怡宝饮用水营销现状研究的基本理论

1营销基础理论

4P营销理论，由美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授在20世纪60年代提出，4C包括产品（product）价格（Price），渠道（Place）及促销（Promotion）

[9]

。产品主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场

的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。价格主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。渠道通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。促销是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营销推广与公共关系等。

2 STP理论

STP理论是指营销战略三要素，即市场细分、市场定位和目标市场。以上三个要素制订市场营销总体战略的营销理论被称为STP营销。

市场细分是指企业通过市场调研，消费者类型分析和归纳细分等程序，根据消费者不同的消费特征，对已有市场进行细分创造新的细分市场的过程。市场能够细分需要能够把握消费者群体的差异性，并且衡量细分市场的规模和盈利价值，确认企业拥有足够的能力进入此市场能营销力时才具有营销意义[10]。

市场细分是STP战略的第一步，通过对林林总总的客户群根据其特点进行细分，企业可以开拓新的目标市场，从而避免传统市场上激烈而同质化的价格竞争，在新的细分市场上占据主动权，从而集中企业的人力物力财力资源集中开发市场，占据细分市场优势[11]。

目标市场选择是指在确定的几个市场细分目标后，选择一个客户群体为他们提供产品和服务。相比于市场细分的过程，目标市场的选择更加看重企业自身的优势和劣势，而不是更加看重外部市场的形势。目标市场的选择既要选择潜力巨大，易于开发的目标市场，更要着眼于企业自身的优劣势条件，扬长避短，才能最大限度的发挥企业自身优势[12]。选择目标市场一般应用以下三种策略即:

无差别型市场战略，即无市场细分的过程，企业把整个市场看作自己的目标，企业的营销过程将会着重强调整个市场和人群的共性消费特征，忽视他们的个性消费特征，追求为所有消费者提供同质的、标准化的产品和服务。这种营销方式能够降低生产和营销成本，提高生产效率，但缺点是易被复制且在面对同质化严重，竞争激烈的市场易出现危机。

差别性市场战略，即为把市场细分为若干个子市场，为每个子市场制定不同的市场营销战略，重视为客户提供多样化的产品选择这种营销方式能够满足不同群体消费者的消费需求，但缺点是由于企业生产和营销多条线、多品类的产品，提高了企业的生产和营销成本，让企业的成本负担大大加重。

集中性市场战略，即在市场细分基础上选择几个重点细分市场，集中物力财力投资于重点细分市场占据领头羊优势，从而提高市场占有率。集中性市场营销战略能够提供细分市场营销优势，产生优势市场。

市场定位是指企业根据市场消费者的心里偏好特征，分析研判市场上同类竞争对手的产品特征，为消费者呈现出与众不同的，符合消费者心理期望的产品和服务。这种特质需要准确把握消费者内心深处的需要，还要塑造竞争对手不同的企业和产品形象，打造独树一帜的效果。