研究我国国产化妆品的 困境和出路 【文章摘要】 本研究报告以郁美净作为有前景的 国产化妆品公司的案例，对比国内的大 宝和国外的强生，研究我国国产化妆品 的困境和出路。 【关键词】 国产化妆品；郁美净；强生；大宝 在竞争激烈的化妆品市场中，郁美净 集团是如何保持一直以来的好成绩，如何 进一步的发展壮大，进入国外市场，是我 们研究的闷的和意义。 一以郁美净为例 ４００ ７ １ ５ 二、研究过程 １．我们先使用ＳＷＯＴ方法对强生、郁 美净进行优势和劣势的对比分析，然后对 郁美净和大宝进行产品对比分析。 （１）１９８５年，强生公司开始进军中国 市场，２００８年收购北京大宝化妆品有限公 司。目前，强生公司的产品系列覆盖消费 品、药品、医疗器材等。拥有露得清、可 伶可俐、强生婴儿多个品牌强生集团，它 的产品遍及婴儿、护肤品、彩妆、美容美 发等所有的化妆品细分市场。 在儿童护肤品市场上，郁美净集团有 限公司有着三个引以为豪的成绩：连续２５ 年保持行业内产销量全国第 ；郁美净品 牌囊括了国优、中国驰名商标、中国名牌、 国家免检产品四项国家级最高质量奖项； 销售收入连续ｌ０年以２Ｏ％的速度递增，仅 郁美净儿童霜这一产品的年产销量就超过 了ｌ亿袋（盒）。下面我们就用ＳＷＯＴ方法 来埘比一下郁美净和强生集团。 吕 露 西南大学计算机与信息科学学院、研究方法 ＳＷＯＴ方法：通过ＳＷＯＴ分析，可 以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强 项和有最多机会的地方；并让企业的战略 变得更加明朗。 表１强生ＳＷＯＴ表 从强生和郁美净的对比分析可以看 出，在外资化妆品企业已经开始争夺中小 城市和农村市场的威胁下，国产化妆品的 道路会越来越狭窄。 （２）大宝早在上世纪８０年代因为其物 美价廉而名声大造， 郁美净的发展壮大 有着其曲同工之处。接下来，我们把大宝 和郁美净集ｌ羽进行对比。 ２００３年．大宝存润呋品行业中市场份 额为ｌ７．７９％，远高于其他竞争对手，大 宝可以说是民族日化品牌的一面旗帜。大 宝ＳＯＤ蜜成就了大宝昔日的辉煌，但过分 依赖单一明星产品．产品创新严重滞后， 使大宝成长后劲乏力，于是大宝渐渐衰退 老去。下面是大宝和郁美净的一些产品数 据。 横向来看数据，系列产品平均价格与 系列产品个数成反比。也就是说，儿童系 列、鲜奶系列是最早研发的产品，属于价 格低廉的郁美净低端产品，植萃系列、 ＡＯＬＡＴ系列是最新推出的产品，属于相 对高层、中问层次的产品，雪之美系列属 于郁美净的高端产品。可以看出，郁美净 已经开始形成自己的产品体系。 对比看出，郁美净产品丰富，功能更 细化，针对不同的人群，有多款不同功效 的产品。郁美净在儿童系列和鲜奶系列在 市场上名声大噪后，继续推出雪之美系 表３ 郁美净系列产品表 优势： １．科研是公司发展之 本，创新能力强 ２营销手段深入 人心（“网络营销”）。 缺点： ２００７年３月，ＦＤＡ发出最严重警告 称强生公司 销售的“Ｐｒｏｃｄｔ”贫血药存在致死风险。 ２００９年３月，美国“安全化妆品运动 消费者组织 发布报告称恩生婴儿卫浴产品中畲少量甲醛等有 产品系列名称 系列拥有产品 儿童系列 鲜奶系列 润肤霜、爽身粉、保湿霜、 隔离霜、花露水…… 物凝露（１２４元）、维他命抗皱凝露（１２４ 元）、芦荟美自凝露（Ｉ２４元）…… ＳＮＯＷ ＢＥＡＵＴＹ修护凝露（１１２元）、 美层水晶鼹霜（１０３元）、双效平 衡乳（１０３元）、雪肤曰霜（９４元）…… ＡＯＬＡＴ系列 舒级凝暂眼霜（１０８元）、晶透紧致 产品平均价格 产品个数 （保留小数点后两位） Ｉ１ ０４元 １９个 １８个 手霜、防护霜、防晒霜、洁面乳、深海植 ３５ ３７元 ３拥有经典的危 毒物质，并认为商家未将其标出是对消费者的隐瞒。 机处理策略（“三步论”、召回）。 ２００９年９月 强生在美国范围内召回部分婴儿及儿 童用止痛退烧药泰诺。强生方面称 这批药物可能 受细菌污染 ２０１０年巨额回扣丑闻，被美国波士顿联邦检察官办 公室提起诉讼 雪之美系列 １０３元 ４个 ６５１３元 ３９个 机会： 威胁； 浆部精华乳（９８元）、焕彩粉底乳 强生主要定位于中高端，全资收 购大宝公司 锝到了其在中小城 市和农村的销售渠道，可以进行 互补．加快强生渠道下沉。 前科过多从１９８０年到２０１０年Ｉ强生的前科过多， 严重影响企业的形象和声誉 （８８元）、健爽均衡男士洁面膏（３５ 元）、活氧均衡调理男士润肤露（８４ 元）、雪肤透自多肽精华渡（９４元）、 雪肤透白润肤乳（７２元）…… 表２郁美挣ＳＷ０１＂表 优势： ｌ价廉物美。 缺点； １资金短缺造成宣传不足 植萃系列 ｖｅ润湿傈湿目霜（３２元）、舒缓精致 美白乳液（４８元）、维他命美颜洞自 晚霜（３２元）、滠粉（４６元）…… ４１ ２１元 １４个 ２国产老品牌拥有消费者的口碑． ２贸易保护主义盛行 多年的发展留下的消费认可。 ３．国产名牌．品牌单一 无法撬模化的提高市场份额。 ４营销手段落后 ５．科研开发乏力。 表４大宝系列产品表 产品系列分类 系列拥有产品 产品平均 格（保留小数点后两位） 产品个数 ６过去用户的一些不成熟的消费理念。 机会： 威胁： １通过消费者对老品牌的情感． ｌ强生的强大宣传优势 打造品牌价值。 ２国内化妆品市场的普遍低迷。 ２．消费者的护肤理念趋于威熟。 面部护肤类 Ｓ０１）蜜、滋润霜、保湿露、 日霜、晚霜、活力蜜…… 面部清洁类 大宝清爽保湿洁面乳、 大宝美容洗面奶 手部护理类 Ｓ０１）滋养手霜 １５．５元 １２９元 ４．９元 ９个 ２个 １个 ３个 ３国货热。 眼部护理类 大宝眼霜、眼角皱纹蜜、眼袋霜 ３２．９３元 ＭＯＤＥＲＮＢＵＳＩＮＥＳＳ 顼代商业 共计１４个级别１７个型号的履带起重机系列 系统、规范的市场营销和服务体系，迅速抢 产品，在印度普奈、美国亚特兰火、德国科 滩国际市场，有３Ｏ家海外子公司，产品批量 【参考文献】 ｉ、张楠三一重工：打造世界工程机 ｌ戒之 隆等地建立研发制造基地，产品市场占有率 销往ｒ全球ｌ１０多个国家。在印度、美国、德 都《石油石化物资采购》２００９年第１０期 居目内第一，产品出口到全球４０多个国家和 圉等国建立工程机械制造基地。在凭借自主 ２、《三一重工驰援日本提升“中国制造”世 地区，其巾４０％出１ Ｊ到欧 １、北美等发达国 创新占据国内．［程机械行业半壁江山的基础 界形象》中国工程机械信息网２０１１．４．４ 家和地区，在已开拓的北非 中东和南 、Ｉ 市 上，三一重工现在又有了更高的战略目标， 场建立 办事处，完善、畅通的营销服务网 他们已经把目标定在：２０１５年以前把三一的 【作者摘介】 络，２４小时全火候，风雨无阻的处理顾客的 混凝上机械做到除中国市场以外的第一。目 杜金华，女，１ ９７４年１０月，湖南商学院 各种问题。为使海外机构更好地运营，三一 前，三一正在紧锣密鼓的进行海外市场的排 经济学学士，湖南大学国际贸易经济研 重丁凭借卓越的产品质量和优秀的售后服务 兵布阵，中国制造正一步步受到全世界的认 究生毕业，讲师，湖南涉外经济学院商学 两把利刃，凭借产品性价比上的绝对优势， 可。丽 部市场营销教研室 》接１２０页 中树立较好的形象、较高的威望，才能带出 创建学习型企业成为现代企业有效管理不可 好的团队。企业高级管理人员要通过各种方 或缺的组成部份，有利于解决员工的动机、 【参考文献】 、 式在 业内部树立起一种共同的信念，要让 心态、心智模式、情商、意志、潜能及心理 １、白冰：《加入ＷＴＯ后我国房地产企业 员工对 业产生一种发自内心的归属感，从 素质等一系列心理问题，使员工心态得到调 如何面对机遇与挑战》，商业研究， 而影响员工的理念和行为，进而在企业内部 适，激发其工作热情，这样才能将员工的潜 ２００５年第２５期； 形成一种团结，形成一种良好的企业氛同， 能真正地发掘出来，实现自我超越，实现企 ２、谢桂花：《房地产企业商务模式创新 进而增强 业的凝聚力、文化力。将传统企 业发展和职工利益的双赢。 分析》，产业与科技论坛，２００９年第７ 业文化中的积极因素与现代企业实践相融 总之，随着中国房地产业整体发展水 期； 合，进而推动我国房地产企业现代化建设。 平的提高，中国房地产业发展正逐步进入一 、郭刚：《房地产投资风险管理》，新 ３、创建学 型 业，以创新促进 业 个新的发展阶段，正在向集约化和专业化方 西部，２００９年第８期； 发展。伴随着市场经济的发展，我仃Ｊ进入了 向发展。在这一新形势下，要立足当前，着 ４、李江宏：《房地产项目投资风险及其 知识经济的时代，高新科技口新月异，知识 限长远，有步骤、有计划地实现企业发展战 防范措施》，建设监理，２００９年第１ １期； 更新日益加快，文化交流日益频繁，当今ｔ｝｝＝＝ 略，使企业建设走向制度化、规范化、正常 ５、唐浩：《浅析我国房地产价格上涨的 界的企业竞争，说到底是人才的竞争。而建 化，实现企业的可持续发展。￡ 原因》，管理观察，２Ｏ１ ０年弟１ ０期 设良好的企业文化是网罗人才、 住人才的 制胜法宅。 此，ｌ』Ｊ口强企、 文化方面的建设， 》接１ ２１页 ． 列、ＡＯＬＡＴ系列、植萃系列不同消费层 就是说高收入和低收入的人群占社会总人 成了自己的产品金字塔体系。圃 次化妆品，雪之美系列、ＡＯＩ ＡＴ系列、植 群的大多数，中问的中产阶级人群最少。 萃系列的针对性加强，郁美净对人群也进 世界化妆品行业的领先者的欧莱雅公司， 行ｊ７细分，拥有的儿童和女性护肤品外， ２００９年在中国的销售额２／３来自于三线城 【参考文献】 ＡＯＩ ＡＴ系列中首次出现男 护肤品。大 市，护肤品６１％来源于三、四、五线城市。 １、薛胜．强生之道［Ｊ］．中外企业文化， 宝一直 持低价位路线，没有建立如同郁 （４）外资企业依靠雄厚的资金实力在 ２００８，５． 美净的产品金字塔体系，大宅的产品的功 全国范围内开始地毯式或全方位的投放广 ２、郭俊．强生购“宝”意在渠道［Ｊ］．成 能性不突出，没有深度挖掘产品，容易遭 告。 功营销，２００８，１ １． 到竞争对手的冲击。 ３、晏菁．郁美净——没有广告的奇迹 ２．国产化妆品市场萎靡的原因： 三、研究结论 ［Ｊ］．企业管理，２００９，１ ０． （１）欠缺的支持。我 的化妆品 １．我国国产化妆品市场仍是有自己的 ４、王寅．卞侃．国产化妆品想说爱你 很少受到的扶持，它和烟酒一样既被 优势的，他们有着良好的口碑和生产工 不容易［Ｊ］．数据，２００８，ｌ１． 收取营业税，＿义被收取３０％左右的消费税。 艺，知名度和美誉度都是不错的，并且也 ５、常宽．国产化妆品困局显现［Ｊ］．上 （２）国内化妆品行业整体研发投入不 有着自己固定的消费人群。 海百货，２００６，１ ９． 够，原料基本上依赖进口。强生在２００９年 ２．我国化妆品行业需提高科研实力。 ６、于广峰．中国化妆品离世界品牌还 在Ｒ＆Ｄ上投资７０亿美元。我国化妆品公 ３．我国化妆品行业需和社会各界 有多远［Ｊ］．中国化妆品：专业版， 司有４０００家，控制ｒ ｌ０％的同内化妆品市 的支持。 １ ９９７，６． 场。拥有１亿元以上销售额的公司 有５Ｏ ４．郁美净作为我国国产化妆品企业的 ７、谭经望．国产化妆品走出国门缘何 家，如此低的销售额使得国内化妆品民营 代表，能够在收购狂潮中立于不败之地， 举步维艰［Ｊ】．中国化妆品：专业版， 企业难有人萤资金进行研发活动。 究其原因是既坚守物美价廉的国产化妆品 ｉ ９９６ ６． （３）外资化妆品公司善于针对［１标市 普遍遵守的原则，又不断创新，推出新产 场的社会形态进行产品调整并且对目ｆ示，人 品，对市场进行细分，多数老牌国产化妆 群定位相当明确，品牌细分具有针对性。 品部缺乏对产品的深度挖掘，而郁美净形 我国目前的财富分布形态是呈“Ｍ”型，也 ＭＯＤＥＲＮＢＵＳＩＮＥＳＳ 坝代商业
