２０１４年第６期 总第１２６期 上海金融学院学报 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｓｈａｎｇｈａｉ Ｆｉｎａｎｃｅ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ Ｎｏ．６。２０１４ Ａｐｒ Ｎｏ．１２６ 互联网金融背景下商业银行转型战略研究 吴国平．吴胜 （浙江金融职业学院，浙江杭州３１００１８） 摘要：在互联网金融的背景下，以互联网为代表的现代信息科技的发展，对传统金融 行业的发展产生了明显的冲击。商业银行急需转型升级。本文基于ＳＷＯＴ分析，从战略定 位、业务定位、产品定位、客户定位等几个方面讨论了商业银行的转型战略，并对转型路径 提出几点思考。 关键词：互联网金融；商业银行；转型研究 中图分类号：Ｆ８３０．２ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７３—６８０Ｘ（２０１４）０６—００５３—０８ 引 言 以商业银行为代表的传统金融行业的基本功能是融通资金，运作管理的 对象是资金，发挥的是中介、媒介作用，即将资金从其提供者转移到资金的需 求者。这种金融中介存在的原因或优势是：通过规模经济降低交易成本；专业 的信息处理能力，例如判断一笔贷款的风险和回报。以互联网为代表的现代信 息科技的发展，特别是移动支付、社交网络、搜索引擎、云计算、大数据等，对传 统金融行业的发展产生了明显的冲击。 互联网技术的兴起使得上述两个优势都受到挑战。互联网金融模式得到 快速发展，主要原因是：一方面是互联网技术的高效、便捷使得业务到达一定 规模后，边际成本几乎为零，因此边际利润可能较快地增加，同时用户体验变 好，信息收集、处理成本大大降低。另一方面依靠大数据、移动通信等现代信息 技术的支撑，互联网金融能够以少量的成本处理巨量的常规业务，并利用商业 收稿日期：２０１４—１０—２６ 基金项目：浙江省金融教育基金会２０１３年度课题《基于电商平台的互联网金融对商业银行的 挑战及其应对策略研究》（课题编号：２０１３Ｙ１９）部分研究成果。 作者简介：吴国平（１９７１一），男，浙江东阳人，浙江金融职业学院金融系副教授。 吴 胜（１９５７一），女，宁波余姚人，浙江金融职业学院金融系副院长、教授。 一５３— 互联网金融背景下商业银行转型战略研究 智能对业务信息进行挖掘，获得有用的知识来支持决策。以前用人工处理的部 分业务，例如授信管理，可由计算机根据预定算法、模型或其他方式自动完成， 从而提高了运作效率。节约了人力资源成本。 由于上述因素的存在，以余额宝、阿里小贷、众筹、Ｐ２Ｐ等为代表的新兴互 联网金融模式蓬勃发展．在一定程度上导致了传统金融机构如商业银行的脱 媒。因此，在互联网金融的背景下，商业银行急需转型升级，制定合适的发展 战略，保持长期的核 ｔ７竞争力。 一、商业银行转型战略 （一）互联网金融模式涵义 对于商业银行来讲，要想进行战略转型，首先要透彻地理解互联网金融模 式。从本质上看，互联网金融模式属于互联网经济的范畴，因此它必然会沿袭 互联网经济的诸多特点。 按照奇虎３６０公司董事长周鸿袜（２０１３）的观点，互联网经济的第一个特 点是用户体验至上。Ｅｌ 互联网时代是一个消灭信息不对称的时代，是一个信息 透明的时代。因此消费者掌握的信息越来越多，变得越来越具有话语权。如果 厂商能为用户创造好的体验，甚至超出他们的预期，即使一分钱广告不投，他 们也会愿意在网上去分享，免费为厂商创造口碑。 互联网经济的第二个特点是基于免费的商业模式。互联网商业模式总结 起来通常有三种：一是在网上卖有形的东西，如电子商务，典型企业是阿里；二 是卖广告，就是推荐第三方的产品和服务，例如搜索引擎的推广链接，典型企 业是百度；三是增值服务，就是向有需求的人销售个性化的产品和服务，如腾 讯的ＱＱ秀、游戏里的各种道具等。这３种商业模式共同的前提是必须要拥有 一个巨大的、免费的用户群。在互联网上，任何一项增值服务都只有百分之几 的付费率，其余的都是免费用户。因此，互联网经济强调的首先不是如何获取 收入，而是如何获取用户。有了用户．就有得到收益的可能。用户越多，收益可 能越多。 互联网经济的第三个特点是价值链创新。这是它在商业模式上的性 创新。互联网的商业模式或盈利模式本质上是提供全流程的商务平台、搜索引 擎、社交网络等个性化产品、服务创新来吸引用户，以免费策略获取巨大的用 户群．然后在此基础上通过提供增值服务来获取收益，从而创造新的价值链。 如果说电子商务是传统零售业的互联网化，那么互联网金融平台或企业 则对应着传统金融业的互联网化。传统商业瞄准的多为大众化流行市场，集中 在需求曲线的头部。互联网的兴起使得分布在尾部的需求，即个性化的、零散 的、小量的需求，得到了更多的满足。这部分差异化的、少量的需求会在需求曲 线上面形成一条长长的“尾巴”，进而产生长尾效应，将所有非流行的市场累加 ——５４—． 互联网金融背景下商业银行转型战略研究 起来，形成一个数量上比流行市场还大的市场。 互联网金融的诸多模式正是基于长尾效应发展起来的。在资金融通的市 场上，由于成本高、精力不足等原因，商业银行以前往往将注意力主要集中在 大企业客户上，忽略了中小企业和个人客户等长尾市场。这些小微客户的金 融需求既小额又个性化，在传统金融体系中难以得到满足。现在，借助于互联 网技术，银行完全可以高效率地满足这些需求，从而开拓新的市场领域，争取 更多的收入和盈利空间。 金融是一个古老的行业，互联网是一个崭新的行业。两者的结合有其必然 性，其原因在于两个行业最本质的特征都是融通。金融是财富（或资金）的融通， 而互联网是信息的融通，这是它们的相似之处。无论是传统金融机构触网还是 互联网公司跨界玩金融，目标就是在业务上能同时处理相关联的资金流和信息 流。这类似于电子商务的逻辑，它是同时处理相关联的物流和信息流。 互联网金融与金融互联网最大的不同之处便在于“互联网”的属性。从运 营重心来看，传统金融以机构为中心，互联网金融以用户为中心；传统金融信 息不对称，互联网金融信息对称；传统金融因财聚人，互联网金融因人聚财；传 统金融以牌照、资金为主，互联网金融以技术和数据为主；传统金融业更依赖 关系营销．互联网金融极度依赖信息技术。 （二）商业银行转型战略 １．ＳＷＯＴ分析 ＳＷＯＴ分析法又称优劣势分析法。是常见的战略管理分析方法。它通过分 析、确认企业自身的竞争优势（ｓｔｒｅｎｇｔｈ）、竞争劣势（ｗｅａｋｎｅｓｓ）、机会（ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ） 和威胁（ｔｈｒｅａｔ），将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来，并在 此基础上制定企业的竞争战略。 （１）竞争优势 商业银行对各种和监管条例较为熟悉，风险管理控制能力较强；对客 户的理财习惯和对金融服务的需求较为了解；忠实客户数量较多，数据较为详 细，便于挖掘；［２］有成熟的业务体系、品牌优势（信誉较高）、雄厚的资本；有全 金融牌照；信息科技等能力较强。 （２）竞争劣势 商业银行营销能力和效率不高；较高的不良资产；经营机制僵化，经营效 率低下，创新能力不足； 缺乏判断客户信用的全面的数据；行业监管严格；缺 乏互联网金融相关业务经验。 （３）机会 互联网金融市场潜力大；行业集中度不高。 （４）威胁 利率市场化将导致商业银行同行业竞争加剧，压缩银行的盈利空间，净息 一５５— 互联网金融背景下商业银行转型战略研究 差收窄；银行面临利率敏感性缺口风险、收益曲线风险、选择权风险等；Ｉ４］互联 网企业的跨界发展，造成金融脱媒，逐步蚕食商业银行的部分细分市场；行业 风险防控能力不成熟：＿５ 当前经济波动风险加大，银行亲周期业务面临风险考 验。 ２．战略定位 蓝海在战略管理中是指未知的市场空间。在当今互联网经济蓬勃发展的 背景下，商业银行需要避开竞争激烈的红海市场，选择超越传统产业竞争、开 创全新市场的蓝海战略。相应地，银行的盈利模式要从维持高价格获取高利 润的策略，转变成通过高销量获取高利润的新策略。 银行转型战略的总体思路为：利用互联网技术和其他技术在售前、售中和 售后环节为客户提供更好的产品和交易体验，以减少边际成本，提高营销效 率，取得竞争优势。在上述过程中采用聚焦战略发挥自己的核心能力，即风险 管理和定价水平，在市场化环境中不断调整业务结构和客户结构，创新业务模 式和服务模式，提升用户体验。提高客户满意度。 商业银行要想在互联网背景下抓住机会发展．必须从根本上改变原有的 基本商业经营范式或商业模式。商业模式是一个企业的基本经营方法。包括四 个部分：客户价值定义、利润公式、产业定位、核心资源和流程。据此，银行必须 重新定位自己在产业链中的位置，找到适合自己的客户和业务，进而整合资 源、再造业务流程，最终获取利润。传统银行的主要资源包括资金、客户。对于 未来的银行，客户、渠道、数据、商业智能等则构成了新的经营资源。后三种资 源都是互联网金融的重心，也是获取客户资源的基础。 在日益剧烈的互联网竞争态势下，银行只有通过聚焦战略，在细分市场获 得短期内难以被模仿和超越的核心竞争优势，才能赢得市场。银行需要尽可能 选择一个相对较小的领域，更加专注自己的核心业务，并只在那些具有核心能 力的业务领域竞争，在此领域容易获得较强的竞争优势。 定位不仅仅是营销概念，还可以是业务聚焦战略，以及定义企业品牌、价 值观及竞争优势。通常可以实施业务定位差异化、客户定位差异化、产品定位 差异化的度、交叉性差异化经营战略。 以上几点相互关联、相互影响。 ３．业务定位 过去，商业银行的主要职能和作用是充当信用中介、支付和清算中介、创 造信用流通工具和提供金融服务，拥有聚集资金、配置资源、信息支配、管理和 分散风险等功能。如今，互联网企业已深入支付结算和信贷这两项核心业务． 因此银行需要有相应的应对策略。例如。建行推出的善融服务．可为个人和企 业提供全方位的金融服务，从而提供客户粘性。 传统商业银行的三种主要功能是：存、贷、汇。在互联网环境下。金融机 构要通过业务的执行改善客户体验，着力解决客户的问题，为他们创造价 一５６— 互联网金融背景下商业银行转型战略研究 值，如网络银行和网络理财。例如，拉卡拉的出现是为了解决信用卡无法跨 行还款的问题，本质是解决支付结算流程繁琐、到账时间长的问题。也有银 行对用户账户转出金额有限额要求，业务办理不够便捷。这些都降低了客户 的体验。目前已经有较多第三方支付企业出现，商业银行更应该有能力、有 动力解决类似的问题．具体做法可以是利用自己的信息优势与支付企业合 作，各取所需。 现在有些银行已尝试经营电商平台，如建行的善融商务，试图以此建立大 数据。其优势是，很多对公客户可以提供足量的货源（卖家），大量的个人客户 可作为买家。由此银行可以通过金融渠道拓展电商渠道．从而占据主导地位和 优势。 随着移动通讯技术和手机终端设备的发展，越来越多的客户形成了移动 浏览和支付的消费习惯。移动支付由于盈利模式清晰，各类企业纷纷加人，所 需资金、人才门槛较高，竞争激烈。因此，银行必须跟上移动互联发展的步伐， 进行从ＰＣ端到移动端的新业务布局，以充分发挥渠道优势。甚至于，谷歌眼镜 也可能成为未来的战略性终端。否则，可能会重蹈Ｆａｃｅｂｏｏｋ的覆辙。Ｆａｃｅｂｏｏｋ 曾经在移动策略上押注错误，行动迟缓。 在大企业客户市场Ｈ趋饱和的态势下，银行可考虑大力发展银行零售业 务。它有两个特点：风险较分散，盈利空间较大。『７ 其要点是通过技术和规模降 低成本。在激烈的竞争环境中，银行甚至可以考虑部分业务模式从免费模式向 倒贴模式转变（类似于打车软件）。 ４．客户定位 随着中国经济的发展和私人财富的增长。中小客户（小微企业和个人客 户）理应成为金融企业的战略目标客户群。 对于某些商业银行，其正确的发展方向是升级信息技术，为中低等收人人 群等低净值客户提供全面、新颖的银行服务。以信用支付业务为例，它对银行 的信用卡业务形成部分替代效应，但信用支付瞄准的客户群体与银行信用卡 略有差别。由于传统信用卡业务的运营成本较高．银行信用卡业务主要追逐 中高端客户，而信用支付依靠网络低成本优势，客户群体以中低端客户群体为 主。 一旦确定了客户定位，应根据该客户群体的综合社会特征和偏好．结合银 行自身的特点设计、推出相应的金融产品。最大限度地利用互联网的成本优 势。例如，中信银行采用了与大银行错层竞争的战略，重新确立与自身能力相 适应的客户定位，建立对公以中小型客户为主、对私以中高端客户为主的“橄 榄形”客户结构。 ５．产品定位 目前在国内金融业分业监管的情况下，消费者难以在一家金融机构获得 一５７— 互联网金融背景下商业银行转型战略研究 所有金融产品的信息，获得综合性服务，即缺乏全业务链产品渠道。所以提供 综合性金融产品是银行确定产品定位的思路之一。 中国平安推出的平安一账通，可将消费者名下的平安账户和其他机构的 网银、信用卡、证券、第三方支付等５０多个网上账户添加到一账通．进行统一 管理。这为全业务链产品渠道提供了可能。但平安一账通无法或难以实现与其 他金融机构的互联互通，这是劣势。 另外，产品设计需要服务客户需求，例如在理财产品到期时发短信予以通 知，而非不闻不问，甚至故意推迟到帐日期，侵害客户权益。 二、商业银行转型战略的实现路径 银行转型首先要树立以下理念，即银行的主营业务将从货币业务转向信 息业务。虽然金融行业的管理对象是资金，但大多数工作是对资金信息的管 理，尤其是在信息爆炸的年代，对数据、信息的处理和挖掘成为重中之重。商 业银行转型的实现路径主要包括以下几点。 （一）创新性金融产品 在金融需求日益综合化的背景下，推出创新性金融产品，为客户提供综合 性金融服务，发挥互联网营销渠道的作用，增强用户的黏性。否则，如果互联网 金融门户成长为掌握客户资源及信息的重要渠道，必将削弱银行的议价能力。 银行可以借鉴垂直搜索平台，提供专业、精准、深入的金融产品搜索结果， 节省客户选购时间。一旦用户对这种产品有了良好体验，其忠诚度会更高，而 且还可能会进行正面宣传．从而提升营销效果。 （二）大数据金融 如果说ＩＴ基础设施是互联网的骨，大数据则是互联网的魂。大数据金融 是指依托海量的、非结构化的数据，借助云计算等信息技术，对数据进行专业 的挖掘和分析，如分析客户的行为、需求等，实行精准营销、个性化服务，实现 创新性金融活动。 大数据金融的前提是有完备、真实、准确、实时、相关的数据。为了进行数 据分析，数据必须维度够宽，粒度够细。 金融业本来就是信息高度密集的行业。在互联网金融的环境下，数据和信 息更是成为核心资产。大数据在金融业的典型应用领域是促进高频交易、社交 情绪分析和信贷风险分析。 对于商业银行来说，信贷风险分析是最重要的任务之一。在互联网金融环 境下。通过对数据的分析，银行甚至能通过用户的缴费地址等信息来判断 其信用。『８ 利用大数据分析债权资产质量、信用卡营销等也可取得良好的效果。 另外，也可对客户进行聚类分析，通过对客户的服务收入、风险、忠诚度等相关 因素的分析、预测，找到新的可赢利目标客户。此外，甚至很多线下的信息也可 一５８— 互联网金融背景下商业银行转型战略研究 关联进来，通过从邮政、超市等渠道买回来的信息，进行线上线下信息的关联 和综合分析，评出风险等级，作为信用评估的依据。 大数据金融的典型代表是阿里金融。阿里通过数据挖掘，建立互联网小额 贷款业务规则，有效地控制了信贷风险，形成能够大面积推广的信贷审核工厂 商业模式。阿里还引入心理测试系统，判断企业主的性格特征，测评其撒谎程 度。视频调查是阿里金融的核心技术之一．将线下资信调查引入图像识别处理 等信息技术。信贷调查员通过互联网在线调查，与客户面对面交流，要求他们 提供信息，以判断企业财务状况和运营能力。［９］ 综上所述，阿里金融正在利用互联网技术打造一条信贷流水线，建成真正 的信贷工厂，实现贷款的批量化“生产”。在操作屏幕上，可以看到生产线上每 个环节客户的滞留情况、风险状况，以及推进速度。通过模拟工业化作业流程， 采用各模块专业控制手段，有效降低运作成本。信贷流水线本质上是阿里金融 采用大数定律理念去做小微企业贷款。 大数据金融的另一个典型应用是精准营销，这类似于电子商务中的个性 化推荐。精准营销发展到一定程度，就必然产生信息推送，它通过自动定期传 送用户需要的信息，减少网络搜索的时间。它根据用户的兴趣来搜索、过滤信 息，帮助用户高效率地发掘有价值的信息。 （三）战略并购与合作 在互联网金融背景下，银行正积极探索互联网领域的一系列新的尝试，在 大力推动自身的金融互联网化的同时，积极谋划与互联网企业的合作，开始“两 条腿并行”。银行与其他相关企业不仅仅是竞争关系，也可以建立合作或者战 略联盟关系。［３ 这是未来的发展趋势，尤其是从产业链的上下游发展合作伙 伴。核心思路是占据网络入口，凸显渠道价值，还可以扩大合作版图，实现扩 张。 浦发银行与某电商服务商合作，向电商商户提供信贷服务。该电商平台向 浦发银行提供数据服务。银行根据相应的风险模型，测算商户的可授信额度。 另外，浦发银行也将与腾讯公司合作拓展互联网金融业务，充分利用微信等新 型移动终端多元化交互的特点，创造更契合用户体验习惯的新金融模式。 银行可携手基金公司，通过网银、第三方支付、社交网站等平台，实现消 费、流动资金管理和理财增值业务无缝对接的意图，勾勒全业务版图。 三、结 语 在中国成为最大互联网消费国的背景下，尤其是移动互联网时代，商业银 行转型的需要显得日益迫切。前文所有分析内容都围绕着互联网最基础的商 业逻辑展开．又兼顾了商业银行运营的功能本质。希望所探讨的思路可以为商 业银行实施转型战略提供参考和指引。 一５９— 互联网金融背景下商业银行转型战略研究 参考文献： ［１］周鸿袢．怎样不被互联网打败［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｖｉｅｗｓ．ｃｅ．ｃｎ／ｖｉｅｗ／ｅｎｔ／２０１３１２／０９／ｔ２０１３１２０９＿ １８７８Ｏｏ４．ｓｈｔｍ１．中国经济网．２０１３—１２—９． ［２］中产阶级综合金融服务平台发展战略研究［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｗｅｎｋｕ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｒｎ／ｌｉｎｋ？ｕｒｌ＝ Ｑａｖｙ６Ｏｎ０ｎＥｈＮｐＢｒＣ７ｈＨ９ＦｒｓｘＺ７８ｈ０ＤＨＩＦＣＦｎｘｂｏＳＴｋ７ｒｒＰｈｙ５ｘＺｍｓＣｏｆｉＢｃｃｍｓＢＢ７ｚＷｆ ９２Ｙｋ９５ｈｃｓＴｖＨ２ｕ— ＤＯ４ｔＸＥ６ｘＩｚＥ９ｆｓｂｗＲ＿Ｆ２ＩＩＥｉ．２０１４—９—２Ｏ． ｆ３１姜波．竞争与合作：中国股份制商业银行的战略选择［Ｊ］．财贸经济，２００３，（１）． ｆ４１王冰玉．利率市场化对商业银行的影响及对策ｃＪ］．时代金融，２０１３，（５）． ［５］黄迈，杨哲，何小锋．商业银行参与Ｐ２Ｐ网络借贷的战略分析与路径选择［Ｊ］．金融理论与实践， ２０１３，（１１）． ［６］朱海莎，钟永红．英国四大银行经营战略的变革与启示［Ｊ］．金融论坛，２００５，（７）． ［７］马蔚华．战略调整：中国商业银行发展的路径选择［Ｊ］．经济学家，２００５，（１）． ［８］罗明雄，唐颖，刘勇．互联网金融［Ｍ］．北京：中国财政经济出版社，２０１３． ｆ９１吴成丕．金融：财富管理的互联网竞争［Ｍ］．北京：中国宇航出版社，２０１３． Ｓｔｕｄｙ ｏｎ Ｔｒａｎｓｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｓｔｒａｔｅｇｙ ｏｆ Ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ Ｂａｎｋｓ ｕｎｄｅｒ ｔｈｅ Ｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ ｏｆ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ Ｆｉｎａｎｃｅ ＷＵ Ｇｕｏ－ｐｉｎｇ．ＷＵ Ｓｈｅｎｇ Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｕｎｄｅｒ ｔｈｅ ｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ ｏｆ ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｆｉｎａｎｃｅ，ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｍｏｄｅｍ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ ｒｅｐｒｅｓｅｎｔｅｄ ｂｙ ｔｈｅ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｒｅｓｕｈｅｄ ｉｎ ａ ｓｉｇｎｉｉｆｃａｎｔ ｉｍｐａｃｔ ｏｎ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ ｆｉｎａｎｃｉａｌ ｉｎｄｕｓｔｒｙ．Ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ ｂａｎｋｓ ｎｅｅｄ ｔｏ ｔｒａｎｓｆｅｒ ａｎｄ ｕｐｇｒａｄｅ．Ｉｎ ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ，ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ ＳＷＯＴ ａｎａｌｙｓｉｓ，ｃｏｍｍｅｒｃｉｌ ｂａｎｋ ｒｅｓｔａｒｕｃｔｕｒｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ ｏｆ ｓｔｒａｔｅｇｉｃ ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ，ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ，ｐｒｏｄｕｃｔ ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ，ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ ａｎｄ ｏｔｈｅｒ ａｓｐｅｃｔｓ ｗｅｒｅ ｂｒｏｕｇｈｔ ｏｕｔ，ａｎｄ ｓｏｍｅ ｔｈｏｕｇｈｔｓ ｏｎ ｔｈｅ ｔｒａｎｓｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｐａｔｈ ｗｅｒｅ ｐｕｔ ｆｏｒｗａｒｄ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｆｉｎａｎｃｅ；ｃｏｍｍｅｒｃｉｌ ｂａｎｋ；ｔｒａｎｓｆｏｒａｍａｔｉｏｎ （责任编辑：晟宸） 一６０一
