浅谈媒介的“概念”塑造对受众心理的影响

浅谈媒介的“概念”塑造对受众心理的影响

【摘要】：媒体与商家联手不断提出新的概念，隐含在其后的是对“概念”背后的生活方式及相关产品的推销。文章对这种“概念的塑造”对受众的心理影响做了剖析。

【关键词】：概念；心理定势

传媒一直以来都被称作社会的瞭望塔，环境的监测器，这就意味着在物力、人力上拥有绝对优势的大众传播媒介在嗅探时代前沿讯息方面，可以说是无可匹敌的。传媒上出现的新潮词汇越来越多，尤其是各种各样的“概念”层出不穷，而每一次出现一个新概念，便会随之掀起一阵相应的消费热潮。如90年代中期涌现的 “小资”一词，是时下年纪在25至35岁间、高学历、高收入并且崇拜西方享受型生活的年轻人常常挂在嘴边的词。在报刊杂志上，只要一出现“小资”这个词，与之相关联的便是年轻的外表，旺盛的精力，体面的职业，丰厚的收入，高雅的情趣。具体到形象上，不论是平面媒体还是电子媒体，统统都是型男靓女，身着名牌服饰，开着崭新的跑车，挎着名牌皮包、气宇轩昂地出入高档写字楼。这些“小资”形象的代言人们在工作之余，动辄便去欧洲十日游、去马尔代夫享受海水浴；平日聚餐绝不去街头小摊或大排档，而是高档餐厅酒吧；保龄球、高尔夫成为区别于一般普通百姓的标志。这些形象经由各大媒体的宣传、推广，使得“小资”一词深深嵌入受众——尤其是年轻受众的脑海中。这个概念不仅仅是一个意义，它扩展成了一种形象，一种生活方式，一种文化，一种生存理念。不论是已经处于“小资”阶层的人们，还是尚未达到“小资”标准的人们，纷纷被这一新颖的概念所吸引，被这种生活方式所迷倒。于是，有经济实力的人们，纷纷掏腰包购置一切“小资”所用的物品、汽车、宽宅大院、他们仿效着“小资”的生活形态，并深深引以为傲，因为这是一种身份、一种境界的象征。

把受众看作是信息产品的消费市场，此观点在19世纪30年代以后，大众传媒向企业经营形态转变的过程中就已经出现了。将受众视作“市场”的前提是，媒介已先将自己视为生产商品的企业。企业的天性是追去利润最大化，因此，媒介此时很自然要从受众身上获取最大的利益。由于媒介自身的特殊性，它并非将产品直接卖给消费者，获取利润。传媒领域独特的“二次销售”规则，使得媒介的目标不是锁定在受众的钱袋上，而是锁定在他们的眼球上。媒介将获得的“注意力”用来与广告商交易，并从用盈利。在利润最大化的导向下，媒介自然将追逐受众的兴趣当作生存的基点。然而，这个观点有其自身的局限性。麦奎尔在其著作《受众分析》中指出：它容易把传播与受众的关系固定为“卖方”与“买方”的关系；这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，如收入、性别、年龄、学历等等，而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态；这种观点容易把“商品销售量”——收视率或发行率作为判断传媒成功与否的唯一标准。

因此，“概念”的提出，是媒介与商家隐藏在幕后所进行的“合谋”的产物。由

于要遵循“二次销售”的规则，要从广告商那里获得利润，就必须帮助广告商拉动“眼球经济”。推出一个新的概念，并对它进行渲染、鼓吹、炒作，久而久之沉淀在受众的脑海中。戴比尔斯钻石公司一句经典的广告词：“钻石恒久远，一颗永流传”在电视上反复播出，并总是配以年轻美女身着洁白的婚纱，手指间闪耀着一颗璀璨的钻戒幸福微笑的画面，于是在受众心中，“钻戒”便与幸福的婚姻紧密连在了一起。如今年轻人婚嫁时，免不了要买一颗昂贵的钻戒作为约定终身的信物。商家在这股风潮所形成的受众心理定势中扩大销量，赚取利润，媒介也从商家那里得到了实惠。因此对于媒介和商家来说，这是一场“双赢”的合作。然而，这种成功的合作模式下，也带来一个问题：这种概念的炒作，对受众心理会带来什么样的影响呢？

受众在接受传媒传播的信息的过程中，往往会呈现出多种心理活动，如认同心理、求知心理、审美心理，此外还有受众作为社会的人在人际交往上的各种需求等等。人本主义心理学是在20世纪50年代作为与心理动力学和行为主义模型并驾齐驱的心理学而出现的。这种理论把人们看作先天良好而且具有选择能力的动物。根据人本主义的观点，人类的主要任务是使自身的潜能得到不断发展。

当媒介推出一个“概念”时，其目的是通过这个概念来推动与这个概念相关的物质消费。然而依据我国当下的生活水平，能在实际条件下响应的受众是相当有限的。这些概念所代表的理想生活状态与现实绝大多数受众的承受能力存在相当程度上的差距，因此，当媒介铺天盖地地鼓吹理想生活方式的概念时，难免会引起物质条件尚未达到那种水平的受众的焦虑。而且，往往最容易受媒介传播的价值观所影响的正是处在成长过程中、人生观和价值观尚未完全形成的青少年们。这个人群极容易受到外界环境氛围的影响，他们正处于对外界的好奇的探索中，媒介鼓吹、炒作的那些与时尚、前卫、富有、奢侈紧密相关的概念，很容易吸引他们的注意力，渗透到他们的思想中，并成为他们崇拜追求的对象。然而，由于年龄、社会地位、经济条件的，使得他们很难使其自身的生活达到那些概念所标榜的生活水平，因此，根据凯伦·霍妮的理论，这些人会产生基本焦虑，进而压制真实情感的自然流露，阻碍有效人际关系的形成，同时也免不了影响成长过程中价值观的树立。个体为了应付基本焦虑，个体可能会产生攻击性、自恋和疏离他人的心理和行为。个体会在内心自创一个理想化的自我形象，这个形象会成为个体心中的一面镜子，不断与个体的外部现实进行对照，个体时常受到来自这个理想化的自我形象的压力，并不断拷问内心自己为何还未达到这种境界，久而久之，会成为一种习惯性压力，最终导致个体产生抑郁或心理不平衡。这些人的内心目标与外界现实的强烈矛盾使得他们在面对异于理想化状态时显得脆弱乃至绝望，容易陷入了思维上的绝境。而旁观者也易受到心里定势的的左右，例如人们普遍认为高学历者属于社会的精英份子，在生活中总是比普通人要优越、顺利，因此一个非高学历的的人自杀引起的轰动效应远远比不上一个髙知分子。现实中我们会看到这样的情况：有些来自农村、刚入大学校门的孩子在班上少言寡语，不愿与来自城里的孩子交流，常常使自己处于封闭状态；社会上也存在着一些家境贫困或者不幸的青少年，他们敌视与自己年龄相仿、家庭幸福的孩子，甚至会纠结同伙欺负、勒索他们。媒介一味地鼓吹概念化的理想生活与他们的现实生活相差太远，从而激起他们强烈的焦虑和不平衡感，这在当今的刑事犯罪中常常表现为一种病态心理——“仇富”心理。

此外，媒体对于明星的围追堵截似的追踪报道早已是众人皆知的规则。对于明星私生活的描述成了娱乐记者们永恒不变的课题。比如功夫巨星成龙的儿子房祖名自出道起，就被媒体们冠以“龙太子”的名号，并对其私生活做了详尽的报道，不论从哪一方面都不输“龙太子”的头衔。提到“龙太子”，受众们很自然的就会把它与优越的出身、奢华的生活联系在一起。然而，媒体无休止的炒作与鼓吹给这些概念中的人们也带来了灾难。明星生活耀眼明丽，受人羡慕，犯罪的手也可能会伸向他们无辜的子女。影星白冰冰的女儿在17岁那年便遭遇绑架，绑匪甚至残忍地切下女孩的小指头将其寄回给父母，最终女孩还是遭遇撕票的下场。著名影星张艾嘉之子被绑架后，歹徒勒索巨款，后虽救出，却留下难以治愈的自闭症。在这些血的案件中，媒体要承担相当一部分责任。

大众传媒对“概念”的塑造与鼓吹，实际上也是一种对“拟态环境”的塑造。美国传播学者李普曼认为，在大众传播高度发达的社会，人们的行为与传媒有选择地提示的“象征性现实”（即拟态环境）有着极为重要的联系。人们对客观现实的认识在很大程度上需要经过媒介提示的“象征性现实”的中介。传播媒介对于“概念”的塑造无疑是在以媒介及广告商的价值取向来构建“拟态环境”。以“小资”为例，在目前生活水平尚处于较低层次的中国，媒介从时尚杂志、报纸到电视台、网站，无不充斥着“高雅”生活的讯息。点击新浪、搜狐等各大门户网站都会发现，它们设立的“女性”生活频道均是定位于有钱、有闲一族的生活，这里没有节衣缩食、勤俭持家的家庭主妇，有的只是些对奢华消费品顶礼膜拜、穷追不舍的“小资”们。时间一久，让人有种与现实格格不入之感，忘记了生活的主旋律到底是什么，忘记了自己尚还处于社会主义初级阶段。

我们时常说，真实是新闻的生命，作为社会主义媒体更应该坚持这一基本准则。媒体是社会的瞭望塔、监测器，它的一举一动都应该紧紧贴合时代的脚步。我国虽然较初期有了很大的发展，但是大部分群众仍然处于较低的生活水平，我们的生产力还远远没有达到欧美发达国家的水平。虽然年生产总值在上升，但是由于人口膨胀和资源紧缩，人均收入并没有大幅度提高，消费水平更无法与发达国家相提并论。因此，提前引入发达国家的消费理念，不符合现实国情，因为能达到那种消费程度的人可以说是处于中国国民结构的金字塔的顶端的一小撮人，他们的生活方式绝对无法代表中国全体百姓。而媒体，由于它自身得天独厚的优势可以在短时间内将一种理念迅速撒播开来，再加上其他媒体的联合炒作，便会在全国形成一种影响巨大的风气。受众会受到这种风气的影响从而导致现实与理想化的失衡，最后导致的必然是悲剧。

参考文献：

[1]参见（英）丹尼斯·麦奎尔《受众分析》，中国人民大学出版社2006年3月第一版，11-12

[2]参见李黎明《新闻心理学》，华中师范大学出版社1995年9月第一版，206-221

[3]参见（美）理查德·格里格 菲利普·津巴多《心理学与生活》，人民邮电出版社2003年10月第一版，398-399

[4]参见（美）理查德·格里格 菲利普·津巴多《心理学与生活》，人民邮电出版社2003年10月第一版，398-399

[5]参见郭庆光《传播学教程》，1999年11月第一版，200-204