广告创意 霸 三只松鼠整合营销传播中的体验营销的运用 唐莉莉 吴彩霞 （中国传媒大学，北京１０００２４） 摘要：在电商同质化竞争中，零食品牌三只松鼠通过差异化的体验营销策略来进行整合营销传播。通过利用 萌系文化的知觉体验、温暖细致的情感体验、萌趣互动的思维、行动体验打造出既萌又暖的品牌形象，完成了卖坚果 到卖萌文化的转变。体验营销不但提高了用户黏性、赢得销量冠军、实现品牌忠诚，还为品牌延伸提供了可能。 关键词：三只松鼠；营销传播；体验营销 中图分类号：Ｇ２０６ 文献标志码：Ａ 文章编号：１６７４—８８８３（２０１５）１４—０２５２～０１ 一、体验营销概念 体验营销，即以体验作为营销客体的市场营销方式，是企 业和品牌进行整合营销过程中常采用的手段。学者施密特将 其分为：知觉体验即感官体验，知觉体验、思维体验、行为体验、将视觉、听觉、触觉等知觉应用 情感体验和相关体验。 在体验营销上。思维体验即以创意引起消费者的惊奇、兴 趣、对问题进行集中或分散思考，创造认知和解决问题的体 验。行为体验指通过增加身体体验，法、生活形态与互动，丰富消费者的生活，指出做事的替代的方 改变生活形态。 情感体验体现内在的感情与情绪，令消费感受到各种情感。 例如，亲情、爱情等。相关体验即以通过实践改进个人渴 望，使别人对自己产生好感，使消费者和社会系统产生关 联，从而建立对某种品牌的偏好。 二、电商整合营销传播的运用情况 随着电商的蓬勃发展，出现了众多自主品牌。但是电 商产品同质化和恶意低价竞争问题给各品牌的长远发展 带来了挑战。绝大多数的电商自主品牌还处于利用企业标 志、标准色等视觉符号来区别竞争者的初级阶段，没有整合 营销传播意识，在消费者心中缺乏鲜明的形象，无法实现有 效的沟通，在价格混战中，三只松鼠却独树一帜，更谈不上品牌忠诚和用户黏性。 通过体验营销的 配合，实现了整合营销传播，在消费者心目中树立起了既萌 又暖的鲜明形象，完成了卖零食到卖文化的转变，在天猫食 品类销售中独占鳌头。２０１２年双ｌｌ时，成为休闲食品的销 售冠军；２０１３年销售额达３亿元，成为中国目前销售规模最 大的食品电商企业，２０１４年销售额突破１０｛乙元人民币。三 只松鼠的快速发展壮大，与其在整合营销传播活动中坚持 的“萌”和“暖”的体验营销密不可分。 让消费者体验极致的萌趣可爱与周到服务是三只松鼠 三、三只松鼠的体验营销策略 整合营销传播中最突出的核心。 （一）萌文化的知觉体验 作为线上品牌，缺少实体店铺展示产品，在听觉、触觉 和嗅觉上无法方便实现知觉体验。因此，在消费者选购产 品的页面中须建立独特的视觉体验来吸引注意力。三只松 鼠打破零食行业的常规，用经营动漫公司的思维去经营食 品品牌，从卖坚果到卖萌文化。让萌的知觉体验贯穿挑选 参与、购买分享的全过程。 首先，利用松鼠和坚果的联想，用三只卡通松鼠作为品 牌视觉形象，赋予每只松鼠名字、星座和鲜明的性格并代表 一个产品子类。例如，代表坚果类的鼠小贱，戴眼镜、处女 座，喜欢唱歌街舞混搭风；代表花茶类的鼠小美，双鱼座，喜 欢甜食；代表干果类的鼠小酷，天蝎座，御宅男爱专注。 其次，为迎合年轻网购群体追求新鲜趣味的偏好，利用新 媒体建立品牌中心，工作内容包括品牌形象的动漫运营、动漫 编剧、发展成为一个完整的“萌”系品牌形象和故事，游戏开发、ＡＰＰ开发、ｕ设计等，将单纯的品牌【０∞ 并根据不同 节日或事件更新，与消费者的网络生活无缝接轨，一切能接入 互联网的平台都能够体验到三只松鼠的选购页面。 最后，不断强化品牌卡通形象，从线上店铺、官网、微博 到线下的包装、赠品、周边、快递盒全都保持一致的萌系风 作者简介：唐莉莉，中国传媒大学广告学专业硕士 吴彩霞，中国传媒大学广告学专业硕士。 ２５２ 格，迎合零食网购主力军８０后９０后群体的审美偏好，在消费 者心中强化萌系品牌印象。 （二）温暖细致的情感体验 一方面，区别于其他淘宝店铺，三只松鼠把顾客称为主 人，问答话语模式也俏皮可爱。昵称和对话让消费者感受 到品牌的情感，将消费者与客服之间的关系转化为主人与 宠物之间的温暖关系，角色扮演提升了购物的趣味性和可 玩性，通过情感体验快速拉近了消费者和品牌的距离。 另一方面，提供吃坚果需要小工具。开箱器、开口器、 封口夹、果壳袋、试吃装一应俱全，小工具也统一萌系风格， 把细节做到极致，让消费者从收快递、吃零食、保存中都能 体验到全程温暖服务。此外，还随机赠送松鼠周边如卡套、 杯子、玩偶等，这些赠品会根据消费者的要求和流行趋势更 新，让人充满惊喜和期待，并主动在社交网络分享。 （三）萌趣互动的思维、行动体验 三只松鼠会根据节日或赛事来开展促销互动，如在 ２０１４年的世界杯间提出“吃货世界杯，松鼠陪你嗨”促销， 用比分竞猜活动来进行社交互动。其他微博互动有“鼠小 箱涂鸦大赛”、“鼠小箱扫码抽奖活动”等。 消费者通过思维参与和行动体验，能充分感受到品牌 萌趣好玩的个性，与其他的零食品牌形成明显的差异，在消 费者心中占据特殊地位。 四、体验营销带来品牌忠诚 消费者在做出购买决策时，不仅依据产品的功能利益， 更重视消费中所获得的符合心理需要和情趣偏好的特定感 受，即体验。在产品或服务功能和质量基本相同的情况下， 体验成为关键的价值决定因素，也是购买与否的主要依据。 坚果零食类产品由于生产工艺的成熟，产品差异化并 不明显。在零食类电商品牌产品同质化的大趋势下，三只 松鼠另辟蹊径，完成了从卖零食到卖文化的转变。根据三只 松鼠的回访和销售统计，其重复购买率约为３０％，口碑转化 率超过２０％。三只松鼠的零食价格处于同类产品的中上水 平，但是销量依然第一，可见体验营销和品牌文化的力量。 五、总结 整合营销活动中，和消费者的有效沟通是至关重要的。 根据天猫数据，三只松鼠的粉丝达到近４８万，是第２名的２．５倍。 由于松鼠卡通周边产品大受追捧，三只松鼠还成立了专门 的动漫公司。从食品经营到动漫文化及周边经营，体现了 从卖坚果到卖文化的华丽转身。 萌系文化的知觉体验、温暖细致的情感体验、萌趣互动 的思维、行动体验为三只松鼠的全网坚果销量第一的销售 成绩推波助澜，也为品牌延伸提供了借鉴的营销方式。总 之，三只松鼠的体验营销策略迎合了互联网思维和网购群 体的偏好，实现了有效沟通，产品销量和品牌忠诚，为品牌 的延伸提供了可能。 参考文献： ［１］陈英毅，范秀成．论体验营销［Ｊ］．华东经济管理，２００３， ｌ７（０２）． ［２］施密特（美）．体验营销［Ｍ］．刘银娜，高靖，梁丽娟， 译．清华大学出版社，２００４．
