２０１３年第３２期 经济研究导刊 ＥＣＯＮＯＭＩＣ ＲＥＳＥＡＲＣＨ ＧＵＩＤＥ Ｓｅｒｉａｌ Ｎｏ２１４ ．总第２１４期 探析浙江卫视的品牌营销策略 袁晓峰 （重庆工程职业技术学院，重庆４０００３７） 摘要：当前，媒介产业竞争激烈。通过以浙江卫视为素材，分析了其品牌竞争的成功之处。分析得出．明确的品 牌定位、适宜需求的节目导向、高效的名人效应、精准的节目推出时间、策划一系列特色活动以及多渠道的节目传播 是浙江卫视品牌竞争成功的主要原因，并从中得到浙江卫视在未来的发展道路上可以考虑结合当前特色走多元化发 展路线的启示。 关键词：浙江卫视；品牌营销；策略；启示 中图分类号：Ｆ７１３．５０ 文献标志码：Ａ 文章编号：１６７３—２９ｌＸ（２０１３）３２一Ｏ１１６—０２ 一、浙江卫视的品牌营销策略 路高歌猛进。至２００８年底，浙江卫视已经形成一条颇具自己 风格的娱乐纵贯线。《我爱记歌词》、《爱唱才会赢》、《冲关我最 Ｉ．明确的品牌定位 ２００８年８月２５日，浙江卫视首次推出“中国蓝”的品牌 棒》、《越跳越美丽》、《爽食赢天下》、《我是大评委》六档综艺日 齐齐发力，在赢得高收视率的同时彰显了自己的品牌特色。 ２０１２年３月，“中国第一梦想频道”出世以后，代表浙江 卫视品牌灵魂的《想秀》和《中国好声音》两档圆梦节 目相继诞生。《想秀》和《中国好声音》摆脱了选秀节目 的浮躁，为那些有梦想、有实力的草根提供ｒ真实的展示舞 台。这两档圆梦节目完全脱离低俗化的路线，更像两部追求 梦想的励志大片，深深鼓舞 ３名人效应 标志，意为“蓝无界，境自远”，为其发展确立了明确的品牌定 位。蓝色，结合浙江卫视的蓝色台标，表示浙江卫视差异化的 竞争策略。蓝，有别于其他颜色，散发着浓郁的艺术和人文气 息；蓝，体现江南文化品质的本色，“春来江水绿如蓝”；蓝，代 表海洋，象征着牛生不息、波澜壮阔及放眼天下。有了明确的 “中国蓝”品牌定位后，浙江卫视通过台标、主持人的服饰乃 ，受到广大观众的追捧和好评。 至频道色彩基调等来不断强调其品牌概念，并通过多渠道大 肆宣传。 浙江卫视在整个品牌推， 过程中，始终贯穿名人路线。 浙江卫视的名人效应分为两个部分。 ２００９年８月２８年，浙江卫视在“中国蓝”一周年欢庆会 上，隆重推出“中国蓝”的全新代言人——可爱的蓝鲸“蓝巨 星”。这种以“蓝巨星”作为吉祥物的方式，大大提高了浙江卫视 的品牌识别度。同时，浙江卫视把“蓝巨星”作为主角，趁势推 出大型自制动画片，使其他效仿者很难复制，体现了浙江卫 视的特色。率先推出吉祥物为浙江卫视赢得了不少的收视率。 ２．适宜需求的节目导向 “中国蓝”的品牌定位赢得受众认可后，浙江卫视趁势出 第一，浙江卫视长期以来注重培育“明星制”主持人。主 持人作为电视品牌的代表，是品牌形象的体现者和诠释者， 具有一定的号召力．是电视品牌塑造的一个重要方面。在主 持人队伍建设的“蓝星制造”工程叶１，浙江卫视成立了“蓝巨 星”工作室，不惜重金打造华少、朱丹等８位明星主持人，并 对主持人实行艺人化管理，每位签约主持人均有自己的经纪 人，负责安排主持人的宣传、商演、代言等事务。此外，频道与 华谊兄弟合作，使旗下主持人的发展空间拓展到影视剧方面。 此运作方式，使得主持人进一步市场化，有利于加速主持人 明星化、品牌化进程，从而促进观众对频道品牌化进程中的 击，在观众期待轻松欢乐的节目时期以独具特色的自创综艺 节目为主打，推出适宜中国电视节目发展趋势的兼具益智性 和娱乐性的节目，更加生动形象地表达其品牌诉求。浙江卫 视首先借助唱歌这种易传播、低门槛、有群众基础的娱乐方 式，推出创新综艺节目《我爱记歌词》，吸引大众的关注度与 忠诚度。这些大胆的创新使浙江卫视通过明星主持人影响力 的提升来带动频道影响力的提升。 参与性，并以此为龙头，延伸出被誉为“综艺三剑客”的《我爱 记歌词》、《我是大评委》、《爱唱才会赢》。“综艺三剑客”刚刚 第二，浙江卫视多方面邀请明星参与其品牌宣传活动。 在２００９年８月２８日的“中国蓝”一周年欢庆晚会上，浙江 视邀请明星大腕范冰冰和浙江广电集团总裁＿十同元共问推 诞生就表现出了惊人的战斗力。浙江卫视更是趁热打铁，“综 艺三剑客”随即联合推出的“城市麦霸英雄汇”，使收视率一 收稿日期：２０１３—０９—１５ 出代表浙江卫视“中国蓝”品牌形象的吉祥物“蓝巨星”，并邀 作者简介：袁晓峰（１９７９一），女，湖北宜都人，硕士研究生，讲师，从事营销策略研究。 请天王巨星刘德华演唱浙江卫视台歌《海阔天空，一路是 蓝》。２０１２年，浙江卫视推出“中国第一梦想频道”的同时，邀 请歌坛巨星陈奕迅演唱其最新台歌《梦想天空分外蓝》。巨星 频网站深度合作，延伸节目的播出领域，拓宽了品牌影响力。 二、启示与结论 １．品牌是电视频道的生命力 电视频道品牌的建立，对于整个电视频道的推广起着关 键的作用。电视频道的品牌只有抓住了观众的心，才能真正 的得到它们的关注。品牌一旦形成，就会在很长的一段时间 的加入为浙江卫视的品牌推广起到的推波助澜的作用。 ４．精准的节目推出时间 在品牌推广过程中，浙江卫视一贯注重节目播出时间的 精准化，迎合受众的收看习惯而灵活调整节目播出时间。 ２００８年，在浙江卫视陆续推出的６档综艺节目中，由于节目 里，锁定相对稳定的观众群，使节目保持相对稳定的收视率。 当观众打开电视机的时候，会不由自主的收看某一品牌节 目。因此，拥有品牌的频道必定拥有较强的市场竞争力，对观 众的影响力也会随之越来越大。 ２．主持人是品牌的形象标志 观众大多是都市白领和在校大学生，因此浙江卫视将节目播 出时间设置为每晚１Ｏ点。因为这个时间段是白领忙完、大学 生学习完后的休闲娱乐时间。有了一定的影响力后，浙江卫 视再一次精确分析目标受众，将节目播出时间提前３９分钟， 调整为每晚２１：２１分，通过打造老少皆宜、阖家观赏的节目 彻底打通了每晚的黄金综艺时间。随着各类节目辐射人群的 不断增多，浙江卫视将节目定位为老少皆宜、阖家观赏，全民 参与的类型，为了吸引更广泛的受众观看，适时将周一到周 五的节目调整到２Ｏ：３０播出，而周六周日播出时间不变。考 众所周知，电视节目是通过主持人向广大观众传递信息 的，因此，一个电视频道的品牌理念，必须通过主持人体现出 来。极富个人魅力的节目主持人，是受众识别媒介品牌的最 好标志之一，也可以说是品牌的形象代表，他可以带动一系 列的品牌效应，甚至有助于提高观众对电视频道的关注度。 一虑到受众的最佳休闲娱乐时间，２０１２年极度火爆的《中国好 声音》节目播出时间定为每周五晚上９：１０。而最后两期的终 极考核和总决赛在中秋、国庆假日期间的３场连播，将节目 推向高潮。尤其是总决赛，因为是比赛加晚会的形式现场直 播，因此将节目时间调整为９月３０日晚上ｌ９：３Ｏ。适时调整 的节目推出时间是浙江卫视品牌推广成功的要素之一。 ５．举办一系列特色活动 改版以来，浙江卫视顺应时势，根据社会热点和自身资 源，连续推出了一系列大型活动，在全国各地引起了强烈的 反响。例如，２００９年最重要的大型活动要数倡导团队合作与 信赖、宣扬青春激扬理念的“百事群音中国蓝乐队欢唱６０年 大型演唱会”，这是百事集团与浙江卫视独家合作的音乐盛 会，在国庆６０周年前夕，以乐队、组合的新形式来吸引年轻 人的关注，传唱经典老歌、红歌，励志向上、震撼人心。 说华少，大家会说是《浙江卫视》的节目主持人；一说何炅、 汪涵，大家都知道是《湖南卫视》的主持人，等等。由此可见， 打造出主持人对品牌的推广有多么重要。因此，应把品牌理 念注入到对主持人形象的策划和塑造中，使他们成为电视频 道的形象标志。 ， ３．特色活动的成功举办有助于提升品牌知名度 电视媒体通过举办大型活动来达到其做大做强的目的。 通过精心策划的大型活动，不仅能给电视媒体带来非常可观 的经济效益，更是它们打造品牌、实现品牌升级和资源共享 的重要手段。正因如此，浙江卫视利用自身优势，策划出大众 参与性强的特色活动，在电视媒体竞争进一步加剧的情况 下，在众多的卫视频道中独树一帜。 ４．核心品牌节目的创建是品牌建构策略成功的重要保障 电视频道品牌建构过程中所实施的独特销售卖点原则， 公益活动方面，为纪念汶川特大地震一周年，彰显“中国 蓝”公益精神，浙江卫视联合社会各界力量，倡议发起爱心行 动，携手省内外多家媒体推出连续１２小时的大型公益直播 活动《浙川同心・与爱同行》，直播活动以“个十百千万、爱心 你我他”为公益主题，受到浙江省和全国观众的热心关注，全 国网收视列省级卫视同类节目前三位，募集到的爱心善款和 物资价值４００多万元，全部用于青川灾后重建工作。 ６．节目多渠道传播，延伸品牌竞争力 几年来，随着计算机电子技术和网络技术的发展，网络 “通常指的是电视频道独有的竞争对手不具备的某种特性， 或者说是被放大了的、有价值的差异性。这种特性或者差异 性，常常通过频道理念、具体栏目、频道编排风格等方面来体 现。”电视节目作为频道的核心部分，其内容成为观众进行频 道选择的主要依据，“内容为王”也始终是频道管理者经营频 道所坚持的部分。 总之，在当前的省级卫视竞争中，浙江卫视凭借其独特 的品牌定位及品牌营销策略已经崭露头角，然而想要在未来 传媒竞争中保持长久的竞争优势，立于不败之地，浙江卫视 还需不断努力创新。在未来的发展道路上，浙江卫视可以考 虑以其年轻活力的特色为主线，朝多元化方向发展，致力打 造浙江卫视的大品牌之路。 视频与网络电视等新兴媒体得到迅速发展。新媒体凭借其传 播方式的互动性和接收的便捷性受到越来越多人的青睐，尤 其是年轻人。根据这一特点，浙江卫视与酷６、优酷、Ｐ ｖ等视 参考文献： 【１】安静．从节目品牌营销看浙江卫视的崛起［Ｊ］．新闻传播，２０１０，（１０）． ［２】王欢．ＣＩＳ理论视野下浙江卫视的品牌建构［Ｊ］．东南传播，２０１０，（１１）． 【３】李自明．浙江卫视的品牌化效应［ＥＢ／０Ｌ１．ｈｔｔｐ：／／ｙｘｋ．ｃａ．ｙａｈｏｏ．ｃｏｍ／ａｒｔｉｃｌｅｓ／２０１１０７１３／６ｕ－ｂ．ｈｔｍｌ ［４］赵红香＿浙江卫视“中国蓝”品牌经营策略探析［’Ｊ】．新闻世界，２０１０，（１）． ［５１任燕，吕月米．论浙江卫视的发展战略：品牌推广和主持人打造［Ｊ１．现代营销，２０１１，（６）． 【责任编辑杜娟】
