运营管理案例

高英慧，王心泉

摘要：本案例描述某重汽企业生产方式的选择、生产计划模式的选择，以及有关的生产管理改善方法等。 关键词：生产方式，生产计划

案例正文

某重型汽车有限责任公司是由三方出资组建的国有股份制企业，是80年代后期国家为改变汽车工业“缺重”局面，实施“高起点、高标准、高品质”战略决策而建设的重点项目。随着项目建设的逐步完成，公司现已成为我国三大重车生产基地之一。公司占地面积约24万平方米，建筑面积近6万平方米。拥有职工1200多名，各类专业技术人员500多名，其中高级职称40多名，中级职称170多名。有各类设备1477台（套）。技术力量雄厚，设备先进。为在引进过程中确保制造技术的完整全面吸收和不降等级的移植，实现“拥有名牌、保持名牌、发展名牌”的名牌战略，用高品质的重型车拓展国内外市场，公司累计投资12多亿人民币，建成了具有世界先进水平的汽车总装、车桥加工、分动箱加工、联动大型驾驶室覆盖件和车架成型冲压、艾森曼喷漆等大型生产线。生产20种基本车型229个品种载重车、自卸车、半挂牵引车、全驱动车，具有年产6000辆整车的能力，同时已开发了99种改装专用车底盘。目前已用于石油、化工、邮政、铁路、公路、银行、港口、水电、林业、消防、军事等各行各业，成为我国技术档次最高、最具发展潜力的重型汽车生产基地之一。

由于国家出台的相关加上油价问题，国内重车市场发展非常迅速，企业产品和产量进一步扩大，产量由初期1000辆增加至5000辆，品种更是增加到300余种，由于重车的本身的制造个性化的特点，尽管设计能力6000辆，而此时生产已经出现了捉襟见肘的地步，一线人员疲于奔命，穷于应付，质量问题时有发生。

随着产量的增加，生产制造部门的矛盾日益突出，主要体现在如下几个方面： 整车规格型号太多而导致其预测难度较大（目前的预测精度仅为20%），而且销售公司针对客户需求提出的特殊车型要求没有统一的规范格式，由于没有建立标准、

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规范车型配置数据管理，订单配置混乱，所以很难准确预测销售总量与型号，结果排产计划调整频繁，计划更改和配置变化指令有时候竟然多达一个月300条；

制造部编制的生产计划主要是依据销售公司的预测编制月度生产计划和上线作业计划等。各级物料计划由各分厂（车桥厂、冲压厂、总装厂及物质供应部门）根据生产计划自行编制，因此，计划的一致性难以保证，经常出现停工待料和紧急采购现象；

生产与技术部门信息沟通滞缓，投产控制所需的基础数据资料—整车型谱、基础件明细表、特殊件手册、物料号等，由技术中心制定、维护，在需要时派人定期或不定期去技术中心拷贝，但明细表等信息的状态几乎每天都在变化；所以投产控制的相关文件资料与技术中心的在很多时候不统一不一致，造成各种计划的不准确，故而所产车型非用户所需，而需将成品整车返回车间重新改装以满足应急订单的情况时有发生。

生产加工过程中缺乏详尽、准确的标准生产工时（或机时）消耗等工艺数据，使得制造部在制定相关计划时没有完整、准确的工艺基础数据支持，只能靠经验与估计来判断生产进度以及安排后续生产计划。

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案例使用说明

王心泉，高英慧

一、教学目的与用途

1．本案例主要适用于生产运作管理课程。

2．本案例的教学目的让学生掌握生产方式的选择、生产计划模式的选择，以及有关的生产管理改善方法等相关内容。 二、启发思考题 1.问题的根源在哪里？ 2.企业的生产制造环境是什么？

3.如何设计企业的生产计划与控制体系？

4.如果作为管理者，您认为应该从哪些方面加以解决？ 三、分析思路

教师可以根据自己的教学目标（目的）来灵活使用本案例。这里提出本案例的分析思路，仅供参考。

1．从多角度思考。 2．找寻多个方案 四、理论依据及分析

生产方式、生产计划 五、背景信息 六、关键要点：

案例分析中的关键所在是生产计划，生产方式的确定

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七、建议课堂计划

本案例可以作为专门的案例讨论课来进行。如下是按照时间进度提供的课堂计划建议，仅供参考。

整个案例课的课堂时间控制在80--90分钟。

课前计划：提出启发思考题，请学员在课前完成阅读和初步思考。 课中计划：简要的课堂前言，明确主题 （2-5分钟） 分组讨论 （30分钟），告知发言要求 小组发言 （每组5分钟，控制在30分钟） 引导全班进一步讨论，并进行归纳总结 （15-20分钟）

课后计划：如有必要，请学员采用报告形式给出更加具体的解决方案，包括具体的职责分工，为后续章节内容做好铺垫。 八、相关附件 无

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某重型汽车公司运营模式与生产计划案例分析

问题分析

(1)作为汽车服务贸易的重要组成部分，汽车经销渠道问题早在 2000 年就已经成为业界争论的焦点。但近两年车市的飞速发展，使经销渠道的问题亦随之复杂化，因为渠道问题基本上涵盖到整个产业链条上的各方利益。问题的敏感性，使得有关汽车贸易配套仍在修订之中。但其中关于进口车和国产车（包括合资公司产品）销售渠道是分是合的问题，至今仍无定论。

(2)4S 店、交易市场、连锁汽车服务店并立

在目前中国的一级市场上，以 4S 店为主导的销售体系已经形成，但在二级市场，包括非沿海和经济发达地区的省会城市，交易市场仍然是一种主流的汽车销售模式。在此两者之外，汽车超市和 MALL.而连锁性质的汽车服务店也正在出现。更值得关注的是，作为汽车行业的附属产物，连锁的汽车服务站正在取代传统的百货零售市场份额。 （ 3）销售渠道难免大整合

在车市出现急转弯之前，已经有专家预测今年汽车市场将出现洗牌之势。中国目前的汽车市场，散、乱并且缺乏规模，形态上仍与国际汽车行业发展相悖。因此，在未来的时代，汽车经销将不再是一个门槛很低的行业，而该行业内部由于多个品牌渠道间的相互渗透，以及部分品牌的经

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营不善，经销商之间的整合已不可避免。 汽车销售渠道的发展趋势

目前我国汽车企业已经在激烈的市场竞争中逐渐成熟， 汽车厂家之间围绕销售将展开残为了降低渠道的成本，渠道上的扁平化设计已经渐渐成为主流。这里所谓的扁平化，是指渠道的层级要尽可能少，厂商与消费者之间的距离应该尽可能近。目的是以最少的通路成员完成既定销售任务。

(2 ) 信息渠道建设将加快

为了提高反馈速度，要加强渠道的信息化建设。随着互联网应用的普及率不断提高，电子商务在整体汽车营销模式中的比重必然会大幅增加，车型选择、订单处理、资金往来、物流配送、配件供应、维修服务等都能够在网上实现或通过网络提供信息支持。目前有业内人士认为，对于国内汽车企业而言，信息化也许比整车制造更为重要。 (3) 渠道建设趋于一体化

如果说扁平化、信息化解决了汽车营销渠道结构和效率的问题，那么要提高渠道的综合

服务功能，则有待于渠道建设的一体化。零点公司的一份调查表明，超过 92％的普通汽车

消费者倾向于经销商能提供统一的销售、维修服务。今后汽车市场的发展将对经销商的销售、服务能力提出更高的要求，所以汽车经销商必须具备提供统一服务的能力，即渠道的综合服务能力。 汽车销售渠道的设计策略和原则

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汽车销售渠道的功能和作用

汽车销售渠道即汽车产品从生产者向用户转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的商业组织和个人， 即汽车产品由生产者到用户的流通过程中所经过的各个环节

连接起来形成的通道。其功能和作用主要有：（ 1） 销售功能（ 2） 促销功能（ 3） 新产品投放（试销）功能（ 4） 实现储运功能（ 5） 市场预测功能（ 6） 结算与资金融通功能（ 7）服务功能（ 8） 谈判功能（ 9） 风险承担功能（ 10） 信息反馈、咨询服务功能 汽车销售渠道的类型

类型一般包括四种：（ 1）生产者——〉用户 （ 2）生产者——〉零售商——〉用户

（ 3）生产者——〉批发商——〉零售商——〉用户

（ 4）生产者——〉代理商——〉批发商——〉零售商——〉用户 重型汽车销售渠道设计的影响因素 影响因素一般包括六点：

(1) 企业特性 中国重型汽车的企业有中国重汽(济南),陕汽,四川重汽,北方奔驰,北汽福田,一汽,二汽，这些企业在规模、声誉、经济实力、产品特点等方面存在差异，即企业特性不一，这对中间商具有不同的吸引力和凝聚力，因而企业在设计销售渠道时，应结合企业特性选择中间商的类型和数量，决策企业销售渠道模式。

(2) 产品 重型汽车产品由于重量大、价值大、运输不便、储运费用高、技术服务专业性强等原因，对中间商的设施条件、技术服务能力和管理

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水平要求较高，所以重型汽车产品的销售渠道宜采取短而宽的销售渠道类型，并宜以自建销售渠道为主。

(3) 市场 近年我国重型汽车行业保持快速增长，重型汽车市场仍将快速发展，市场竞争日趋激烈，市场需求呈多元化格局。因此，重型汽车的市场分布面广，这就要求汽车企业的销售渠道应力求宽一些。 （ 4）生产 重型汽车生产在时间或地理上比较集中，而使用分散，其销售渠道一般应有中间环节，不宜采用直接环节。

（ 5）竞争 企业设计销售渠道时，应充分研究竞争对手的渠道状况，分析本企业的销售渠道是否比竞争者更具活力。否则，应对渠道作出调整。 （ 6） 企业在选择中间商或建立自销网点时，应充分考虑国家和当地的特点，选择合法的、有诚意并能够分担风险的中间商。 汽车销售渠道设计的策略和原则 销售渠道设计的内容

销售渠道设计的内容包括确定渠道的长度（中间环节）、宽度（中间商数目）和规定渠道成员彼此的权利、责任和义务 [2]。

（ 1） 确定渠道的长度。企业销售渠道设计首先要决定采取何种类型的销售渠道，即是采取自销还是通过中间环节分销。如果决定采用中间商分销，还是进一步决定运用何种类型和规 模的中间商。

（ 2）确定渠道的宽度，即确定中间商的数目。通常有以下三种策略可供选择

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封密性策略 封密性策略即独家经销或排他性策略，它要求生产企业和中间商之间用协议方法或组建营销全资、控股子公司等办法，规定中间商只能在指定地方销售本企业的产品，而不能销售其它厂家的产品，尤其是不是销售竞争对手的产品。

选择性分销策略 选择性分销策略指在每个地区选择一定数量的具备一定条件的批发商或零销售商经销生产企业的产品。被选中的中间商不仅经营本企业的产品，还允许自由地经营其它企业的产品。这一策略的优点是，企业可以选择经营规模大、资金雄厚、经营效率高、容易协作的中间商作为渠道成员。这一策略所选的中间商数目比开放型策略少，企业也便于对渠道成员进行控制、指导和管理。

（ 3）明确渠道成员的权利和义务。这包括对不同类型的中间商给予不同的价格，还要规定交货和结算条件，以及规定彼此为对方提供的义务性。

销售渠道方案的评估

方案评估一般从三方面进行考虑，即：（ 1）经济效益（ 2）企业对渠道的控制力（ 3）渠道对市场的适应性

（ 1）经济效益 这种评估主要是考虑每一渠道的销售额与成本的关系。企业一方面要考虑自销和利用中间商哪种方式销售量大；另一方面还要比较二者的成本。

（ 2）企业对渠道的控制力 一般来说，自销渠道比利用中间商更有利于企业对于渠道系统的控制。因为中间商是的商业组织，他们必须关心自己的经济效益，而不仅是生产企业的利益，只有那些能为中间商带

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来持久利润的产品和营销才使他们感兴趣。

（ 3）渠道对市场的适应性 企业与中间商在签订长期合约时要慎重从事，因为在签约期间，企业不能根据需要随时调整渠道成员，这会使企业的渠道失去灵活性和适应性。 4．结论

重型汽车公司销售渠道设计

重型汽车产品由于体积大、重量大、价值大、运输不便、储运费用高、技术服务专业性强；另一方面，对中间商的设施条件、技术服务能力和管理水平要求较高等，这些因素决定其宜采用少的中间环节即短的渠道；重型汽车企业的车辆类型一般较多样化，如：中国重汽产品又分为：消防车、码头牵引车、油田专用车、全驱车、自卸车、原木运输车等等，系列宽广，用户需求差异化，目标市场多；另外，市场地域分布广，诸因素决定汽车产品较适合采用宽的销售渠道。

因此，重型汽车公司销售渠道理想的选择是：在销售渠道长度上，采取“生产者—经销商—用户”或“生产者—用户”短而垂直的销售渠道；在渠道宽度上，采取网点数目众多的宽渠道并且按照选择性分销策略，即有地选择和确定网点成员和网点数目，确保网点充分覆盖市场、提高用户满足率。

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