关于品牌战略的探讨 企业管理 ——徐工集团品牌战略的研究 陈新春 （江苏省扬州商务高等职业学校 江苏扬州 ２２５０００） 摘要：徐工集团作为国内最大工程机械制遣商和具有国企背景的大型企业，其品牌建设的成败经验在工程机械行业具有较高的代表性 和典型性。该文运用品牌生命周期理论和品牌战略定位理论对其品牌战略进行分析并总结出对于其他同类企业具有借鉴意义的经验和教 训。 关键词：徐工集团 品牌 市场营销 研究 中图分类号：Ｆ２ ７ 文献标识码：Ａ 文章编号：Ｉ６７２－－３７９１（２０１４）１０（ａ）一０１１ ２－－０２ 自２ ００ １年我国加入世界贸易组织 的第一步，它主要包括：使用统一标志标识 列变化：一方面，国家逐步减少在工程机械 （ＷＴＯ）以来，中国经济已经逐渐嵌入全球 产品、投放媒体广告、提高产品质量等具体 领域的干预程度，将调节权交给市场。另一 经济的链条之中。在资金、技术、人才等多 措施。依据其品牌策略实施的时间顺序可 方面，开始探索公有制的多种实现形 方面都处于劣势的中国企业必须学会在全 以将整个导入期划分为如下几个阶段：（１） 式，并进一步深化国企改革。特别是 球市场上直接面对来自集团的巨大挑 车体涂装广告阶段。在集团组建初期，为了 同志南巡讲话发表以后，国企改革向着“经 战。正如张瑞敏先生所说：“国门之内无名 改变旗下子公司各自为战的经营状态，使 营权”同“所有权”分离、政企分开、国有资 牌！”（《海尔名牌战略解析 艾丰），如何尽快 客户明确识别产品的品牌而不再与以前的 产向关键经济领域集中等方向逐步深化。 打造出一批可与集团相抗衡的民族品 生产商名称相混淆，徐工主要采用以产品 （１）粗放式宣传阶段。１９９２年底徐工集团的 牌，是目前摆在中国企业家面前的一个急 车体和主要部件作为展示平台进行品牌宣 领导层做出了一个令广告专业人士大为 待解决的问题。该文以徐帅ｌ工程机械集团 传的方式。即在产品的主要部件和外壳上 不解的决定，集团在电视台黄金时段 公司的品牌战略为例，分析和探索民族品 统一涂装印刷“徐工集团制造”或“徐州工 推出以宣传徐工品牌为目的的战略性广 牌战略的一般性规律。徐州工程机械集团 程机械集团公司制造”等字样。这个看似简 告。广告采用旨在宣传企业名称的广告 有限公司（以下简称徐工集团）成立于１ ９８９ 单的做法，在那个工程机械“只有型号，没 语：“徐工徐工祝您成功！”。同时徐工配合 年３月，是由原徐州重型机械厂、徐州工程 有品牌”的时代事实上则是非常先进的方 其他的广告形式，对其品牌进行高强度宣 机械厂等多家原徐州市大型机械制造工业 式。（２）室外广告阶段 １９９１年徐工集团开始 传。成功的品牌背面一定有成功的广告宣 企业合并重组而成。１９９７年４月被批 进入室外广告推广阶段，选择南京、徐州等 传在支撑，而一个违背常例的广告何以成 准为全国１ ２Ｏ家重点企业集团、国家８６３／ 省内城市的火车站和长途客运站外的室外 功呢？原因如下：①该广告不是针对具体 ＣＩＭＳ应用示范试点企业。２００４年实现国内 广告牌为主要广告媒体，目标受众是那些 产品的战术性宣传，而是从战略高度出 营业收入１７０ｉＬ元，外贸出口５８００万美元，是 经常外出的企业采购人员。虽然这一措施 发，以增强品牌知名度为诉求目标，最大 目前中国最大的工程机械开发、制造和出 基本上体现了以实现战术性目标为主，辅 限度的降低了广告的功利性。②打破成 口企１』 。 以战略性目标的品牌导入期的广告促销策 规，利用工程机械企业一般不选择大众媒 略，但后来的事实证明，室外广告并没有收 体作为广告宣传平台的空当。率先成为该 １徐工集团品牌发展策略 到理想的效果，主要的原因是：①室外广告 行业内的知名企业。另外，利用央视的高 徐工品牌自１９８９年创立，仅用了不到２Ｏ 牌所传递的产品信息不足，无法促使潜在 覆盖率和“先入为主”的规律，徐工建立起 年的时间就发展成为国内家喻户晓著名品 客户做出购买决策。②广告的目标受众并 同类型企业难以超越的品牌知晓度水平， 牌。近期徐工的发展战略是“专注土方机 非购买决策圈成员。由于工程机械一般会 从而成为目标客户的首选品牌。（２）与ＣＩ系 械、筑路机械产业，实施产品、服务差异化 被购买者视为高价值固定资产或长期投 统相结合的品牌宣传阶段。１９９５年徐工集 和成本领先战略，依托国内国际两大市场， 资，所以一般不会由采购人员做出购买决 团成功导入企业形象识别系统（ＣＩＳ）。作为 三机（压路机、装载机、挖掘机）做大，两高 策。（３）专业杂志广告阶段。该阶段的品牌推 国内较早的ｃＩ系统，徐工参考借鉴了许多 （摊铺机、拌和机）做强，两核（箱桥、驾驶室） 广收到了较好的效果，在广告中多次出现 国外同类企业的做法，在实践中将ＣＩ建设 做专，把徐工科技全力打造成具有持续竞 的ＬＥＴ２３型多功能装载机等多个产品被评 与企业运营流程的改造相结合，更多的从 争力的国际知名企业。事实上，徐工在这２０ 为“江苏省名牌产品”，各系列产品销售量 提高产品品质和品牌力量出发，为创造 年的实际运作过程中，确实成功的实现了 也迅速攀升到行业领先水平。此后徐工对 “高质量、高技术含量”的品牌形象奠定基 各阶段目标。品牌生命周期理论所指出：品 其开发的双钢轮震动式压路机和５０吨级随 础。企业形象识别系统内包括：理念识别、 牌如同它所代表产品一样拥有生命周期， 车起重机等处于国内领先水平产品均使用 行为识别、视觉识别等三个子系统。它以 即导入期、知晓期、知名期、维护和完善期 此种广告方式，并同样取得了不错的效果。 创建企业的统一文化理念、管理活动和品 和退出期五个阶段时期。在不同的生命周 但在一些问题上徐工也存在不足，这些问 牌识别为目标，从而实现品牌宣传的低成 期阶段须要运用不同的品牌宣传策略指导 题是：该时期内徐工集团基本上处于“国企 本和统一性。（３）以ＩＳＯ认证提高品牌美誉 企业的品牌营销实践。下面将分别对叙工 改革探索阶段”，无法将注意力真正转移到 度阶段。徐工集团下属主要制造企业从 集团在这三个阶段所采用的品牌营销策略 品牌建设上去。另外，作为国家定点工程机 ｌ９９４年开始启动ＩＳＯ质量认证计划，到２００１ 进行分析。 械供应商，徐工集团长期拥有计划内的政 年为止，其下属所有制造型企业均以通过 １．１品牌导入期营销策略分析 府采购和“军供”生产订单，完全不必在产 ＩＳ０９０００系列质量认证标准。另外，徐工重 直ｆＵ２０世纪９０年代初，伴随着国内经济 品销售上发愁，企业管理者主要以生产观 型公司、徐工特工公司等徐工核心企业还 的转变和国企改革的深入，国内工程 念来管理企业。相对于品牌来说，他们更加 通过了美全监测实验室认证 欧洲ＣＥ 机械制造企业开始逐渐认识到品牌在市场 关心产品能否以适当的成本、产量和质量 认证等国际权威认证体系认证。这些举措 竞争中能够带来的巨大杠杆作用，并开始 生产出来。因此也不可能从战略上全面考 有效的提高了“ＸＣＭＧ”品牌的美誉度，并 了一系列旨在提高品牌知名度、提高产品 虑品牌建设问题的。 在目标客户心目中建立了徐工品牌的良 销售量和市场占有率的品牌推广尝试。徐 １．２品牌知晓期营销策略分析 好品质形象。 工集团就是在这种背景下走出了品牌建设 ｌ ９９３年以后国内经济环境发生了一系 （下转１１ ４页） ２ 科技资讯ＳＣＩＥＮＣＥ＆ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ ＩＮＦＯＲＭＡＴＩＯＮ ＳＣｌＥＮＣＥ＆ＴＥＣＨＮ０Ｌ０ＧＹ ｌＮＦＯＲＭＡＴＩＯＮ 企业管理 目开发的流程，确定培训项目开发的各个 环节，及各环节的责任人及要素，并根据年 度计划制定项目开发流程节点的时间安 排。培训项目开发流程是电力企业培训机 构实施培训项目开发的指导性文件和纲 领，将有效保障项目顺利实施。针对项目开 发流程进行必要的监督检查机制，把控和 指导项目各节点，最好有专家定期指导和 审查，特别是项目立项、验收环节必须按照 施数据上传、验收、成果管理等。 ５．２从单课题的培训项目开发模式向综合 性的培训项目开发转变 电网及变电站综合仿真培训开发项 目，将电网运行人员和生产管理人员培训、 联合反事故演练、技能竞赛、职业技能鉴 定、多媒体远程培训、智能培训评价及考核 多工种多岗位职业能力需求进行综合性开 发，降低了单个开发的成本，使培训项目具 炼的机会，提高其授课技能。并把他们工作 中的经验提升为理论，结合企业实际开发 出，有说服力 有价值的培训项目。 ３．２加强培训师项目开发能力培训 培训师的项目开发技能，直接关系着 整个人力资源开发和培训的效果。在电力 企业每年选派专职培训师定期到生产现场 锻炼，加强实践能力培养，了解基层培训需 求。定期参加培训机构组织的教研活动，提 出培训工作改进建议；积极参加培训项目 指定的作业文件由企业专家指导完成，使 有更大的社会效益。 开发、培训教材和培训设施建设工作。通过 培训开发全过程管控，保障培训项目高质 专业培训机构结合电力行业实际项目开发 量按期完成。对完成项目开发规定的任务 ６结语 案例强化项目开发各环节的技巧，同时对 不到８５％；预定成果未能实现或成果已无培 培训项目开发是电力企业培训工作的 培训师与内地电力企业进行项目开发交 训价值；提供的验收文件、资料、数据不真 源泉和生命力，是推动企业培训可持续健 流、考察、学习等方式有效的提高培训师项 实；擅自修改项目开发中的目标、内容的培 康发展的保障，作为管理者，研究和制定行 目开发能力，增强培训资源开发的水平，提 训开发项目坚决不予验收。 之有效的培训项目管理机制和体系是保障 高培训师队伍的整体素质。 培训项目开发工作的基石，为电力企业面 ３．３加强内训师的管理体系建立师资库 ５研究学习新的培训项目开发方式，提 对竞争与挑战开拓了新的天地。 这是建立优秀培训师队伍的有力保 高培训项目开发质量 障。在电力企业，一般按照培训师资质建立 ５．１电力企业通过信息技术创新培训项目 参考文献 师资库，并根据教学需要，对兼职培训师实 开发模式 【１】企业培训师培训教材［Ｍ Ｊ．新华社出版 行动态管理，对不适合担任兼职培训师的 通过信息技术广泛收集员工培训需 社． 人员要解除聘任关系。并且建立兼职培训 求，并利用信息技术对数据进行整理分析， 【２】段烨．培训师２１项技能［Ｍ】．北京大 师业务档案，记载他们的授课时数、教学水 极大的提高培训需求准确性和广泛性及时 学出版社． 平和教学效果，参与项目开发为今后续聘 把握趋势，发现问题，提出设想。确定项目 ［３】江荣华．基于胜任力模型的营销人员培 提供依据。因此建立内训师管理体系，建设 开发方向，并通过计算机技术模拟项目开 训分析【Ｊ】．当代经济，２００９（２０）：５４－５５． 一支素质优良、结构合理、规模适当，满足 发结果进行预测分析，分析和评价其所得 人才培养工作需要的兼职培训师队伍，是 出的各种结论是否基本准确、合理。确定项 电力企业发展的重要保障。 目可行性。自动生成项目可行性报告、开发 计划表、开发报告书等为项目开发提供技 ４建立培训项目开发流程，完善监督机 术文档。缩短培训项目开发周期。同时也开 制及过程管控 辟了培训项目开发的信息化管理手段。实 根据电力企业特点制定本企业培训项 现项目网络报送、审批、立项、项目开发实 （上接１１ ２页） 显示１３家主要企业占有全球市场份额 况下，尽量采用了进口配件和关键成套设 １．３品牌知名期与维护和完善期营销策略 ７２％，国际市场基本已经形成稳定的寡头垄 备。如：发动机部分、液压元件、密封件等。 分析 断格局。（２）定位于低端用户群，代表基本性 而且在自主研发能力方面取得了一定的突 １９９６年８月徐工集团下属徐工科技股 能、低价格、基础配置。该种品牌战略定位 破。有效提高了其产品在国内外市场品牌 份有限公司在深市Ａ股成功上市，募集资金 主要被国内刚刚起步的中小型民营企业所 高科技形象。（２）形象力方面：徐工在２０００年 约１．３亿元人民币，标志着徐工集团进入品 采用，由于目前的国内存在用户技术需求 以后相继通过欧盟ＣＥ认证、美全认证、 牌知名期与维护和完善期。有鉴于此，徐工 普遍不高、产品同质化严重、市场还不成熟 ＳＡ８０００国际劳工认证等国际级资质，确保 集团在１９９９年底提出以在未来十年内，脱 等问题，因此采用这一战略定位可以有效 了进出口通道的通畅。其生产的大部分产 离国内严重同质化的品牌形象，将 的在市场中取得一席之地。（３）定位于中档 品实现了全球化采购和销售。初步建立了 “ｘＣＭＧ”品牌建设成为国际级品牌为目标 用户群，代表合理的性能价格比、传统而稳 品牌高品质形象。（３）营销力方面：在国内国 的品牌工程计茹，它包括：（１）引入零缺陷制 定的性能表现。 际贸易中积极采用本地化的区域代理商， 造思想，在提高质量的同时降低产品生产 ２．２徐工集团品牌战略实施效果得失分析 使徐工集团能够及时掌握市场变化，并实 成本，进一步追赶国际先进水平的单工产 据２００２年的资料显示我国出口筑路用 现了售后服务的低成本化。 量指标和质量指标，建立质量就是品牌的 机械６５４万台，平均每台１．Ｏ６万美元，同年 对于任何一个企业来说，品牌定位至 意识。（２）创建开放式的企业文化，在中基层 我国进口ｌ ３７．５万台，平均每台１０．２３万美 关重要，在品牌面向市场前，就要确定好自 员工中培养注重合作的、国际化的理念模 元，仅单价即相差１０倍多，而且有相当一部 己的定位。徐工集团在【比方面做的非常成 式，培育一批优秀的一线工作者和具有思 分产品采用贴牌生产方式。由此可见国内 功。 维前瞻性的本土科研人员。 工程机械品牌仍处于国际市场补缺者地 位。品牌的影响力和价值最终来源于品牌 参考文献 ２徐工集团品牌战略得失分析 的科技力、形象力、营销力，如果在这些方 ［１】蒋衔武．崔琳琳基于品牌生命周期的品 ２．１徐工品牌战略定位得失分析 面有所提高，将从根本上增加品牌的内在 牌策略［Ｊ】．商业时代，２００８（９）． 目前工程机械类产品的品牌战略定位 价值。实施品牌战略后，徐工品牌在这三个 【２】潘成云．品牌市场生命周期管理理论论 基本上分为三种：（１）定位于高端用户群，代 方面都取得了较大的发展和改进，有效的 纲［Ｊ】．中国流通经济，２００６，２０（９）：４２－ 表国际领先的品质表现、技术支持、售后服 提高了品牌的影响力。具体如下：（１）科技力 ４５． 务。此类品牌战略定位主要由美国卡特比 方面：徐工集团从技术管理、技术标准和产 ［３】孙宁．基于企业竞争力的品牌战略选择 勒、日本小松机械、德国利渤海尔等１ ３家大 品配套人手，对于常规多发故障进行逐一 【Ｊ】．商业时代，２００６（２９）：２５－２６． 型国际公司所采用，据２００４年的数据 排查，在国内相关配套技术还未成熟的情 ［４】李晓雪．中小企业品牌战略选择［Ｊ】．北 方经济（学术版），２００６（１１）：３５－３６． ４ 科技资讯ＳＣＩＥＮＣＥ＆ＴＥＣＨＮ０Ｌ０ＧＹ ＩＮＦＯＲＭＡＴＩＯＮ
