广告文化与虚拟消费

续发展。

三、对一些需求价格弹性较大的商品征收消费税，有利于市场对这部分商品的消费

首先必须对一些需求价格弹性较大的商品做一个简单分类：它既包广告文化括一部分奢侈品，如游艇，高尔夫球、高档手表等一些非生活必须品；也包括一些替代性比较强的生活必须品，如木地板和一次性木筷等。对这两类需求价格弹性较大的商品征收消费税，目的都是为了抑制市场对这两类商品的消费。为了便于说明，我们可用图形加以解释：假设图３表示某需求价格弹性较大的商品（如一次性木筷），在没有加入，即没有征收消费税时，由市场机制自发调节该商品的供求，可达到的　　与虚拟消费

均衡价格为Ｐ０，此时的消费者剩余为三角形△ＡＰ０Ｅ的面积，生产者剩余为三角形△Ｐ０ＢＥ的面积。当对该商品征收消费税时导致价格上升为吕逸新　　山东理工大学文学与新闻传播学院

Ｐ１，此时的消费者剩余为三角形△ＡＰ１Ｃ的面积，比未征收时减少了四方形□Ｐ１Ｐ０ＤＥ的面积，由图中可明显知道四边形□Ｐ１Ｐ０ＤＥ的面积大于四边形［摘　　要］　从深层意义上说，广告是一种欲望生成的艺术。广Ｐ１Ｐ０ＥＣ的面积，故征收消费税后，生产者的利益损失大于消费者利益的告文化借助消费乌托邦的营造使消费者逐渐淡化自己的理性意识，损失，结果必然导致生产者缩小生产规模甚至退出该行业的生产而转入其他行业，又由于该商品的需求价格弹性较大，故其价格的上升必然导沉迷于消费的幻觉之中，导致对现实世界和自我主体把握的双重致消费者减少该商品的消费，而转向其替代品的消费，从而国家通过征错位，陷入生存的困惑。因此，必须建设理想的消费文化，不断收消费税可达到该种商品生产和消费的目的。

提高消费的层次和质量。

国家之所以对这类产品实行抑制或生产和消费，一般是由于对［关键词］　广告文化　　虚拟消费　　消费乌托邦这类产品的消费会造成对这个国家的不利影响，或环境污染，或资源破坏。如对木地板和一次性木筷征税，是为了有利于增强人们的环保意识、一、广告文化的特质：营造消费乌托邦

引导消费和节约木材资源。据统计，２００４年全国实木地板产量８５００万平广告本质上是一种文化现象，它像一只无形的手，深深地影方米左右，生产企业约有６０００多家，个体生产加工者居多。征税是为鼓响着消费者的消费意识和审美心理。从文化上讲，广告传达给消励节约使用木材资源，保护生态环境。此外，生产和使用木制一次性筷子费者的不仅仅是某种商品的相关信息，更是一种生活方式和精神客观上消耗了大量木材资源，还给环境带来污染。据统计，我国每年一次性筷子内销约１０００万箱，出口约６００万箱，其中我国北方的一次性筷子追求。广告之所以能让消费者接受其所宣扬的消费理念和价值观产业，每年要向日本和韩国出口１５０亿双木筷。另据统计，我国每年仅生念，就在它于通过各种方式刺激消费者的消费欲望，营造消费乌产一次性筷子就要消耗木材１３０万立方米，减少森林蓄积２００万立方米。托邦。

当然也有可能是为了调节收入分配，如对某些奢侈品（游艇，高尔夫球、１．广告往往将所推销的商品审美化

高档手表）征收消费税。众所周知，游艇是近八年我国新出现的只有少数广告以丰富的色彩、鲜活的画面、美妙的音响、潇洒靓丽的群体消费的高档消费品，为了合理引导消费，间接调节收入分配，故通过人物、诗化的情节把产品变成一个令人神往的审美对象，甚至用对高收入消费者征收消费税的办法，将其收入的一部分通过诗的氛围营造一种超现实的充满生命、力量、青春、健康、自由补贴更方式转移支付给低收入和幸福的令人神往的乌托邦境界。这样广告就在对产品审美化处者，从而达到调节收入分配的理的叙事过程中，以动人的诱惑，作用于消费者的心理欲望层面，目的。在我国现阶段，高尔夫实现煽动、激发消费欲望的目的。

球仍然属于只有少部分高消费２．借用时尚元素激发消费者的深层欲望

群体才能消费的活动。出于相广告作为一种商品推销形式，它必须对人们的欲望（包括商同的目的，国家对其使用的球品所直接满足的物质性欲望和深层次的精神性欲望）说话。但广及球具也作为一个税目；同样，当前一些手表的价格高达万元告又不能直接诉诸消费者的欲望，它需要借助一些时尚元素打造甚至上百万元，有些手表使用

广告形象并使之与消费者的欲望相吻合。“广告追随消费时尚，不贵金属并镶嵌宝石、钻石，已图３

断地展示那些能够为人们改变生活方式提供物质条件的先进商品经远远超越其原有的计时功能，属于一种高档奢侈品。为了体现对高档消和满足所谓需求的体现消费文明的生活方式，不但对受众构成吸费品的税收调节，此次调整也将高档手表纳入征收范围。

引力和冲击力，还强烈地示范和引导受众，迫使他们模仿广告范从以上的经济学分析可知，对消费税做出调整的不仅有利式以跟上时代脚步。”因此，广告只有与时尚融合才能更好地影响于消费者（实际上全国人民群众在某种意义上说都是消费者），而且还有利于我国建设资源节约型，环境友好型的社会，调节我国严重扩大的和制约消费者的消费欲望和消费行为，甚至形成消费霸权。

收入分配不均的状况。我相信消费税调整实施起来不会遇到太大的３．在精神层面上，广告着力于生活意义的建构

阻力，它在中国不仅必要而且可能，这种利国利民的无论如何我们广告的文化属性决定了它不是简单地把产品介绍给消费者，都应该支持。

而是善于从精神文化层面上建构一种具有召唤仪式意味的精神乌参考文献：

托邦，把广告的深层文化价值观灌输给消费者，从而实现广告对［１］高鸿业主编：西方经济学［Ｍ］．中国人民大学出版社，　２００４　年

消费者的心理控制。也就是说，广告文化试图在一个更加隐蔽的

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层面上，构建超越商品价值规律的符号价值，进而将商品看作具有特殊意义的价值载体，把生活的意义，生存的价值与对某种商品的占有和消费联系起来。“产品本身并非首要的兴趣所在，必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉”［２］商品所承载的意义就远远超过其单纯的物质内涵，成为体现消费者人生价值和社会地位的象征。这样消费者在广告着意营造的消费乌托邦的诱惑下忘我地走进各式各样的广告形象之中，逐渐淡化自己的理性意识，沉迷于感性状态，以至于产生对于自己生存状况的虚幻意识。

二、虚拟消费的本质：消费满足的“伪化”

广告对生活的意义具有虚拟性，这决定了消费者从消费中获得地认同和满足本身含有“伪化”的特点。消费者的“消费”过程本身总是循着广告文化所激发的动人诱惑而前行，从根本上失去了主动选择的自由性，逐渐屈服于一种虚拟性的存在，在消费之路上不断地堕入于“伪化”的境地。

１．“伪化”的形成

广告以反复性叙事的手段，“像是咒语一样，使购物者通过其购物行为实现了广告所造成的商品神话事件的神圣化。”广告最大限度地刺激着人们的消费想象与梦幻般的满足感、惬意感。这种虚幻的感受不仅来自消费者对物质的占有，更主要的来自于在消费商品的符号价值时所获得的自我实现和社会尊重的替代性满足。其实，广告所着意营造的小资生活情调、诗意性的家居环境、体面的人际交往以及高雅娱乐休闲方式等对于大多数人来说，只不过是一个超越现实的梦想。

２．“伪化”的实质

在广告所营造的消费乌托邦中，消费者直接地把满足物欲的商品与间接满足深层欲望的虚拟想象结合起来。此时消费者消费的已不仅仅是商品的使用价值，更是一种符号价值，更注重从这种价值符号中获取得各种各样的情感体验。为了抬高商品的符号价值、鼓动消费的欲望，广告常常将意义物化，赋予物质、消费、享乐以诱人的精神意义和文化内涵，使广大消费者别无选择地走上漫漫的欲望之途，欲望本身成为消费的对象，在这样的消费社会里，每个人都很难拒绝消费的诱惑，但广告文化在为人们提供自由和快乐的同时，也为人们设下了物质乃至精神的陷阱。

３．“伪化”的后果

消费满足的“伪化”状态遮蔽和颠倒着基本的现实生存状况，遮蔽了生活的意义。在这种景况下消费者陷入由形象、景观和拟象构成的没有深度的自我混淆、自我陶醉的虚幻感受中不能自拔。消费者为了达到提高身份，建构与他人的关系的目的，为了体验各种商品符号所带来的身份认同和彰显社会等级的快感已不再把商品的实用价值放在首位，而更多地关注商品作为一种符号所代表的意义。在这一消费社会的符号世界里，“人们更多地是同传媒、符号相接触，他们的意识日益为传媒发出的符号所渗透、所麻醉，陷入一种由传们符号所构造出来的迷幻状态中。”消费者把幻觉当作真实，导致他们对现实世界和自我主体的双重错位。

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［２］（美）马克・波斯特，　范静哗译：第二媒介时代［Ｍ］．南京大学出版社，２０００．１４６

［３］陈嘉映：消费社会、拟象世界与后现代性［Ｊ］．江苏社会科学，２００６，（３）：１－６

［４］陶东风：广告的文化解读［Ｊ］．首都师范大学学报，２００１，（６）：６８－８５

参考文献：

［１］禹建强：对广告的理性审视［Ｊ］．国际新闻界，２００５，（６）：７０－三、虚拟消费与生存困惑

广告文化营造的消费乌托邦在很大程度上削弱了消费者的个体意识和批判理性，催生了消费者的虚假需求，使消费者在满足虚拟消费的同时也不可避免地陷入生存的困惑之中。

１．审美的自由精神和意味的缺失

商品的空前丰富，使消费者拥有了更多的消费选择空间，但由于消费者对商品符号价值的竭力追求，致使消费者固有的审美鉴赏力和个性化的自由精神渐渐丧失，显现出一种遵从时尚节奏的盲目律动。在广告文化的诱导下，欲望取代了激情，物质取代了精神，破碎的自我和感知取代了对自由生命的感悟和理解，欲望的膨胀必然导致人的精神世界的萎缩，使人变成了只有物欲而缺乏精神和心灵的一具空壳，陷入审美的困境和迷失状态。

２．生活方式的异化

受广告文化的影响消费者常常过分重视物质消费并幻想通过实现对物质的占有来使自己得到心理上的满足，把物欲的满足、感官的享受作为人生追求的主要目标和最高价值。将所消费的商品看作是自我表达的主要形式和身份认同的主要依据，看作是较高生活质量的标志和幸福生活的象征。但消费毕竟不是生活的全部，无止境的消费追求使消费者被“囚禁”在欲望的“孤岛”上，堕入欲望消费的怪圈无法脱身，虚拟消费成为无奈的选择和审美的乌托邦。生命存在的意义被异化的生活方式所遮蔽，人的精神生态日趋恶化，人类离理想的生存状态越来越远。

３．炫耀性、奢侈性消费恶化了社会生态环境和自然生态环境虽然众多的消费者都深受广告文化的影响，并向往着广告所营造的消费乌托邦，但却只能有一小部分人能实现自己的消费欲望，获得消费满足。这种巨大的消费反差会使低收入和贫困群体产生强烈的不公平感，进而会加剧社会矛盾，影响社会稳定，危及和谐社会的建构。同时，无节制的消费还会加重对资源的过度占有和对生态环境的破坏。

“广告是幸福生活的空幻许诺，是社会矛盾与个人生存困境的虚幻解决。”依赖广告营造的乌托邦和过度消费既不能完全满足生活的物质需求，更不能满足真正体现生活意义的精神需求。我们应理智地看待广告文化及其影响，建设理想的消费文化、自由的审美精神和富有个性的价值取向，依据以人为本的原则不断提高消费的层次和质量，促进人的全面发展。

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