大众传播学期末复习

1.符号

信息是符号和意义的统一体，符号是信息的外在形式或物质载体，而意义则是信息的精神内容。符号分为语言符号和非语言符号，它拥有表述和理解，传达，思考的功能。

2.集合行为

集合行为指的是在某种刺激条件下发生的非常态社会聚集现象。例如火灾，地震后的群众骚乱，出于某种原因的自发集会，游行，种族冲突，物价上涨的流言引起的抢购风潮等。集合行为多以群集，恐慌，流言，骚动的形态出现，往往会造成对正常的社会秩序的干扰和破坏。

3.大众传播的定义

所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。

4.拟态环境

所谓“拟态环境”就是我们所说的信息环境，也有学者称之为“似而非环境”。“拟态环境”并不是现实环境的镜子式再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工，重新加以结构化的镜子式的再现。（拟态环境和现实环境有很大的差距，但大众传播形成的拟态环境即信息环境，不仅制约人的认知和行为，而且这些行为会作用于现实环境，这样，不仅使得现代环境越来越信息化，而且信息环境也越来越环境化。）

5．分众

分众，指的是受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群。分众不仅体现在受众的社会关系结构中，大众传播媒介的发展，也呈现出专业化和分众化的趋势。

最早提出这个观点的是美国学者J·C·梅丽尔和R·L·洛文斯坦，他们在1971年发表的《媒介、讯息与人的新视角》

6．传播效果的双重含义

在传播学研究范围领域，传播效果这个概念也有一下双重含义

第一， 它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。说服性传播，指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动，这里的传播效果，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的

第二， 它指传播活动尤其是报刊、广播、电视 等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接还是间接的、显在的还是潜在的

前者主要研究具体传播过程的具体效果，后者主要研究综合的传播过程所带来的综合效果

7. 意见领袖

在传播学中,活跃在人际传播网络中,经常为他人提供信息,观点或建议并对他人施加个人影响的人物,称为”意见领袖”.它是拉扎斯菲尔德等最早在《人民的选择》中提出的概念.

意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高，接触量大。总之，测定意见领袖的三项指标为，生活阅历（经验与知识），社交性，和社会经济地位。

8. 第三人效果

“第三人效果”理论最早由美国哥伦比亚大学的W.P.戴维森提出。人们在判断大众传播的影响力之际存在着一种普遍的感知定势，即倾向于认为大众媒介的信息对“我”或“你”未必有多大影响，然而会对“他”人产生不可估量的影响。由于这种感知定势的作用，大众传播的影响和效果，通常不是在传媒指向的表面受众中直接发生的，而是通过与他们相关的“第三人”的反应行为实现的。戴维森把这种现象或这种影响机制称为“第三人效果”。它也是一种说服或宣传技巧，定位的致效人群并不是作为内容对象的“表面受众”，而是与他们相关的“第三人”

简答题：

1. 传播学的四大奠基人及其主要贡献.

拉斯韦尔，代表作：《第一次世界大战中的宣传技巧》，《社会传播的结构和功能》，他最早总结了社会传播的三项基本功能和提出传播过程的5w模式，对形成传播学理论体系的基本框架有重要意义。

拉扎斯菲尔德，代表作：《人民的选择》，是对后来传播学发展影响最大的一位。他提出了“两级传播”的观点，认为大众传播只有通过“意见领袖”的中介才能发挥作用。这项研究对否定“子弹论”起了直接的作用，但也开创了“有限效果论”的传统。

卢因，他对传播学的一个重要的贡献是提出了信息传播中的“把关人”概念，这个概念被广泛应用到新闻和信息的选择，加工，制作和传达过程的研究中，成为揭示新闻或信息传播过程内在的控制机制的一种重要理论。

霍夫兰，代表作：《传播与说服》，其贡献是把心理实验的方法引进了传播学领域，他的研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性。

2. 拉斯韦尔的5w模式及意义

拉斯韦尔5w模式把传播的基本过程解析为五个主要环节who(谁)，say what(说什么)，in which channel(通过什么渠道)，to whom(对谁说)，with what effect(产生了什么效果)，这个过程明确勾勒出了传播学研究的五个领域（控制研究，内容分析，媒介研究，受众研究和效果研究），对形成传播学的理论体系的基本框架具有重要意义。

3. 大众传播的社会功能

a. 社会地位赋予功能：任何一种问题，意见，商品，团体乃至人物或社会活动，只要得到大众传播的广泛报道，都会成为社会瞩目的焦点，获得很高的知名度和社会地位。

b. 社会规范强制功能：大众传播通过将偏离社会规范和公共道德的行为公之于世，能够唤起普遍的社会谴责，将违反者至于强大的社会压力之下，从而起到强制遵守社会规范的作用。

c. 作为负面功能的“麻醉作用”：他们认为现代大众传播具有明显的负面功能，它将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水中，过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱

乐中，就会不知不觉得失去社会行动力，而满足于“被动的信息积累”

4. 麦克卢汉的媒介观

A． 媒介即讯息。其含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义，有价值的讯息，不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质，它所开创的可能性以及带来的社会变革。

B． 媒介即人的延伸。他认为，任何媒介都不外乎是人的感觉和感官的扩展和延伸：文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视则是人的视觉，听觉和触觉能力的综合延伸。

C． “热媒介”和“冷媒介”。热媒介传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解，它本身是“热”的，人们在进行信息处理之际不必进行“热身运动”；而冷媒介则相反，它传达的信息含量少而迷糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。(补:帮助理解:他认为书籍，报刊，广播，无声电影，照片等是热媒介，因为他们作用于一种感官而不需要更多的联想;而漫画，有声电影，电视等属于冷媒介，因为它们作用于多种感官且需要丰富的联想和参与。给我们的启示是不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点，研究媒介应该把这些因素考虑在内。)

5. 媒介规范理论之社会责任论

因为新闻娱乐化日益严重等因素，美国新闻自由委员会在20世纪40年代提出社会责任论，其代表著作是1947年出版的《一个自由而负责的新闻界》一书。社会责任理论是强调大众媒介对社会和公众应该承担一定责任和义务的理论，它是对自由主义理论的一种

修正。它大致包含了以下几个原理原则。（1）大众传播具有很强的公众性，因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务；（2）媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性，正确性，客观性，公正性等专业标准;(3)媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，不能传播宗教或种族歧视的内容；（4）受众有权要求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正确的。

6．几种主要受众观

一·作为社会群体成员的受众

如果我们把受众看做社会群体的成员，就会发现受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景。受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动，但这种活动通常受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。

二·作为“市场”的受众

把受众看做信息产品的消费者和大众传媒的市场，也是一种很普遍的受众观。麦奎尔认为，如果从市场的角度考虑问题，受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体。

三·作为权利主体的受众

受众是构成社会的基本成员，也是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事务的公众。当我们把受众看做社会成员而后公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利。受众在大众传播过程中享有的基本权利包括：传播权、知晓权、媒介接近圈

7．使用与满足

“使用与满足”研究，顾名思义，“使用与满足”研究把受众成员看做有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程

“使用与满足”研究曾经在大众传播效果研究史上产生过重要影响。它是从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。这一研究开创了受众角度出发考察大众传播过程的先河.

“使用与满足”研究能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，这个视角具有重要意义。

8．魔弹论

核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的力量，他们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。，这一观点后又被成为“子弹论”“魔弹论”或“皮下注射论”

9·议程设置的概要及主要特点

概要：“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M·E·麦库姆斯和D·L·肖.他们认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和

消息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。这个理论的研究特点有：

A． 传播效果分认知，态度和行动三个层面，这些层面同时也是一个完整意义上的效果形成的不同阶段，“议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。由于传播效果是一个循序发生和深化的过程，认知阶段的效果并不能排除对态度和行动产生联动作用的可能性。

B． 该理论所考察的，不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的，综合的，宏观的社会效果。这里着眼的是传播媒介的日常新闻报道和信息传播活动所产生的影响。

C． 该理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。也就是说，传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。传播媒介根据自己的价值观和报道方针，从现实环境中“选择”出它们认为重要的部分或方面进行加工整理，赋予一定的结构顺序，然后以“报道事实”的方式提供给受众。

10.“知沟”理论

1970年，美国学者蒂奇诺等人在一系列实证研究的基础上，提出了这样一种理论假说：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。”这就是“知沟”理论的诞生。他们还认为造成“知沟”扩大的原因除了接触媒介和学习知识的经济条件因素以外，还有传播技能上的差异,已有知识储存量的差异,.社交范围的差异,信息的选择性接触，理解和记

忆的因素,大众传播媒介的性质-----传播有一定深度的关于公共事务和科学知识的媒介主要是印刷媒介，其受众主要集中于高学历阶层。在上述无论哪一方面，社会经济地位高的阶层都处于有利的状况，这是造成社会“知沟”不断扩大的根本原因。

11.“培养与分析”的主要观点

“培养”理论，也称为“培养分析”，这种研究起源于20世纪60年代后期，格伯纳主持的“培养分析”开始的。它的基本观点是，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种共识，也就是对客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物，各个部分及其相互关系要有大体或一致或接近的认识。只有在这个基础上，人们的认识，判断和行为才会有共通的基准，社会生活才能实现协调。

另外，传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”，“提供娱乐”的形式传达给受众的，他们形成人们的现实观，社会观于潜移默化之中。这就是“培养分析”的核心观点。

论述题

1·把关人 理论

“把关人”这一概念，最早是美国社会心理学家，传播学奠基人之一的库尔特·卢因提出的。卢因认为，在群体传播过程中存在一些 “把关人”，只有符合群体规范或“把关人”价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。

1950年传播学者怀特将这个概念引进新闻研究领域，明确提出了新闻筛选过程中的

“把关”模式。这个模式说明：社会上存在着大量的新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不可能是“有闻必录”，而是一个取舍选择的过程。这个过程中，传媒组织形成了一道“关口”，通过这道“关口”传达到受众那里的新闻只是众多新闻素材中的少数。而随后的学者补充道，新闻选择过程中的“把关人”并不只有一个：如记者是“把关人”，决定着哪些素材应该写成新闻稿；编辑是“把关人”，决定着哪些新闻稿应该刊播；编审和总编是“把关人”，决定着哪些内容应该成为重要新闻等。传媒内部存在着一系列“把关人”环节，意味着“把关”是一种有组织的活动。

“把关”的标准

传媒组织决定着怎么样的新闻信息能够进入大众传播渠道。

这里的标准,第一，新闻信息必须有真实，它传达的是客观的事实而不是虚构或捏造的事物；第二，新闻信息必须具有及时性和新意，过时的时间，历史的回忆等，不能成为新闻。不具有这两个属性的信息是不能作为新闻加以传播的。

这其中，真实性原则是新闻的第一标准，规范化的传媒组织都会承认和遵守这条标准。

其次新闻的选择受到新闻制作中的业务标准和新闻传播中的市场标准制约。

所谓的新闻价值，即对一个时间能否成为新闻所做的价值判断。新闻要素，即构成这种价值判断的各种因素。而以下几大要素被认为对新闻的选择和加工产生重要影响：（1）时间跨度（2）时间强度（3）明晰性（4）文化接近性（5）预期性（6）出乎意料性（7）连续性（8）组合性（9）社会文化价值；而后来学者又补充了，负面性或否定意义、人性化或人情味以及冲突性。

以上不难看出，新闻价值或新闻要素所体现，只要是新闻选择中的业务标准和市场标准。

新闻价值或新闻要素研究，揭示了市场标准是新闻选择中“把关”的重要标准。

市场标准并不是唯一的“把关”的重要标准。社会主义媒介认为新闻报道也是一种宣传活动，具有政治和意识形态的导向作用，并旗帜鲜明的表明自己的政治立场。现代资本主义传媒所用的主要方法就是通过新闻或信息内容的选择，来潜移默化的为统治阶级服务。

“把关”过程的实质

实质：第一,根据传媒的立场、方针和价值标准而进行的取舍选择和加工活动。

第二,与媒介方针和利益一致或相符的内容更容易优先入选和传播。

第三， 传媒的“把关”是一个多环节、有组织的过程，其中虽然有记者、编辑个人的活动，但在媒介内部控制机制的作用下，个人因素起的作用是有限。“把关”过程及其结果，在总体上市传媒组织的立场和方针的体现。

讨论:网络时代把关人还能否站得住脚?

在当今网络时代，我们不难看到把关人所面临的各种严峻的挑战：

挑战一：把关人的角色被弱化。网络是一种去中心化的新型互动媒介，网络论坛传播更是一种典型的去中心化的信息流动。

挑战二：把关的可行性降低。网络传播信息的迅速性和无障碍性大大降低了把关的可行性。其次网络论坛的海量信息也导致把关难度加大。

挑战三：把关权的分化。网民个人，网站编辑，论坛版主，媒介外部组织及及环境都会分散原来较为集中的把关权，将其越分越细。

挑战四：把关所要经过的程序减小。很多新闻网站的工作人员都不到10个。

挑战五：相对于传统媒介来说，把关人规范性相对减弱。由于我国网站从业人员不多，没有形成像传统新闻媒介那样规范的组织，网络管理法规也不完善，把关人所受的法律约束较低。

尽管把关人受到了网络带给他们如此多的挑战，但我认为当今时代把关人依然能够站得住脚。只要面对挑战对把关人做出更高的要求，他们依然能够做好把关工作。要求：

1. 学习现代网络技术，独具慧眼。

2. 提高网站管理人员的认识，网站建立长效发展的考核机制，树立网络媒体公信力，打造有品牌影响力的网络媒体。

3. 提升网络媒体从业人员的职业素养，加强其新闻理论基础，特别是新闻真实性原则的教育。

4. 建立网站严格的审稿制度，严把是事关。

5. 健全互联网法规，加强针对网民的法规宣传。

6. 提高媒介素养，树立人人都是把关人的理念。人人做好新闻把关人，为网络的净化，健康化负起责任

7. 通过网站结构与网页的设计来把关。凸显个性，吸引眼球。

8. 通过推送技术，如email，把符合自己的价值观并认为是重要的信息推送给受众。

2.媒介技术对现实生活的影响

A． 媒介技术进一步分化了受众群体，使个人化消费趋势加剧

B． 新媒介技术改变了受众的媒介消费习惯，使受众的主体性增强

C． 新媒介技术颠覆了受众对特定媒介外形的固有印象

（任何一项新媒介技术的出现，都是对特定媒介的媒介功能的补充和完善。正如录像机的出现，改变了电视线性传播、转瞬即逝的特点，打破了电视的当下性质一样，播客的出现，使人们不得不重新审视自己对广播的认识。播客则是一种彻底的颠覆。传统广播的特点是即时性，播客的特点则是自主性；传统的广播模式是“你说我听”，而播客则是“在我想听的时候听我想听的”，而且还可以“你听我说”。在这种模式下，受众不再是媒体内容的被动接收者和消费者，而是媒体内容的选择者，同时也是内容的主动参与者和创造者；每一个播客（Podcaster）都是一个听众，每一个听众也可以是一个播客。播客使媒体和受众的界限日渐消弭。

D． 媒介技术赋予并进一步扩大了受众权利 。网络具有交互性的特点，受众因此享有了前所未有的参与权。一方面，用户在网络上获取信息时可以有更多的自主权和选择权，

可以自己控制“何时”、“何地”、“用何种方式”获取“何种”信息；另一方面，先进的网络技术使受众可以把自己的意见和建议及时反馈给信息发布者，同时还可以和其他用户进行交流和沟通。 网络传播在一定程度上降低了信息准入的门槛，使个人意见得以有力地传播。此外，网络还使传统媒介的权利受到监督和制约。受众可以根据网上获得的多方信息对大众媒体的公正性、中立性和可信性提出质疑和挑战。

E． 媒介技术影响了受众的思维模式和生存方式 。网络信息具有海量和超链接的特点。网络信息的无限性和个人时间、精力的有限性是一对天然的不可调和的矛盾，这势必使得受众对媒介信息进行有选择地收看和接受。选择性收看带来视觉上的“拼贴状态”和无序性，使人习惯于碎片式思考。网络世界中沟通的主动性、对话的平等性、传播的广泛性以及交流的匿名性使得信息传播过程中去中心化、去权威化、去地区化、去现实化的趋势日益明显。

F． 新媒介技术改变了受众个人身份被建构的方式 。网络为我们提供了一个虚拟的世界。在这个世界中，人们可以暂时摆脱现实世界的压力和烦恼，尝试另一种身份和角色。目前非常流行的网络同居现象就是个人身份被虚拟建构的典型。 “网络同居”指的是网络上的虚拟同居，即两个从未谋过面的网友，根据网络上所提供的资料，在网上相处、恋爱、同居甚至结婚、生子。也许现实中她非常懒散，连蛋炒饭都不会做，但是网络中她却可以是一个最辛劳贤惠的“妻子”。网络中，人的个性可以由自己任意安排。不论是网络同居，还是虚拟婚姻，不过是虚拟网络吸引受众的小把戏。但是，现在有越来越多的人迷恋这种游戏，甚至有人沉迷在虚拟的身份中不能自拔，从而影响现实生活。

（以上主要是针对网络技术来说的，还可以自己加上，电视，手机，上所发明的新技术应用，和电子杂志报刊等对人们生活的影响来展开）

消极影响: 1.所谓“电视人”，是指伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，他们在电视画面和印象的感官刺激环境中长大，是注重感觉的“感觉人”，表现为“跟着感觉走”。由于这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感较弱。

2.“容器人”注重自我意志的自由，对任何外部强制和权威都不采取认同的态度，但却很容易接受大众传媒的影响。

3.随着互联网时代的到来，当代青少年的网虫和网瘾现象已经迅速称谓社会和学界关注的焦点，青少年的网瘾症和网络媒介的接触环境有关，其表征是长时间沉迷于网络（甚至每天8小时以上）不能自控；行为乖张并伴随视力下降、精神衰弱等身心病态；在网络得不到满足的时候精神空虚、心情暴躁甚至会有暴力倾向等等。

3.传媒的受控（控制媒介的主要手段）

一． 国家和政府的政治控制

(主要通过控制媒介组织的所有制；国家法律法规控制、限制某些内容的传播，对传媒组织进行扶持等方面实现。)

国家和政府的政治控制是媒介控制的主要方面。这种控制的目的，是通过规定大众传播体制，制定有关法律，法规和政策，来保障媒介活动为国家制度，意识形态以及各种国家目标的实现服务。主要包括以下几个方面：

1. 规定传媒组织的所有制形式。社会主义国家的大众传播媒介所有制式公有制。

2. 对传播媒介的活动进行法制和行政管理。包括对传媒的创办进行审批，登记；分配传播资源；对媒介活动进行多方面的监督管理等。

3. 限制或禁止某些信息内容的传播。如，与国家制度或意识形态有关的内容，国家安全及机密，名誉侵权和隐私侵权，淫秽和非法出版物，对公众利益和社会文明风气有害的内容等都要被限制和禁止。

4. 对传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助。国家和政府的控制并不都是限制性的，积极的指导和扶持也是一个重要的方面。如降低印刷品邮费，对某些有待发展的媒介行业实行免税制度或津贴制等。

二． 利益群体和经济势力的控制

(党团、广告商和媒介垄断组织等背后利益集团或经济实力的控制。)

在我国社会主义制度下,社会各阶层,政党或团体都拥有创办自己的媒介的平等权利。他们能够通过自己的媒介来维护自身的利益，传播自己的主张，参与国家的政治，经济，文化和社会生活。

在资本主义制度之下，传播媒介的控制权主要掌握在垄断资本手中。例如在美国，庞大的媒介产业，实际上之掌握在50家最大的媒介公司手中。在今天的互联网领域中，大型兼并也在不断发生，集中的趋势越来越明显。

三． 广大受众的社会监督控制。

（间接的控制手段，主要通过利益诉求，间接制约媒体市场等途径实现。）

在现代社会里，大众传播对人们的社会生活的各个方面产生着重要的影响，许多传播的内容，信息是否真实，健康等，都会直接影响到受众的利益，因此，广大受众对传播的活动拥有进行社会监督的正当权利。其手段可以分为：1.个人信息反馈。以来信，来电等形式表达对媒介活动的意见。2.结成受众团体，以群体运作方式对媒介活动施加影响。3.诉诸法律手段。向法律机构提起诉讼，要求对传播媒介的违法行为进行法律制裁和补偿自己的损失。4.通过影响媒介的销售市场来制约媒介活动。对那些劣质的媒介产品，受众可以采取拒买，拒看，拒听行动，这也是受众对媒介活动发挥影响的最后手段。

四． 社会文化控制：社会价值规范及文化开放程度也会对媒介形成潜在的控制。

五． 媒介组织内部控制：主要通过媒介组织内部规范或行业规范控制媒体从业人员，实质为社会控制的内在折射，即布里德潜网。

六． 媒体从业者的自律：媒介从业人员的自我职业道德约束。如理应担当起宣传精神文明、先进文化的倡导者、批判防止和矫正庸俗化的重任。服务大众的意识。负责任，有公德心，不受利益的驱使，敢于暴露社会的黑暗面等等。

4·传播效果的历史与发展

就大众传播效果的性质和影响力强弱的认识而言，这一过程大致可以分为三个阶段：20世纪初至30年代末为第一时期；40年代至60年代为第二时期；70年代以后至现在为第三个时期。

一·早期的“子弹论”或“皮下注射论”

20世纪初至30年代末是传播效果研究的初级阶段，也是大众报刊、电影、广播等媒介迅速普及和发展，人们对他们的社会作用和影响力既给予高度期待有深感担忧的时期。这一时期的核心观点：核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的力量，他们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。这一观点后又被成为“子弹论”“魔弹论”或“皮下注射论”

梅尔文·德弗勒指出，“子弹论”以本能的“刺激——反应”论和媒介效力强大的信念为基础，再加上“相互隔绝、孤立无援”的受众观，其结果也就必然会得出大众成员可以为媒介所“左右”的结论。

他是错误的，这主要表现在他是一种唯意志论观点，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并否定了受众对大众传播的能动的选择和使用能力。他对传播过程做了过于简单的描述：一方面是全能的媒介在发送信息，另一方面是分散的大众在等待着接受他，期间别无他物，随着传播效果研究的深入，这一观点自然会被抛弃

二·“传播流”研究与“有限效果论”

从20世纪40年代开始，传播效果研究开始进入第二时期，“魔弹论”的效果观逐渐受到否定。这个时期的重要特点是，社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察。

这个时期主要研究领域有三个：一是“传播流”研究；二是说服性传播的效果研究；说那是“使用与满足”研究。

所谓的“传播流”指的是有大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。构成这项研究的代表性成果有拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》（1944）、卡兹等人的《个人影响》（1955）、罗杰斯的《创新与普及》（1960）

（一）《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响所做的一项实证调查的研究报告。在调查并对数据分析后最终他们提出了对后来的传播效果乃至整个传播学研究产生了重大影响的一系列理论假说，其中包括：

1·“政治既有倾向”假说

所谓政治既有倾向指的是人们在接触传媒宣传前已有的政治态度。拉扎斯菲尔德等人认为，人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度，他们把这个观点称为“政治既有倾向”假说。

2“选择性接触”·假说。人们的既有政治倾向还在很大程度上影响着他们的媒介接触行为。这说明，受众并不是不加区别的对待任何传播内容，而是更倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触。很显然，这种“选择性”接触活动的结果，更可能在加强原有态度的方向上起作用，是导致他的改变。

3·“意见领袖”和“两级传播”

大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这一中间环节，即“大众传播→意见领袖→一般受众”这就是两极概念的产生

4·对大众传播效果类型的概括研究人员把大众传播可能产生的效果分为“无变化”“小变化”“强化”“结晶”“改变”

（二）《个人影响》和《创新与普及》

《个人影响》是《人们的选择》的后续研究，是美籍以色列传播学家卡兹和拉扎斯菲尔德在1955年出版。、

此书的一个重要贡献就是提出了“中介因素”的概念。卡兹和拉扎斯菲尔德认为，制约和影响大众传播的“中介因素”主要有四种：（1）选择性接触机制——包括选择性注意，选择性理解和选择性记忆三个层次。这个机制的存在说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，而被回避的媒介和内容是很难产生效果。（2）媒介本身的特性——讯息的媒介渠道不同，其效果就不同。（3）讯息内容——包括语言和表达等，其方法和技巧不同，会令人产生不同的心理反应。（4）受众本身的性质——受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制约作用。

1962年美国农村社会学家罗杰斯发表研究报告《创新与普及》，把“两级传播”模式发展成为“多级”或“N级传播”模式。

（三）《大众传播效果》提出了“有限效果论”，这是对于大众传播影响的无力性和效果的有限性。

（四）“说服性传播”的效果研究

是由霍夫兰等人提出的，也称为传播的说服效果，指的是受传者的态度沿传播者说服

意图的方向发生的变化。

三·20世纪70年代以后的宏观效果论。

从60年代末开始，“传播流”研究尤其是它的“有限效果论”观点开始受到人们的批评，在对此进行批评和反思的基础上，出现了一批新的理论模式和假说，包括“议程设置功能”理论、“沉默的螺旋”理论、“知沟”研究、“培养分析”研究等。

它们的共同特点是：①研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、较长期的和宏观的社会效果②都不同程度地强调传媒影响的有力性③都与社会信息化的现实密切结合在一起。