艺术广角《，』｝，“、７１｛ｆ，１∥ｒ公益广告具有独特的德育和美育功能，在精神文明建设中发挥着重要作用，近年来公益广告及其创作在我国备受重视。在已推出的公益广告中优秀之作颇多，影响很大，但也有一些作品质量低下，功效甚微。这说明我国公益广告创作的整体水平尚需提高。笔者认为，决定公益广告作公益广告的～主题及其表坝形式品质量高低、作用大小的最关键的因素是主题及其表现形式。创作者必须在确立主题及寻求主题表现形式这两个重要环节上多下功夫。只有这样才能创作出教育意义大、审美价值高、震撼力强的作品，把公益广告的作用充分发挥出来。公益广告以其所传达的思想观念作用于人。虽然公益广告言辞简短，视、听形象也不繁丽，但其中却蕴含着思辨的力量，闪耀着思想的光辉。公益广告就是利用它所宣扬的思想意义来说服人教育人。传达什么样的观念才能产生积极的作用并取得巨大的宣传效果，这正是确立主题所要面对的问题。毋庸置疑，主题正确，公益广告就能产生积极的作用。但仅此并不一定就能收到良好的宣传效果。主题还必须具有相关性针对性，广告作品才能如巨石投水，产生强烈反响。这就是说，公益广告的内容一定要贴近当前社会生活，提炼现实存在的具有普遍性的社会现象，反映与人民群众的利益密切相关的问题，针对大众最关心的问题作出正确的回答。这样的广告才能被大众所关注，才能在大众心灵上引起强烈的共振。所以，确立主题不能闭门造车，要把目光投向社会，了解人民群众最关心什么，把社会焦点问题、热点问题与大众利益密切相关的问题以及现实中迫切需要解决的问题作为主要研究对象。诸如教育问题、环保问题、交通问题、再就业问题、社会文明问题等。这些问题有些直接影响到人民群众目前的生活，已成为现实社会中无法回避的矛盾，有些涉及到全局利益和长远利益。无论是由来已久的还是新近出现的，都到了不能再等闲视之的地步。万 方数据制作公益广告应当把着眼点放到这些问题上，针对这些问题确立主题。主题的相关性、针对性强，具有强大的亲和力，大众对广告的注意度关切度自然提高，反响必然强烈。例如，当前环境污染问题比较严重，人们被“三废”包围着，赖以生存的空气、水源、土地都失去了原有的洁净，当人们的健康乃至生存受到威胁的时候，关于环保的公益广告便受到人们的了广大受众的共鸣，而且激发了他们自觉保护环境的行动，一时举国上下到，有些公益广告也反映了社会普遍以引起受众的注意，不能刺激受众兴由头”把已结束的活动变成人们重新７６■郝大微视这一条件，不能忽略宣传对象，应当审时度势，有的放矢，让主题动民心顺，以此保证广告作用的发挥。公益广告的主题还必须深刻。公益广告属于非赢利性广告，不以创造商业利润为目的，但它追求社会效益，具有浓烈的社会功利色彩。公益广告和商业广告一样，要劝导说服受思想观念付诸行动。商业广告利用独特的销售理念或品牌去劝服，而公益广告的劝服力量主要来自主题，来自主题的深刻性。深刻的主题能够启发受众进行深入的理性思考，看到问题的实质，认识其重要意义，从而认同并接受广告的劝说。肤浅的概念化的主题不能打中要害，是难以触动心灵引起重视的。试比较两则内容同样的平面广告。一则的广告语是“尊师重教”，旁边辅以一小学生向一女教师字帖，上有“老师”“中国”四个字，“老师”二字已经被描，但描得不准。右边是广告语“如果忽视了老师，我们可能连‘中国’两个字也写不好”。前者出了师与国的关系，提示了尊师重教的重要意义，主题深刻精辟，发人深省，劝服力很强。实践说明，确立主题时，对所广告的事物不能简单处理，浮于表面，一定要深入开掘，把潜伏于深层的最动人心魄的东西挖掘出重视，强调环保重要的主题不但唤起掀起颇有声势的环保热潮。我们也看存在的问题，但却受到冷落，如“吸烟有害健康”之类的公益广告。这主要是因为未反映社会焦点、热点，未抓住大众迫切要求解决的问题，因而难奋。当然，这并不是说这类非焦点问题可以弃而不顾。宣传仍是必要的，广告还要继续，但要想刺激受众的反应，取得良好的宣传效果，最好还是利用有利的时机和条件，把老话题变成热话题，就像新闻写作利用“新闻关注的新闻一样。或者借助于创意，使广告突破常规，有非凡的表现，令人不能不为之所动。只是这种“动”未必会造成暴风骤雨之势，难以形成大浪高潮，因为毕竟缺乏社会大气候风起云涌的“气象条件”，缺乏民心所向上下共求的“助推力”。可以说，这种“气候条件”、“助推力”对于公益广告极其重要，是决定广告能否产生大影响的一个先决条件。确立主题不能无众，使他们接受广告中的思想意识、价值观念，并心悦诚服地把广告中的献花的图案。另一则左侧是一张描红告知性强，主题肤浅且概念化，对这样的广告人们并不特别在意。后者指来。要通过调查分析，看到所广告事善。拳广彦Ｉ际万丽州７ｊ．、‘ｌｊ｛圮’Ｌ三三三三三ｉ三ｉ物的本质及与其他事物之问的联系，了解它们在现实中处于正反两种情势时所产生的正负作用，认清它们的现实状况及对未来的影响等等，由此而确立的主题才能深刻，才有力量。公益广告的主题确立后，还需要恰当的表现形式与之配合。因为，一个深刻的主题只有与具有冲击力的表现形式珠联璧合，相辅相成，才会更加突出鲜明，其蕴含的思想意义才能得以充分显现．进而广告的动人力量才能大大增强。和所有的作品一样，公益广告也是内容决定形式．形式对内容有一定的反作用。这种反作用不是消极的被动的，它和内容一样也能够决定作品的优劣和宣传的成败。表现形式简单抽象的公益广告冲击力小，极容易被忽略；而讲究形式、形象生动、表现力强的公益广告则令人过目不忘，印象深刻。对一块写着“爱护森林，禁止乱砍滥伐”的路牌文字广告，人们可能会视而不见。而对一个“电锯吼叫着疯狂割锯树木，从锯口处流出浓稠血浆”的电视广告，人们会触目惊心，从中看到了扼杀生命的罪恶，看到了人类的自毁行为。电视画面帮助人们理解了主题，那刺耳的锯木声和鲜红的血浆也同时留在人们的记忆中，时光的流水难以将其冲刷殆尽。这些都说明，不能简单地把公益广告当作政治的传声筒和宣传伦理的道德文章，公益广告不能只是生硬抽象的标语口号，干巴的说教以及简单粗糙的图解是抓不住受众的。公益广告虽然不是艺术，却不能不讲究艺术性，必须借助艺术手段，运用准确生动的艺术语言，通过具体可感的形式表现主题，把思想融进艺术化的视、听形象中，让理性的内涵通过感性形式反映出来。受众面对广告首先感官受到刺激，继而心灵震动，从具体生动的形象中领悟到深刻丰富的意义。公益广告如果艺术性强，形象鲜明生动，声情并茂，图文俱佳，受众一旦接触，视听觉乃至心灵就会受到冲击，由感官刺激引发情感冲动和理性思考。这正是受众接受广告并响应广告号召的万 方数据自然规律。况且广告不是政治，不能多于口号等语义信息，受众从形象中强硬地逼迫人们去接受它。广告是软所获得的东西比从语义中获得的信性宣传，只能说服人，依靠思想性和息更丰富具体，甚至突破了诉诸视听艺术性的高度统一，用深刻的思想和觉的有限形象。强大的艺术表现力感染力去说服受当然并不是说将主题视觉化形众，去创造巨大的社会效益。这是公象化就一定动人心魄，一定引发联益广告的必由之路。想。许多公益广告表现形式平平淡淡生动形象的公益广告还能唤起没有创意，缺乏冲击力与感染力．因受众的联想和想象，使受众想到作品而无法充分表现主题、突出主题，也的视听形象所代表的但又比视听形无法打动人心发挥宣传工具的效象更广阔更丰富的东西，并在咀嚼玩能。寻求主题表现形式，创造生动感味加深理解作品内涵的过程中生出人的形象需要创意，创意赋予广告灵更多的感触，有了更新的领悟。如公气，为广告增添魅力，使广告脱颖而益广告《献出一片爱心，共建希望工出，超越平庸而为受众喜闻乐见，创程》中的学童形象——小女孩那清瘦作者在构思过程中不能拘泥于现实的脸庞，两只大大的眼睛，令人一见生活，囿于直接经验的樊篱，应当对难忘。看着她，眼前就浮现出贫困农生活素材进行选择提炼，让思想活跃村失学孩子的身影，耳边响起“我要驰骋，突破时间空间和直接经验的限读书”的祈求声，就会想到这些孩子制，创造出能够充分表现主题的具有反腐倡廉公益广告的明天、祖国的未来和我们的责任想象力却又不脱离生活、冲击力大却……同罗中立的油画《父亲》一样，这又不虚妄荒诞的形象。则广告上的小女孩形象动人心魄，唤和商业广告相比，公益广告受到起人们的良知、爱心和强烈的社会责受众的偏爱，但公益广告的创作水平任感，促使人们走进共建希望工程的还要提高。如果创造者在主题及其表行列，向贫困学生、失学孩子伸出热现形式上努力钻研，精益求精；如果情的双手。毋庸讳言，在这则广告中，媒体在传播方面给予大力支持，热情失学儿童形象的动人力量比“救助失服务，那么一定会有更多的精品问学儿童”这一广告口号要大得多。形世，明天的公益广告必将更受欢迎。．象大于思想，口号式主题和由此生发的文字给人的是理念，而视听形象是理念的阐释，其中所包含的信息大大７７公益广告的主题及其表现形式
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：
郝大微
东方艺术ORIENTAL ART2005，(6)1次
1.金海鑫.崔延杰 中国公益广告的现状及未来发展——以央视2006年公益广告为例[期刊论文]-考试周刊 2007(26)
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