京津城际铁路市场营销探索

义章编号：１００３—１４２１（２００６）０２—００５０—０２，ｌ，ｌｒｌｅ￣：Ｕ２９３．１；Ｕ２９３．５　史献标识　：Ｂ　京津城际铁路市场营销探索　张英龙　，刘希涛　（１．京津城际铁路有限责任公司，北京　１　０００３６；２南开大学公司治理研究中心，天津　３０００７１）　地各有优势、经济互补，未来在政　摘要：在论述市场营销理论发展的基础Ｌ，分析铁路市场营销的　治、经济和科技等方面必将联系紧　密。正　建设中的京津城际轨道交　通线，连接京津两地，面临着支撑　两地经济发展和交流带米的卢＝大　发展机遇。但是，京津地区既有发　达的公路交通网络，义有便利的既　必要性。对京津城际铁路的便利性服务、产品设计、客票价格、销　售策略、促销宣传等方面进行了分析探索，提出京津城际铁路要保　证成功运营，必须加强市场营销力度，在经营模式上进行新的探索，　从而为铁路客运专线的经营积累经验。　关键词：城际铁路；市场营销；客运；服务　有铁路运输。京津城际轨道交通线　在建成投产运营后，能否达到各界　论，即差异化（Ｖａｒｉａｔｉｏｎ）、功能　的预测与期望值，现代市场营销理　　化（Ｖｅｒｓａｔｉｌｉｔｙ）、附加价值（Ｖａｌｕｅ）、　念将发挥不可忽视的作用。共鸣（Ｖｉｂｒａｔｉｏｎ）。　１　京津城际铁路强化市场营　销的必要性　１．１市场营销理论的发展　市场营销学作为管理学的一　１．２铁路市场营销的必要性　２京津城际铁路营销初探　仟铁路跨越式发展规划中制　２．１便利性服务　便利性是每位乘客都会关注　个重要分支，理论和实践都在不断　定了客运号线网建设蓝　。口前，　发展。企业营销从产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、价　京津城际轨道交通线、武广客运专　的需求。如果京津城际铁路能使乘　格（Ｐｒｉｃｅ）、促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）、分销　线、郑西客运专线、石太客运专线　客存出行中感受到便利，就会产生　（Ｐｌａｃｅ）的以产品为ｒｆ１心的“４Ｐ”营　等已正式开工建发。　重复ＩＪ！勾买行为。这主要包括：选择　的地客流的疏散。因此，京津城际　销手段，跨越到以顾客解决方案　　随着巾围经济的快速发展和　列车信息、购买车票、进站卜　ｉ、Ｆ｛＋体化的形成，铁路所Ｉ　（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ　ｓｏｌｕｔｉＯｎ）、顾客成本　世界经济（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ　ｃｏｓｔ）、便利（Ｃｏｎｖｅｎｉ—　临的外部　场已经发生了根本性变　铁路应该不断提升下述服务环节。　ｅｎｃｅ）、交流（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）的以　化。自２Ｏ｝什纪末以来，航空、公路、　（１）列车信息的感知。根据京　顾客为导向的“４Ｃ”整合营销手段。　水运发展迅速，并椎¨｝了各干叶Ｉ｛　之　津两地客流鼍人的实际情况，应尽　之后，又发展到基十顾客经济时代　有效的营销策略。如航　公司的票　鼍压缩列车发车间隔时　Ｊ，使乘客　的关联（Ｒｅｌａｔｉｖｉｔｙ）、反应（Ｒｅａｃ—　价随行情变化，同时推　不同档次　ｆｌｊ行可以像乘　【＾地铁和公共汽车　ｔｉｏｎ）、关系（Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ）、【旦Ｊ报　的票价，这对铁路高端乘客造成了　那样，不必考虑发车时间。乘客在到　（Ｒｅｔｒｉｂｕｔｉｏｎ）的“４　Ｒ”营销组合论，　极大的诱惑。　站购票、进站上车和旅行途中，都　京津地Ｉｘ：是我同重要的战略　能感到方便、快速的出行过程，体　从顾客经济角度阐述卜・个全新　的营销四要素。进入２Ｏ世纪８Ｏ年　经济带。作为眩地区的“双Ｆ．　星　”，　验快速列车的怏捷与便利。代，随着高科技产业的迅速崛起，　北京是伞旧的政治文化巾心，天津　（２）购票方式。针对大流量乘　营销观念义发展为“４　Ｖ”营销组合　是近海和¨ｊ海口繁荣的贸易区，两　客对车票的购　需求，铁路运输企　一　２期　维普资讯 http://www.cqvip.com

京津城际铁路市场营销探索　张英龙等　京津城际铁路　为此提…应综合考虑计划期内的　业应能提供现场快捷的计算机售　元　等。因此，建议ｌ票厅式，并附以分销点和网络售票　票价　成本测算的基础上，根据高　多个待选促销方案，仁满足相应约　模式，以提供快捷的售票服务，使　端产品和低端产品的差异，定位任　束的前提下，合理进行促销活动和　顾客感知购票的便捷。　３０～６０无。　促销目标群体的选择，以保证促销　（３）进站上车。通过改变乘客　２．４销售策略　组合的整体响应率和预期收益的　（１）重视广告，多榘道宣传。　的进出站模式，提供舒适的列车等　　（１）车站售票模式。车站售票　最大化。候坏境。如尽量缩短进站上车路线，　足最常见和最重要的客票销售方　用电梯代替乘客的进｝Ｈ站走动，减　少乘客的疲劳程度和方便携带行　李的乘客。在缩　乘客候车时间的　前提卜，提供舒适的候车环境。特　别是任应用自动售检票系统后，乘　客可以先检票再候车。　（４）目的地客流的疏散。在车　站和列车内设置电子显示屏，提供　乘客在目的地的换乘列车提示、市　内交通路线，以及旅馆住宿等信　息。这对乘客是温馨实用之举，使乘　客感受到企业的人性化关怀。　２．２产品设计　京津城际铁路的运输产品主　要是运送旅客，无论是高端乘客还　是低端乘客，都有快速到达的需　求，这也正是京津城际轨道交通线　的核心竞争优势。对于高端乘客，　除了要求快速到达外，还有乘车环　境舒适、放松心情、缓解旅途疲劳　等需求，并会愿意为此付出较高的　费用。因此，产品设计时要充分考　虑高端乘客的这些需求。而对十低　端乘客，其需求土要集中　陕速到　达、费用低廉　卜，对车厢内的环境　条件则不会过于住意。　２．３客票价格　产品价格的确定应该摆脱以　往按成本加适当利润的定价模式。　而应从乘客的角度来考虑问题，根　据乘客能接受的价格和服务，作为　确定铁路运输产品价格的参考。口　前京津两地的交通票价为２０～，４５　式。在车站售票模式中最重要的是　组织乘客快速购票。这要求企业根　据实际情况预测购票人群流量，科　学合理的设置售票窗口和相应数　量的自动售票机，以有效减少乘客　购票的排队长度。　（２）市内网点代销模式。有些　往返于京津两地的乘客仍然希望　存市１人Ｊ提前购票，为此可以利用邮　政和银行的营业网点，甚至报刊亭　进行客票代销。这样不仅能缓解车　站售票的压力，同时也能吸引更多　的潜在乘客。　（３）网络售票模式。我国铁　路、航空等部门已经开通ｒ网上售　票模式，但日前还不普遍。京津两　地网络经济比较发达，网上购物和　配送已有一定规模，而网络售票是未　来的一种销售方式，京津城际铁路　的售票组织应亢分利用ｌ劂络优势。　（４）ＩＣ　Ｒ或银行　直接刷　模　式。京津两地经济融合与互补趋势　的日益加强，致使部分人员会经常　性乘　专线铁路列车。因此，存进　站处设立一些ＩＣ卡或银行‘Ｒ直接　刷卡模式通道，会给这些乘客带来　极大的办便和降低出行成本。　２．５促销宣传　促销活动可以防＿【卜客源的流　失，井可从竞争对手处争取客源。　针对企业制定促销策略时，考虑　一促销活动较多，且住选择促销Ｈ　标群体时常常带有…一定的盲目件，　第卷第２８　第期２一　ｌ　在现代眼球经济里，绝不能再忽视　广告的作用。视频广告和户外广告　将对乘客主要集中任北京、天津这　两个城市中的京津城际铁路非常　重要。同时清新传神的广告语将带　来事半功倍的宣传效果。例如，“飞　的速度，安全无忧”会让潜在乘客　产生体验的欲望和消除对安全方　面的担忧。　（２）展示形象，真诚服务。服　务延伸应该成为京津城际铁路运　输的特色，这要求根据顾客出行过　程进行全方位服务。例如，在车站　和车厢内对车站附近有关公交车　停靠站和行驶路线进行介绍，对重　要地点、位置进行换乘引导等。并　对售票模式、车厢环境、车站设施、　卫生标准进行人性化设计。　（３）客票促销，让利乘客。日　前，ｉ：．ｋ￣ｌＪ仍然是最有效的促销手段　之一。应积极鼓励乘客使用月票，　住让利于乘客的基础上，增加乘客　对京津城际铁路的依赖程度。同　时，月票模式还能减少企业的成本　费用。也可以采用党值票卡，乘客　在白动充值机上直接充值，乘车时　刷卡消费，　业还可以对储值Ｒ客　户给千一定的折扣优惠。　（４）探索网络促销模式。主要　的ｌ刈络促销有网络广告、站点推　广、关系营销、网上折价促销等几　种形式。目前，网上产品的价格　般比传统方式销售的价格要低，同　维普资讯 http://www.cqvip.com

文章编号；１００３—１４２１（２００６）０２—００５２—０４　ｒ１Ｉ　分类　：Ｕ２９３．１＋３｛Ｏ１　５９　文献杯ｉｊ｛码：Ａ　预测铁路旅客运输市场　发展趋势的研究　Ｓｔｕｄｙ　ｏｎ　Ｆｏｒｅｃａｓｔｉｎｇ　ｔｈｅ　Ｅｖｏｔｕｔｉｏｎ　Ｔｅｎｄｅｎｃｙ　ｏｆ　Ｒａｉｌｗａｙ　Ｐａｓｓｅｎｇｅｒ　Ｔｒａｎｓｐｏｒｔ　Ｍａｒｋｅｔ　李卫东　ＬＩ　Ｗｅｉ－ｄｏｎｇ　（北京交通大学交通运输学院，北京　１　０００４４）　（Ｓｃｈｏｏｌ　ｏｆ　Ｔｒａｆｆｉｃ　ａｎｄ　Ｔｒａｎｓｐｏｒｔａｔｉｏｎ，Ｂｅｉｊｉｎｇ　Ｊｉａｏｔｏｎｇ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｂｅｉｊｉｎｇ　１０００４４，Ｃｈｉｎａ）　摘要：为了准确反映铁路旅客运输市场的波动情况，有必要建立　为　・舅霎　喜　铁路旅客运输市场景气预警监测系统，以对我国铁路客运的宏观管　理决策、适时和动态监测等提供支持手段。为此根据１９８７年一　理、监测和服务，有必要建立　套反映铁路旅客运输市场景气　２００１年我国铁路旅客运输市场的实际状况，建立了景气预警监测系　统模型，对系统评价指标的设置、景气指数计算和控制信号灯系统　等进行了论述，并对模型进行了实证分析。　预警监测系统，并结合实际数据进　行测算，通过对铁路旅客运输市场　状况的实证分析，预测未米客运市　关键词：铁路；旅客运输；市场；预测；预警系统　场的发展趋势，为铁路旅客运输管　理部门和运输企业的决策提供参　考依据。　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｏ　ａｃｃｕｒａｔｅｌｙ　ｒｅｆｌｅｃｔ　ｔｈｅ　ｆｌｕｃｔｕａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｒａｉｌｗａｙ　ｐａｓｓｅｎｇｅｒ　ｔｒａｎｓｐｏ￣　ｍａｒｋｅｔ．ｉｔ　ｉｓ　ｎｅｃｅｓｓａｒｙ　ｔｏ　ｅｓｔａｂｌｉｓｈ　ａ　ｃｌｉｍａｔｅ　ｅａｒｌｙ　ｗａｒｎｉｎｇ＆ｓｕｐｅｒｖｉｓｉｏｎ　ｓｙｓｔｅｍ　ｉｎ　ｏｒｄｅｒ　ｔｏ　ｐｒｏｖｉｄｅ　ｓｕｐｐｏ￣ｉｖｅ　ｍｅａｎｓ　ｆｏｒ　ｔｈｅ　ｄｅｃｉｓｉｏｎ－ｍａｋｉｎｇ　ｏｆ　ｍａｃｒｏ　ｃｏｎｔｒｏｌ，　ｉｎ・ｔｉｍｅ　ａｄｊｕｓｔｍｅｎｔ　ａｎｄ　ｄｙｎａｍｉｃ　ｓｕｐｅｒｖｉｓｉｏｎ　ｏｆ　Ｃｈｉｎａ　ｒａｉｌｗａｙ　ｐａｓｓｅｎｇｅｒ　ｔｒａｎｓｐｏ￣．　Ｆｏｒ　ｔｈｉｓ　ｐｕｒｐｏｓｅ，ｂａｓｅｄ　ｏｎ　ｔｈｅ　ａｃｔｕａｌｉｔｙ　ｏｆ　ｒａｉｌｗａｙ　ｐａｓｓｅｎｇｅｒ　ｔｒａｎｓｐｏ￣ｍａｒｋｅｔ　ｂｅｔｗｅｅｎ　１　９８７　ａｎｄ　２００１．ａ　ｍｏｄｅｌ　ｏｆ　ｃｌｉｍａｔｅ　ｅａｒｌｙ　ｗａｒｎｉｎｇ＆ｓｕｐｅｒｖｉｓｉｏｎ　ｓｙｓｔｅｍ　ｉｓ　ｅｓｔａｂｌｉｓｈｅｄ．Ａｆｔｅｒ　ｄｉｓｃｕｓｓｉｎｇ　ｔｈｅ　ｓｅｔｕｐ　ｏｆ　ｓｙｓｔｅｍ　ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ　ｉｎｄｅｘ，ｔｈｅ　ｃａｌｃｕｌａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｃｌｉｍａｔｅ　ｉｎｄｅｘ　ａｎｄ　ｔｈｅ　ｃｏｎｔｒｏｌｌｉｎｇ　ｓｉｇｎａｌ　ｓｙｓｔｅｍ，ｔｈｅ　ｐａｐｅｒ　ａｌｓｏ　ｃａｒｒｉｅｓ　ｏｕｔ　ａ　ｐｒａｃｔｉｃａｌ　ａｎａｌｙｓｉｓ　ｔｏ　ｔｈｉｓ　ｍｏｄｅ１．　１　铁路旅客运输市场预警监　测系统设计　铁路旅客运输市场预警　测　系统是利用季度运输统汁数据，分　析和判断旅客运输市场的发展是　处丁扩张阶段还足收缩阶段，是峰　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｒａｉｌｗａｙ；ｐａｓｓｅｎｇｅｒ　ｔｒａｎｓｐｏｒｔ；ｍａｒｋｅｔ；ｆｏｒｅｃａｓｔ；ｅａｒｌｙ　ｗａｒｎｉｎｇ　ｓｙｓｔｅｍ　点，谷点还是景气转折点，从而确　定景气状态发生变动的原因，验　和－Ｌ半价运输实施的效果等。　时在网络上操作比传统销售方式　场营销具有重要意义，这将为京津　更加简单，可以鼓励消费者通过多　城际铁路的成功运营带来秘极的　次购买车票来增加积分以获得奖　影响。从中国铁路的发展看，要保　品或赢取车票。　京津城际铁路的成功运营，必须　仟营销模式上进行新的探索，从而　为铁路客运专线的经营积累经验。　对既仃他统铁路和公路交通的　激烈竞争，京津城际铁路必须发　挥白身的竞争优势，全力争取乘客　资源，努力开创京津城际轨道交通　的辉煌明天。　３结束语　目前，对京津城际铁路开展市　收稿日期：２００５－１２－０６　责任编辑：林欣　Ｒｑｑｇ．Ｅ２期