从生活方式的视角细分住宅市场的研究

维普资讯 http://www.cqvip.com 从生活方式的视角细分住宅市场的研究　范菊梅顾志明　４３００８１）　（武汉科技大学管理学院　湖北　武汉摘要随着经济发展，ｚ．．ｉｆ＇－ｊ对于住宅的要求越来越高，如何更准确地把握消费者需求．是每个房地产￣－，３ｋ　都在探索的事情。回顾我国住宅市场各种细分的方法，阐述了利用生活方式来细分住宅的优势．并提出了一个具　体的细分方案和结果，这为我国住宅市场细分提供了一个好的视角。　关键词　生活方式　市场细分ＶＡＬｓ　中图分类号Ｆ２９３．３５　文献标识码Ａ　１引言　尔・史密斯提出。随后的许多学者对市场细　员按照消费者的态度、偏好、品位和行为等　分进行了深入研究，其中美国营销学家科　进行分类。通过这些心理特征．分析人员能　房地产作为第三产业．它的发展深刻　特勒和美国消费者行为学家希夫曼的贡献　够对处于同一个年龄和收入组的个体进行　地影响着我国的经济、文化、生活。是国民　很大。房地产市场细分是指人们在目标市　进一步区分，而其他的则选择居住在城市　经济的支柱产业。众所周知，房地产具有很　场营销观念的指导下，依据一定的细分参　的社区中。导致这种区别的不是年龄．也不　大的区域性，不同的地区由于经济、文化、　数，将房地产市场总体分为若干具有相似　是收入，而是对城市生活和郊区生活的态　习俗、消费者等方面存在差异，外化在对物　需求和欲望的房地产消费群，其中，每个消　度、对新建或已有住宅的偏好，以及对通勤　业的要求上各不相同。而事实上，目前我国　费群即为一个细分市场。住宅市场细分可　时间长短、生活方式等倾向性。如果缺乏与　的房地产市场无论是在住宅、商铺还是在　以基于多种消费者特征来完成。　写字楼物业的定位上．都没有形成自己的　特色，内地的企业沿用沿海房地产企业的　来进行划分。例如，可以将人口划分为不同　市场风格．而沿海城市借鉴国外公司的市　的年龄组，以表示在住宅单元消费中的不　场理论。还有些房地产企业在市场定位时　同生活周期阶段。大部分独户住宅的购买　一消费者相关的直接信息．市场分析人员就　第一，根据年龄、性别等人口统计特征　难以应用这种分类方式。　３从生活方式的视角细分住宅市　场　现在采用传统的人口统计细分方法己　味强调地段论，把地段作为影响其定位　者都集中在２５～４４岁年龄段，因此要研究　的唯一因素．缺乏真正意义上的卖点和竞　独户住宅单元市场。分析人员就应该明确　经很难达到预期的效果．必须寻找一个或　争力。这种现象导致的结果是：一方面，企　该年龄组．并将其与２４岁以下年龄组和　组合多个变量作为细分的基础．以获得一　业按照自己的经营意图提供楼盘，另一方　４５岁以上年龄组区分开来．因为这些较低　种最有洞察力的方法，来观察市场的结构。　面，消费者的有效需求不足，望楼兴叹，而　与较高年龄组的住房需求与目标年龄组存　不同的产品类别或市场．其适用的细分变　实际上有的企业并没实现既定的经营目标　在明显区别。　量也不同。以本研究而言，消费者的心理及　甚至还会亏损。那么如何解决这个问题，首　第二．可用于市场细分的第二种特征　行为特征是极为重要的因素．这比仅仅依　先必须从清楚了解消费者需求开始。近些　是消费者的经济特征，其中最重要的经济　据消费者的人口统计特征进行市场细分更　年．对于房地产业的、市场引导　特征是收入。例如上面说的在研究新建独　有效。如何把这几个细分特征组合起来呢？　等，各种讨论的文章特别多，本文从营　户独栋住宅的需求时，分析人员可能将人　这就提出了一个新的概念——生活方式，　年收入少于１６万的住　生活方式可以受许多因素的影响，销学的视角来看待住宅市场的消费。市场　口划分为三个类别：如图１。　营销的理论体系，涵盖从市场细分、产品策　户、年收入介于１６　３２万元之间的住户和　（１）生活方式是一种群体现象。一个人　略选择到销售渠道的选取、促销手段的运　年收入超过３２万元的住户。通过这种基于　的生活方式受到他所在的社会群体以及跟　用这一从开发到生产再到销售的全过程．　住户收入的细分。分析人员能够首先对不　其他人之间的关系的影响。　但任何营销策略都必须从进入市场这一前　同价位的住宅的潜在购买者数量进行估　期工作做起，本文主要讨论房地产开发的　计。　前期工作——市场细分。　一（２）生活方式覆盖了生活的各个方面。　个人的生活方式使他在行为上表现出连　如果同时按照年龄和收入来对消费者　贯性。所以，当我们知道一个人在生活的一　２住宅市场细分重心演变：从人口　统计到心理地图　人群进行细分．分析人员就能够再次估计　个方面的行为方式，就可以推断他在其他　特定价格区间住宅潜在需求量的规模。　第三，消费者心理特征是可以运用于　方面的行为方式。　（３）生活方式反映了一个人的核心生活　市场细分概念由美国营销学家温德　细分的第三种变鼍。在这种情况下，分析人　利益。许多核心利益塑造了一个人的生活　收稿日期：２００７—１０—１７　１３６　科技创业月刊２００８年第１期　维普资讯 http://www.cqvip.com

从生活方式的视角细分住宅市场的研究　３．２　中国消费者　该项目所处的位置，深圳人不可能去买，它　ｌＣｈｉｎａ—ＶＡＬＳ）的　研究成果　的对象只能是人。因此，海悦华城可以　说是为人量身定造。它的钻石形结构、　比起国外对生　它的户型、它的阳台以及阳台上的栏杆、它　活方式的研究，国内　的交楼标准等等．全部按港人的喜好以及　　起步较晚．也不系　港人能够接受的方式设计。统。但随着国内与　（２）事业型。同样是属于高收入者，拥　只追求个人的成就及其发展。例如在《福布　国际的接轨．这方面　有比较丰富的资源，但是却不追求高消费，　的研究也逐步在进　图１　生活方式、心理地图和消费者行为的关系图　行。近年来我国多家　斯》富豪排行榜上，共有７人上榜，其　大型市场研究机构、　中，台塑集团创始人王永庆排在第二，他的　方式，比如家庭、工作、休闲和宗教等等。　但他生活相当简　企业为了适应社会分层和消费细分的趋　个人资产多达３１亿美元，（４）生活方式在不同人口统计变量上表　现出差异。包括年龄、性别、民族、社会阶　层、宗教和其它决定因素。另外，社会变迁　也会导致生活方式的改变。　正如上文所说．生活方式就是我们如　何生活，它几乎影响消费者行为的所有方　面　而且关于生活方式的说法也很多．迄　今．最受推崇的关于生活方式的研究是斯　坦福国际研究所于１９７８年做的价值观与　生活方式项目，即ＶＡＬＳ系统，以及后来加　入了心理学方面的ＶＡＬｓ２。　３．１　ＶＡＬＳ、ＶＡＬＳ２细分消费者方法　斯坦福国际研究院１９７８年提出来的　ＶＡＩＳ（Ｖａｌｕｅｓ　ａｎｄ　ｌｉｆｅｓｔｙｌｅｓ）方法是另一种　评价生活方式的方法。价值观与生活方式　调查法系统地运用心理描述法对消费者的　价值观和生活方式进行调查．然后根据价　值观和生活方式将消费者分为需要驱动　型、外在导向型、内在导向型和整合型四大　类。并在这四种类型之下．细分出九种不同　的生活方式。美国牛肉行业曾采用此法进　行调查，将消费者分成求生存者、维持者、　归属者、竞争者等九大群体，并以成就者、　体验者、自我中心者和关心社会者作为目　标市场进行重点促销，取得非常显著的效　果。　ＶＡＩＳ２是ＳＲＩ公司引进的一种新系　统．该方法作为一种典型的综合测量工具．　应用非常广泛。此法更加强调有关活动和　兴趣问题的调查，具有更广泛的心理学基　础。它在两个层面进行测量。第一层面是资　源的多寡，不仅包括金钱，而且包括教育、　自信和精力。第二个层面反映消费者看待　世界的不同方式，可以分为三种导向，即原　则导向、身份导向、行动导向。ＳＲＩ公司按　照上述两个层面划分，在进行相当系统性、　综合性的测量和分析的基础上将生活方式　划分为８种，即实现者（ａｃｔｕａｌｉｚｅｒｓ）、完成者　（ｆｕｌｉｆｌｌｅｒｓ）、信奉者（ｂｅｌｉｅｖｅｒｓ１、成就者（ａｃｈｉｅｒ—　ｅｒｓ）、奋斗者（ｓｔｒｉｖｅｒｓ）、制造者（（ｍａｋｅ￣）、体验　者【ｅｘｐｅｒｉｅｎｘｅｒｓ）、挣扎者（ｓｔｒｕｇｇｌｅｒｓ）。　势，开始运用实证的研究方法并陆续取得　单。他在台塑大厦顶楼开辟了一个菜园，母　了一定程度的应用成果。张仲梁提出了八　亲去世前．他吃的都是自己种的菜。人　类分群概念。向采发研究了上海市消费者　喝咖啡时喜欢加入奶精球，每次王永庆总　的生活方式．定量分析了六类群体。何建新　要用小勺舀一些咖啡将装奶精球的容器洗　等基于１６　４００个消费者调查，进行消费者　一洗，再倒回咖啡杯中，一点都不浪费。对　层的划分及应用研究。吴垠等抽样调查不　于这类型的人，不能根据资源多少的标准　同城市的１５～６４岁成年人口．对　来预测他们住宅消费的需求，这种类型的　７０６８４个样本进行分析，分出了１４个消费　人对于住宅消费十分理性．高档的住宅不　族．按照社会分层，以及生活形态两个变量　是他们主要追求的，实用性、性价比合理、　分类：理智事业族、经济头脑族、＿Ｔ作成就　优越的地段基本上就可能促成他们购买该　族、个性表现族、平稳求进族、　作坚实族、　楼盘。　经济时尚族、随社会流族、平稳小康族、求　（３）个性型。中等偏上的收入以及部分　实稳健族、传统生活族、现实生活族、消费　中等收入者，拥有较多的资源，他们的金钱　节省族、勤俭生活族。　观念比较弱，更追求个性、舒适的生活。总　３．３　运用ＶＡＬＳ方法细分住宅市场　体上来看，这个群体的年轻人比较多，他们　随着我国理论研究的发展，我国也有　喜欢拥有自己的小空间，有自己的特色，是　越来越多的专家将生活方式与具体的行业　小户型购买者或者高价位租房者的主力　和产品结合起来进行研究，例如快速消费　军。一般来讲，个性化住宅有两个优点：一　品行业。其实．生活方式覆盖了生活的各个　是楼盘的个性相当于一种标志．能圈住特　方面，一个人的生活方式使他在行为上表　定的消费群体，所谓“物以类聚”．在同一个　现出连贯性。所以，当我们知道一个人在生　楼盘上“英雄所见略同”的人必然会成为融　活的一个方面的行为方式，就可以推断他　洽的邻居。因此个性化楼盘可为选择提供　在其他方面的行为方式。所以本文结合吴　明确标识．并可轻松实现择邻而居：二是附　垠的消费者分群研究．根据住宅市场的特　加值较高。真正创出个性并将其不断发扬　点，按生活方式这个变量分成以下几个群　光大的楼盘。会成为区域中的标志性建筑，　体：　其价格可高达周边项目的两倍．日后转手　（１）成功型。高收入与高消费者，事业　或租赁时，能迅速回收资金，实现升值。北　与消费并重，拥有丰富的资源，他们一般已　京万科城市花园可说是这方面的著名案　经至少拥有了一套住房，这个时候在针对　例。　他们开发住宅时候，要考虑他们二次、三次　（４）平实型。他们同样中等收入．拥有　甚至多次置业行为，一般二次置业的主力　充足的资源，但是消费十分理智．不会被广　大多在４０～５０岁左右，孩子大多已经上中　告冲昏头脑．在住房消费上一般不注重华　学或大学，因此对片区内的教育资源要求　丽的外表包装，更注重的是房子的适用程　相对宽松，而对小区的整体氛围要求很高。　度，愿意选择离家比较近的住宅．其次就是　二次置业从形式看，其购房目的由单纯的　考虑其他的影响因素，如是否出入方便．是　满足居住向二次置业发展，从内涵看．则是　否方便子女读书等，住宅这些基本的大环　民众从“生存需求”向“舒适需求”转变，这　境是他们最优先考虑的。　也是驱动二次置业的主要成因。如合适的　（５）炫耀型，或者又称跟风型。潮流的　容积率，完备的公共设施，好的彩光及视野　追随者，爱炫耀，爱跟潮流走，也是中等收　都是他们追求的。如深圳海悦华城的目标　入，拥有一定的资源。例如现在社区一般都　客户十分明确，用发展商的话来说就是，以　开始配备各种生活设施。如健身场地，运动　Ｐｌ０ＮＥＥＲＩＮＧ　ＷｌＴＨ　ＳＣＩＥＮＣＥ＆ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ　ＭＯＮＴＨＬＹ　ＮＯ．１　２００８　１３７　维普资讯 http://www.cqvip.com 从生活方式的视角细分住宅市场的研究　会所等，这些都会变成影响这类人买房的　的，不同社会文化环境下的消费者生活方　“这个楼盘是针对准”，现在已具体化为“设　重要因素。因此如果有名人代言，或者该楼　式是不同的。国外（尤其是美国）关于生活　计对象的生活方式如何”。对消费者生活方　盘最近话题性很强，都是他们关注的焦点。　方式的研究比较多，也较成熟，而国内以系　式的调查分析有助于企业更好地进行市场　例如，最近由融科智地（武汉）有限公司主　统的观点来探讨消费者生活方式的文献不　预测。　办的鲁豫有约——２Ｏ０７武汉融科・天城高　多。针对不同产品、不同目标市场．研究的　（４）帮助企业进行有效的市场营销组　峰论坛，就是一个很好吸引这类人的方法。　内容和方法会不同，具体操作起来也不一　合。在市场导向或消费者导向的时代，企业　除此之外．此类购房者非常注重产品的品　样。目前，国内与具体产品相关的生活方式　制定营销策略时，必须考虑其目标消费群　质，价格和概念对购买行为的影响甚微，而　研究还比较少，大多是关于生活形态的一　体的生活形态或价值观念。有效地了解消　在产品品质，如开发商的实力、建筑规划、　般性研究。即使是与产品相关的也主要是　费者的生活模式，针对不同生活方式的消　园林、公共设施、安防、物业服务等，却成为　关于快速消费品的，而针对住宅消费的相　费群体确定其产品、定价、广告与沟通、促　楼盘的主要竞争要素，广告做得越多，包装　关研究几乎没有。但对住宅从生活方式的　销、渠道等方面的营销组合策略，从而使依　得越多的楼盘才最能成为他们炫耀的依　角度进行市场细分，具有重要的现实意义，　据消费者生活方式制定的营销策略更能影　据，也是影响他们购房的决定因素。　主要体现在：　响消费者行为。　（６）经济时尚型。中等或中等偏下的收　（１）便于企业更好地了解消费群体。生　参考文献　入，经济水平有限，拥有的资源一般，消费　活方式研究为企业提供了一种了解消费者　行为相对谨慎，但是生活意识趋向求新求　的有效途径。国内企业常常不知道消费者　１　张亚．房地产开发管理【Ｍ］．重庆：重庆大学出　异。对喜欢的品牌忠诚度最高并喜欢尝试　是怎样的一个群体．所以需要从多个角度　版社．２００５　新的（国外）品牌，认为名牌可以提身身份，　去描述，以形成一个清晰的立体的概念。如　２　阳翼，“生活方式”研究综述一个消费者行为　的视角［Ｊｌ，商业经济与管理，２００５（１０）　注重健身。因此在住宅消费上既考虑基本　何把握消费者与其整体生活环境的内在联　３符国群．消费者行为学【Ｍ】．北京：高等教育出　功能的完整性，也考虑时尚性，如现在流行　系。以便更有效地满足她们的需求．了解和　版社．２００１　小高层住宅，就很受这类人的欢迎。　分析消费者的生活方式是一种有效的途　４昊垠，关于中国消费者分群范式（Ｃｈｉｎａ—　（７）求实稳健型。收入和拥有的资源都　径。　Ｖａｌｓ）的研究【Ｊ】．南开管理评论，２００５（７）　不是很多．生活态度追求实际．更喜欢自主　（２）有利于企业从新的角度和运用新　５尼尔・卡恩，约瑟夫・拉宾斯基等．房地产市场　性行事。注重平面媒体信息，对广告不注　的方法进行定位。随着经济收入的增长．人　分析：方法与应用【Ｍ】，北京：中信出版社，　意。特别对名人广告持反对态度。购物比较　们对于住宅的需求也越来越具有差异化，　２ｏｏ５　注意包装说明。喜欢用现金，富余的钱存人　如何开发符合消费者需求的住宅已经是每　（责任编辑林洪秋实）　银行。因此在住宅消费上持保守态度，喜欢　个开发商都在研究的问题。他们迫切希望　根据自己的收入和存款选择住宅，不愿意　找到一个好的突破口。这不是简单的人口　以高负债的形势购买住宅．因此住宅的价　统计状况所能决定的，还受其它因素的影　格是一个决定性因素，例如经济适用房是　响，比如怎么分配业余时间、怎么花费金　他们的首选。　钱、选择什么媒体、消费观念和消费模式如　（８）挣扎型。低等收人者，拥有的资源　何等。生活方式研究为企业进行产品和市　相当少．没有能力购买普通或高档商品房，　场定位提供了一种新的角度和方法。　租用廉租房。或者靠补贴解决住房问　（３）有助于企业更好地进行市场预测。　题。　不同生活方式的消费者，需要不同的产品。　４运用生活方式细分住宅市场的　住宅开发从其开始策划项目到销售等历经　时间长，投资大，所以每个项目能否真正符　意义　合消费者的需求．对企业来讲都十分重要。　生活方式是与社会文化环境密切相关　所以企业从项目设想开始就必须要构思　Ｓｔｕｄｙ　ｏｎ　Ｈｏｕｓｉｎｇ　Ｍａｒｋｅｔ　Ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ　ｂａｓｅｄ　ｏｎ　ｔｈｅ　Ａｎｇｌｅ　ｏｆ　Ｌｉｆｅｓｔｙｌｅ　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ａｌｏｎｇ　ｗｉｔｈ　ｅｃｏｎｏｍｉｃ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，ｔｈｅ　ｒｅｑｕｅｓｔ　ｔｏ　ｔｈｅ　ｈｏｕｓｅ　ｉｓ　ｍｏｒｅ　ａｎｄ　ｍｏｒｅ．ｅａｃｈ　ｒｅｓｉｄｅｎｔｉａｌ　ｃｏｍａｎｙ　ａｒｅ　ｅｘｐｌｏｒｉｎｇ　ｔｈｅ　ｗａｙ　ｔｏ　ｋｎｏｗ　ｔｈｅ　ｃｏｎｓｕｍｅｒ＇ｓ　ａｃｃｕｒａｔｅ　ｄｅｍａｎｄ．Ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ　Ｔｅｖｉｅｗｓ　ｔｈｅ　ｖａｒｉｏｕｓ　ｍｅｔｈｏｄｓ　ｏｆ　ｏｕｒ　ｃｏｕｎＵｙ’ｓ　ｈｏｕｓｉｎｇ　ｍａｒｋｅｔ　ｓｅｇｍｅｎｔａ’　ｔｉｏｎ，ｅｘｐｌａｉｎｓ　ｔｈｅ　ｓｕｐｅｒｉｏｒｉｔｙ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｗａｙ　ｂａｓｅｄ　ｏｎ　ｌｉｆｅｓｔｙｌｅ，ａｓ　ｗｅｌｌ　ａｓ　ｐｒｏｐｏｓｅｓ　ａ　ｃｏｎｃｒｅｔｅ　ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｔｈｅ　ｒｅｓｕｌｔ，ｔｈｉｓ　ｈａｓ　ｐｒｏｖｉｄｅｄ　ａ　ｇｏｏｄ　ａｎｇｌｅ　ｏｆ　ｖｉｅｗ　ｆｏｒ　ｏｕｒ　ｃｏｕｎｔｒｙ’ｓ　ｈｏｕｓｉｎｇ　ｍａｒｋｅｔ　ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ・　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｌｉｆｅｓｔｙｌｅ，ｍａｒｋｅｔ　ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ，ｖａｌｕｅｓ　ａｎｄ　ｌｉｆｅｓｔｙｌｅｓ　１３８　科技创业月刊２００８年第１期