983年的营业额是86亿8千7百万美元，纯利润3亿4=F-3百万；它有职工十七八万，8000多家分店遍及世界各大洲，每年还平均增加500家分店。它是二个“王国”一麦当劳汉堡包王国。
靠几毛钱的小买卖，怎样从众多同行的包围中杀出一条财路来?‘‘麦当劳汉堡包王国，，的“国王”克劳克只有一句话：“我认真对待汉堡包生意，它重于一切。”这似乎是一句大实话，然而克劳克把“认真’’两个字变成一门内容浩瀚的经济学。因为认真，克劳克从频率加快的社会生活中摸准了顾客的心理：供应廉价、快速的食品；紧张的工作需要能供应足够体力消耗的各种营养。因为认真，快餐店开设的位置都经过仔细选择。火车站、地铁站、长途汽车停车点、校园军事基地商业区……都挂起了醒目的“M\"字的黄色招牌。因为认真，克劳克注意到电视广告的作用，1967年以后不惜重金制作生动有趣且有号召力的电视广告。为此，专门设计了一个引起轰动的罗纳德·麦克唐纳的滑稽角色。各种各样的有奖测验和猜谜游戏也应运而生。仅仅在1983年，麦当劳公司就以在美国营业总额的4·4％，即3．1亿美元做广告宣传，其中60％花在电视插播与专题广告上。因为认真，克劳克不惜巨金在60年代后期将所有食品、用具都规格化和系列化，并成立了一套完整的企业管理系统，有专用的农场、牧场，特约的面包点、餐具店。他自豪地说：无论你在哪一个地方的麦当劳快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一样。， 在激烈的竞争中，万事需认真。土豆条炸糊了，牛肉饼变质或不够份量，店堂不够清洁，音乐不够优美，桌椅板凳不够舒适，等等，都是麦当劳公司绝对不能容忍的。它有一个“Q．S．C·V战略”，即：讲究营养、味美的质量(Quality)、令人满意的服务(Serviee)、清洁卫生的环境
(Cleanness)、合理的价格(Value)。凡不符合
这四项要求的，经理要开除，分店要吊销经营许司权。．
请认真阅读以上案例，回答下列问题：(在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上最恰当的，将其序号填入题后括号内)
1．麦当劳成功的根本在于( )。 A·企业的组织结构 B-摸准了顾客的心理并努力去满足顾客
C·遍布世界的网点。D．巨额的广告投入
2·如果有竞争者向麦当劳发起价格挑战，麦当劳理想的竞争对策应该是：( )。
A．凭借自身的优势，不予理会 B．针锋相对，降低产品和服务品质，从而降低成本和价格
C．通过产品差异化展开非价格竞争 D。提高产品价格
3·麦当劳的成功，除了其根本的市场观念以外，还取决于：( )。
A·完美的营销组合 B．完整的企业管理系统
C·一丝不苟的工作态度 D．花样翻新的促销手段
4·请简要回答：麦当劳现已风靡全球，你认为它会不会走下坡路?请为它下一步的发展思路提出一个建议。
试卷代号：2 1 7 5
广播电视大学2003—2004学年度第一学期“开放专科’’期末考试各专业市场营销学试卷答案及评分标准 (供参
考)
2004年1月
一、名词解释(每个3分，共15分) 1·市场市场营销学中的市场是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。’
2·文化指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和，它包括价值观念、观点、态度，即人们创造的用以表现人类行为的有意义的符号，及具有历史继承性的人类行为模式。
3·市场补缺者指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。。
4·中间商指处在生产者和消费者(或使用者)之间、参与产品交换，促进买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织或个人。
5·市场营销控制就是企业的管理当局对营销执行情况和效果进行检查与评估，了解计划与实绩是否一致，找，出两者之间的
偏离及造成偏离的原因，并采取修正措施以确保营销计划的有效执行。。
二、填空。(每空1分。共15分) 1-1912
2．个人可以任意支配 3．刺激性营销策略 4．相关群体 5．马歇尔
6：确认需求执行情况的反馈和评价 7．确认需求 8·原始资料 9．竞争者 10．进攻 11．市场营销 12．成本需求 13. 选择性销售
三、单项选择(每小题1分，共20分) 1．C 2．A 3．B 4．B 5·C 6．B 7．B 8．13； 9．A 10 B 11．C 12．D 13．A 14．A 15·C
16．A 17．B 18．C 19．A 20·D
四、多项选择(每小题2分，共10分。多选、少选均不给分)
1．ABCD 2．ABCDE 3．BCE 4．ABCE 5·ABCE
五、简答(每小题10分-共30分) 1．影响消费者购买行为的因素可分为内在因素和外在因素两个方面：
(1)内在因素。主要指个性心理藉征，包括动机、感受、态度、学习等方面。这一对年轻夫妇购买汽车首先是受动机的影响，有了购买动机才会导致购买行为。。 (2)外在因素。包括相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等。年轻夫妇购买汽车正是由于受到家庭成员、朋友等的影响，并具有了一定的物质基础等，才有了购买汽车的愿望和行为。 (本题要求学生将有关影响因素列举全面，并适当结合实际。)
2．对于中等档次方便面的目标市场，一般应在学生和工薪阶层的群体中寻找。由于本题资料不够充分，不要求学生回答的十分具体，只要思路正确即可。关于市场定位，从步骤和策略两个方面回答均可。只要其论述清晰合理，体现出以下所归纳的课程中所学的基本原理，即可酌情给分。
市场定位的步骤：
(1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户的心目中)实际所处的位置。。 (2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户
通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。
(3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。 (4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施效果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。
企业常用的市场定位策略主要有以下两种：
(1)避强定位策略，是指企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。 (2)迎头定位策略，是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。
3．当产品处于其生命周期的畅销期时，成本降低，销售和利润都在迅速增加，竞争者开始介入。这一时期，对于生产者来说，最重要的任务是保持良好的产品质量和服务质量，使这一上升势头尽可能保持长久，不要被竞争者超越。切勿因产品畅销而急功近利，片面追求产量和利润，也不可高枕无忧，让竞争者攻其不备。为了促进市场的成长，企业可采取以下策略：(4分)
(1)扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；
(2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；
(3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。(3分)
举例3分。
(本题应将实例结合在理论叙述中，请评卷老师根据举例是否恰当、阐述是否明确酌情给分。)
六、案例分析(10分)
1．B 2．ACD 3．ABCD (各2分) 4．本题是一个自由发挥题，考生须运用市场营销学的有关原理作出分析，评卷老师根据学生答题质量酌情给分。( 一、名词解释(每个3分，共6分) 1．市场细分 2．市场营销信息系统
二、判断正误(请根据你的判断，在正确的题后括号内划“√”。错误的划“×”。每小题1分，共20分)
1．垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。 ( )
2．从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。 ( ) 3．互联网作为市场营销调研工具的主要优势在于它成本低。 ( )
4．经纪人是拥有所经营产品的全部所有权的批发商。 ( ) 5．撇脂定价策略适用于需求价格弹性较大的商品。 ( ) 6．影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机等。 ( )
7．市场补缺者策略的：陔心在于跟随。 ( )
8．在营销学里，换代产品也屈于新产品。 ( )
9．规划投资组合实质上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确队它们的发展潜力，决定投资结构。 ( ) 10．促销就是企业为其产品作广告。 ( )
11．市场增长串越高，经营单位的资金需要数量越少。 ( ) 12．企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。 ( ) 13．在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素． ( )
14．每一种产品都需经历试销期、畅销期、饱和期和滞销期等四个阶段。 ( )
15．在同类产品市场上，不同细分市场的顾客需求具有较多的共同性。 ( )
16．从零售商收集电器销售额历史数据不属于实地调查． ( ) 17．采用跟随策略要冒很大的风险。 ( )
18．即便内在质量符合标准的产品，倘若投有完善的服务，实际上也是不合格的产品。( )
19．一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。 ( )
20．连锁商店的缺点是如果权利过于集中，灵活性和应变能力较差。 ( )
三、单项选择(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题1分，共20分)
1．除下列哪种情况外．需求都富有价格弹性?( ) A．几乎没有代用
品 B．购买者十分注意价格变动
C．购买者喜欢追寻更低的价格 D．购买者觉得涨价是没有理由的
2．在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是( )。 A．推销与广告的方法 B．如何提高生产效率 C．如何改进产品质量 D．制定适宜的产品价格 3．企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用( )法定价。
A．尾数定价 B．招徕定价 C．声望定价 D．反向定价 4．向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动屑于( )。
A．批发 B．零售 C．代理 D．直销 5．以下哪种商品更适宜采用密集分销策略?( )
A．舒肤佳牌香皂 B．金利来牌衬衣 C．古
董 D．精工牌手表
6．旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为( )。
A．广告 B．人员推销
C．公共关系 D．营业推广 7．以下哪一个是探究性购买的特点?( )
A．商品差异不大
B．不必花费很多时间收集商品信息
C．消费者对所需要的商品很不了解，一般对该类商品没有购买经历 D．商品购买频率较高 8．以下哪一项不是批发商的职能?( ) A．集敞商
品 B．沟通产销信息 C．承担市场风险 D．延长产品的生命周期
9．用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是( )。
A．配套包装 B．附赠品包装
C．分档包装 D．再使用包装
10．市场营销调研的第一步是( )。
A．确定一个抽样计划 B．收集信息 C．进行调研设
计 D．确定问题研究目标 11．主张人是社会的人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，这就是( )
A．经济学模式 B．传统心理学模式
C．社会心理模式 D．市场营销刺激
12．分销渠道的同一个层次中使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的( )。
A．长度 B．宽度 C．深度 D．关联性 13．以下哪种情况最不适合采用渗透定价策略?( )
A．通过大批量生产能降低生产成本
B．商品的价格需求弹性较大 C．仿制困难，竞争对手少 D．商品的市场规模较大，竞争潜力大
14．产品—市场管理型组织的主要缺点是（ )。 A．组织管理费用太高 B．有些产品和市场容易被忽略 C．容易造成计划与实际的脱节 D．不能及时得到足够的市场信息 15．宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥确飘柔、海飞丝、潘婷、沙宜和伊卡璐等五大品牌。宝沽公司采取的商标策略是( ) A．推进商标策略 B．家族商标策略 C．等级商标策略 D．类似商标策赂
16．下列因素中哪个不是影响产业购买决策的主要因素?( ) A．环境 B．文化 C．组织 D．个人
17．当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用( )。
A．直接渠道 B．短渠道
C．窄渠道 D．长而宽的渠道
18．大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造( )。
A．换代产品 B．仿制产品 C．全新产品 D．新牌子产品
19．同一细分市场的顾客需求具有( )。
A．绝对的共同性 B．较多的共同性
C．较少的共同性 D．较多的差异性
20．消费者的购后评价主要取决于( )。
A．心理因素 B．产品质量和性能发挥状况
C．付款方式 D．他人态度
四、多项选择(在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。选错、多选或少选都不给分。每小题2分，共10分) 1．一个国家的亚文化群主要有( )。
A．语言亚文化群 B．宗教亚文化群
C．民族亚文化群 D．兴趣亚文化群
E．地域亚文化群
2．下列商品或服务的购买对我国城市居民来说，哪些属于个人可任意支配收入项下的开支? ( )
A．蔬菜 B．电视机
C．远程旅游 D．美容 E．打保龄球
3．以下哪种情况适宜采用人员推销?( )
A．企业产品只在某几个市场销售 B．技术性强、消费者和用户集中
C．企业推销能力强 D．当产品处于介绍期时 E价格昂贵的产品 4．市场补缺者的作用是( )。 A．拾遗补缺
B．有选择的跟随市场领先者 C．攻击市场跟随者 D．见缝插针 E．打破垄断
5．促销的具体方式包括( )。
A．市场细分 B．广告 C．人员推销 D．公共关系 E．营业推广
五、简答(每小题7分，共35分) 1．生产观念与产品观念有什么不同?
2．消费者个人收入包括哪几部分?哪一部分是消费需求变化中最活跃的因素? 3．“产品一进入滞销期(衰落期)就立即放弃”的做法是否正确?为什么? 4．根据广告目标的不同，可将广告分成哪三大类?
5．渗透定价策略有何可取之处?在什么条伺：下适宜采用渗透定价策略?
六、案例分析(9分)
美国“旅馆大王”希尔顿于1919年把父亲留给他的12000美元连同自己挣来的几千元投资出去。开始了他雄心勃勃的经营旅馆生涯。当他的资产从1500美元奇迹般地增值到几千万美元的时候，他欣喜而自豪地把这一成就告诉母亲，想不到，母亲却淡然地说：“依我看，你跟以前根本没有什么两样...事实上你必须把握比5100万美元更值钱的东西：除了对顾客诚实之外，还要想办法使来希尔顿旅馆的人住过了还想再来住，你要想出这样一种简单、容易、不花本钱而行之久远的办法去吸引顾客。这样你的旅馆才有前途。”
母亲的忠告使希尔顿陷入迷惘：究竟什么办法才具备母亲指出的“简单、容易、不花本钱而行之久远”这四大条件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅店，以自己作为一个顾客的亲身感受，得出了准确的答案：“微笑服务”。只有它才实实在在地同时具备母亲提出的四大条件。从此，希尔顿实行了微笑服务这一独创的经营策略。每天他对服务员的第一句话是“你对顾客微笑了没有？”他要求每个员工不论如何辛苦，都要对顾客投以微笑，即使在旅店业务受到经济萧条的严重影响的时候，他也经常提醒职工记住：“万万不可把我们的心里的愁云摆在脸上，无论旅馆本身遭受的困难如何，希尔顿旅馆服务员睑上的微笑永远是属于旅客的阳光。”
为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。因此，希尔顿饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客，真正有一种“宾至如归”的感觉。当他再一次寻问他的员工们：“你认为还需要添置什么？”员工们回答不出来，他笑了：“还是一流的微笑！如果是我，单有一流设备，没有一流服务，我宁愿弃之而去，住进虽然地毯陈旧，却处处可见到微笑的旅馆。” 请认真阅读上述案例，回答下面的问题：
微笑服务体现了一种什么观念?希尔顿之所以能留住顾客仅仅是靠微笑服务吗?
试卷答案及评分标准
(供参考) 2005年7月
一、名词解释(每个3分，共6分) 1．市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场划分为不同的子市场的过程。
2．市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选，分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息。
二、判断正误(每小题1分，共20分) 1．√ 2．× 3．√ 4．× 5．×
6．× 7．× 8．√ 9．√ 10．×
11．× 12．× 13．√ 14．× 15．×
16．√ 17．× 18．√ 19．√ 20．×
三、单项选择（每小题1分，共20分) 1．A 2．A 3．C 4．B 5．A
6．D 7．C 8．D 9．D 10．D
11．C 12．B 13．C 14．A 15．B
16．B 17．D 18．C 19．B 20．B
四、多项选择(每小题2分，共10分。选错、多选或少选都不给分)
1．ABCDE 2．CDE 3．BCD 4．ABCE 5．BCDE
五、简答(每小题7分，共35分) 1．
(1)内涵不同：生产观念是一种传统的、古老的经营思想。它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低
成本，扩大生产。其校心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。 产品观念认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。企业以消费者会选样
质量高的产：品为前提．把企业经营活动以产品质量为中心，坚信只耍企业能提高产品的质量，增加产品的功能便会顾客盈门，而不必讲究其它加销售方式。因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。(4分)
(2)适用条件不同：生产观念适用于以下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求，二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。 产品观念适用于商品经济不甚发达的时代。(3分) 2．
(1)个人收入。指个人从各种来源所得的全部收入。
(2)个人可支配收入。个人可支配收入即在个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额。
(3、个人可以任意支配的收入。个人可以支配的收入当中有相当部分要用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用，如房租、水电、食物，燃料，衣着等各项开支。用个人可支配收入减去这部分必要的支出．就是个人可以任意支配的收入。(6分)
个人可任意支配的收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业研究营销活动时所要考虑的主要对象。随着社会经济的发展，人们的生活水平不断提高，收人中个人可以任意支配的部分不断增长，对市场营销的要求也必然越来越高。(1分) 3．
产品进入衰落期后．总的原则是要放弃。但是否立即放弃，应根据情况区别对待。
对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。 有经验的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻”。“甩卖”是“撤”的一种，“撤”还要讲究 方法和策略。“转”有几层意思：一是转移目标市场，二是转移产品的用途。“攻”指在“撤”的同时采取进攻型策略，推出新产品是最典型的“攻”。
百些产品短期内还有一定的市场，在推出新产品的同时，继续维持一段，满足老顾客的需求也是可以的。(7分) （本题答案有一定灵活性，评卷教师应根据学生答案的合理性酌情给分，不必完全拘泥于以上参。) 4．
（1）告知性广告，主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。
（2）劝说性广告。是市场激烈竞争阶段企业的有力武器，其目的是为特定的厂牌确定选择性的需求。市场上大多数广告都是劝说性广告。
(3)提示性广告。在产品的成热期饭为重要。其目的是使消费者记住某牌号产品。(7分)
(1)可以占有比较大的市场份额； (2)通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持； (3)低价低利对阻上竞争对手的介入有很大的屏障作用。(4分) 采用此策略的条件是： (1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；
(2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加； (3)通过大批量生产能降低生产成本。(3分)
六、案例分析（9分)
体现了顾客为中心的市场营销观念。（3分）
微笑服务吸引了顾客，但之所以能够留住顾客决不仅仅是靠对顾客微笑。微笑只是一种形式。其含义是非常丰富的。它体现了一种观念、一种心态。一种把顾客利益置于中心位置的经营理念。在这种理念的支配下，为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客有一种“宾至如归”的感觉。这才是留住顾客的根本原因。（6分） 一、判断正误(对下列各题，正确的划“√”，错误的划“X”。每小题1分，共20分)
1．企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。
2．对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。
3．消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。
4．消费者、促销员、卖场仓库的保管人员等都是企业市场信息的主要来源。 5．当消费者对商品的价格反应敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企业就可以采用撇脂定价策略。 6．网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格。
7．劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。 8．对于经营产品种类多、特点突出、技术服务要求高的企业，一般应建立以产品管理型模式为主的营销组织结构。 9．一个人的行为、兴趣和观念是由其经济状况决定的。
10．制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。
11．市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么，甲和乙产品是互替产品。
12．一般而言，与人们生活关系密切的必需晶的需求价格弹性比较小。
13．制定正确地价格能传递适当的信息，是——种对服务的有形展示。
14．在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。
15．公共关系的全部活动和职能，最终都是为了塑造企业的良好形象。
16．语言障碍是企业制定国际营销促销组合策略时唯一需要考虑的因素。
17．从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。
18．“需要层次论”的首创者是美国学者菲利普·科特勒教授。
19．差异性市场策略的最大缺点是风险较大。
20．企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的深度。
二、单项选择(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填写在答题纸上。每小题2分，共30分)
1．市场营销的核心是( )。 A．生产 B．分配 C．交换 D．促销
2．下列商品或服务的购买对我国城市居民来说，哪一项不属于个人可任意支配收入项下的开支?( )
A．蔬菜 B．远程旅游 C．美容 D．打保龄球
3．分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了( )。
A．降低调研成本
B．了解消费者的经济承受能力
C．区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要
D．采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策
4．以下哪一点不是典型调查法与抽样调查法之间的相同点?( )
A．二者都是选择性调查 B．二者都是市场调研的方法 C．二者都是根据调查者的主观标准选定的样本
D．二者均适用于受条件、不可能进行全面调查的情况
5．一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下( )方面进行。
A．产业和市场 B．分销渠道 C．目标和战略 D．利润 6．宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大晶牌。宝洁公司采取的商标策略是( )
A．推进商标策略 B．家族商标策略
C．等级商标策略 D．类似商标策略
7．人员推销的缺点主要表现为( )。
A．成本低、顾客量大 B．成本高、顾客量大
C．成本低、顾客有限 D．成本高、顾客有限
8．产品一市场管理型组织的主要缺点是( )。
A．组织管理费用太高 B．有些产品和市场容易被忽略
C．容易造成计划与实际的脱节 D．不能及时得到足够的市场信息
9。以下哪一项不是公共关系的功能?( )
A．传播沟通 B．协调关系 C．刺激消费者即兴购买 D．增进社会效益
10．“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的( )。
A．企业的短期目标 B．企业的任务
C．企业的经营策略 D．企业的计划
11．消费者购买饮料属于哪类购买行为?( )
A．经常性购买行为 B．选择性购买行为
C．探究性购买行为 D．集中购买
12．当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取( )竞争策略。
A．进攻策略 B．专业化生产和经营
C．市场多角化 D．防御策略 13．人员推销活动的主体是( )。
A．推销市场 B．推销品 C．推销人员 D．推销信息 14．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是( )策略。
A．等级包装 B．类似包装 C．分类包装 D．配套包装 15．理解价值定价法运用的关键是( )。
A．确定适当的目标利润 B．准确了解竞争者的价格 C．正确计算产品的单位成本 D．找到比较准确的理解价值 三、简答(每小题12分，共36分) l．有人说“产品包装越精美越好”，这个说法对吗?为什么?
2．请指出下列两种产品的市场细分方法和适用的标准：
(1)空调； (2)手表。
3．简要说明在什么条件下适宜采用渗透定价策略。
四、案例分析(14分) 不断创新是杜邦成功的秘密 1802年，法国移民德鲁莽·爱雷内·杜邦在美国特拉华州威明顿市附近的白兰地河畔创建了杜邦公司。他没想到的是，在企业走过两个世纪后，杜邦成了位居美国500强第13位的大公司，并被《幸福》杂志评为当今世界化工行业最成功、最受推崇的公司。1997年销售收入达450亿美元，盈利41亿美元。在激烈的市场竞争中，企业“其兴也勃，其亡也忽”，已经司空见惯。杜邦为什么能在其经营的领域内长盛不衰?不断创新，正是杜邦成功的秘密所在；面对不断变化的外部环境，不断地进行技术创新、产品创新、制度创新，使杜邦始终与市场同步前进。
在20世纪即将过去的时候，回顾20世纪化学工业给人类生活带来一系列巨大改变的重大发现，如人造纤维、塑料、漆料、x光胶片，防水赛璐玢、合成橡胶、尼龙、特富龙、中空纤维、涤纶···这一切可以说，几乎都是由杜邦研究人员研究发明的，并被发展成为产品陆续推向市场的，在给消费者带来利益的同时，企业也获得了生存的空间。
但是，在20世纪初杜邦公司也曾因管理不善，失去了其在火药市场上的优势，在股东们正为公司向何处去进行投票时，公司创始人的三个重孙出资收购了公司，并对公司进行了重组。为了创造出让公司立于不败之地的新产品，1903年，公司在新泽西建立了东部实验室，然后又在威明顿市郊建立了实验站，专门从事在生产火药原料纤维时发现的纤维素的化学研究，沿着这一科学发现的道路，杜邦开始了其从火药生产向多元化化工生产的转变。通过20世纪以来一系列重大发现和推出新产品，杜邦形成了能为自身带来滚滚财源的全球性业务和产品。如目前全世界39亿人每天都在使用的耐力丝牙
刷，其原料主要就是杜邦公司一家提供的。而杜邦公司每年多达几百项的专利发明，也为只有9．8万名员工的杜邦公司确保其在国际市场上的强大竞争力提供了坚实的基础和保证。1997年，杜邦公司创造了450亿美元的销售收入，其中300亿美元是由杜邦公司自主技术生产的产品，而这其中90％的产品是在1997年首次向市场推出的。杜邦公司自创业以来，始终以“生产高质量的产品就会赢得顾客”作为自己的经营思想，在世界化工市场占据非凡的优势。然而从50年代中期开始，他的市场占有率不断下降。对此，杜邦公司组织专家进行了全面的市场调查分析，通过调查发现问题出在包装上，最后得出结论：论产品质量，杜邦公司好于同行，论产品包装则不如同行。于是杜邦公司在包装上做了重大改进，很快扭转了市场销售不利的局面。
经过90多年的发展，目前杜邦设在威明顿的实验站已发展成为世界上规模最大、技术最先进的工业研究中心之一。但该公司总裁在与杜邦科学家进行广泛交谈之后认为，随着现代社会进入知识经济时代，为了保证杜邦公司作为美国工业领导者之—的地位，杜邦仍需继续在那些具有长期发展潜力的科学技术领域下功夫。为此，进入90年代后，杜邦在继续通过技术创新力争使杜邦传统产品寿命周期再延长30—50年的同时，也将研究的方向转到了2l 世纪的领导产品如生物工程、电子学上，重点是从改善人们的生活条件出发，研究开发用于汽车制造的新材料、新型纺织材料、食品保鲜技术、改良农作物基因技术、注重环境保护的产品、蜘蛛、蝴蝶等生物仿生技术。
技术创新需要投入大量的人力和资金，按照杜邦的经验，开发出一个新产品并实现商业化，一般需要对3000个想法进行实验，需用5—7年的时间。近年来，杜邦公司为了充分提高企业的市场竞争力，对企业的研究经费和研究人员做了充实，
加大了研究经费的投入，引进了大量的科学研究人员。就实验站来说，研究开发经费逐年增加，目前每年已达数亿美元。研究人员已达1200多名，占其遍布世界的研究人员总数的l／4。杜邦公司对技术创新和产品创新的不懈追求，使其始终在技术和产品上处于领先地位。在近两个世纪的拼搏之中长盛不衰，走出了——条依靠创新求发展的道路。
(资料来源：《市场营销案例精选精析》，主编：朱华、窦坤芳。经济管理出版社，2003年7月)
请认真阅读以上案例，回答下列问题：
1．杜邦公司的产品不断创新依赖什么?
2．结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力?
试卷代号：2175
广播电视大学2009—2018学
年度第一学期“开放专科”期末考试
市场营销学试卷答题纸
一、判断正误(请根据你的判断，正确的划“√”，错误的划“X”。每小
题1分，共20分)
广播电视大学2009—2018学年度第一学期“开放专科，，期末考试
市场营销学试卷答案及评分标准 (供参考)
1．X 2．X 3，X 4．√ 5．X
6．√ 7．X 8．√ 9．X 10．√
11．X 12．√ 13．√ 14．X 15．√
16．X 17．X 18．X 19．X 20．X
二`单项选择(每小题2分，共30分) 一、判断正误(每小题工分，共20分)
1．C 2．A 3．D 4．C 生命力，才能赢得市场、赢得生存和发展5．A 10．B 15．D
三、简答(每小题12分，共36分) 1．“产品包装越精美越好”这句话显然是错误的。任何事物都有一个度，适可而止。包装也不例外。只要能使产品包装发挥出其主要作用就是达到了包装的目的，过度包装于消费者、于环保、于资源的节约都是有害的，是我们应当反对的。(12分)
2．空调和手表这两种产品都应采用多变数细分。
(1)空调：可选用地理环境(如气候、城乡等)、人口和社会经济状况(如收入、家庭规模等)、购买行为(如购买着眼点等)标准进行细分。
(2)手表：可选用人口和社会经济状况(如收人、年龄、职业等)、心理因素(如消费者个性、购买动机等)、购买行为(如购买时机、购买着眼点、敏感因素等)等标准进行细分。(12分)
3．以下几种条件下可以采用渗透定价策略：
(1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；
(2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；
(3)通过大批量生产能降低生产成本。(12分)
(第l、2题答案有较大的灵活性，请阅卷老师根据学生答题是否科学、合理、明确酌情给分)
四、案例分析(14分)
杜邦公司的产品创新依赖的是科学技术的不断创新。创新是人类社会的永恒主题，更是企业进步的根本途径。要想在竞争中保持赢家地位，必须面对更多的压力和挑战，不断创新，才能保持长久不衰的
的空间。所以，产品创新是企业的生命力范。
6．B 7．D 8．A 9．C 所在。杜邦公司的成功恰是实践创新的典 11．A 12．B 13．C 14．B
倚窗远眺，目光目光尽处必有一座山，那影影绰绰的黛绿色的影，是春天的颜色。周遭流岚升腾，没露出那真实的面孔。面对那流转的薄雾，我会幻想，那里有一个世外桃源。在天阶夜色凉如水的夏夜，我会静静地，静静地，等待一场流星雨的来临…
许下一个愿望，不乞求去实现，至少，曾经，有那么一刻，我那还未枯萎的，青春的，诗意的心，在我最美的年华里，同星空做了一次灵魂的交流…
秋日里，阳光并不刺眼，天空是一碧如洗的蓝，点缀着
飘逸的流云。偶尔，一片飞舞的落叶，会飘到我的窗前。斑驳的印迹里，携刻着深秋的颜色。在一个落雪的晨，这纷纷扬扬的雪，飘落着一如千年前的洁白。窗外，是未被污染的银白色世界。我会去迎接，这人间的圣洁。在这流转的岁月里，有着流转的四季，还有一颗流转的心，亘古不变的心。
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