大连旅游开发

城市旅游形象设计推广与旅游产品开发营销

柳振万：经营大连旅游

记者（以下简称记）：1978年党的十一届三中全会以后，改革开放风起云涌。随之掀起了建设国际性城市的浪潮，很多大中城市先后提出要建设成为国际性城市、国际化都市、开放先导型大都市等等，这对推进我国城市改革开放的深入、带动全国各行业各领域的进步和提速。起到积极的推动作用。

柳振万（以下简称柳）；随着经济的发展、社会的进步、人们观念的更新和消费意识的增强，“旅游”已成为现在乃至今后我国居民消费的新热点。没有旅游，则没有人流；没有人流，则没有消费流没有国际人流，则没有国际性城市可言。所以，要把一座城市建成国际性城市，首先应该将其建成知名旅游城市；如、上海、北京、东京、纽约、巴黎、阿姆斯特丹等国际性城市都是著名的旅游城市。如果在一座城市里，不是在大街上、商店里、景点里、的士上、公交车上、娱乐场所、餐馆里经常见到外国人，那她不能说是国际性城市。

记：大连算不算国际性旅游城市？

柳：大连市去年接待海外游客49万人次，平均每天接待1370人次，但实际比这个数多。因为大连每个海外游客平均停留3.69天，实际上每天平均有5069人（旺季每天7000人，淡季每天3000人），按照这个数字，大连可以说正在向国际性城市迈进。大连这样的城市，如果每天接待1.5万名以上外国人，那就成为国际知名旅游城市。

记：要想尽快成为国际性城市，还需要做那些方面的工作？

柳：必须加大旅游宣传和增加旅游吸引力，以此形成巨大的外国人流和资金流。因此，城市旅游形象设计推广与旅游产品开发营销就显示得万为重要。

记：请详细谈谈。

柳：主要分两个方面。一、城市旅游形象的含义和层次；二、城市旅游形象的设计与推广。

一、城市旅游形象的含义和层次。

形象是继网络之后新的销售力。城市旅游形象是当今城市旅游发展的新领域，也是城市

旅游发展的战略武器和竞争工具。

城市旅游形象是人们对该城市旅游产品、旅游设施、旅游服务功能等的总体、抽象、概

括的认识和评价，是城市的历史印象、现实感知和未来信念的一种理性综合。它合同工个城市的名声，即总体声誉。同时旅游业作为一个多部门协作、全行业联动的产业，城市旅游形象又是一个综合性的社会现象。

城市旅游形象来自两个方面：首先是城市形象的塑造者（主要包括城市的管理者和城市居民）对旅游景观开发、旅游基础设施的完善配套和旅游管理以及旅游形象的评价主体对形象的感知，这种感知主要来自于两种形式：一种是形象营销，即通过媒体的宣传推介，以图、文、声、像形式的传播；另一种是旅游者亲身到旅游目的地的感受。

要创造一个良好的城市旅游形象，单有城市的整体形象是不够的，它应包括三个层次：一是城市旅游的整体形象。除旅游部门要搞好景区（点）、旅行社、星级酒店外，各级和有关部门，如城建、文化、、交通、环保、通信、物价、海关等，都要共同来营造“旅游大环境”这个系统工程，创造优美、舒适、文明、方便、安全的城市旅游形象，这是最高层次的城市旅游形象。二是城市吸引物的特色形象。即最具吸引力的旅游产品的定位和开发，它通常不是指个别景点而是指某一类景观，这是中间层次的城市旅游形象。三是旅游企业形象。如一个旅游区、一家放宽谨星级酒店的形象等，这是城市旅游形象的基本层次。

总之，城市旅游形象是旅游城市的无形价值的提升，是城市的一笔宝贵无形资产，是城市的旅游品牌。塑造独特、鲜明、有招揽性的旅游形象，进而依靠城市旅游形象吸引游客客已成为城市旅游业发展的核心要素。

二、城市旅游形象设计与推广

城市旅游的发展涉及到诸多因素，旅游定位及目标是必须首先解决的问题。

1、 城市旅游定位及目标

旅游业是第三产业的重要组成部分。对于一个国家来说，当人均GDP达到800-1000美

元时，人们的旅游需求就开始较快增长。目前全国各城市都在把旅游业作为新的经济增长点或支柱来发展。怎样发展？首先要有准确的定位，有了合适的不定期位，目标才能实现。大连市人口590万（其中城区人口200万），1.25万平方公里，下辖6个区、3个

县级市、1个县、5个先导区，改革开放以来，全市实际到位外资140亿美元，2002年城市GDP1406亿元，人均3000美元，市民旅游需求高于全国的平均需求，尽快发展与旅游需求相适应的城市旅游业已成为城市发展的当务之急。

（1） 确认城市旅游定位

城市旅游定位与城市资源紧密相关。各城市的资源不同，定位则不尽一致山水城市，则定位为生态游；海滨城市，则定位为度假游；历史古城，则定位为历史文化游，名山大种城市，则定位为观光游；餐饮娱乐之城，则定位为购物游；会议展览之城，则定位为会展游，等等。大连是中国北方著名而漂亮的海滨城市，因而，我们就定位为观光度假旅游城市。

（2） 确定城市旅游目标

城市旅游有了定位，也就有了目标，目标必须明确，既要有超前性，又要有可操作性和

可实现性。目标就是一面旗帜，引导城市各个方面共同为达到目标而奋斗。大连、市在1998年根据旅游定位，确定了城市旅游的目标为：把大连建设成为有特色、高品位、国际化、大客流、高创汇的中国旅游名城和国际风景旅游城市，继而向国际旅游名城迈进。

未来20年的经济指法标为：到2010年，接待国内游客2000万人次，海外游客100万

人次，旅游创汇7亿美元。到2020年，接待国内游客3000万人次，海外游客180万人次，旅游创汇12.6亿美元，实现旅游总收入1300亿元，相当于全市GDP15%左右。

2、 城市旅游思路与指导原则

思路决定出路。有好的旅游产品但没有正确的思路，未必能把旅游事业做好；资源不够

充足，而有好的思路，照样可以打响旅游牌，把旅游做得有声有色。

大连没有名山大川，没有千年古刹。但由于有一个好的思路，那就是：树立大旅游意识，

以市场为导向，以改革为动力，重点开发适应国际国内市场需要的旅游新产品和开发国内外客源市场；建设具有时代特征、牵动作用大、科技含量高、参与性强、四季皆宜的旅游大项目；形成以市区县为延伸、齐头并进的旅游发展格局，确立旅游国际化发展目标。

指导原则是：经过20年的建设和发展，使大连市的旅游资源得到系统开发和规模化发展，基本形成具有大连特点和优势的产品体系；建立起稳定和不断发展的国内外客源市场；培育和扶持一批具有国际竞争力的旅游企业；形成规范化、高质量的旅游环境；确立旅游业的支柱产业地位；进入中国旅游大市行列，力争成为国际旅游名城。我们在具体操作中有六个思路：一是大打特色牌——漂亮的城市环境。二是大打联合牌——借势发展。三是全力整合社会资源为旅游资源。四是人人都是旅游形象，处处都是旅游环境。五是迅速将漂亮的城市环境转化为旅游效益。

3、 城市旅游形象设计及特色

搞旅游，就要有特色。无特色，则无旅游；抓住特色、搞好城市旅游形象设计是第一位的。

大连旅游的特色是：城市是一座大花园，大连不是在城市里建几座公园，而是把整座城市建在一个大公园里。大连在10年之内，在老城区中增加绿地1300万平方米，人均绿地8.5平方米，城市绿化覆盖率达到41%。这就是说，大连城市旅游的特点为同于别的城市；到大连旅游，不是看几个景点，而是首先看这座城市。我市在北京西客站、北京站12个电子大屏幕上做大连旅游广告，调查统计表明，一年1亿人次流量，20—的人表示要来大连旅游，当问到去大连看什么？58%的人选去“大连看浪漫之都”。于是，我市把城市旅游形象设计为“浪漫之都”进行了注册。形象设计，就是要让游客一下子就能记住你这个城市的特色。

4、 城市旅游宣传及推广

城市旅游宣传和推广的原则是主导、企业参考。城市旅游的宣传与推广、企业参考。城市旅游的宣传与推广，是城市旅游发展的宣传队、先行官。没有得力的宣传与推广，人们不了解，就不会选择到这个城市旅游。

大连旅游宣传及推广的成功之处在于：（1）大连旅游大篷力“大篷车”是宣言书，它向全国人民宣告大连发展旅游支柱产业的决心；是宣传队，它使“比赛在北京、观光在大连”叫响海内外；是播种机，它让“浪漫之都”深入人心。

2002年12月21日，当历时8天，行程1800公里的赴湖北促销的“大篷车”，以签

约招徕游客18万人次，创旅游总收入1.26亿元的丰硕成果满载而归时，大连旅游“大篷车”3年走遍祖国大地就此画上了的句号。3年来，大连旅游“大篷车”不仅叫响了大连旅游，而且创造了旅游“大篷车”坚持时间最长、走过省市最多、行程最远等多项中国旅游促销之最，在中国旅游发展史上，由大连人书写了一座的里程碑。（2）国内外媒体的强力宣传（3）网络信息传递（4）大连旅游名片品牌战略（5）“比赛在北京、观光在大连”成为大连旅游的招牌等旅游宣传措施。

记：谢谢柳，并祝愿大连早日进入世界著名旅游之城的行列。