网站个性化服务研究

网站个性化服务研究

作者：韩新华

来源：《现代企业文化·理论版》2008年第12期

【摘要】文章针对电子商务网站个性化的需求，着重分析了网站个性化服务的内涵、个性化服务策略和网站个性化服务发展的现状及前景。 【关键词】电子商务网站；个性化服务；个性化消费

Abstract：In the era of e-commerce，with the idea of personalized service and the continuous service model enjoys popular support，information and services as a business transaction platform for e-commerce sites，but also to be from the past-size-fits-Proposing something new and different to change and take the personality development of the road to Conform to the direction of the

development of enterprises and competitive strategy．The article personalized e-commerce sites for the needs of Web site focused on the content of personalized service，personalized service and site development of personalized service status and prospects．

Key words:E-commerce sites;Personalized service;Personalized expend

随着网络经济的迅猛发展，网站已成为影响面广、受众数量巨大的市场营销工具，伴随着用户范围和数量的无限增大，用户在语言、文化背景、消费水平、经济环境和意识形态，直至每个消费者具体的需求水平等方面存在的差异就变成一个非常突出的问题。怎样充分发挥互联网在动态交互方面的优势，尽量满足不同消费者的 不同需求，就成为网站个性化服务产生的市场动因。

一、网站个性化服务的内涵

网站个性化服务（Customized Service），也叫网站定制服务，就是按照互联网用户的要求提供特定服务。主要体现在：服务时空的个性化，在用户希望的时间和希望的地点得到服务；服务方式的个性化，能根据个人爱好或特色来进行服务；服务内容个性化，不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所。个性化服务，改变了服务“我提供什么，用户接受什么”的传统方式，变成了“用户需要什么，我提供什么”的个性化方式。

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目前，绝大多数的定制网站定位在个性化印刷品、办公和礼品市场。大多数网站的结构有五个模块组成，分别是个人定制、团体定制、买成品、开店和建立社区等。

个人定制有三个基本步骤：首先用户选择产品类型，比如T恤、贺卡、请柬、明信片、马克杯、大头贴、个性出书、个性画册等；其次从互联网或平台图片库中选择一个或多个图片（包括用户自己设计的图片），上传到指定的设计区域；最后编辑图片与文字后购买或出售用户设计的个性化印刷品。

团队定制主要用于各种团体活动宣传、留念、馈赠礼品、各种赛事、大事记、聚会、主题纪念品等的定制服务。买成品主要指网站按个性化印刷品的个人或商务属性对已设计好的成品进行分类，比如按产品类别、主题类别、赠送对象和价格范围等分类，用户只要根据自己的需求在相应的类别范围内选择购买即可。开店则给设计师提供一个自由发挥的创意平台，设计师可将自己的各项创意产品在网上商店中展示，以吸引用户浏览选购。而社区提供给设计师和用户交流产品、设计和创意的空间，当然，社区也可开设针对设计师和用户的答疑区，客服区。 在个性化定制网站中，每个用户都可以成为设计师，上传个性化的图片来丰富自己的空间，并能从自己好的创意中获取长期性的收益。展示自我的同时，与大家分享创意，让用户能享受到更多类别的个性产品消费，成为自我消费的主人。

二、网站个性化服务策略

按照营销的理论，目标市场是需要细分的，细分的目的是把握目标市场的需求特点，从而使按需求提供的产品和服务能为客户广泛接受。因此，细分的程度越高，就越能够准确地掌握客户的需求。

对于网站经营者来说，将大量的网民吸引住，是网站能否成功的关键。而在网站的交互过程中，网民是处于主动地位的，网民不去访问您的网站，网站中的信息或服务不被网民应用，网站就失去了存在的意义。由于个性化的定制服务在满足网民需求方面可以达到相当的深度，所以，只要网站经营者对目标群体有准确的细分和定位，对他们的需求有全面准确的总结和概括，应用定制服务这一营销方式就可以有效地吸引网民。

在网站个性化服务中，系统可以跟踪记录用户的操作习惯、常去的站点和网页类型、选择倾向、需求信息以及需求与需求之间的隐性关联，据此更有针对性地提供用户所希望的信息，形成良性循环，使人们的生活离不开网络。而信息服务提供者也有利可图，系统在对用户信息进行分析综合后，可以抽象出一类特定的人，然后有针对性地发送个性化、目的性很强的广告；也可将这些信息进行提炼加工，用来指导生产商的生产；生产商据此可以将目标市场细

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化，生产出更多更具个性化的产品，并实现规模化生产和个人化产品／价格销售。这些信息还可卖给广告商，因为准确而具体的信息将为广告商节省一大笔市场调研费，从而使广告成本降低。总之，个性化服务对个人、对信息提供者都有益处。 概括起来，网站个性化服务策略主要体现在以下几个方面：

1．提供新的产品和服务。市场的主动权始终掌握在消费者手里，而消费者的需求又是在不断变动的。商家要想立于不败之地，所提供的产品和服务的内容就必须紧贴消费者的需求，提供新的产品，开展高质量的服务，有能力者甚至可以引导消费者，这样的网站才能始终充满生命力。

2．提供有价值的内容。网站不仅要求服务具有新颖性，更需要有实在价值。提供什么样的内容，就体现出什么样价值，怎样去判断一个网站的内容有没有价值，那就要看它在相关领域的比较优势，有优势，就是有价值的。

3．对原有产品和服务内容的重新组合和优化。网站大量的内容不是随便堆砌上去的，内容与位置的搭配需要经过细致的研究与揣摩，使得消费者能够很快的找到自己所需要的商品或服务，这样的网站才能更具竞争力。

4．对用户进行正确引导。个性消费总的来说是情感的消费，如果网站对用户不进行引导，直接让购买用户面对海量的信息，无疑是大海捞针，这直接导致很难提供有价值的内容，产品购买用户很难找到感兴趣的产品。那如何才能解决这一问题呢？其根本在于网站必须对产品作出相应的引导和提炼。比如：网站上建立一个“动漫世界”的主题，这样既可以引导内容提供用户设计“动漫世界”的相关产品，对“动漫世界”感兴趣的潜在购买用户也可以很快的找到自己喜欢的产品，并且就网站本身来说也可以就“动漫世界”主题的推广很好的抓住“动漫世界”的潜在消费用户，而通过这样一个个主题来带动整个网站的发展。

三、网站个性化服务发展现状

在国外，个性化定制网站已是一个较为成熟的产业，MSN很早就提供了MYMSN的定制服务，AOL也有MYAOL频道，微软、google、搜狐等都有自己的个性化主页，在网页上可以按照自己的兴趣订阅新闻、天气、股票等各类信息。在国内，提供个性化服务的网站近来纷纷登台亮相，中国秀客网就是一家提供个性化产品定制服务的商业网站。通过可简易操作的在线DIY工具，吸引用户加入到个性化产品定制中。中国秀客网的最大特点就是支持秀客自主上传

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个性化的图片来丰富自己的秀空间，鼓励秀客用自己喜爱的图片来定制个性化产品，每个秀客都可以成为签约设计师，还能从图片分成中获取长期性的收益。其实，像中国秀客网这样提供个性化定制服务的网站还有很多，比如布丁网、WHATOK网、第八乐园等。个性化定制服务做得更细致，业务范围不断扩大，像个性化服装、鼠标垫、杯子、CD、 贺卡、装饰品等都是他们的服务范围，甚至有的网站还提供个性化报纸定制、个人出书，让普通人也可以上报纸、出书。这些网站提供了功能强大而人性化的定制设计工具和质量优良的创意实物载体，只要用户提交自己的创意设计，就可以通过创意设计和实物的结合，足不出户地定制到能够张扬个性的独特产品；还可以在网站发布和销售自己的创意产品，让更多的人分享，同时给用户带来知名度和丰厚的经济回报，也可以购买到由其他设计者设计的精彩创意产品；在个性化服务网站，用户既可以展示自我的个性和才华，也可以和别人分享自己的创意，结交到惺惺相惜的好友，还可以拥有自己的忠诚粉丝和客户。网友的创意是无穷无尽的，所以个性化服务网站有很大的发展空间。

2007年1月25日，中国互联网络信息中心发布《第19次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2006年中国网民数量增长近25%，达到1.37亿。有支付习惯的互联网用户达3000万，并仍在不断增长中。如果这种增速保持下去，中国网民数量两年内将超过美国，成为世界上网民最多的国家。而据艾瑞调查统计数据显示，具有支付习惯的互联网用户平均每年消费500元/人，则每年通过网上支付消费的就达到150亿元人民币。同时，随着电子商务、电子支付体系以及物流配送体系的完善，国内网络购物环境得到了发展，势必将大大促进网站个性化服务的发展。

有业内人士认为，个性化消费也将使厂商由传统的推广销售，向由消费者带动的“拉”式销售模式转变。这解决了厂商以及经销商的库存压力，真正做到了很多企业梦寐以求的“零库存”，这有望成为电子商务发展的一个重要趋势。

四、网站个性化服务应注意的几个问题

个性化服务网站虽然看起来有很好的市场，实际上却面临许多无法逾越的困难。个性化网站因为每个产品都是定制的，成本相对要高一些，比起同类模式的街头个性定制小店，同样一件T恤，街头店也就30多元，而秀酷网需要50多元。网上购物的人本来就对价格抱有一定的期望，这也在很大程度上阻止了一部分人的购买欲望。卡当网于2006年6月上线，经营了1年，平均每天出售的产品为120件左右。其畅销产品，即少数为“许多”网友喜欢的产品，一般售出10件左右，最多的1种产品售出26件，99％以上的产品只卖出l件。到现在为止，定制业务一般仅仅局限在企业团购，个人定制的业务少之又少，在T恤衫、马克杯这些标准化程度比较高的产品上，尚且很难实现大规模运作，更不要说那些相对复杂的传统行业了。

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因此，网站要开展个性化的服务必须注意以下两点：

1．用户对个性化服务的需求是有限的，对大量用户资料的分析、管理和应用需要投入较多的资源，而并不是什么样的个性化服务都有价值。在开展个性化服务时，应始终以消费者真正需求为中心，以能为消费带来方便和具体利益为根本出发点，服务本身对消费者和商家的实际价值才是最重要的，不应只强调推出个性化服务这种表面工作，盲目提出个性化服务势必会造成不必要的投入和浪费。

2．为开展个性化的服务，企业在构筑自己电子商务平台的过程中还应以自身情况为基础。盲目地模仿别人的构筑方法，必将浪费大量人力、物力和时间，无果而终，甚至最后还可能被各种繁重的压力拖垮。所以，网站一定要做好前期定位、策划工作，充分考虑其自身的条件和发展规划，量体裁衣，度身定制适用的电子商务平台和个性化服务。

虽然网站开展个性化服务面临很多挑战，但是我们应该看到，在互联网的催化作用下，定制化生产正步入普通人的生活，一个与同质化时代截然不同的个性生产时代已不再遥远。

【参考文献】

[1]张春菊．网络经济的个性化趋势[J]．学习时报，2003．

[2]李铮．电子商务网站规划、建设与管理[M]．北京:电子工业出版社，2006． [3]方家平．个性化：电子商务的助推器[J]．世界经理人周刊，2003． [4]陈利华．网站个性化信息服务研究[D] ．四川大学，2005．

【作者简介】韩新华（1976- ），女，吉林长白人，吉林交通职业技术学院讲师，硕士，研究方向：电子商务网站开发。