群雄并起,中小报社如何提升影响力？——从衢州日报社的实践看特色发展战略之重要性

地市报业ＤＩ　ＳＨＩ　ＢＡＯＹＥ　群雄并起，中小报社如何提升影响力？　从衢州日报社的实践看特色发展战略之重要性　口王建国廖顺忠　中　篙　报道的深度上容易被强势媒体抢得　“头彩”，而且在报道的速度上也受　到了新兴媒体的冲击。在广告经营　方面，由于城市消费能力偏弱，缺　乏相对稳定的大客户和知名品牌，　除了与同城媒体竞争，还要被外来　媒体分去“一杯羹”，生存压力不　言而喻！　面对困境，中小报社如何突出　重围？衢州日报社作为地处浙西地　区的一家中小报社，近年来以特色　竞争的理念，探索出一条快速发展　之路，报业发展取得显著成绩。广　告经营每年继续保持百分之二十几　的高速增长，在读管心目中的影响　力逐年提升。　做大做强内容是提升影　响力的主因　衢州日报社以特色竞争理念，　通过改进新闻采写和报道方式，在　新闻的独创性、思想性和整合性上　下功夫，从源头上增强内容产品的　影响力和竞争力，办出了一份　信任、读者满意、客户信赖的区域　主流媒体。　一、在寻求沟通中增强常规报　道吸引力　常规报道，报纸天天在做、年　年在做，点多、面广，容易落人俗　套。比如说各地的“”年年开，　５４中国报业２００６．１２　报道程序大同小异，不少编辑记者　都觉得很“疲”。年年唱“四季歌”，　如此报道大概也不会｛ｆＩ什么问题，　“差事”也能应付过去，但决不可能　出彩。　今年衢州市“”期间，衢　州日报社总编辑亲自带着采编骨干　主动到、政协向代表、委员征　求“”报道的意见。Ｈ报从２　月１０日起，在一版推出“精彩十　五”迎系列报道共１０篇，展示　成就，铺垫高潮；会中除一版按正　常例会报道外，还以专题形式推　２Ｏ个专刊，每个专刊主题相对集中，　报道内容点面结合，深度与广度兼　顾，图文并茂，版式浓烈，做到了　准确、出彩，取得了良好的社会效　果。　二、在整合资源中增强主题报　道影响力　重大主题报道事关市　的中心工作，重视、群众关注，　一定的声势和规模是重大主题报道　产生影响的必要条件。随着传媒业　竞争的推进，单靠报社内部资源已　经很难整合出更新更大的竞争优势，　只有善于利用更多的外部资源，并　且具有充分整合和配置内外资源的　能力，这才是未来竞争的关键。　衢州日报社在“新衢州新农村　新家同”主题报道中，通过部门联动　市里农口等部门联合１、市县联动　（与县里联合行动）、媒体联动（与其　他媒体协作行动），充分借助外部的　力量。　在方案筹划阶段，报社组织力　量分头“踩点”，借助各县（市区）　寅传部、农办、各乡镇的力量，　迅速掌握了第一手材料，为制定一　份科学合理的报道方案打下丁坚实　的基础；在报道进程中，报社与市　委宣传部、市农办联合开展“农村　十大新事评选”，通过广泛发动、组　织推选，共收到５０多万张选票，仅　衢州日报电子版就有２万余网民热　情参与投票，在衢州产生了广泛的　影响力；在报道效果上，报社专门　印发了农村问题调查表，日报、晚　报、农家报在版面上同时开通热线　电话，请读者点题，收集一些农民　关心的问题，并广泛发动全社会的　力量为他们解决实际困难。日报策　划了一些老百姓身边看得见的典型。　引导农民自强自立；农家报开辟特　色专栏（箔问题找阿水》、　（（我看新　农村建　。活动中收到农民朋友的　热线电话、来信３５０多条次，说的　都是身边事，编辑部整合各方面资　源解决了他们的大难题。受到农民　朋友的欢迎。衢州晚报推出　农　村故事》和（铖乡对话》两个栏目，　从城市角度看新农村建设。发挥城　乡牵线搭桥的作用。　一个半月的集中采访报道，报　社共为农民解决实际困难７１个，　共接到近百个感谢电话，不仅扩大　了报道的社会反响，而且提升了党　报的权威性，整个报道引起了全省　维普资讯 http://www.cqvip.com

ＤＩ　ＳＨＩ　ＢＡＯＹＥ地市报业　上下的关注。　开设了“文明礼仪知识有奖竞猜”　和与会人员的好评。　晚报还开通了网上会客厅、　三、在独创新闻中增强民生报　道感染力　百姓心中有杆秤，你对老百姓　互动专栏。每期推出５道文明礼仪　小知识选择题，以吸引读者参与。　一方面普及了文明礼仪知识，另一　ＱＱ、手机短信　种互动方式，邀请　市内外专家、部门领导，与读者互　动，报网联动，扩大丁报纸在市民　什么样的态度，百姓就把你摆在什　么位置。这方面衢州晚报始终体现　“以百姓需求为需求”的办报宗旨。　方面还通过互动，提高了读者对　“文明素质大看台”的关注程度，　从而增强了传播效果。　中的影响力。　在采写手段　，报纸也要尽量　今年元旦策划了“鲜花送一线　吸收新媒体的一些长处，改变以往　工人”活动，所有的记者在元旦这　对接新媒体是提升影响　采访后几个小时发稿的习惯，实现　一天集体起了大早，去走访工作在　一线的工人，把鲜花送给他们，表　示对他们的敬意，表达新年的第一　声祝福。春节前，晚报义策划实施　了《寻找城市角落里的贫困老人》　报道。整个策划分成“寻找老人”、　“寻找爱心人”、“送温暖”ｉ个阶　段，同时在版面上开通热线电话，　整组报道感人至深，富有人情味，　整个过程公开、透明，吸引了广大　市民广泛参与，共接到市民提供的　新闻线索１００多条，在版面上刊登　寻找贫困老人的新闻稿件１５篇，　接受社会各界捐款捐物价值５．４万　元，共有４５位贫困老人得到救助。　这一活动得到了读者的一致好评。　今年７月下旬，衢州晚报报道　了一位１０岁孤儿小健梦想一本　《安徒生童话》的消息，引起了社　会的广泛关注。有一位读者在网上　发帖子呼吁网友捐了１００多册书，　期间引起了全市各大新华书店和其　他部门的关注，主动和编辑部联系　表示愿意捐献一份爱心。晚报编辑　部因时策划了“衢州晚报爱心书　屋”公益活动，在有关部门的配合　下，最终确定了４所小学成立首批　“衢州晚报爱心书屋”，把来自社会　的２０００多册图书送到更多贫困孩　子手中。此举在社会上引起了很大　反响。　四、在编读互动中增强文体报　道趣昧性　现代传播是互动传播，讲究的　是社会关注程度和传播效果。今年　报社与宣传部、文明办联合举　办“文明素质大看台”，在版面上　力的条件　数字技术的出现改变了传统媒　体的传播格局，也为传统媒体拓展　其功能提供了平台和载体。报纸携　丰富的信息资源和新媒体联手，可　以把报纸的新闻和观点迅速向更广　大区域和人群传播。衢州日报社加　快报网互动新步伐，积极利用新媒　体在传播上的优势，将原来仅供报　纸版面使用的新闻内容延伸成为多　种传播形态的新闻产品，进一步提　高了报纸的影响力。　一、新媒体的介入扩大了报道　效果　新媒体对传统媒体宣传效果的　延伸是毋庸质疑的。２００３年，衢州　日报社开始尝试新兴媒体的传播优　势，在“３・１５消费者权益保护日”　活动中，晚报编辑部与电信、工商　等７个部门联合开展网上网下专题　维权活动，现场解决问题２００多　件，并将这些内容刊登在报纸上，　取得了良好的社会效果。　在今年的“新衢州新农村新　家园”主题报道中，衢州日报社与　宣传部、市农办联合开展网上　评选“农村十大新事”活动，从另　一个角度拓展了衢州新农村主题报　道的影响力，在全省上下引起了关　注，并被一些大的门户网站转载。　晚报在今年的“”报道　中，抓住互动这一特点，开通了　“手机短信直通车”，把手机短　信引入到“”的报道中，体现　了百姓味、生活昧，使整组报道起　到了理想的传播效果，受到市领导　网上现场发稿、滚动发稿，以增强　年轻读者对重大决策的关注　度。　二、新媒体的介入巩固了读者群　平面媒体传播速度慢，互动性　差，信息量偏少，年轻读者正逐渐　失去兴趣。报纸版面的互动，只有　读者与编辑的交流，缺乏读者与读　者的交流。要做到全面互动，需要　通过座谈会等形式，费时费力。这　方面报社也做了大嫱尝试，并取得　了一些成效。去年晚报与市电影公　司合作成立民问观影团，从成员报　名，到影评形成，都在互联网上进　行。还建立了晚报和读者互动的第　ｒ一个ＱＱ群——晚报民间观影　，　其中编辑负责启动话题，带动氛　同，起到一个ＱＱ群主持人的作用。　网友们针对近期上演的和即将上演　的“大片”发表高见，编辑把影评　整合搬到报纸．卜，完成了平面媒体　到新媒体再到平面媒体的一个全对　接过程。不仪网友关心自己的话题　是否上了报，而且带动了电影票房　的活跃和晚报的零售量。目前观影　冈已经发展到第５－ｔｔｃ，从第一次５０　多人参与，到现在６００多人参与每　周五次影评，壮大了固定版面读者　群，扩大了报纸的影响力．　．三、新媒体的开发拓展了办报　新手段　报纸通过向新闻网站、手机报　等新媒体拓展，可以实现新闻信息　的立体传播、深度开发和增值服　务。目前报社新组建网络部，招聘　了专门的软件设计人员和版面美　编，正在电子版的基础上谋划网站　中国报业２００６　１２　５５　维普资讯 http://www.cqvip.com

地市报业ＤＩ　ＳＨＩ　ＢＡＯＹＥ　建设，力争超越作为平面媒体的补　充、配角阶段，探索将衢州新闻网　建成能够自负盈亏的媒体，成　为报社新的经济增长点。《浙西手　机报》已经于６月１９日试运营，　由报社主办，联通公司协办，双方　合作分成，目前已经发展到近３万　用户。手机报由报社提供新闻内　容，设有１０多个栏目，日发布信　ｇ，３０余条，上午发日报的内容，下　午发晚报的内容，运营商目前通过　短信、彩Ｅ两种方式发送信息。读　者可先从“导读”栏，及时了解到　当天Ｅ１报、晚报的主要新闻。目前　已经进入包月定制信息的商业运营　阶段。下一步计划与所有通信运营　商实现更多的合作，抢占更大的市　场份额，同时又可避免仅与某一家　合作所带来的市场风险；向专业化　方向发展，为不同群体的受众提供　个性化服务，并在此基础上开展信　息增值服务，比如为爱好体育的人　士提供体育信息，为股民提供股票　信息等。　延伸品牌产业链是提升　影响力的动力　传统报业基本都是以新闻内容　的优劣来赢得市场，谁的新闻做得　出色，谁就能赢得广告市场，而对　新闻传播价值链下游的开发研究不　多。新媒体冲击带来的经营窘境，　让一些报人开始思考经营的新思　路。衢州日报社主要通过对党报品　牌的二次开发，与运营商、广告　商、相关行业部门建立战略合作关　系，打造并适度延伸一体化的产业　价值链，有效地降低市场运营成　本，提升广告经营的效益和档次。　一、通过‘联姻”控制广告市场　选择什么样的行业和合作商对　如何最大限度地控制行业广告市场　的投放非常关键。目前中小城市知　名品牌很少，报社难以展开合作；　本地小行业、夕阳行业本身广告空　５６中国报业２００６．１２　间就很狭小，市场总量难以做大。　２００６年，衢州日报社经过多方　市场研究，认为家装业潜在消费市　场巨大，于是利用报纸的品牌优势　与原衢州市内一家大型建材装潢有　限公司联合组建了新的公司。许多　家居著名品牌厂商得知报社控股该　公司，纷纷加大了广告投放额。他　们说，看中的就是党报在消费者心　目中的权威性。报社在进入该行业　后，不断加大自身公司的宣传力　度，有效地带动了衢州整个家居行　业广告额的增长。最明显的效果就　是２００６年上半年家居装潢广告增　长１８６％，成为报社广告经营增幅　最快的一个行业。　二、通过版面营销培育广告市场　衢州日报社充分挖掘报纸的品　牌资源，通过设立行业专版，对该　行业进行深度研究分析报道，赢得　了在该行业的话语权。　仅今年上半年，报社通过行业　专版，使得美食、时尚、旅游、房　产、通讯广告的投放都有大幅增长。　如美食类广告增长６倍，时尚类广　告增长５倍，旅游类广告增长８５％，　通讯类广告增长８４％。这砦新兴行　业，　告的增长，很大程度上减轻了　大行业广告下降带来的困境。　编辑部还通过报纸版面营销带　动了内容产品的增值开发。如今年　日报的房地产版报道丁国家最近出　台的以及省内和本地百姓的购　房需求，叉和广告中心联合组织看　房团，不仅替老百姓团购、砍价，　而且有效地挖动了房产公司的销售　状况，许多开发商纷纷加大了广告　的投放。尽管全国房地产市场普遍　比较低迷，但衢州口报房产广告今　年上半年仍然保持１５％的高速增　长。近ｉ年来，报社陆续组织了家　居俱乐部、车友俱乐部、房友俱乐　部等，也是通过行业版面的带动稳　定了一部分广告大户。　报社不仅具有信息资源优势，　还具有广泛的社会关系，这方面主　要是借助媒体整合资源优势，策划　大型商业活动。这两年，报社陆续　策划了汽车展、家装、房展等大型　商业活动。如针对衢州今年商业地　产销售疲软的情况，报社以促进地　方经济发展为己任，借助兄弟报社　的牵线，策划了衢州地产温州推介　会，在地产商与投资商之间架起一　个交流平台，把温州投资商请进　来，把衢州的商业地产推销｝｛Ｊ去，　仅两天的参观考察就签约１０００万　元的销售合同，而且还引来了其他　行业客户的关注，收到了很好的社　会效果。　三、通过媒体搭台挖掘广告市场　党报的社会效益还体现在服务　群众，促进相关行业的健康发展　上。如针埘全国目前乡镇卫生院和　民营医院普遍生存困难，老百姓　“看病难，看病贵”的问题，衢州　日报社提供平台，组织专家领导与　经营者专题研讨，为他们“把脉”。　通过版面的配合报道，让全社会对　目前民营医疗机构和乡镇卫生院的　生存环境有更清晰的认识和了解，　同时依靠媒体优势，引导推动他们　向健康良性方向发展。　四、通过公益活动树立媒体品牌　美誉度的高低是影响一家报社　广告经营盘子大小的重要因素。报　社办好报纸是第一要务，但也要善　于打造自身品牌，为社会公益事业　出力，树立报社在消费者心目中的　良好形象。　今年报社和衢州宣传部、　市社科联联合举办人文大讲坛，由　报社承办，到目前已经举办了５期，　主要围绕市民比较关注的话题，邀　请一些国内外有影响的专家、学者　来讲课，如对传统建筑的反思、高　考作文、细菌战等等。市民对能够　听到一场高雅的、有效的，而且是　免费的讲座非常踊跃，在学习的过　程中也增强ｒ对报社的认同感。　ｆ作者单位：王建国，衢州日报社　总编辑；廖顺忠，衢州日报社秘书）