新媒体时代品牌文化传播的微电影营销策略

吴冰心

(安徽大学 艺术与传媒学院，安徽 合肥 230061)

摘　　要：随着我国现代科学技术的不断发展，新媒体促使营销思维和策略都发生了很大的变化。微电影因为其独特的传播方式给现代的品牌推广和传播提供了新的思路和方法。微电影营销在品牌文化传播中不同阶段有不同作用，应灵活优化策略，促进营销工作的顺利进行。

关键词：新媒体时代；品牌文化传播；微电影营销

中图分类号：Ｊ９４３　　　　　　　　文献标志码：Ａ　　　　　　　　文章编号：１６７４－９４９９（２０１７）１０－００５０－０２

在我国现代信息网络和各种媒体快速发展的时代，自从微电影进入人们视野就广受年轻人的青睐。所谓微电影就是用一种娱乐的手段营造出一种电影的气氛，在进行拍摄时会用到电影的拍摄手法、表达方法和镜头语言等，从而给人一种电影观赏的体验。所以在对品牌文化进行传播时，通过这样的方式可以有效地实现传播，并可充分发挥其作用。

一、在品牌推广的初期，介绍产品的功能和特性在进行新品牌推广时，可通过微电影的方式对新产品的特点和性能进行有效的展示，从而让消费者将想要消费的产品进行有效地了解，做到很好的认知，从而提升其品牌的知名度。在采用微电影方式对新品牌进行营销时的优点主要体现在以下几方面：

1.确保媒体投放的精准度

和电视广告的受众性相比，现代网络和移动媒体的传播方式更加受青年人的喜欢。所以，在对一些目标客户是青年人来说，通过微电影的方式进行品牌营销，可谓是抓住了问题的重点和要害[1]。由于青少年是移动网络使用最为广泛的人群，且是电影消费中的主力军。所以在进行品牌营销时，通过微电影方式可简单地打响自己品牌的知名度。

比如，我国的一家桔子水晶酒店，在发展初期，也没有多么的有名。而在其进行品牌营销时，通过打造“十二星座恋爱主题”微电影，一下子就吸引了非常多的粉丝。就题目来看抓住了青年人的特点。就现代的青年来说，很多人都喜欢星座，每逢遇到别人时，线问你的星座，恋爱也是青年永远也谈论不完的话题。因此，桔子酒店通过这样方式进行品牌营销时，使这个微电影在微博上得到了快速的转载和传播，这就是商家在进行品牌宣传时，抓住了客户人群的心理特点和爱好。

2.通过有趣的故事进行营销

虽然人们对这些微电影进行评价时，都会说这是一条拍

的像电影一样的广告。但其实在进行微电影拍摄时，都有一个完整的故事内容和情节设计。这其中也包含有电影的戏剧性、现实性和艺术性等，传统广告相比，这样的广告的确高大上了许多。而且就传统广告来说，只是对产品进行一种直接描述，一种非常苍白无力的描述，感觉不具有一点说服力。而通过微电影的方式对品牌进行宣传，有着非常生动有趣的情节，所以，可以让观众在一开始就产生浓厚的兴趣，而有利于人们对产品的特征留下非常清晰的记意，这样比直接的“叫卖”要好上许多。

二、在品牌的成长期，扩大其影响力

在企业品牌成长期，可对自己的客户进行巩固，同时，为发掘自己的潜在客户，可通过微电影的营销形式对品牌进行深入的推广。在这样情况下，促进品牌和消费者之间的沟通和互动，从而很好地提高品牌在这个市场中的竞争力。

1.搞好表达出产品的理念

在普通电视广告中，因受播放平台和播放时间的，所以，在进行电视广告设计时经常会受到各种，无法对品牌进行全面的表达。而微电影因受时间不大，同时，受平台的也不大，所以在进行微电影设计时，可充满故事情节和感情等。根据不同的时间，其内容也存在很大的差别。在进行微电影设计时，其中的人物、道具和场景等都可对品牌进行有效的宣传。通过这样的方式，可对产品进行很好的诠释，同时，对人们的心情做到了有效的激励和鼓舞[2]。

比如，在凯迪拉克曾经为推出自己旗下的一款越野车时，就同时期推出了一部微电影《66号公路》。这个微电影主要的故事内容就是女主人公为了释放自我，驾驶着凯迪拉克行驶在美国非常具有文化和标志性意义的66号公路上，开始了一段追寻自我的路程，而且在最终寻到了真实的自己。在广告中，那款越野车穿过各种地形、地貌，比如，像沙

收稿日期：２０１７－０８－２１

基金项目：２０１６安徽省高校人文社科重点项目“当下消费文化语境下的微电影生态研究”　（ＳＫ２０１６Ａ０１９６）作者简介：吴冰心（１９８３—），男，安徽金寨人，讲师，硕士，主要从事影视传媒、艺术设计研究。

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2017年第10期（2017年10月）经济管理研究Ｎｏ．１０　２０１７　地、土丘、草地、崎岖不平的路面和坑洼地带等，这对越野车的性能做到了充分的展示，同时，广告中还充满了人文精神和情怀，有效地提升了消费者对品牌的认识和感知度。

2.对市场反馈的信息进行及时处理与传统广告相比，微电影的传播更容易量化。在这样方式中，主要是通过点击量和对微电影的评价程度对其品牌的营销效果进行有效的分析，而在对微电影营销效果进行有效的评价时，还可通过对其实体产品的销售数量来对营销策略进行有效的评价，还可通过对视频的转发量来对微电影营销手段进行有效的评价。还拿上述的凯迪拉克微电影营销的手段来举例子。微电影《一触即发》刚出现时，其视频的网络点击量就已过亿，而仅仅在优酷网上，其点击量就超过了1 000多万。微博转发就大概有了9万多次。而莫文蔚参演的《66号公路》微电影其点击量突破了两亿多次，微博转发次数将近30万次，只算凯迪拉克官方微博的粉丝也有30多万，这说明其有着非常高的达成率，而且这样的营销手段在现实的市场销售中也起到了非常大作用。这样的豪车在市场的占有率得到了很大的提升。在这样的营销中，微电影除了在客观上满足了人们对车的要求，同时，在情感上也跟人们之间进行了有效的交流，这是一般营销手段所无法比拟的，而且在人们对车进行选择购买时，有着非常深远的影响。

三、在品牌的成熟期，提高其美誉度

1.彰显品牌内涵，以情动人

在一个品牌进入到成熟期之后，一般已被大众所熟知。所以在进行微电影营销时，主要是抓住产品或品牌的美誉度，通过用户和客户之间进行感情的深层交流，从而提高客户对某个品牌的忠诚度[3]。这也是各种情感和认知的有机结合，人们主观情感的体现。通过采用感情的表达手法来对微电影进行设计，可淡化对产品的表述，而且多增加一些人文情怀和感情在其中，更加容易打动消费者。比如，尊尼获

加在一个公益微电影《语路计划》中，就只通过对十二位不同青年的成长和奋斗的故事来激发年轻人勇敢拼搏，一路向前。这其中基本上没有出现任何产品或品牌的信息，但在观看完这个微电影后，人们可以领会到这个品牌的精神，就是“不断尝试，永不止步。”这就是通过情感和精神层面来打动消费者，从而使品牌文化得到更好的传播。

2.对各种媒体宣传进行整合，使品牌效应进一步深化在具体品牌文化的营销活动中，微电影一般就是在最开始引起人们的注意和兴趣，或者说主要就是一个噱头。而在真正的营销活动中，需要对各种宣传媒体进行有效的整合，从而保证品牌传播的持续性。比如，在现代的肯德基的宣传微电影中就引用了《大话西游》和《美女与野兽》这两部电影中的经典桥段来宣传其WOW桶，这其实就只是一个噱头，勾起人们的兴趣，真正的品牌传播还需要对各种媒体进行综合应用。

四、结语

综上所述，在新媒体地背景下，人们的生活方式得到了很大的转变，思维和工作方式也在不断地变化。在进行品牌文化传播时，可通过微电影的方式对其进行宣传，这主要是就现在的发展来看，电影行业正在以一个井喷式的速度进行发展，而且人们在现代的精神消费中，电影消费占具了非常大的一部分。这就使得在采用微电影的手法对品牌文化进行传播时，有着一个得天独厚的优势。而且在进行品牌微电影设计时，有时甚至可以直接拿电影的经典桥段来使用，这样也大大的节约了创作时间和成本，因此，通过微电影的方式对品牌进行营销是一种非常有效的方式。参考文献：

[1]宋瑜,李蓓.浅析新媒体时代品牌传播的微电影营销策略[J].今传媒,2014(7).[2]尚妍.新媒体时代传统企业品牌营销传播策略探析[J].商场现代化,2017(1).[3]孙熠.新媒体时代品牌营销的传播策略[J].新媒体研究,2017(3).

Ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ　ｏｆ　Ｍｉｃｒｏ　Ｆｉｌｍ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｂｙ　Ｂｒａｎｄ　Ｃｕｌｔｕｒｅ　Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　ｉｎ　ｔｈｅ　Ｅｒａ　ｏｆ　Ｎｅｗ　Ｍｅｄｉａ

Abstract: With the continuous development of modern science and technology in our country, great changes have taken place to the marketing thinking and strategy due to the influence of new media. Micro films provide new ideas and methods for the promotion and dissemination of modern brands because of the unique communication model. Micro film marketing has different roles in different stages of brand culture communication. It should be flexible to optimize the strategy to promote the smooth operation of marketing.

Key words: the ear of new media; brand culture communication; micro film marketing

［责任编辑：师清芳］

Wu Bingxin

(School of Arts and Media, Anhui University, Hefei 230061, China)

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