黄陵县旅游产业发展状况调查与对策建议

黄陵县旅游产业发展状况调查与对策建议

黄陵县旅游文物局

一、旅游产业发展状况

近年来，为了提升城市品位，推动旅游发展，我县在建设好、管理好、保护好黄帝陵的同时，按照 “煤炭强县，果业富民，旅游带动，跨越发展”的经济发展战略和“中华民族人文圣地、黄帝祭祀文化之乡，生态旅游历史名城”的城市定位，坚持“依陵庙、抓配套、拓市场、树品牌”的工作思路，按照建设“海内外炎黄子孙寻根祭祖之地”的要求，以创建中国旅游强县为目标，不断发展壮大旅游产业。景区先后完成古柏防火墙，综合服务楼、游步道，古柏院改造等配套项目建设、黄帝陵古柏护林防火监控系统，电瓶车运输、门检自动化系统、票务大厅、游客服务中心，以及建成大型室外全彩多媒体视频播放系统等工程，使景区的整体面貌发生了根本改观，景区容量得到了进一步的扩充，有力地提升了景区档次。县城实施了黄花沟仿古一条街改造，西区开发，轩辕大道建设，老城区改造，沮河治理，“四山”绿化，开展创建省级卫生县城，陕西省和中国旅游强县工作，使黄陵县城面貌逐步与黄帝陵景区风格相适应。

在此基础上，依托子午岭生态、人文旅游资源，大力开发休闲度假型旅游产品，完成了《黄帝陵风景名胜区沮水源景区总体规划》编制工作，实施了双龙万安禅院保护性开发，认真组织开展全国农业旅游示范点创建工作，县财政补助30万元支持刘家川、韩塬、香坊三个乡村旅游发展，向省上争取扶持资金20万元，用于龙乡逸情游乐园项目建设，加快百药沟森林公园、侯庄湫、田庄东石狮“龙乡奇柏园”、侯庄“梦笔生花柏”等新景点的开发建设步伐，壮大我县旅游产业规模，大力发展以生态农业、苹果园艺观光、农家乐为主的乡村旅游。并进一步深化对旅业的管理，组织开展了全县“十佳讲解员”、“十佳

导游”、“十佳服务员”、“十佳厨师”、“十佳出租车司机”的评选活动，有效提高讲解、导游、食宿、交通、购物、娱乐等诸要素的协调发展，全面提升旅业的整体素质和服务水平，为来黄游客营造安全、文明、舒适的旅游环境。经过多年的努力，旅游接待逐年提升。“十五”期间，黄陵旅游景点收入和旅游接待人数均呈现出强劲的增长态势，累计接待海内外旅游者150万人次。2005年，接待省内外游客51万人次，旅游景点收入达3000万元，实现旅游综合收入15000万元，占全县第三产业总产值35.3%，GDP的9.9%。2007年共接待游客60万人次，景点收入3710万元，以旅游为主的第三产业完成总产值10.4亿元，增加值达到5.2亿元，分别比上年增长了37%、8%、11.3%和10.2%。2008年景区接待游客53万人次，同比下降10.17%，旅游收入4494万元，同比下降3.83%。目前，全县共有旅游企事业单位20多家，其中国内旅行社6家，宾馆饭店145家。县域内有旅游区（点）1处，导游人员150余人。旅游业直接从业人员总数超过4000人，提供间接就业机会按照1：3计算约达12000～13000个。

二、存在问题

1、资源开发深度不够，旅游产品单一。目前黄陵旅游几乎等于黄帝陵旅游，存在“重人文，轻自然”的问题，娱乐和购物型旅游产品没有形成，缺乏度假型产品，其他旅游资源的开发滞后，商务型旅游的硬件和软件脆弱，资源潜力远未发挥。

2、管理、服务不完善，游客逗留时间短。黄帝陵景区文化内涵开发不深入，来黄旅游者逗留时间短。现阶段虽有黑陶等旅游纪念品，但销售量小，产品文化品味和纪念意义不强，加之加工工艺较为落后，在市场上缺乏竞争力，导致旅游业的带动效应不强。城市环境、基础设施建设存在着明显差距，吃、住、行、娱、购等功能不完善，黄陵旅游只是陕北旅游线路上的一个普通景点和旅游者的次目的地，游客在黄观光、逗留的意愿降低。

3、旅游人次与旅游收入不协调，旅游综合收入较低。2007和2008两年共接待游客113万人次，但平均每人（次）景点收入仅为101元（91元门票、10元电瓶车费），门票收入占到黄陵旅游业景点总收入的92%以上。从游客角度看，门票支出占游客来黄消费支出的96%以上，支出结构不合理。

4、发展旅游经济的观念相对落后。旅游市场培育力度不够，宣传促销不足，旅游从业人员的综合素质亟待进一步加强，服务质量急需改善，旅游景区环境仍需有效治理。

三、黄陵旅游产业发展的趋势

从旅游需求趋势分析，旅游产业将继续面对巨大的文化旅游需求，特别是文化旅游资源对海内外侨胞具有强烈的吸引，同时，以关中、陕北客源为主的省内旅游需求旺盛，西安、延安、铜川等城市的商务、公务、会议、探亲旅游方兴未艾。正在富裕起来的国内居民，是最现实的基础客源市场，海外华人的潜在市场巨大。黄陵的区位、交通优势、以及主导性旅游资源，加之黄帝陵由黄帝陵管理局统一管理的优势，使资源开发与经营的矛盾得到缓解，为今后的发展创造条件。

从黄陵旅游业的自身潜力优势突出。黄陵县以轩辕黄帝的陵寝所在地和“民族圣地”而久负盛名，县、市乃至国家给予高度重视。黄陵整体知名度不断提高，在国际国内越来越多的游客关注和向往。“天下第一陵”的知名度优势已经成为独一无二的，不可模仿性、稀缺性和不可再生性的旅游产业核心资源。此外，其它人文和自然旅游资源也十分丰富，有被誉为“西部林海”的子午岭天然林、巧夺天工的千佛洞、逶迤千里的秦直道等一系列历史文化遗址，进一步发展的资源优势突出。黄陵现有旅游资源点970余处，其中历史遗迹721处，文化古迹为优势资源，其优势将长期保持；自然观光资源将主要满足城市周末休闲的需要；黄陵县级别最高的旅游资源——黄帝陵基本上得到开发，但其他旅游资源，

如对自然景观资源，较抽象的民俗、民间文艺等开发尚不够深入。这些文化内涵丰富的抽象资源是很有优势的旅游开发素材。

通过上述分析，可以认为，黄陵发展旅游业有着自己独特的优势条件，有的还具有区域专有性特征。而一些劣势则属于普遍性的，发展中的问题，是可以克服的。重要的是能够把握机遇，精心策划，把握好市场的定位和产品开发。

四、黄陵旅游产业的发展思路

坚持以资源为依托、以产品为基础、以市场为导向、以效益为中心的产业发展道路，以创新的思路和特色的产品来启动市场。坚持旅游资源开发、利用、保护相结合的原则和大旅游、大市场、大产业的发展方向，在保护黄帝陵风貌的基础上，采取主导与社会参与相结合的办法，制定旅游项目引资的，积极开发新项目，同时加强黄陵旅游的主题形象和媒介立体宣传，形成全县一盘棋，共促旅游业的大发展的氛围。实现黄帝陵景区的开发与县城建设一体化；加强子午岭、秦直道、千佛洞等旅游资源和景点的开发，并在双龙和腰坪等乡镇选择现代煤炭企业，开发煤炭工业旅游，将西线建成融生态与历史观光游为一体的生态观光旅游圈；发展东线旅游，开辟具有黄陵特色的农业观光生态旅游圈，开发以特色农家乐、生态果园观光、庭院经济为一体的旅游项目。

（1）旅游设施建设

通过一系列优惠，建设大规模、高标准的旅游接待中心，吸引现代化健康洗浴中心在黄建立分店，完善中心城区政务、商务、娱乐服务功能；拓展人文古迹观光旅游产品的广度和深度，提高游客逗留时间和游憩满意度；面向省内及周边地区游客，开展多功能的短距离、短时间度假基地建设；完成炎黄子孙墓园的建设，加强对外宣传，发展陵园产

业。同时协调好旅游业与这些产业和机构的关系，尤其理顺旅游业与其他两大产业（农副产品加工业和煤炭产业）的关系。作好环境保护，杜绝污染企业进入城区，使生态环境质量得到不断改善。

加强旅游交通组织。从黄陵沿主要旅游线开通旅游专线车；与洛川等合作，将若干旅游线向外延伸，开通旅游专线车。在城市主要旅游点和交通要冲，设立固定的旅游车站，组织一日游或专线游；开展汽车、火车、飞机旅游联运服务。打破地方保护，允许外地旅游车和出租车在旅游区接送游客，适应以散客为主流的需求趋势。各旅游饭店和旅游点配备旅游交通指南，服务人有责任向客人提供交通咨询服务。对从事旅游运输的车辆和司乘人员进行登记与考核，纳入旅游服务质量管理系统；成立旅游执法队伍，赋予旅游质检人员以旅游交通执法权，协助主管部门治理旅游交通秩序。按照开展国际旅游的标准，加强道路标识系统建设，为将兴起的自驾车旅游服务。

做好游客餐饮服务。通过精加工、深加工，并不断改进创新，充分发掘陕北特色佳肴的内涵和表现形式，建设若干陕北餐饮文化集中区。加强现代化餐饮服务点的建设，引进具有陕西特色的餐饮名店来黄设立分店，提升现有的餐饮业档次；同时，引进健康洗浴产业来黄设立分店，引进陕北特色文化、关中特色文化演出单位在黄设立演出广场，使来黄游客可以品尝陕西特色饮食，欣赏陕西特色艺术，品位现代化的休闲产品，实现吃、住、娱的统一。完善旅游景点和服务接待站的安全系统建设，建立游客出行安全保障体系。

将餐饮业纳入旅游质量管理体系，使餐饮业向着规范化方向发展。餐饮不仅是黄陵良好旅游服务体系的组成部分，而且应该成为黄陵重要的旅游品牌。保持传统特色，突出品牌效应；注意市场变化，及时推陈出新。下力气尽快建设陕北美食一条街，举办以餐饮为主题的各种节庆活动以提高餐饮的知名度与美誉度，吸引游客。

适当建造一些保龄球馆、标准网球场等，重点扶持代表黄陵水平，具有特色的娱乐项目，并纳入旅游服务质量管理体系，规范娱乐市场，建立服务标准，加强行业管理。

要树立旅游大商品观念，淡化旅游商品与非旅游商品的界线，做好旅游商品开发与旅游购物服务。首先，要设计和制作反映黄陵自然风光、人文古迹、传统文化和民俗的旅游纪念品，鼓励优秀设计申请专利，通过举办旅游纪念品设计竞赛，推动设计与开发水平提高，鼓励优秀设计成果申请专利。其次，深度开发白酒、苹果、黑陶等旅游产品，开发文物仿、复制品，民间手工艺品，传统手工业品等旅游购物品。再次，合理布局旅游购物网点。要加快县城、隆坊镇、田庄镇以及黄帝陵、苹果园艺生态旅游区等主体景点商业区的改建工作，把县城商业大街建成既代表陕北传统商业文化和现代商业精神，又领略黄土风情、民俗民艺的“购物天堂”。第三，加强旅游服务意识教育，扩大购物服务内容，提高旅游者的满意度。可在经旅游质量认证的购物场所，率先推进行为旅游者提供优质的、个性化的咨询、包装、送货、邮递等服务。充分发掘具有黄陵特色的旅游商品，编写购物指南，在酒店、旅游点设立购物信息窗，建立电脑购物咨询网络，通过引导扩大旅游者的购物范围。对旅游区的各类商场、店铺和定点购物点进行标准化管理。

2、旅游产品开发和设计

开发以黄帝陵为中心的城区“祭祖旅游圈”，以苹果、庭院经济为主的东线“生态观光旅游圈”和以子午岭为主的西线“自然观光旅游圈”。其中城区“祭祖旅游圈”是以黄帝陵景区以及炎黄子孙墓园为中心，以祭祀为主；东线“生态观光旅游圈”是整合无公害苹果生产基地而构建的以苹果艺观光、庭院经济以及黄土风情农家乐、南沟门水库旅游度假区为主的农业生态观光娱乐旅游圈；西线“自然观光旅游圈”是通过开发子午岭国家森林公园、千佛洞旅游区、秦直道以及矿区生态等资源，组成的黄陵西线自然观光度假旅游圈。

推动旅游产品由传统观光型为主向商务旅游、文化观光旅游和休闲度假旅游相结合的多元结构转变；利用黄陵良好的区位、交通和经济条件、经贸往来和科技文化交流等综合优势，发展商务旅游，并尽可能地转化商务客人进行观光度假及其他更多的旅游消费；充分发挥和黄土文化旅游资源的优势，重点发展海岸带观光和文化观光旅游；针对国内度假旅游市场的特点，分别发展经济型和舒适、豪华型的度假休闲旅游；适应个性化旅游的需要，开发丰富多彩的专项旅游产品，塑造新世纪黄陵旅游产品新形象。

加强旅游产品的分类设计。城区祭祖旅游圈要以黄帝陵为中心，以黄陵县县城为依托，包括黄帝功德馆、中华寻根园、中华万岁祭园、炎黄子孙墓园、湖滨公园、当代名家书法绘画十里石刻长廊、陕北特色产品一条街等大型旅游项目。其功能定位主要为历史古迹观光、祭祖旅游服务产业。要把吸引“短程观光”市场的旅者作为重点之一。要以开发观光旅游产品为主，设计多种观光旅游产品，如黄陵城市风景带整体开发建设工程；文化步行街建设项目；历史文化名人系列雕塑：专题文化研讨会；建设轩辕大道、陕北土特产品一条街等项目及引进具有陕西特色饮食、具有现代休闲产业特色的健康洗浴项目，拓宽旅游产业的延伸度。

生态旅游要开发休闲、娱乐、健身项目，加强公园等休闲、娱乐项目建设，科技型娱乐活动的深度开发，如山地、森林系列休闲度假旅游项目，万亩苹果园乡村休闲度假旅游项目等。围绕子午岭、秦直道开发西线自然观光生态游等项目，围绕田侯塬和隆坊塬开发东线现代农业观光游等项目，使沮河流域和子午岭地区成为国内游客领略黄土风情、陕北民俗的主要去处，使南塬和北塬成为省内和周边地区游客周末休闲、体会生态旅游乐趣的主要去处和子午岭珍稀动物的观赏基地。沮河两岸开发：观光，美食社区。将东部建成陕西最大的苹果种植，观赏和休闲园地。将西部一带建成休闲度假中心。农业生态观光娱乐旅游圈。

县城要整合“休闲旅游”及“文化旅游”相关资源，提高旅游产品组合的地位。以轩辕广场为中心，建设“城区旅游休闲中心”；将沮河建成城区的景观带，景观带两侧建设具有独特的“轩辕文化”特色的建筑。建设高标准和超前性进寻根祭祖旅游，积极筹建三星级以上的中高档宾馆饭店，尽快改变目前没有星级宾馆的不合理状态。颁布旅馆的行业规范，使现有旅馆的行业管理逐步走向正规化、标准化。发展家庭模式旅馆，形成简单、卫生、适合中低档游客入住的具有浓厚亲情氛围的居住环境。

黄陵东部南塬（田侯塬）和北塬（隆太塬）要建成观赏果园基地与人文景点配套，以苹果园艺观光、生态农业园等项目为主，主要发展休闲度假、民俗文化和生态观光产业。

西部地区以山地景观为主，保留较多自然生态遗产，通过开发子午岭国家森林公园、矿区生态旅游、千佛洞、秦直道等旅游景点，建设集休闲、避暑、度假、探险、狩猪于一体的自然观光度假旅游圈。

五、黄陵发展旅游产业的具体措施

（1）、加强旅游营销、扩大旅游客源

①海外市场促销。重点开发港澳台市场，积极拓展韩国、日本、新加坡等东南亚华人市场，大力发展欧洲、北美洲和大洋洲华人市场。作好黄陵旅游的主题形象和媒介立体宣传。大力宣传以黄帝陵为主的“同根共祖”的祭祀活动，在促销方法、促销手段和促销内容上努力创新。建立黄陵旅游资源网，通过现代传播手段全面介绍黄陵旅游资源；以国家级媒体为主媒介进行广泛的对外宣传；积极参加针对国外重点目标市场的区域联合促销和国家旅游整体促销，编辑景点风土人情的历史典故和民间传说，形成主题旅游口号。

②国内市场促销

近期，要依托“两黄两圣”旅游环线的建设，把黄陵县旅游建设纳入关中——延安旅游圈，使其成为“红色旅游”中的一个重要景点。除继续依靠黄帝陵，继续开发“黄帝陵祭祖游”外，还要大力开发“文化古迹游、民俗风情游、绿色生态游”等为主题的旅游产品。对新开发的旅游景点可实行与黄帝陵景区捆绑销售，或者同省内外周边地区合作，采取通票制和会员制方式，延长来黄参观祭祖的游客在黄逗留时间，形成强势品牌带劝，捆绑销售、合作推进的旅游业开发和发展格局。利用西安咸阳国际机场、延安机场、西安火车站的旅游信息咨询服务功能，设置黄陵旅游咨询服务点，全面介绍黄陵县的旅游资源。加强旅游信息系统与旅游信息服务。在机场、车站、景点建立旅游咨询服务系统，开展交通引导服务工作；宾馆、餐饮店、购物场所解说系统的规范和管理；再次，增强各类风景名胜区、历史古迹区、自然保护区、度假区、文化娱乐区等接待区域的服务功能，建立全景牌示、指路牌示、景点牌示、忠告牌示、服务牌示等解说体系。制作声像解说VCD和《旅游服务标准》小册子，编制旅游宣传图册，及时最新的发展。建设旅游投诉咨询问讯网络。

长期而言，要注意以下几点：一是大力开展以黄帝陵为主的各类民间及公祭活动。通过设置一定的进入门槛，适当控制热点旅游容量，保护民族圣地这一珍贵文化遗产。开展“清明公祭日”、“九九重阳民祭周”等一系列活动，以唤起人民尊祖、敬祖、祭祖意识为手段，增强在国内旅游市场的吸引力和影响力。二是修建炎黄子孙墓园。挖掘黄帝陵独特的文化内涵，在县城周边地区建立炎黄子孙墓园，吸引海内外有影响华人安葬，发展相关的陵园产业。三是发展双休日休闲度假产品及自然风光度假产品。通过开发西线生态游、工业游和东线的休闲游，吸引西安、铜川、延安、山西的其他周边地区的游客的短期旅游。

（2）、改善产业管理

近年来，县委县在旅游业扩大规模、优化产品结构、加强海外促销、整顿市场秩序等方面发挥了重要作用，但仍然存在一些问题和不足，如旅游管理部门权威不够，组织协调能力有限；旅业管理的部分领域职责交叉，影响行业管理法规的实施。要通过不断推进改革，提高管理水平解决突出问题。

旅游发展要在充分发挥市场调节作用的前提下，得到强有力的组织保障。和作为旅游主管部门的旅游局要参与审核批准旅游资源开发、人工景观建设和旅游设施建设有关，营造投资环境，加强整体促销，编制发展规划并监督其实施，对规范市场要制订、引导竞争、提供服务。按照旅游业自身特点，摆正、企业和市场三者之间的关系。

实行行业管理标准化。依据国家对旅游饭店、旅行社、旅游区（点）等旅游企业和旅游娱乐设施的管理和技术规范，设立各种管理标准体系和行业服务标准体系，对饭店、旅行社和旅游区（点）等的软硬件实施标准化管理。

要贯彻落实《陕西省旅游区（点）管理办法》及相关法律法规，由旅政主管部门会同商业、卫生、文化和城市管理部门制定管理办法，规范旅游企业的经营行动，同时，制定保护旅游者合法权益的相应规范，全方位接受旅游者投诉和专门部门的监督检查。

建立必要的市场准则和企业行业规范。对现有的普通宾馆纳入旅游管理范围，在卫生、安全、服务等方面规范其经营，分类评定等级，设立等级标准，颁发证书，授予专门标志。实行旅游涉外机构动态管理制度，完善包括审批、年检、评比等内容的考核体系。进一步推进饭店标准化服务，明确涉外资格和星级标准。按照ISO9000标准实施旅行社资质等级认证制度，依据《旅行社管理条例》及其实施细则对旅行社实施加强管理。

加强专业人才的培养。立足于本地区、本单位需要，对高层次管理人才的培养应充分与大专院校合作，加强旅业自身队伍的建设；发挥在职人员的积极性，进行岗位培训，以适应工作岗位的要求；引进人才要做到人尽其才，以利于真正提高管理水平。

（3）、加大资金投入

设立旅游发展专项资金，由县旅政主管部门专项使用，并根据旅游发展的需要逐步增加，旅游发展专项资金主要用于国内外旅游促销、旅游发展规划制定、旅游发展战略研究、从业人员培训等费用的支出。同时，采取多渠道筹集旅游资金。一是努力推进发行黄陵旅游开发债券；二是要拍卖当代名家十里石刻长廊的冠名权；三是对陕北土特产品一条街和苹果交易基地的建设采取担保、提前出租的负债经营模式；四是对一些暂时无力开发的旅游景点如千佛洞，可借鉴资产置换的方式与开发商进行合作，以千佛洞有限年限经营权转让置换千佛洞所在地交通设施建设。

（4）、深化旅游业改革

旅游发展依赖旅游企业的运营机制，因此，必须高度重视黄陵旅游业的现代企业制度的建立和完善工作，在市场竞争日趋激烈的压力下，黄陵旅游企业必须适应由计划经济向市场经济的转变，建立现代企业制度，走集约化、效益型的发展道路。

①推进黄陵旅游企业的网络化发展。特别是在旅行社行业，鼓励推进网络化经营，提高市场竞争能力。各类旅行社需根据具体情况，合理配备人员，特别是高级管理、外联人员和坟职导游。吸收电子商务人才，加快旅行社的信息化，运用网络实施科学经营管理，更好的与国际接轨。

②组建旅游企业集团。把改革、改组、改造和管理有机地结合起来，理顺产权关系，通过资本运作，打破所有制、行业、地域的界限，不断增强企业集团的经济实力、资产控制力和市场竞争力。

③实施名牌战略。开展策划、制作、包装、推广、销售、服务、反馈、改进、注册、认证等工作，促使旅游企业以质量为重、信誉为重，追求产品的差异化。

④推进旅游企业股份制改造。推动现有旅游企业改制，并积极组建新的旅游公司，力推旅游企业上市。有关部门要积极为拟上市企业创造机会，帮助企业减轻社会负担，健全法人治理机构，鼓励企业健全内部管理制度，实行科学管理，规范运营操作。

（5）、扩大旅业对外开放度

①进一步加强旅游业招商引资工作。在涉及旅游发展的基础设施、旅游娱乐设施、信息服务、交通运输、旅游区（点）开发等项目建设中，制定并不断完善招商引资，做好吸引外资的准备工作。

②组建合资旅行社，提高旅游区（点）的服务水平和管理水平。允许外商参与一些旅游区（点）的建设和管理，通过与国外机构的联合拓宽旅行社业务经营范围，与国际旅游企业实现有效接轨，使旅业的管理水平再上新台阶。