今传媒２０１４年第６期 媒介经营 美于网络广播电视台建设 观察与思考 张常珊 （北京广播电视台办公室，北京１０００２２） 摘要：网络广播电视台是广播电视媒体实现转型发展的必由之路。建设和发展网络广播电视台，必须认清广播电视互联网 发展的历史，科学分析面临的困难和问题，准确把握机遇和挑战，明确自身性质和发展定位，牢固树立互联网思维和理念，按照 新媒体传播规律和特点，创新管理和机制，打造合格市场主体，加快推进网络广播电视台建设和发展。 关键词：网络广播电视台；问题分析；对策思考 中图分类号：ＴＮ９４８ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２ ８１２２（２０１４）０６￣０８２．０２ ２００９年１２月２８日，中国网络广播电视台正式开播，一 愿意把目光盯上不见“回头钱”的电视台网站，眼睁睁地把发 度成为传媒界热议的话题，然而这个话题并没有随着网络广 展空间留给了民营网站。因此，我们不要把网络广播电视台 播电视台开播数量的增加而持续“高烧”，当初“高唱赞歌”的 “神化”，就是一个视频网站，唯一不同就是它有一个专属名 人们在民营网络新媒体热闹喧嚣与网络广播电视台冷清寂静 字——网络广播电视台。 的对比中发现，网络广播电视台的诞生，并没有给新媒体市 场带来一缕清新的空气，影响或改变网络新媒体市场的格局。 相反，在新媒体市场无情的竞争和冷酷的现实面前，开始重 新审视和思考网络广播电视台的建设与发展问题。 一二、发展：错过时机 ２００５年以来，我国网络新媒体发展驶入了快车道，特别 是近五年来随着智能手机、ｉＰａｄ、ＰＣ和移动智能终端的发展， 网络新媒体业已成为社会精英、白领阶层和青少年人群阅读 信息、社会交往、休闲娱乐、生活消费的重要平台。手机新 、缘起：早已有之 我国广播电视媒体抢滩互联网并非现实之举，早在１９９６ 闻客户端实现了信息资讯的即时推送，人们可以自由订制自 年的１０月和１２月，广东电视台和珠江经济广播电台就建立 己喜欢信息服务产品，随时随地及时获取感兴趣的新闻资讯； 了自己的网站，开创了国内广播电视媒体开办网站的先 。 通过ＰＣ终端或手机、ｉＰａｄ等智能移动终端社交工具和社交 ２００５年前后，全国掀起了第一轮网络电视和电视台网站的建 网站，人们可以即时满足多终端多样化个性化的社交需求； 设高潮，和省市广播电台、公共服务机构、商业网站和 通过视频网站，人们可以同步收看或“回看”电视节目，选择 社会个人纷纷设立网络电台，和省市电视台也相继建起 免费或付费方式点击观看自己喜爱的电影大片、同步热剧、 自己的官网，把广播电视节目搬上网站，为公众提供点播或 综艺节目、网络自制节目；人们还可通过网站购买自己需要 直播服务。这些网络电台和电视台网站就是今天网络广播电 的各类生活消费品，足不出户即可解决穿衣吃饭，等等。 视台的前身。 网络新媒体在深刻地变革着社会和人们生活的同时，自 网络电台和电视台网站的发展历程各不相同，网络电台 身发展也进入了竞争的“血海”，２０１１年以来，网络新媒体掀 举办主体多元，机构、社会单位、商业网站和个人兴办 起了整合、兼并、重组的大潮，百度、阿里、腾讯等一批网 的网络电台，由于主持人不够专业、节目十分短缺、内容粗 络“大佬”在兼并重组迅速壮大，“马太效应”日益显著，传播 制滥造、播出音效较差等原因，经历短暂的热闹过后，大多 优势和市场价值日益凸显，让以“第一媒体”自居的电视台们 数沦为播放盗版歌曲的音乐网络电台，加剧了同质化竞争， 收听又无经济效益，让网络电台无法实现盈利；与此同时， 也不得不放下“架子”，主动热情地“拥抱”网络媒体，新浪微 成了电视台节目推广必选的平 ，与民营网站光彩熠熠相 造成原本不高的收听率持续下降，无法赢得广告收益，免费 博、腾讯微信、搜狐视频、乐视Ｔｖ、优酷、土豆等新媒体， 国家对网络电台的监督力度不断加大，特别是２０１０年以来， 比，网络广播电视台们则是门可罗雀，就是最早开播的ＣＮＴＶ 文化部门重拳打击盗版侵权行为，加大了对音乐网络电台内 也没有人把它当作一线网站。民营网站从市场走出来，更了 容的审查力度，数百家违规网络电台相继“消亡【２Ｊ，’，只有少数 解市场和网民，在与电视媒体合作中敏锐地发现自身在内容 广播电台举办的网络电台尚且“活着”。相反，电视台网站则 上的“短板”，竞相实施“内容自制”战略，很快实现了自制剧、 随着互联网宽带和数字技术的发展，视频变得流畅，观看更 微电影和综艺节目等网络视频产品的反向输出，网络自制剧、 加便捷，道路越走越宽。然而，在增加一个频道就等于增加 综艺节目陆续登上电视荧屏，优酷出品、乐视出品、搜狐出 一台“印钞机”的时期，电视台过着躺着数钱的日子，谁也不 品、奇艺出品的“字样”不断见诸媒体【３】，民营网站从“修路” 收稿日期：２０１４．０１一ｌ０ 作者简介：张常珊，男，北京广播电视台办公室主任，硕士，主要从事广电传媒业的管理和研究工作。 今传媒２０１４年第６期 媒介经营 进入了“修路”与“造车”并举的发展新阶段。我们由此可以预 期，２０１４年将是视频网站内容自制战略全面发力之年。面对 弱肉强食、强者愈强的网络新媒体发展态势，广播电台、电 视台和广播电视台开始建设网络广播电视台，“醒的早、起得 晚”，错过了发展网络新媒体的最佳时期，以期在新媒体市场 分得“一杯羹”，实现“弯道超越”的难度巨大。 四、突围：面向市场 视频网站发展已进入“寡头时代”，网络广播电视台只有 直面市场，才能在遍地狼烟的竞争中掌握主动、赢得机会。 国家新闻出版广电总局大力推进网络广播电视台建设，是贯 彻落实《国家“十二五”文化发展规划》的战略举拮。各级电 台、电视台、广播电视台在申办网络广播电视台时，要立足 三、制约：环境 自身实际，不能盲目跟风、一哄而上，更不能当作政绩工程 来做，必须进行充分的调查研究论证，从根本上解决好“为了 国家广播电影电视总局《关于开办网络广播电视台有关 谁、依靠谁、我是谁”问题。笔者认为，“为了谁”就是，网络 问题的通知》规定：“网络广播电视台是党和重要视听新 媒体，承担着通过宽带互联网等新载体、新渠道、新手段向 社会传达政令、宣传党和国家方针、引导的重要任 务”，“网络广播电视台由广播电视播出机构申请开办，经当 地广播影视主管部门同意后，逐级上报国家新闻出版广电总 局审批。未经批准，任何机构与个人不得使用网络电台、网 络电视台、网络广播电视台等作为机构名称、网站名称（包 括频道名称）、呼号等开展业务。”国家新闻出版广电总局印 发的《关于促进主流媒体发展网络广播电视台的意见》规定： “网络广播电视台是以宽带互联网、移动通信网等新兴信息网 络为节目传播载体的电台电视台，是新形态的广播电视播出 机构，是网上视听节目服务的重要平台，是网上引导的 重要阵地。”明确了网络广播电视台举办主体只能是电台、电 视台和广播电视台，名称具有独占性，与电台、电视台同属 广播电视播出机构，是党和的“喉舌”。 事实证明，这两个文件为网络广播电视台建设和发展提 供了支持，有力地推动了网络广播电视台的建设。同时 看到，这个两个文件对网络广播电视台的定性定位，也成了 束缚网络广播电视台发展的牵绊，网络广播电视台作为新形 态的广播电视播出机构，延续着传统广电的办台思维、管理 模式和用人机制，无法充分地参与网络新媒体市场的竞争。 《广播电视管理条例》规定：“国家禁止设立外资经营、中外 合资经营和中外合作经营的广播电台、电视台。”《关于开办 网络广播电视台有关问题的通知》指出：“网络广播电视台既 有意识形态属性，也有产业属性，在坚持社会效益第一、确 保广播电视机构绝对控股的前提下，可以通过多种渠道拓展 资金来源，吸纳国有资本组建股份公司负责网络广播电视台 日常运营。”表明了网络广播电视台建设资金只能来自财 政和电台、电视台、广播电视台收入。 现实是，财政投入有限；电台、电视台、广播电视 台正面临着广告经营收入下行压力增大，自身没有持续巨额 投入的实力；社会资本和风险投资基金正愁“有米无锅”，无 奈禁止其进入。没有巨额的资金持续投入，内容资源贮 备、硬件设施建设、技术产品研发、优秀人才引进的资金得 不到保障，网络广播电视台想在格局已定的新媒体市场中站 住脚跟、突围发展，或许是一场美丽的“春梦”。 综上所述，在现行环境下，网络广播电视台犹如带 着“镣铐”的舞者，难以跳出优美的舞姿，也不可能成为新媒 体舞台的“主角”。 广播电视台在建设上必须把满足公众网络信息服务视听需求 作为出发点和落脚点，这样建起的网络广播电视台才能赢得 网民的青睐；“依靠谁”就是，网络广播电视台在经营上必须 充分面向市场，有点击率才有传播力和影响力，也才有社会 价值和市场价值，最终实现社会效益与经济效益的“双赢”。 “我是谁”就是，找准市场定位，建立运行模式、商业模式和 盈利模式，突出产品特色，打响网站品牌，实现持续健康发 展。这就要求网络广播电视台的建设和发展必须积极稳妥地 解决好资金、内容、市场、人才等四个问题：资金是网络广 播电视台建设的根本，当前解决资金不足问题的唯一办法就 是，在国家法律“非禁”领域寻找“即入”的突破口，按照 特殊管理股制度要求，积极引进社会资本和战略投资者，提 供持续充裕的资金保障来源。内容是网络广播电视台建设的 核心要求，要根据新媒体的传播特点和传播规律，加快推进 包括网民需求旺盛的影视剧、综艺节目和体育节目等视频内 容在内的媒资库建设，打造无所不包的内容传播和分发平台。 市场是网络广播电视台建设的关键，要在按照现代企业制度 和现代产权制度要求，加快建立自己的运营模式和商业模式， 准确把握移动智能终端和移动互联网的发展脉搏，抓住当前 人们使用移动终端频率和时间持续增加的有利条件，加快移 动客户端的研发推广，提高搜索功能和探索精准性，抢占移 动用户市场。人才是网络广播电视台建设的支撑，要彻底打 破现行事业单位选人用人机制、收入分配机制和考核激励机 制，建立起面向市场的经营管理、内容生产、技术研发、市 场营销、品牌推广的人才队伍。 网络广播电视台代表着未来传媒业发展的方向，是国家 媒体发展战略的重要组成部分，广播电台、电视台和广播电 视台实现转型发展的客观需要和现实选择。网络广播电视台 建设始终坚持和准确把握自身性质定位，牢固树立互联网思 维和新媒体理念，充分尊重新媒体传播规律和市场发展规律， 持续推进机制、技术和产品创新，努力开创网络广播电视台 建设和发展的新局面。 参考文献： ［１】王建磊，沈泽．网络电视台的发展模式与市场策略分析［Ｊ］．广播电 视信息，２０１２（９）． 【２】李舫．文化部开展整治违规网络音乐网站行动【Ｎ］．人民日 报。２０１０一ｏ４—２２， ［３】张常珊．关于国外电视节目模式版权引进的观察与思考［Ｊ】．中国 广播电视学刊，２０１３（６）．
