市场营销理论与实务A

一、单项选择题(在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每题2分，共20分)

1．选出产品观念的代表性口号( )。

A．酒好不怕巷子深 B．顾客利益高于一切

C．推销重于生产 D．顾客是企业真正的主人

2．某业务单位市场增长率为l5％，相对市场占有率为l.5%，对该业务单位最适合的战略是( )。

A．维持 B．发展 C．收缩 D．放弃

3．在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用( )。

A．撇脂定价 B．渗透定价 C．中间定价 D．理解价值定价

4．根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平( )。

A．越高 B．越低 C．不一定 D．不变

5．市场领先者扩大市场需求量的途径是( )。

A．开辟产品的新用途 B．以攻为守 C．正面进攻 D．保持市场份额

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6．服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的( )。

A．所有权 B．保护权 C．使用权 D．管理权

7．国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略就是( )。

A．统一定价策略 B．多元定价策略 C．控制定价策略 D．转移定价策略

8．同一细分市场的顾客需求具有( )。

A．绝对的共同性 B．较多的共同性 C．较少的共同性 D．较多的差异性

9．品牌资产是一种特殊的( )。

A．有形资产 B．潜在资产 C．附加资产 D．无形资产

10．人员推销的缺点主要表现为( )。

A．成本低、顾客量大 B．成本高、顾客量大

C．成本低、顾客有限 D．成本高、顾客有限

二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每题2分，共10分）

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1. 在现代市场营销学中，组成市场的最基本要素是( )

A. 供应者 B. 购买者

C. 商品 D. 购买力

E. 购买意愿

2. 产品的生命周期包括（ ）。

A. 引入期 B. 成长期

C. 成熟期 D. 衰退期

E. 创新期

3. 完全竞争性的市场具有（ ）等特点。

A. 任一企业无法操纵市场 B. 少数企业可以影响交易数量

C. 多个竞争企业同时存在 D. 企业必须采取随行就市定价法

E. 每个企业的产品各有特点

4. 企业微观营销环境因素包括（ ）。

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A. 经济环境 B. 供应环境

C. 竞争环境 D. 社会文化环境

E. 中间商

5. 消费者购买行为的全过程包括（ ）。

A. 引起需要 B. 收集信息

C. 评价方案 D. 决定购买

E. 购后感觉和行为

三、判断题（判断以下各小题的正误，把判断结果用“√”或“×”表示并填在答题纸上。每小题2分，共10分。）

1. 制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。

2. 尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。

3. 当消费者对商品的价格反应敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企业就可以采用撇脂定价策略。

4. 驰名商标的知名度和影响力关键取决于国家商标局的认可。

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5. 如果存货、仓储和运输单位的决策中心的经营状况良好，并且都能降低个别单位的成本，总系统的物流成本降到最低限度，那么该物流系统是有效的。

四、名词解释（每小题10分，共20分。）

1. 关系营销

2. 顾客让渡价值

五、简答题（每小题10分，共20分。）

1．市场补缺者取胜的关键是什么?一个最佳的补缺基点应具备哪些特征?

2．简述在什么条件下适宜采用广告的形式进行促销?

六、案例分析（20分）

随着手机的日益普及，一个新兴行业——手机回收翻新利用在英国悄然出现，这不但减轻了环境负担，而且给相关企业带来了可观收益。

英国一家多年从事通信设备管理的公司丰拜克(Fonebak)，自从2001年开拓手机维修和回收业务后，生意日渐兴隆。公司首席执行官凯西·伍德沃德女士最近宣布，今年公司已实现税前利润370万英镑，约合670多万美元。同时还减少了废弃物对环境的危害。

统计数字显示，英国每年要更换l800万部手机，相当于每小时2055部，每1．75秒钟l部。其他发达国家手机更新速度也不断加快。在美国，每个居民平均每18个月购买

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l部新手机，欧洲手机更新周期为15个月，日本仅为9个月。丰拜克公司在英国、意大利、法国和荷兰等欧洲国家，通过手机零售商以旧换新等方式回收手机，然后运往罗马尼亚进行翻新，再通过分销商进行销售。凯西·伍德沃德介绍说：“我们回收的手机大部分使用时间不到一年半，其中许多还不到l2个月，具有重新出售的价值。”

丰拜克公司翻新后的手机，由于新旧程度和型号不同，零售价格差别很大，一般只有新手机的一半以下。为了让消费者放心，公司为翻新手机提供半年的质量保证。对于回收的无法翻新的手机，公司则会将其拆卸后，将其中的铂、金、银、铜等金属材料和塑料分离出来，送往专业公司处理后再加以利用，从而达到零掩埋的目标，减轻了环境污染。

丰拜克公司这项业务得到英国和手机生产企业的大力支持，许多手机制造商都与其签订了回收协议。目前，公司翻新的手机机型有400种。公司市场营销经理萨拉·邦德先生告诉记者，公司拥有600名训练有素的熟练员工，过去5年间总共回收和翻新600多万部手机，目前达到每月35万部。公司营业额也不断上升，2005年已经达到6000万英镑。

手机回收业务在英国之所以发展迅速，与欧盟和英国更加重视废弃物品的回收利用有着密切关系。欧盟将于2007年执行“废弃电机和电子设备”法令。其核心内容就是要求相关产品生产厂商将产品推向市场时，保证负责实行产品废弃后的回收计划。

该法令还规定了每项设备再利用以及回收使用的目标，并由电动电子设备厂商负责收集、处理以及回收所生产产品过程中产生的费用。如果生产厂商位于欧盟境外，则进口商或经销商必须负责有关费用。此外，欧盟各成员国必须做到每年从每户居民回收4公斤的电子产品废弃物。大型家电、小型家电、信息电信设备、消费型设备、照明设备、电机与电子工具、玩具、休闲与运动设备、医疗设备、监控设备以及自动售货机等十大类设备，其回收目标为70％以上，再利用目标在50％以上。

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欧盟的环保法令和措施，改变了传统消费和环保格局，要求生产者、进口商和代理商共同负责产品的回收和再利用，并为此埋单。这使生产厂商进一步增强了环保意识，同时也给丰拜克这样的环保型公司带来无限商机。

请认真阅读以上案例，回答下列问题：

1．英国丰拜克公司如何从废弃手机的处理方面发现了商机?试用市场营销学的有关原理评价这些措施。

2．通过这个事例，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题?

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