扬州运河文化旅游资源开发SWOT分析与对策

扬州运河文化旅游资源开发SWOT分析与对策

作者：陈菲 韩雪

来源：《旅游纵览·行业版》2013年第08期

有着近2500年建城史的扬州是一座与大运河同生共长的历史文化名城，文化底蕴深厚。深入开发扬州运河文化旅游，弘扬扬州运河文化，将有力促进扬州旅游产业做大做强和可持续发展，并为大运河申遗做出贡献。为此特做了关于扬州运河文化旅游资源开发SWOT分析，并提出一些开发对策。

扬州境内大运河北起淮安，南至瓜洲镇人口，纵贯扬州南北，是京杭大运河最早的一段。生生不息的运河水将自然景观与人文景观融为一体，孕育着扬州的成长。运河是扬州的母亲河、发祥地，有丰富的旅游资源和深厚的历史文化遗存。古运河扬州段在整个运河最为古老，现今扬州境内运河与吴王夫差开凿的古邗沟故道大体吻合，与隋炀帝开凿的大运河完全契合，这一段运河历史最悠久，散落着大量古代遗迹和人文景观。其中包括著名文化景观：国家文化旅游示范区瘦西湖景区、唐代鉴真东渡日本时启航地文峰塔；汇为大观的宗教名胜：南朝佛教建筑大明寺、教著名四大清真寺之一仙鹤寺、西汉道教道场琼花观、隋代佛教名刹高旻寺、宋代教古墓普哈丁园以及清代天主教堂；反映扬州古港、水利和城池建筑的遗址水斗门、龙首关、东关古渡和古湾头闸；古代帝王巡视扬州遗迹：天宁寺、重宁寺、瓜洲古渡锦春园、高旻寺行宫；盐商住宅聚落：个园、何园、小盘谷、汪氏小苑、岭南会馆、汪鲁门盐商住宅、贾颂平盐商住宅、卢绍绪盐商住宅等；在古运河沿线还留下了历代文人骚客大量名篇：“故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州”（李白）；“天下三分明月夜，二分无赖是扬州”（徐凝）；“春风又绿江南岸，明月何时照我还”（王安石）……等。这些名句反映了古代扬州曾拥有过的富丽繁华，而这均与运河一脉相承。扬州古运河还哺育了不少名镇，如高邮、宝应、邵伯、湾头以及瓜州镇，它们成为今天古运河游览线上重要节点。长久的历史积淀造就了古运河的文化特质，河道本身的文物价值外加之众多文化古迹滋养了扬州古运河这条“文化之河”。扬州作为“运河之城”，这些文物名胜与古运河一起闪烁着历史文化的灿烂光辉。古运河极高的历史文化价值使其在当代旅游业中具有越来越重要的地位。充分认识扬州运河旅游资源和非物质遗产对发展扬州旅游业具有十分重要的意义。扬州运河旅游资源丰厚，旅游产业不断增强，旅游效应迅速提升，各方须抓住历史性机遇，充分挖掘运河旅游资源，开创扬州运河旅游的新局面。

一、扬州运河旅游文化旅游SWOT分析 （一）开发的优势

1.扬州关于运河文化相关的旅游资源种类众多、历史积淀深厚、运河文化内涵丰富、开发条件较好。古老的大运河有丰厚的历史文化遗存，作为发端之地的扬州运河的文化价值和历史

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遗迹更高、更多。有里运河河道，古城门遗址、古刹名寺、官仓衙署、桥梁堤坝、船闸水关、码头驿站、名人墓园、盐商宅邸、古镇民俗、古街商铺、古建筑群等大运河遗产。[4]如今扬州将运河遗产与名城文化有机结合，在保护、融合与开发中传承文明。扬州人还利用古运河，把世界众多运河城市连接起来，连续五年的运河名城博览会让世界多种文化交流沟通，更加丰富了运河文化资源。

2.扬州要建设世界名城，致力打造能够充分彰显深厚文化底蕴、丰富文化内涵、独特文化价值的城市，在弘扬运河文化方面优势明显。扬州作为首批历史文化名城.拥有2500年的建城史。早在西汉初年，吴王刘濞“即山铸钱.煮海为盐”.大力发展盐运通商.使吴国国力饶足.抗衡。唐代“广陵大镇.富甲天下”.谚称“扬一益二”。清代繁华更胜往昔，尤其在盐商推动下，扬州的商业、文化并驾齐驱。[5]繁荣的商业经济孕育了扬州丰富多彩的艺术文化扬州“八怪”、扬州漆器、扬州玉雕、扬州剪纸、扬州盆景享有盛名。扬州清曲、扬州评话、扬州弹词人选国家级非物质文化遗产项目。扬州木偶、扬剧也是国家级非物质文化遗产保护项目。这些都可以成为扬州发展运河文化旅游的“金名片”。 （二）开发的劣势

1.扬州运河文化底蕴挖掘不够深厚，对运河文化旅游开发需要深入。大运河是扬州的母亲河，有着丰富的旅游资源和深厚的历史文化积淀。运河文化异彩纷呈，涵盖了集“南秀北雄”于一体的扬州园林，有南北皆宜之特色的淮扬菜系，独树画派一帜的扬州八怪，熔经学、校勘学于一炉的扬州学派等。自古就有“烟花三月下扬州”的说法，而目前扬州每年举办的“烟花三月国际经贸旅游节”有一定的成果.但其主要成果还是体现在经贸方面，在旅游方面的知名度、拉动作用还不强。其次扬州的盐商文化丰富，但盐商品牌并未打响。扬州园林素负盛名，“杭州以湖山胜，苏州以市肆胜，扬州以园亭胜”。曾经甲天下的是扬州园林而不是苏州园林。但历史变迁，扬州园林现在难以与苏州园林比肩。对此，扬州园林应另辟蹊径，突出苏州园林没有的东西。而盐商文化，正是一个重要的突破口，是一个能将扬州园林打响的亮点和卖点。 2.区域合作欠缺，开发分散，宣传力度不到位。扬州至今都没有以运河为主题的宣传策略。扬州城郊及下辖县市的文化旅游资源十分丰富，但尚未完全开发利用，应以扬州市区为点联动周边，形成扬州旅游的大景观链。另外古运河游览线逐步成熟，完全可以与长江风情旅游线串联起来，形成水上看扬州，并逐步与南京、镇江旅游联动、融合，形成润扬旅游区和宁镇扬旅游圈。扬州的主要客源地局限在长江三角洲地区，旅游知名度和吸引力较低。其中一个很重要的原因就是不会推销自己，缺乏一种强烈的市场开拓意识和国际视野。在目前以为主导的旅游规划和开发中，投资的多少和效果的好坏很大程度上决定了旅游业的强弱。虽然近几年扬州也进行了一定的宣传促销活动，但效果仍不够理想。近几年来，杭州、无锡、淮安、临清、德州以及北京的通州都在做运河的文章。扬州应根据自身特色，宣传古邗沟，形成古的特色；宣传历史上与扬州有关的名人（隋炀帝、康熙、乾隆、法国总统希拉克等等以及所有与扬州有关的历代中外名人），形成名人效应；宣传南水北调，形成古代文化与现代文明结合的新意。在宣传上切实做到人无我有，人有我新，人新我奇，使广大游客形成“运河游，到扬州”的思维定势。

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3.扬州地区部分运河段水资源污染，了运河旅游资源开发与长远发展。一条河流反映一个城市的文明程度、生态环境和管理水平。扬州也没有逃脱现代工业的污染给城市水系带来的厄运。多年来，由于未能得到有效的整治，古运河扬州城区段生态环境日趋恶化，沿岸棚户密集，工厂众多，严重侵占河道，各类污水和垃圾直接排入古运河，加之该河段弯道多，水流速度慢，自我净化能力差，导致水质严重污染，河床普遍淤浅，断面严重缩狭，河道通航与防洪能力全面衰减。近几年来，在整治古运河方面，由于下大力气，建设了污水处理场，古运河的水质有了明显的改观，甚至有鱼可钓。但古运河水被污染的情况不时见于报端。此外航行于古运河上，船民的生活习惯也影响着水的质量。失去了清洁，古运河就失去了生气、失去了灵气、失去了亲和力，因此，一定要下大的决心，对沿河附近的排污企业严格管理，严格监督，还古运河的玉带般的晶莹透澈，要增加河道的卫生清洁人员，要像环卫工人一样，每天对河道进行清理，及时打捞河面上各种飘浮物，检查涵洞和排污闸，及时收集航行船舶上的生活垃圾，对过往船民宜在过闸时即进行卫生知识教育和安全教育，提高他们文明程度。同时对古运河沿线要开展“清洁河道、清洁村庄、清洁家园”为主要内容的农村环境卫生运动。 （三）机遇

1.“大运河申遗”工作将对扬州古运河旅游发展起到推动作用。古城扬州是一座因运河而生，因运河而兴的历史城市，又是大运河联合申遗的牵头城市，责任和意义尤为重大。扬州城的形态演变与运河河道变迁联系在一起。作为独特文化遗产的大运河见证了扬州城市的生命历程，是运河城市最为宝贵、最为独特的文化优势。随着“申遗”工作的推进，扬州古运河的保护工作日益得到重视，规划开发日渐成熟，也为扬州古运河旅游的健康发展起到了有力地推动作用。而如果将来古运河列入世界文化遗产，则必将进一步提升扬州古运河的形象地位和在海内外的知名度，古运河旅游也将迎来新的黄金期。

2.扬州即将迎来建城2500年。公元前486年，吴王夫差灭邗国，在今扬州西北蜀冈之上筑邗城，这是见诸史籍最早的扬州城。如今扬州是人文荟萃的文化城，地以人名，文因地著，文地交辉，使“人天美景不胜收”。秉承“把扬州建设成为古代文化与现代文明交相辉映的名城”指导思想，扬州不断推进基础设施建设，外围交通得到明显改善加强城市的功能性基础设施，建成了扬州双博馆、国际会展中心、工艺美术馆、科普中心、扬州市规划展览馆及市民中心等。继2006年获得“联合国人居奖”之后.2011年扬州又荣膺国家生态最高奖——“国家森林城市”.目前。正着力建设“创新扬州、精致扬州、幸福扬州”，这都给发展扬州运河文化旅游带来难得的机遇。 （四）威胁

1.瘦西湖风景区的形象遮蔽效应。目前瘦西湖风景区仍是扬州旅游产业的战略重点和核心区域，开发度高，发展成熟。外地游客来扬州游玩，多是慕瘦西湖之名而来.而对古运河则不甚了解，瘦西湖风景区以其高品质的旅游资源和较高的知名度对扬州古运河旅游造成了明显的形象遮蔽。

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2.城市的经济发展、开发将会与运河原生态的遗产产生冲突。随着社会经济的发展，古运河沿线的一些古建筑也必将要进行现代化的改造。为了迎接运河申遗，不少运河城市对运河进行了大规模的改建，极大地将会影响运河遗产本身的价值。

3.与京杭大运河沿线其他城市的运河旅游开发形成同源竞争。目前京杭大运河沿线中有不少城市例如无锡、苏州也在推动运河旅游开发。虽然各地风貌民俗大相径庭，且地理距离相对遥远，相互影响大。但因为各地运河旅游开发均是基于京杭大运河及运河文化，因此各地的运河旅游开发在运河资源尤其是文化资源的利用上难免会和扬州古运河旅游形成同源竞争。 二、扬州运河文化旅游开发对策 （一）完善基础设施建设

古运河游的交通工具主要是船，对游船的设计应该是外表古典，内部现代，配置优质的柴油机，控制噪音的污染；船型可大可小，避免一律，可有龙形船、凤形船、官船以及水上巴士，船名除特定的旅游标识外，可冠以历代与扬州有关的名人名。船员应着统一的有特色的服装，沿途景点的解说词和沿途音乐的播放也应及早规范统一，以增加运河游的文化内涵。要按照古运河游的总体规划，在沿途下站处建设好规范的码头，制定完善水上交通秩序，规范进入古运河的船舶，确保水上安全。同时对扬州郊外的二湾、三湾要及早规划，对部分沿河两岸的乱搭乱建和脏乱差现象进行彻底的整治。要加大绿化力度，广植杨柳、桃树，并坚持长效管理。运河东岸也要注重广场与绿化带建设。对沿途景区旅游商品采购也要及早规划到位。 （二）“原生境”展示式旅游开发

“原生境”原指未经人类活动扰动的生物物种繁衍、演化的自然环境。非物质文化遗产的“原生境”展示式旅游开发方式，就是指把运河非物质文化遗产置于其孕育和演化的环境之中，游客仅作为外来的“旁观者”或“参与者”对其进行研究和欣赏。运河风情游就是这样一种旅游产品。适合采用“原生境”展示式旅游开发方式的运河非物质文化遗产，其生存、演化的环境应该保存完好或基本完好。[7]例如，运河两岸仍在举行的庙会、仍然流传的运河民间习俗等。以宿迁皂河龙王庙会为例，每年正月初九，周边百姓都集聚皂河龙王庙，祭拜龙王神，文化展示和祭祀活动同步进行，花船、花车、舞龙、舞狮，人山人海，盛况空前，被列为苏北地区36处香火盛会之首，数百年来从未间断，可称得上中国民俗史上的一大奇观。这种运河非物质文化遗产要采用原地保护、原地展示的方式进行旅游开发，游客作为“客人”和参与者，感受运河民俗文化的魅力。此外，扬州运河船上游的游船上可增加一些扬州传统文艺形式：扬州评话，扬剧等演出，既给游客带来优美的试听感受，又能弘扬扬州运河非物质文化遗产。 （三）舞台表演式旅游开发

适合舞台表演式旅游开发方式的运河非物质文化遗产包括传统音乐、传统戏剧、民间舞蹈、传统技艺等，这些非物质文化遗产具有较强的舞台表现力，对游客具有很强的吸引力。而

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目前扬州旅游在娱乐和演艺方面还显欠缺，因此可以以大运河和扬州城历史为文化主线，融合扬州运河非物质文化遗产中丰富的戏曲、清曲、弹词、舞蹈、木偶戏等艺术形式，运用现代高科技手段，打造系列主题演艺节目。[8]还可策划国际烟花大会、国际龙舟大赛、国际运河美食节、国际运河音乐节、国际运河婚礼等主题活动，进一步提升扬州旅游知名度。

另外，旅游不仅是观光，还可以依托运河平台，引入参与式、体验式项目。利用多种途径开展系列别具特色的演出和活动，尤其是加大旅游淡季的宣传，活动中同时展出扬州特色风味小吃、名肴佳点、地道土特产、精致手工艺品等，使游客参与其中、体验多姿文化的同时又享受到游乐之幸。这样一来，既丰富了运河文化旅游的内容和内涵，扬州运河文化特色品牌也会随之逐渐地形成并广泛传播。 （四）博物馆式的旅游开发

对于已经失去生存环境和条件，同时又适宜采用博物馆展示方式保存的非物质文化遗产，应该采用博物馆式旅游开发方式。建议在运河沿线选择合适地点建设大运河非物质文化遗产博物馆，集中展示大运河非物质遗产的全貌，同时建设各种非物质文化遗产专项博物馆，如大运河文学博物馆，收集并集中展示和运河有关的古诗词、民间文学等文学作品；大运河传统技艺博物馆，展示大运河相关传统技艺的制作工具、制作过程、工艺产品：大运河民俗博物馆，展示大运河沿线相关民俗的起源、发展与演变；大运河饮食博物馆，介绍并吸引游客体验大运河沿线具有鲜明地域特色的运河饮食；大运河传统音乐博物馆，用现代化的技术手段，诸如录音、录像、数码化存储等方式保留运河传统音乐等。扬州古运河游览线的重点之一是盐商文化群景区。扬州盐商，不仅在绵延千里的古运河沿线，甚至在中国历史上都是一个特有的现象。它的特殊性，使得我们在谈起扬州时就不能不谈到盐商；而只要谈到盐商，又不能离开扬州去谈盐商。扬州哺育了盐商，而盐商也为扬州留下了一份极为丰厚的历史文化遗产。大运河非物质文化遗产系列博物馆的建设，可以动员各方面的力量，做好运河非物质文化遗产的调查、研究、评估、认定工作，保存大运河非物质文化遗产的历史信息，为大运河申遗创造条件。 （五）打造高水平外语导游队伍，弘扬运河文化

导游员是传播文化的使者，导游队伍的素质对于加大城市宣传、提升城市形象起着关键作用。扬州世界旅游名城的创建对导游员提出了更高要求，随着旅游国际化程度的加深，扬州海外游客逐渐增加，运河文化旅游要吸引更多国际游客，其旅游接待水平需要进一步提高。而目前扬州外语导游人才非常短缺，因此培养一支高素质的外语导游队伍，向游客更好地讲解扬州源远流长的运河文化非常急需而必要。因此，旅游部门一方面应加强与高校合作，培养符合市场实际需求的外语导游人才；另一方面应加强对现有导游队伍的培训，导游员除必须具备过硬的文化功底外，语言能力尤其是外语口语表达能力的提高也势在必行。

此外，改善投资机制，进行多元化投资，吸引民间资本，通过市场化运作发展扬州运河文化旅游，推广运河文化特色品牌。同时要注重运河文化旅游形象塑造、加大旅游产品宣传，力争把扬州运河文化旅游打造成高知名度的世界级旅游产品。

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三、结语

二十一世纪，世界文化经济大时代悄然而至，全球化大浪潮席卷而来。扬州将以更加从容、更加开放的心态，满怀希望地迎接这一大时代的悄悄到来。总之，运河文化旅游是以历史文化积淀为依托，现有遗存为切人点，以市场需求为导向，如能加强保护。使其成为集文化教育、观光度假、休闲娱乐、美食购物于一体的综合性文化旅游区，必将成为扬州市又一知名旅游品牌。历史的机遇将再一次让大运河重现旧日繁华。作为中华地域文化百花园中最富魅力的城市文化之一，扬州文化应当重振雄风，继往开来，再创世纪之辉煌。 （作者单位：扬州工业职业技术学院文理系）

基金项目：江苏省高校哲学社会科学基金课题（2013SJD790030）、江苏省高等学校大学生创新创业训练计划项目（2013137001Y）、扬州市科协软科学项目（201317）中期成果。