全域旅游视阈下旅游目的地功能变化

作者：刘又堂

来源：《社会科学家》 2016年第10期

刘又堂

(桂林航天工业学院航空旅游学院，广西桂林 1004)

摘要：全域旅游是近年来旅游领域出现的一个新概念，由于其内涵契合了“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念，因而国内很多地方对全域旅游模式表现出极大兴趣，并在实践中不断进行摸索和探讨。2015年9月，国家旅游局专门颁发了《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》，对全域旅游示范区创建工作提出指导性意见。但是，目前我国关于全域旅游的理论研究仍然非常落后，行业和地方都缺乏科学实用的理论依据。基于以上情况，在详细介绍全域旅游基本含义及服务特点的基础上，对全域旅游视角下旅游目的地功能变化的具体表现进行了全面分析，最后提出全域旅游视角下提升旅游目的地服务功能的建议，以期对我国全域旅游实践有所帮助。

关键词：全域旅游；旅游目的地；服务功能；建议

中图分类号：F592

文献标识码：A

文章编号：1002-3240(2016)10-0090-05

收稿日期：2016-08-18

作者简介：刘又堂( 1967-)，湖南邵阳人，桂林航天工业学院航空旅游学院教授；研究方向：区域旅游经济、旅游企业管理。

2015年9月，国家旅游局发布《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》（旅发182号），标志着国家全域旅游示范区创建工作在全国范围正式铺开。此后，各地陆续转化国家旅游局的相关通知精神，积极开展申报创建国家全域旅游示范区的准备工作。2016年2月5日，我国公布首批262家“国家全域旅游示范区”创建名单，并规定国家全域旅游示范区建设时间为2-3年，待通过验收后将正式列入“国家全域旅游示范区”名录。尽管国家全域旅游示范区创建已经在先行先试，但目前与之相关的理论研究成果却非常少。特别是全域旅游视角下如何提升旅游目的地的服务功能，更是值得大家广泛研究和深入探讨，以便更好地指导国家全域旅游示范区创建实践。

一、全域旅游的基本含义及服务特点

（一）全域旅游的基本含义

按照国家旅游局的有关解释，全域旅游是指在特定的行政区域范围内，以旅游及其相关产业为主导，通过资源有机整合、产业深度融合和社会共同参与，实现旅游及其相关产业带动经济社会全面进步的一种发展理念或模式。现阶段提出创建国家全域旅游示范区，主要目的是为了适应旅游产业转型升级、提质增效的客观需要，有利于构建全域共建、全域共融、全域共享、全域共赢的旅游发展新格局。在特定范围内促进全区域、全要素、全过程、全产业链的旅游交

叉融合，对于转变旅游发展方式、优化旅游产业结构、提升旅游品牌形象、增强旅游发展后劲等方面均具有极其重要的现实意义。

事实上，全域旅游发展模式不是我国最先出现。早在20世纪80年代韩国就提出“旅游立国”口号，积极推行“整个国土旅游资源化，全体国民旅游员工化，旅游设施国际标准化”的所谓“三化”主张，成为非常典型的全域旅游开发模式。其核心内容是将经济发展与旅游观光紧密结合起来，通过改善基础设施，优化交通条件，加强促销宣传，扩大国际影响，提高员工素质等一系列具体措施，使其旅游业获得快速发展和全面进步。在欧洲，法国、西班牙等国家也曾搞过全域旅游开发模式。法国全域旅游主要体现在都市旅游与乡村旅游实现了一体化发展，这种城乡一体化旅游开发模式后来在发达国家和地区普遍流行，完全体现出全域旅游的基本特征。西班牙全域旅游是在破解“阳光与海滩”模式结构性矛盾中不断发展起来的。长期以来，西班牙地中海沿岸是以海岸、酒店和景点为主体的点式旅游开发模式，但由于土地、环境等瓶颈因素制约，点式发展模式逐渐失去了竞争力，西班牙就着手实施《西班牙沿海计划》，全面开启全域旅游开发模式。

（二）全域旅游的服务特点

全域旅游服务的基本特点就是全覆盖，具体包含两层含义：一是旅游目的地提供接待服务必须是全方位的，不能出现任何盲点或者漏洞；二是广大旅游者的消费体验必须是全过程的，不能存在任何缺失或者脱节（如图1）。这就涉及到旅游目的地的方方面面和点点滴滴，必须利用各种有利条件和特殊优势，通过完善旅游目的地服务功能，营造旅游目的地消费环境，才能实现接待服务全覆盖以及消费过程全体验。

1．全天候服务

全天候服务是从时间方面来考量全域旅游发展模式的，主要指旅游目的地和广大旅游经营企业在一年四季的春夏秋冬、每天的24小时都要为消费者提供不间断、不停歇的旅游接待服务，不能在任何时段或时点出现旅游服务盲点。如果在时间节点上不能实现旅游服务的全覆盖与零间断，那肯定就不能称之为“全域旅游”。

2．全空间服务

全空间服务是从空间维度方面来衡量全域旅游发展模式的，既包括为消费者提供立体化的旅游产品与服务，让旅游者能够从全方位、度欣赏旅游目的地的自然、人文之美，感知不同旅游吸引物的特殊魅力；也包括旅游目的地的一切组织、社区、个体以及所有设施都能为旅游者提供接待服务，实现度、立体化覆盖。

3．全产业服务

全产业服务是从旅游产业链方面来评价全域旅游发展模式的，全域旅游服务不能单纯依靠旅游业来完成，需要实现“旅游+第一产业”、“旅游+第二产业”、“旅游+第三产业”的相互交叉和充分整合，不断延伸和拓展旅游产业链，有效发挥各部门、各行业、各产业的综合协调作用，推动旅游观光与经济发展的深度融合。

4．全过程服务

全过程服务是从旅游活动安排环节方面来评价全域旅游发展模式的，是指随着旅游活动逐步展开对消费者进行全程化跟踪服务，既包括游前服务、游中服务和游后服务，也包括在线服务和线下服务，确保旅游消费的每个环节都能实现服务全覆盖。如果在旅游消费过程中，任何环节存在漏洞或缺失，都与全域旅游模式不相符。

二、全域旅游视角下旅游目的地功能变化的具体表现

按照传统解释，旅游目的地是指具有一定的旅游吸引物，凭借充足的旅游接待设施，能为旅游活动开展提供服务保障的特定地理空间，它是由旅游吸引物、旅游接待设施、旅游服务企业、职能部门、社区居民等共同构成的一个旅游供给系统。在全域旅游模式下，由于旅游供给系统、旅游消费需求等与传统旅游具有根本性区别，因而旅游目的地功能也将发生相应变化（如图2）。具体表现在以下六个方面：

1．旅游规划开发全域化

过去的旅游规划开发行为，主要是由旅政管理部门组织完成的，旅游规划的编制和实施尽管也涉及到土地、城建、交通、环保、公共服务等一系列内容，但是始终没有摆脱“为了旅游来规划旅游”的产业局限。其结果是全国各地投入大量人力、物力和财力编制的旅游规划，却因为难以落实执行而被束之高阁，最终导致“旅游规划，纸上画画，墙上挂挂”的无奈现实。在全域旅游视角下，需要围绕新时期旅游产业发展战略定位，树立统筹协调思想和全域发展理念，利用旅游发展促进政治、经济、社会、文化一体化。因此，全域旅游规划开发必须突破传统旅游产业观，实现从旅政部门行为向党政统筹协调推进的彻底转变。通过全域旅游规划编制，形成与经济社会发展规划、城镇建设规划、土地利用规划、交通体系规划等多规合一，着力推动旅游规划开发的全域化。

2．旅游景观设计全域化

在传统的景区景点旅游模式下，旅游景观设计属于景区景点的独家行为，其他诸如城市建设、道路交通等一般不会考虑景观功能，这就直接造成景区内外两重天的客观状况，一墙之隔，天壤之别，导致旅游目的地特别依赖“门票经济”。在全域旅游模式下，旅游景区景点将随着旅游景观设计的全域化而不复存在，城镇乡村建设、道路交通规划、社区街道布局、公共服务设施等所有属于旅游目的地的一草一木、一砖一瓦，都将遵循景观设计元素的基本要求进行全覆盖。也就是说，在全域旅游开发模式下，旅游吸引物无处不在，旅游景观设计遍地皆是，旅游审美体验随时发生。整个旅游目的地就是一个大的景区景点，不管是旅游消费者还是目的地居民，就像生活在如诗如画、美轮美奂的世外桃源中，尽情享受自然山水和人文风情的特殊魅力，在唯美的现实中不断升华自我。

3．旅游服务保障全域化

在传统旅游模式下，旅游服务保障基本上依靠旅政部门和各类旅游企业共同完成，虽然其他部门和企业组织也会提供一些辅助性服务，但终究不是“己任”而不能或者不愿尽职尽责。对于全域旅游而言，旅游服务保障必须实现全域化，这主要体现在三个方面：一是服

务主体全员参与。旅游目的地的任何组织和个人，包括、企业、社团、居民等都必须参与旅游服务保障工作，将旅游服务保障视为自身的责任和义务；二是服务内容全面覆盖。旅游服务保障内容极其琐碎与繁杂，涉及到诸多领域和众多方面，凡是消费者提出的合理合法需求，旅游目的地必须想方设法加以满足；三是服务环节全程跟踪。旅游消费是一个前后连贯的动态过程，中间包括很多承上启下的服务环节，全域旅游就是要实现每个服务环节的全程跟踪，确保任何环节都不会脱节或者失误。

4．旅游市场营销全域化

全域旅游模式下的营销推广不能再由部门和旅游企业大包大揽，必须构建部门、企业组织、社区居民、旅游消费者“四位一体”的市场营销体系，形成“人人是旅游形象、个个是品牌大使”的全民营销新格局，实现旅游市场营销的全域化。在这样一种全民化的旅游营销中，部门需要做好目的地建设、行业监管、保障等方面工作，营造全域旅游的环境氛围。相关企业要从服务内容、服务环节、服务质量等方面去考虑，提供全方位、立体化服务，让消费者感受全域旅游的特殊魅力。社区居民要有大度包容、热情好客的胸襟，将旅游者视为亲人或朋友，为他们提供帮助与服务。旅游者通过广泛的交流互动体验，就会采用口碑宣传形式，成为全域旅游的义务促销员。因此，全域旅游营销就是实现旅游目的地（内部营销）和旅游客源地（外部营销）的全覆盖。

5．旅游产业融合全域化

旅游业是一种涉及面广、关联性强的综合性产业，其产业链几乎延伸到国民经济的各个领域。有关统计资料表明，旅游发展涉及的行业和部门至少超过110个，具有十分显著的关联带动作用。在全域旅游模式下，旅游业与其他产业将会呈现全域化融合的态势，其本质就是通过有效释放“旅游+”的催化集成能量，不断推动旅游与其他产业的深度融合，加快形成“一业旺、百业活”的良好局面。首先是旅游业与服务业融合，既包括与传统服务业融合，又包括与现代服务业融合。通过旅游与服务业的交互融合，不断催生旅游服务新业态；其次是旅游业与现代农业融合，通过开发乡村旅游、休闲农业等新型消费业态，加快推动新农村建设和城乡一体化进程；最后是旅游业与新型工业融合，通过“旅游+工业”促进旅游装备制造业、旅游户外用品、特色旅游商品等全面发展。

6．旅游消费体验全域化

在全域旅游视角下，旅游目的地功能转变的终极目的就是实现旅游消费体验的全域化，这既是“国家全域旅游示范区”创建工作的出发点，又是全域旅游模式下旅游目的地功能变化的落脚点。因此，旅游消费体验全域化是衡量全域旅游开发建设的一个根本标准，它将直接影响到国家全域旅游示范区创建工作的成败。众多周知，旅游消费体验是一种度、多层次、多环节的体验活动，其内容和形式都非常复杂，几乎涉及到旅游目的地的方方面面与点点滴滴。而且，旅游消费体验带有很强的主观性，不同旅游者对于旅游目的地的同一消费对象，可能会因消费主体不同导致体验效果产生较大差异。因此，进行全域旅游开发和建设，实现旅游消费体验全域化，每个旅游目的地都将面临诸多困难和极大挑战。必须树立统筹协调和全面推进的思想观念，才有可能实现这一目标。

三、全域旅游视角下提升旅游目的地服务功能的建议

1．转变传统旅游思想，牢固树立全域旅游观念

传统旅游思想就是通过旅游资源开发利用，以景区景点为依托，将食、住、行、游、购、娱等要素串联成旅游线路，消费者则按照“旅游线路”开展旅游活动，这是一种非常典型的“点——线”旅游发展模式。进行全域旅游开发和建设，首先必须转变传统旅游思想，突破传统旅游模式束缚，牢固树立全域旅游发展理念。由于全域旅游模式不仅涉及到经济发展、资源利用等突出问题，而且关联到自然界和社会生活领域的各个方面。为此，在全域旅游开发建设过程中，不同地区党政一把手思想观念的转变就显得尤为重要。只有主要领导认识到位了、思想转变了，其他部门、行业、企业乃至个体才会跟着转变。党政一把手必须按照国家旅游局的统一部署和严格要求，把全域旅游作为创新经济社会发展、加强资源环境保护的有力抓手，从思想观念上重视全域旅游开和发建设。

2．适应旅游创新发展，科学制定全域旅游规划

在传统旅游模式下，我国一直坚持主导型旅游发展战略，不同层次的旅游规划基本上是在各级旅政部门指导下完成的。但传统旅游模式下的旅游规划编制，几乎都是从属于国民经济与社会发展规划的，并且必须与国土、交通、城建、环保、公共事业等部门规划进行有效衔接，因而旅游规划始终处于被动与服从的地位。全域旅游是旅游创新发展的客观要求，其地位和作用都会发生明显变化。全域旅游模式下，旅游产业不再处于被动与服从地位，它将成为国民经济与社会发展的桥梁与纽带，把不同部门、不同行业、不同组织、不同环节等紧密联系在一起，实现多种形式的有机融合和高效协同。因此，各级必须主动适应全域旅游创新发展需要，高度重视全域旅游的规划编制工作，不断提高全域旅游规划的科学性和权威性，全面实现旅游与经济社会融合发展。

3．鼓励多方积极参与，统筹推进全域旅游开发

全域旅游开发既不是简单地将旅游资源加工形成成区景点，也不是机械地将食、住、行、游、购、娱等要素串联形成一条一条旅游线路。因为在全域旅游模式下，旅游目的地建设必须按照景区景点的标准来进行，将景观设计元素融人到一切开发活动之中。说得更加直白一点，就是要把整个旅游目的地打造成一个开放式的旅游景区，着力营造“到处是风景，随时皆可游”的旅游消费环境。在这样一种大开发大建设过程中，各种工作任务非常重，需要协调解决的问题特别多，任何部门或行业都无法独自承担。因此，进行全域旅游开发和建设，必须实现从部门行为向党政统筹推进转变。在党政部门的统一领导下，广泛调动各种社会力量，充分利用一切资源要素，鼓励部门、企业组织、社会团体、社区居民等积极参与全域旅游开发和建设，力争人人都为全域旅游做贡献。

4．构建联动协调机制，不断加强全域旅游管理

在我国过去几十年的旅游发展历程中，旅业管理主要是依靠旅政部门来完成的。虽然有时也会涉及到工商、物价、交通、卫生、文化、环保、、海关等职能部门，但基本上没有形成以旅游为中心的联动协调机制，也没有成立统一管理机构和综合执法部门，从而导致旅业管理方面存在较为突出的性障碍。在全域旅游开发建设过程中，最大困难就在于旅政管理和旅游综合执法。因此，必须发挥及其职能部门的导向作用，改革现有旅游管理，构建旅游联动协调机制，实现全域旅游模式下统一管理。同时，需要破除旅游执法手段分割、无法形成执法合力的弊端，加强旅游综合执法力度，严厉打击各种旅游违法犯罪活动，不断提高旅游综合执法能力，确保全域旅游模式下旅游市场的正常运行秩序，营造更加和谐美好的全域旅游消费环境。

5．改革服务保障体系，着力提高全域旅游体验

旅游服务保障应该是全域旅游模式下最为重要的工作内容，它既是衡量全域旅游开发建设的一个重要标准，又是检验全域旅游消费效果的一种客观尺度。如前所述，一个特定地区朝着全域旅游方向开发和建设，旅游目的地功能必须实现六个方面的根本转变，即旅游规划开发全域化、旅游景观设计全域化、旅游服务保障全域化、旅游市场营销全域化、旅游产业融合全域以及旅游消费体验全域化。在这六个“全域化”转变中，旅游服务保障全域化成为关键核心，旅游消费体验全域化则是终极目标。如果不能实现“旅游服务保障全域化”的彻底转变，其他方面的旅游功能转变都将成为一句空话。因此，只有全面改革旅游服务保障体系，不断加强旅游服务保障质量，才能营造更好的全域旅游环境氛围，切实提高全域旅游的消费体验效果，顺利实现全域旅游发展的终极目标。

四、结束语

在我国逐渐步人“全民旅游”的时代背景下，全域旅游模式完全契合“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念，代表着现代旅游发展的主流趋势和总体方向，既是实现旅游产业转型升级、提质增效的重要途径，又是改善民生、提高人民福祉的有效方式。因此，加快推进全域旅游开发和建设，能够释放旅游发展带来的各种红利，有利于形成政治文明、经济繁荣、社会进步、生态良好的和谐稳定局面，对促进我国经济社会发展、提高人民生活质量等方面将产生重大的现实意义和深远的历史意义。