宝洁公司产品剖析

宝洁公司产品目录

1 产品结构 ............................................................................................................................. 2 1.1 洗发护发用品 .............................................................................................................. 3 1.1.1 飘柔 ....................................................................................................................... 3 1.1.2 潘婷 ....................................................................................................................... 4 1.1.3 海飞丝 ................................................................................................................... 5 1.1.5 伊卡璐 ................................................................................................................... 6 1.2 护肤美容品 .................................................................................................................. 7 1.2.1 玉兰油（Olay） .................................................................................................... 7 1.2.2 SK-II ........................................................................................................................ 9 1.3 个人清洁用品 ............................................................................................................ 10 1.3.1 舒肤佳（safegard） ........................................................................................... 10 1.3.2 吉列（Gillette） ................................................................................................. 11 1.4 口腔护理用品——佳洁士 ........................................................................................ 12 1.5 妇女保健用品——护舒宝 ........................................................................................ 13 1.6 婴儿护理用品——帮宝适（Pampers） .................................................................. 14 1.7 织物家居护理用品 .................................................................................................... 14 1.7.1 碧浪 ................................................................................................................... 14 1.7.2 汰渍 ..................................................................................................................... 15 1.8 食品——品客 ............................................................................................................ 18

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宝洁公司系列产品

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1 产品结构

宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。

宝洁公司在华经营的产品品类有：洗发护发用品、护肤美容品、个人清洁用品、口腔护理用品、妇女保健用品、婴儿护理用品、织物家居护理用品、食品等8个产品大类。

表1、宝洁产品结构

产品大类 品牌名称 飘柔 潘婷 产品特性 全年 全年 全年 全年 全年 全年（秋冬 产品多点） 全年 全年 全年 全年 全年 洗发护发用品 海飞丝 沙宣 伊卡璐 护肤美容品 个人清洁用品 玉兰油 玉兰油 舒肤佳 （香皂+沐浴露） 吉列 口腔护理用品（牙膏+牙刷） 妇女保健用品（卫生巾） 婴儿护理用品 2

佳洁士 护舒宝 帮宝适 宝洁公司系列产品

织物家居护理用品 （洗衣粉） 食品 碧浪 汰渍 品客 全年 全年 全年

1.1 洗发护发用品

宝洁公司在华经营的共有五大洗发水品牌，包括飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐等几十多个系列。海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四种洗发水占洗发水市场份额60％以上。 1.1.1 飘柔

作为全球第一个推出洗发、护发二合一科技的洗发水品牌，飘柔(Rejoice)于1989年10月进入中国。短短几年内，飘柔以其优异的品质迅速成长为洗发水市场的领导品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项指标很快跃居第一。

不断创新是飘柔得以成为宝洁公司全球最成功的品牌原因之一。飘柔在充分了解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优质的洗发护发产品，满足消费者美发护发的追求。2003年3月，飘柔品牌推出全新飘柔人参滋养洗发露，不仅洗发护发，更能养发。

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随着飘柔人参滋养洗发露的推出，飘柔旗下已经有七款针对不同消费需求的产品，适合所有发质的消费者，分别为：1）绿色去屑飘柔，含三重滋润精华，让秀发无屑又柔顺；2）红色焗油护理飘柔，多75%的焗油精华，给头发更多呵护；3）黑色首乌滋润飘柔，特含首乌精华，让秀发更自然乌黑；4）黄色多效护理飘柔，多重功效，全面护理，让秀发无屑又清香；5）兰色轻盈滋润飘柔，有效去油锁水，让头发丝丝舒畅；6）青色清凉滋润飘柔，让头发百分百清爽，一梳到底；7）最新推出的金色人参滋养飘柔，针对讲究生活品质的职业女性，蕴含人参营养滋润精华，洗发护发又养发。

产品系列见图：

飘柔 绿色去屑飘柔 红色焗油护理飘柔 黑色首乌滋润飘柔 黄色多效护理飘柔 蓝色轻盈滋润飘柔 青色清凉滋润飘柔 金色人参滋养飘柔 图1 飘柔产品系列图

1.1.2 潘婷

潘婷洗发露+护发素是全球销量最高的洗护系列产品；潘婷润发精华素在中国高档护发类产品市场份额中全国第一；潘婷深层护养产品2001年被法国《玛丽嘉儿》（Marie-Claire）杂志评为最佳美发产品；潘婷护发系列2000、2001年连续两年被《读者文摘》亚洲版评为亚洲最佳洗护系列。

潘婷产品系列有：滋润去头屑洗发露、丝质亮滑洗发露、弹性丰盈润洗发露、乳液修复系列等。

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2003年3月28日，潘婷品牌在北京召开“六大发质问题，一种修护秘诀”新闻发布会。指出：选择合适的润发精华素抵抗“干枯、分叉、脆弱、扁塌、枯黄黯淡和不易打理”这六大发质问题，拥有如影视歌三栖明星瞿颖小姐般的外柔内刚的健康秀发，实现惊喜转变便不再是梦想。

产品系列见图：

潘婷 丝质顺滑系列 弹性丰盈系列 特效修复系列 清爽洁净去屑系列

图2 潘婷产品系列图

1.1.3 海飞丝

针对头屑头痒的消费群。是宝洁公司神户国际美发护发研究中心近年来成功开发的第一个能去屑止痒的护发润发产品。也是中国国内第一个既能去屑止痒又能滋润护发的润发产品。

产品系列包括：海飞丝怡神舒爽型（天然薄荷）、海飞丝滋养护理型（草本精华）、海飞丝丝质柔滑型（二合一）、海飞丝洁净呵护型。

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1.1.4 沙宣

沙宣是为消费者提供专业美发产品的品牌，是美发产品和专业美发教育权威的象征。它始终站在潮流之巅，引领发型时尚，并将先进的美发技艺和理念带到世界各地。

系列产品如下：沙宣深层滋养精华露、沙宣均衡滋养洗发露、沙宣质感加强造型啫喱、沙宣深层滋润洗发露、沙宣焗油去屑洗发露、沙宣深层洁净洗发露、沙宣保湿润发露、沙宣清爽线条造型啫喱、沙宣非常立体造型摩丝、沙宣自然动感造型摩丝。

产品系列见图：

沙宣 均衡滋润洗发露

质感加强造型啫 喱 深层滋润洗发露 焗油去屑洗发露 深层洁净洗发露 保湿润发露 清爽线条造型啫 喱 非常立体造型摩丝 自然动感造型摩丝 图3 沙宣产品系列图

1.1.5 伊卡璐

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2001年宝洁公司与日本花王公司竞争获胜，以50亿美元收购了伊卡璐。 伊卡璐草本精华产品系列介绍伊卡璐草本精华产品系列自1996年1月起，在中国先后推出15个不同种类、26个不同规格的产品，从洗发露、护发素、去头屑洗发露、二合一洗发露到定型产品，拥有最全面的美发产品系列。其以成分天然为主要特色，崇尚\"回归自然 崇尚环保\"的生活潮流。

伊卡璐草本精华产品系列均采用天然植物精华、融汇纯净高山泉水配制而成，蕴含天然花草 芬芳，香味曾获\"美国香料协会\"大奖。新颖独特的透明包装，突出产品的天然纯净。产品充分利用可再生自然资源，不含任何石油化学成分及动物副产品提取物，能被微生物分解。

伊卡璐 洗发露 护发素 干性配方 中性配方 油性配方 去屑配方 二合一系列

干性配方 中性配方 油性配方

图4 伊卡璐产品系列图

1.2 护肤美容品

1.2.1 玉兰油（Olay）

OLAY是一款真正因爱而生的产品，是一个男人为他的妻子创作的礼物。作为宝洁公司（Procter & Gamble）全球著名的护肤品牌，OLAY玉兰油致力于为

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女性提供专业全面的高品质美肤产品。一直以来，OLAY不断顺应时代的发展和变迁完善自身，并保持着人们心目中美丽先导的形象。

在20世纪80年代，OLAY广告中的美丽新娘在中国女性眼前展现生活美好一页。20世纪90年代初，随着产品的不断细分以及针对消费者不同需求的产品不断涌现，OLAY开始更加注重对女性肌肤的护理，通过高新科技为中国女性带来健康完美的肌肤，就此树立了护肤专家的品牌形象。OLAY超越了产品功效的宣传，更加着重对女性情感世界的关注，率先推出“宠爱自己”、“和谐”、“美好”等关爱女性的理念。

玉兰油主要代表性产品有玉兰油多效修护霜、玉兰油防晒霜、Olay玉兰油多效修护霜、Olay玉兰油多效修护霜、Olay玉兰油健康嫩白水养防晒美白霜、Olay玉兰油多效修护护肤套装、Olay玉兰油水感透白精纯美白凝乳等。

主要特点： (1)舒泉水润系列

水润洁面乳——洁肤保湿双重功效，洗出柔滑光泽的肌肤。 净化保湿露——盈润凝乳，水润面膜。

净白莹采深层洁肤乳——内外双重作用，焕发水嫩透白。

乳液嫩白洁面乳——含有维他命C的乳液成分帮助抑制黑色素沉着，达到美白效果。

细滑活肤洁面乳——含BHA柔酸活肤菁华彻底洁肤，减少细纹。

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（2）调理系列

OLAY深层保湿美白营养水——深层保湿，美白滋润。 净化保湿露（清爽型）——提供肌肤所需要的水润。

舒泉清盈水凝露——长效水润配方，获取水盈润泽，肌肤水润清透。 深层净化保湿露——不断补充肌肤水份长效保湿润。 莹肌亮肤液——迅速补充水份，帮助肌肤呈现水嫩透白。 （3）日间修护系列

焕颜活肤霜——淡化细纹，减少皮肤表面暗哑。

兰油嫩白亮肤防晒露——蕴含天然草本嫩白精华，帮助肌肤温和亮白。 净化保湿露（清爽型）——提供肌肤所需要的水润。

舒泉清盈水凝露——长效水润配方，获取水盈润泽，肌肤水润清透。 活肤美白露——含BHA柔酸活肤菁华，淡化色斑。

1.2.2 SK-II

SK-II为其爱用者带来了神奇的改变，让她们的生活充满了各种可能。就是因为坚信改变能为人们的生活带来希望、唤醒潜在的知觉，SK-II致力投身于“晶莹人生项目” 的筹建。

以帮助女性拥有晶莹人生为目的， SK-II坚持将晶莹人生的改变力量带给有需要的人。犹如SK II 透过Pitera™ 带给成千上万的女性肌肤的奇迹蜕变， SK-II 晶莹人生项目将为这些社区带来干净和安全的水源以为社区带来奇迹的改变。这项计划首先将关注点放在亚洲, 为区内有需要帮助的女性与她们的社区取得干净及安全的饮用水水源，使她们的生命得以改变并把这改变带到她们的社区里。

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抱着帮助女性获得晶莹人生的信念，SK-II致力于通过晶莹人生项目，SK-II翻开了全新篇章：一个拥有无限可能与奇迹蜕变的未来。这是一个帮助女性活出晶莹人生的未来人生。

产品主要分为两大类，一是护肤类： 面部精华、防晒/隔离霜、眼霜/眼部精华、面膜、洁面、乳液/面霜；二是彩妆类： 粉饼、唇膏/口红、妆前乳、粉底液/粉底霜/粉底膏、蜜粉/散粉。

主要产品特征是深层清洁、保湿、补水、唇膜、防水、防脱、粉刺/抗痘、净化排毒、卷翘、抗菌消炎、抗敏感、抗衰老/抗皱 控油、美白、其他功效、祛斑、去黑眼圈、去屑、去眼袋、润唇膏、晒后修护、收缩毛孔、舒缓肌肤、锁色、提拉紧致、滋润。

1.3 个人清洁用品

1.3.1 舒肤佳（safegard）

舒肤佳作为全球著名的个人清洁护理品牌之一，一直引导儿童养成良好的卫

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生习惯。在中国其旗下产品包括沐浴露、香皂、洗手液及活力运动系列。

因其显著的抗菌功效，在国际上，舒肤佳品牌已获得多家国际医学专业团体的认可。在中国，舒肤佳的除菌功效也获得了中华医学会的验证，实验证明，舒肤佳能有效去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细菌。

舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤，在清洗过程中能有效去除皮肤表面的暂留微生物。清洗后，舒肤佳留在皮肤上的抗菌活性成分迪保肤能有效抑制皮肤表面细菌的再生。

1.3.2 吉列（Gillette）

2005年，宝洁公司（Procter & Gamble Co.）以570亿美元的价格换股收购吉列，将吉列旗下五大品牌——吉列、欧乐b、博朗、金霸王、锋速3收入囊中，不仅使宝洁进军男士护理领域，而且带来每年数十亿美元的收入。

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在中国市场，吉列品牌的剃须产品主要包括：锋速三系列，超级感应系列，感应系列，超滑旋转系列，超滑固定系列，威锋系列，超级蓝吉列双面系列，飞鹰系列，犀牛双面系列等；吉列女士专用刀架、刀片Venus，吉列女士超级感应系列等。个人护理产品主要包括：吉列男士护理系列（须前、须后），吉列刮胡泡系列等。

1.4 口腔护理用品——佳洁士

宝洁公司佳洁士品牌，自创立之日起就以不断创新、满足消费者不同需求为宗旨，并将促进大众的口腔健康作为自己的社会责任。经过几十年的发展，佳洁士品牌已成为口腔保健产品领域里享誉美国、欧洲、亚洲乃至全世界的著名品牌。

因其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织--美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。

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牙膏产品特点：

（1）、具有防龋作用，经常使用能有效防止蛀牙、促进口腔健康。 （2）、独特氟泰配方，给牙齿进一步的防蛀保护。

（3）、含定向修护成分，能由内而外修护细小蛀斑，有效帮助防蛀固齿。

1.5 妇女保健用品——护舒宝

1993护舒宝第一次技术革命：在中国推出第一片护翼卫生巾。

1998年护舒宝第二次技术革命：在中国推出第一片只有2毫米厚的丝薄卫生巾，其吸收力却是普通卫生巾的3倍。

1999年护舒宝第三次技术革命：推出获得专利的第一片透气丝薄卫生巾。 2000年2月，护舒宝率先推出全国第一个全系列方便装。

2000年4月，护舒宝第四次技术革命：推出全国第一个“绿色”卫生巾。 2000年8月，护舒宝在全国第一个推出专门为少女设计的时尚包装——护舒宝少女装。

2001年，护舒宝第五次技术革命：在中国推出“瞬洁”系列，该系列独具

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首创的魔力速渗压纹和突破性的速渗吸收层，令吸收速度达到原来的两倍。

2001年11月，护舒宝推出棉柔超薄透气卫生护垫。 2003年7月，护舒宝首推棉柔卫生巾。

2004年3月25日，护舒宝在北京举办“新女性，舒展妳的魅力”宣传活动，首次选用明星刘若英作为品牌代言人并发布2004年护舒宝电视宣传片。

2004年4月，护舒宝推出倍吸柔爽护垫。

1.6 婴儿护理用品——帮宝适（Pampers）

产品种类有：（1）全新超薄干爽型；（2）全新超值装；（3）拉拉裤；（4）帮宝适护儿湿巾。

消费群体有：（1）0—5个月；（2）6—11个月；（3）12—18个月的婴儿。

1.7 织物家居护理用品

1.7.1 碧浪

碧浪是全球日化龙头宝洁公司旗下著名洗涤品牌，深受消费者喜爱。碧浪洗衣粉于1967年在德国推出，是世界上第一款加酶洗衣粉。如今，碧浪洗衣粉已被引入160多个国家和地区，成为世界上最畅销的国际性洗衣粉之一。

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2011年全新升级后的碧浪拥有更加杰出的衣物洁净功效：碧浪“污渍自溶技术”可以将污渍结构打碎分解，使其自动溶解，不需要用力搓洗便可以帮助消费者对抗任何顽固污渍，最大限度的保护衣物纤维，带来多次洗涤依然洁净如新的衣物洗护效果， 让每一位中国女性每天享受“洁净如新”的时尚生活

1.7.2 汰渍

汰渍是美国宝洁公司旗下著名洗涤品牌，1946年诞生，是世界上第一种合成洗衣粉。汰渍的诞生，结束了人类历史上长达2000余年的皂洗时代，为机洗时代的到来提供了条件，素有“洗衣世界的奇迹”的盛名。60多年来，汰渍一直稳持洗涤世界的牛耳，引领着世界洗涤技术的发展和产品的潮流。

（1）、汰渍“净白”洗衣粉——透亮洁白 怡人清香

汰渍“净白”洗衣粉，能有效去除领袖污渍等多种污垢，令衣服洁白透亮，并带有淡淡的怡人清香味。这是因为它含有“去污净白因子”和国际香型，令衣物亮白又清香。

（2）、汰渍三重功效洗衣粉——更卓越品质，带来七大洁净惊喜 迅速溶解：冷水中都能迅速溶解，全面释放洁净动力。

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超强去渍：只需片刻浸泡就能有效去除一般污渍，无需费力搓洗，也能去除衣领袖口污垢等日常顽固污渍。

亮白出众：连最易发黄变旧的白色衣物经多次洗涤后仍能保持透亮洁白。 焕彩如新：使彩色衣物始终保持亮丽鲜艳。

轻松易漂：采用易漂洗配方，帮您省水，省电，省时间; 漂洗更彻底，衣物更干净。

不伤手：超强洁力无需费力搓洗，即使手洗，洗完后双手也不易感到刺激。 持久清香：不仅洗衣时感受清爽香味，衣物晒干后仍留有怡人清香，干净也能闻得到。

（3）、汰渍全效360系列——不费劲，更干净

升级配方专门针对日常常见的污渍设计，特别是小朋友校服胸前的油渍，务求让妈妈洗衣过程更轻松，衣服洁净更全面，做到全效洁净，清洁，轻松，清新。

（4）、汰渍洁净薰香系列——洁净芬芳一整天，舒缓愉悦每一刻 宝洁旗下第一款超越洁净，以香氛为主打卖点的洗涤产品； 这种薰香是专门针对中国女性对于薰衣草的偏好进行设计的；

独创三重薰香“净”界——洗前释香、洗中溢香、洗后凝香，其持久的薰香香氛为人们带来如同置身自然般的舒缓愉悦。

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（5）、汰渍全效除菌系列——联手舒肤佳，高效除菌，里外洁净！ 为了更好地帮助妈妈解决日常衣物含有大量细菌的问题，该系列产品加入舒肤佳成分配方，不仅能有效去除看得见的污渍，更能强力去除衣物上的五种常见细菌，令衣物真正干净，但同时又温和亲肤，让您在日常洗涤中不必添加额外的衣物消毒剂就能带给家人温馨呵护。

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1.8 食品——品客

品客薯片是宝洁公司目前在中国市场推出的唯一的食品产品，也是最独特的产品之一。

在所有的薯片中，1997年才进入中国市场的品客薯片又以其独有特色赢得了众多消费者的青睐。薯片的多种口味可以满足消费者不同偏好。薯片本身独特 而可爱的弧形设计，不仅方便入口，刺激食欲，更方便以规律的排列方式，让最多的“薯片朋友”们聚集在一个家庭-品客圆形罐子里；漂亮的罐装则在方便携带、赏心悦目的同时，保证了弧形薯片的完整和品质的完好。所有这一切，都使品客薯片成了\"乐脆无限\"快乐心情的最佳催化剂。不论是与朋友出外游玩，还是与家人亲密相守，嚼一口品客薯片，清香脆爽，都可以创造愉悦轻松的心情；与朋友争抢 最后一片品客薯片，可以体会淘气调皮的友情；和家人分尝最后一片品客薯片，可以享受甜蜜温馨的亲情……分享品客薯片，分享快乐心情，这大概就是男女老幼都钟爱品客薯片的原因吧。

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