中小企业品牌战略探究

Marketing 营销策略

中小企业品牌战略探究

苏州经贸职业技术学院 林成喜

摘 要：每一次危机都有新技术、新观念诞生和新产业崛起。在这次全球性金融危机中，我国有自主品牌的企业在危机中壮大。吉利收购了沃尔沃，获取了核心技术，实现了做大做强的战略构想；无自主品牌的中小企业，受危机的冲击陷入困境。从这个角度看品牌战略规划的缺失是主要原因之一，无品牌的中小企业应把握住在危机中学习的机会，充分认识品牌在市场竞争中的关键作用，做好品牌战略规划，走好自强之路。关键词：金融危机 品牌战略 品牌建设中图分类号：F272 文献标识码: A 文章编号：1005-5800(2010)09(c)-027-02

1 中小企业品牌战略研究的意义

在经济社会的搏击中，中小企业成长为大企业、强企业，品牌作为战略资源起到关键作用。1992年李书福成立了自己的浙江吉利摩托车厂， 品牌“吉利”。他坚信：做产品就是做品牌，1998年“吉利牌”摩托跻身全国四强。1996年成立了吉利集团有限公司，1997年宣布进军汽车业，1998年8月8日第一辆汽车下线，所打的品牌依然是“吉利”。投入市场后看到“吉利”牌的消费者就联想到：和便宜又结实的摩托车是一个人造的。第一年销售1000多辆，第二年便销售10000辆，迅速占领了中国低端市场。2005年吉利正式亮相法兰克福车展，实现了近百年来中国汽车自主品牌参加世界顶级车展的梦想。2007年吉利从造最便宜的汽车转向造最安全、最环保、最节能的汽车。2008年吉利自主研发的爆胎监测与安全控制系统在北美车展引起轰动，组委会将惟一的技术奖授予“吉利”。如今吉利拥有各类专利500多项，成为中国民营汽车最具自主知识产权的品牌。2009年在全球金融危机背景下，外国汽车巨头纷纷亏损倒下，吉利汽车销量逆势上扬。2010年吉利集团收购了欧洲著名豪华品牌沃尔沃，获得了世界级汽车技术，破解了吉利升级转型的难题，提升了“吉利”品牌形象，进入了国际成熟市场。通过对中国最具活力的100个品牌的调查显示，在全球金融危机的2009年，最具品牌活力的这100家企业销售总额同比增长了5％，达到146.3亿元，利润与危机前同期持平。这说明：品牌是企业核心竞争力，品牌战略是企业家创百年基业的战略选择，是在任何危机中永葆青春的利器，这就是金融危机下面对中小企业研究品牌的价值所在。

业信誉和产品质量的增值。实施品牌建设在软实力上增加投入，用无形资产来增强企业抵抗危机的能力，是企业提升形象、扩大市场影响力的最佳选择。

2.3 品牌是企业家多年心血培育的智慧结晶

品牌是企业文化的总概括，是消费者的认同和情感价值的凝结，是企业家耗费多少年心血培育的无形资产，是企业可持续发展的脊梁。品牌的成长是一个长期积累的过程，是百年大计。但是，品牌一旦被市场认可，就会在消费者中相互推荐，争相购买。这种消费者心中的认可变成对品牌的喜爱而成为忠诚客户，产生链型放大效应。

3 中小企业品牌战略规划缺失的主要原因

3.1 传统理念浓厚，品牌意识淡薄

部分中小企业至今还在固守着“小富即安”的传统理念，心中根本没有品牌观念；也有部分人深信“酒香不怕巷子深”的传统理念，认为只要产品品质好、价格合理就不愁没有市场。殊不知没有品牌的商品所传达出的信息无所归属，很快就会被消费者遗忘。所以，谈不上竞争力，市场一有动荡没有品牌的商品最先被挤出市场。3.2 品牌认识肤浅，品牌经营不善

有些企业家只重视品牌的设计和品牌的推销，而忽视了品牌的文化和开发潜在的顾客个性需求。因独特性不突出导致品牌的市场认同率不高，消费者潜在的消费需求开发受限。 3.3 品牌内涵乏力

在品牌经营上中小企业也存在很多问题。一是质量保证体系和技术研发力量持续支持乏力。多数中小企业品牌没有自主知识产权和核心技术，产品质量低下品牌内含乏力。二是品牌消费目标定位不明确。品牌消费目标定位是指给品牌所代表的商品，设计特定的消费层次人群。目前，中小企业品牌消费目标定位设计普遍模糊或根本没有设计目标定位，差异性不足，从而出现了部分名牌风光两三年便销声匿迹的现象。3.4 品牌保护不力，品牌流失严重

一是中小企业传统品牌频频被外商抢注，改革开放30年来有280多个外贸著名品牌被外商抢注。二是具有几百年历史的民族品牌被外商收购。那些曾经渗透着浓厚的民族情感的民族品牌，在外资恶意兼并或收购之中却打着与民族气节无关的旗号，自欺欺人。

2 金融危机背景下实施品牌战略的中小企业的优势

2.1 品牌是企业获得和金融机构扶持的依据

2009年国家出台了四万亿刺激经济，财政将中小企业发展资金从39亿元增加到96亿元。这些扶持不是扶贫，而是扶持品牌产品、品牌企业做大做强。有品牌的企业更容易获得或得到更多的扶持，没有品牌的企业只能自叹弗如了。2.2 品牌是企业的核心竞争力表象

核心竞争力是企业硬实力和软实力的结合，硬实力包含了企业的技术、设备、研究开发能力等，最终表现在产品的品质；软实力包含了品牌设计、企业文化、公共关系、企业形象等，最终表现在商品的市场占有率。二者的有机统一构成核心竞争力的内涵，其具体的表现形式就是品牌。在商品令人眼花缭乱的今天，消费者关注商品传达的信息与消费者内心的沟通与服务。品牌价值的提升，就是企作者简介：林成喜，男，48岁，苏州经贸职业技术学院副教授，主要

从事经济与管理研究。

4 做好品牌战略规划是应对金融危机的重大举措

4.1 经济危机正是品牌投资时

品牌建设不是费用而是投资。调整产业结构，改变经济增长方式，致力于技术创新是品牌建设的重要组成部分。同样企业文化建

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Marketing 营销策略

《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE

品牌战略与企业价值关系研究

—— 一个理论模型

北方工业大学经济管理学院 陶晓波

摘 要：本文通过文献分析的方法探究了品牌战略与企业价值之间的关系，研究发现了“品牌战略→市场占有率→品牌资产→无形资产价值→企业价值”这一条逻辑主线，并建立了一个理论模型，可以为后续的研究奠定基础。关键词：品牌战略 企业价值 品牌资产中图分类号：F272 文献标识码: A 文章编号：1005-5800(2010)09(c)-028-02自改革开放以来，中国的经济发展历程可谓波澜壮阔，这其中，无数的企业都在顺应时代的浪潮实现着自身的成长。由于先天的劳动力价格优势，我国企业在加工制造业上十分见长。但自我国加入WTO以来，国内市场国际化，大量国外品牌的产品涌入我国市场，使得我国企业面临着激烈的市场竞争，企业的发展战略也面临着转型。一些眼光长远的企业开始关注自身品牌的树立，制定了一系列的品牌战略，以求增强自己的竞争能力，获得持续的竞争优势。理论界对此进行了大量的研究，但是对于品牌战略与企业价值到底有着什么样的关系的问题，至今还没有一个定论，本文意在从现有文献入手，探索性的提出自己的观点。

值与产业因素的价值三个方面，品牌资产又分为增加品牌需求价值

与节省下来的促销成本的价值。此外，Mahajan等学者(1994)提出的延伸性成长潜力与品牌生命韧度这两项品牌资产的来源，同时也在影响着品牌资产，从类别看，它们可以被归纳至Biel(1992)所提出的促成品牌资产的所有非形象因素中。而企业通过营销沟通，可以强化顾客的认知与知觉价值，提升他们对品牌的需求，增加品牌需求价值，从而提高企业绩效。

2 品牌战略与品牌资产的关系

Rao等学者(2004)认为，企业的无形资产价值受几个因素影响，有些因素反映了企业在现实经营中的一些信息，投资者往往利用这些信息来评估企业未来的现金流量与风险，如企业的财务和现有沟通策略等。另外，还有一些因素将主要被用来评估企业未来的成长趋势，如企业制定的竞争战略，它们也同样的会影响企业的无形资产价值。然而，Rao等学者(2004)并未清楚地说明无形资产价值是由哪几个部分所组成，因此结合Simon & Sullivan(1993)的观点，本研究把Rao等学者(2004)所提的无形资产价值限定在品牌4.3 不断丰富品牌内涵和优选品牌结构

品牌内涵的丰富是同一品牌代表诸多产品，这些产品代表不同的信息，分别适销不同层次的消费人群，表现了同一个品牌内含有不同的特质。品牌结构是指企业所拥有的多个品牌，这些品牌之间可以是主次的结构，也可以是并列关系。在企业仅有一个品牌的情况下，企业的经营战略都是为提升本品牌品质进行的，随着品牌内涵的不断丰富，可以在一个品牌下衍生出多个亚品牌。随着“走出去”战略的实施，我国企业在参与国际竞争中，兼并收购国外企业、外国品牌等情况会越来越多，必然会出现多种品牌并存的现象。这些都是企业发展的战略决策问题，影响着企业的经营效果，影响企业巨大利益的得失，甚至企业的前途命运。运用不当轻者给人做嫁

因此，必须予以高度重视。品牌是衣，重者搬起石头砸了自己的脚，

企业宝贵的无形资产，是企业家智慧的积淀。大企业是如此，中小企业更是如此，在经济发展期要注重品牌的经营，在危机期间更需要重视品牌的战略规划。

1 品牌资产与企业价值的关系

Biel(1992)认为，品牌资产受到品牌形象与促成品牌资产的所有非形象因素二者的影响。而Mahajan等学者(1994)指出，品牌资产由延伸性成长潜力、品牌生命韧度与绩效利润三因素组成。Simon与Sullivan (1993)提出，企业的价值为无形资产价值与有形资产价值两部分加总而成，而无形资产价值包含品牌资产、非品牌因素价设、产品识别系统的设计也是品牌建设的重要组成部分，二者的支出都是投资。世界企业发展史告诉我们，经济衰退是品牌投资的最有利时期。一是这个时期的企业家已没有了往日的浮躁，踏实地做好自己的品牌是他的惟一追求。二是经济不景气时品牌构成要素价格下降，在经济提升时品牌的成长环境宽松、规范、速度快，这时不良的品牌已消失，没有品牌的产品退出市场，消费者对品牌选择面小，市场将进一步向有价值品牌集中。所以，危机正是企业对品牌投入时，中小企业家尤其需要这种战略眼光。 4.2 用品牌统帅企业全部经营活动

品牌识别系统是品牌内在本质的具体表现形式，是企业为消费者创造的独有的产品名称和符号，通过这个名称或符号就能引起人们对产品产生美好想象。这些名称和符号凝聚着企业的全部生产经营信息，寄托着对产品的希望，浸透了对消费者的承诺。因此，企业必须全方位、多角度地规划品牌识别系统。首先，企业要充分研究产品在市场的定位、市场环境、目标消费群体与竞争者等全方位、多层次的信息。其次，在充分把握和研究这些信息的基础上，定义品牌名称和符号。使品牌识别系统所体现的品牌价值与消费者利益需求相一致，让消费者对品牌产生强烈的认同感，最终成为品牌的忠诚消费者。最后，通过对品牌识别系统的市场消费目标定位和推销，在消费者心目中形成一个形象鲜明、特质清晰的立体信息—— 品牌，它包含了企业经营品牌的全部信息，是企业全部生产经营活动的总概括。

参考文献

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