方言电视节日的突围之路及其思考 以福州电视台生活频道《攀讲》为例 林卫军 （作者单位：福州电视台生活频道《攀讲》栏目） 摘要：愈演愈烈的媒介竞争给地方台的方言栏目带来前所未有的压力。本文以福州电视台生活频道自办的福州话节目《攀讲》 为例，结合新时期的受众口味，从节目形式、内容创新等角度出发，试图探寻一条方言电视节目的突出重围之路。 关键词：方言电视节目；《攀讲》；受众；观影口味 １方言电视节目陷入瓶颈 发展都有其规律，一个电视节目的突围 共性的社会现象等为素材，自采或编辑， 自２００３年杭州电视台西湖明珠频 之路，必定要结合时代的特点，与时 通过主持、配音及后期加工，从而展现“攀 道推出《阿六头说新闻》起，方言节目 俱进。 讲”视角的社会百态。 可谓遍地开花，不论是方言情景剧，还 ２突出重围之路一：在时代语境的变化 ２．２对娱乐的需求 是方言新闻，其主打地域文化牌，以语 中揣摩受众的观影口味 由于自中国电视诞生以来，一直 言上无可比拟的亲和力和贴近民生的题 ２．１对公共性事件的高度关注 承担着宣传主流意识形态的功能，中 材使方言电视节目获得可观的收视率， 自２００７年起，传统媒体与网络媒体 国观众已厌倦了中国电视这种长期单一 成为了地方台名副其实的“摇钱树”。 的互动逐渐到达一个前所未有的高 的灌输。在网络时代来临以后，人们的 ２００８年３月福州电视台生活频道创办了 度，各种传媒机构也仿佛形成一个默契， 娱乐需求急速膨胀。面对网络媒体的竞 福州话节目《攀讲》，节目时长为２０分 大肆炒作公共热点，以爆料和连续性的 争，所有传统大众媒介都必须发生一次 钟，开播后反响热烈。然而开播５个月后， 跟踪报道换取关注度和收视率。这种传 “娱乐化”的，从而在中国大地上 也就是从８月份起，《攀讲》的收视曲 播环境逐渐影响受众的观影口味，即全 催生了许多全新的电视节目形式（如综 线呈现了明显的下滑趋势，这个现象表 国的电视观众可能在某一天甚至某一周 艺类节目、真人秀节目等）；也使传统 明方言电视节目的发展环境已经不同于 内万众一心地关心一件事，关心一个热 的节目形式产生了变化，如民生新闻的 方言节目刚“诞生”时。除去客观事件 点。而关心百姓衣食住行，以贴近民生 ；同样，方言电视节目也面临着 的影响，方言电视节目依然面对着纷繁 为灵魂的方言电视节目，其节目形态和 一次“娱乐化”的洗礼。众所周知， 芜杂、瞬息万变的外部环境，如数字电 语言特点似乎并不适合讨论多数公共热 ２００８年流行的“山寨”概念为视听娱 视的推广就加剧了频道竞争，给地方台 点，那么方言电视节目是否只能站在这 乐开辟了一条捷径，那就是方言配音。 带来了很大压力；而当一个新生节目的 些公共喧嚣的门外，坚守一席之地呢？ ２００９年《攀讲》推出的福州话动画和 新鲜期过去，其固定的节目形态和模式 ２００９年，《攀讲》新推出的子栏目《攀 福州话电影配音都是利用方言对影像成 也会成为制约其发展的瓶颈。可以说， 讲馆》，可以说是福州话参与公共讨论 品进行二次创作，让福州的观众不用上 内忧外患使方言电视节目陷入低谷，面 的一块试验田，在《攀讲馆》中，嘉宾 网就可以看到自家方言的娱乐小品，同 对此情况，《攀讲》节目于２００９年进行 双方分别持一个社会热点的正反两种观 时也培养了一些年轻观众对福州方言的 改版和扩充，改版后，节目时长增加到 点，在主持人的引导之下展开讨论，两 兴趣。 ４Ｏ分钟，在原有的《福州话动画》、《福 位嘉宾均是来自不同年龄和职业的普通 ２０１２年《攀讲》配音开创“攀讲 州话电影配音》、《民生新闻、奇趣新 人，他们代表不同群体不同立场的人们 体”，改变单一主持人配音的传统做法， 闻》、《福州好好玩》的基础上新增了《攀 说出自己的看法。这是一个大看点，为 让至少两个角色用“聊八卦”的方式配 讲馆》、《社区故事会》、《你挑错我 什么呢？举个简单的例子，网民们都有 音，实现真正的“攀讲”，辅以音效、 送礼》的版块。而后，在２０１０年，新开 这样一个体会，凡是论坛中最受欢迎的 字幕等特技包装的配合，打造“攀讲” 《攀讲电影》、《福州话我最霸》栏目； 帖子，其闪光点都不在于帖子本身，而 特色的语言风格，达到先声夺人的效果。 ２０１１年新开《攀讲剧场》、《攀讲网事》、 是这个帖子引发的网友评论。这不仅是 ２０１３年深化了“攀讲体”的运用。除此 《攀讲学堂》、《攀讲故事会》，整个 一种代表，还是个性和智慧的展现。 之外，《攀讲》的其他版块也力图打造 方言节目时长达２小时多。任何事物的 并且，以本地民生事件、热门话题和有 娱乐元素，但在娱乐的技术性上仍比较 ７９ 粗浅，只依靠卡通音效和字幕、图片等 父母是否他使用电脑，孩子诚实地 息质量要求不高，较不注重娱乐产品的 娱乐外壳来打造娱乐元素，没有将镜头、 说当然有，“有时候他们不喜欢我玩电 新鲜感，闲暇时间多，对新的电视消费 形式缺乏兴趣。 第二类是成长型受众，成长型受众 灯光、布景、道具、剪辑等电视技术充 脑，就把电脑后面的线拔掉藏起来……” 分利用起来；其次，在日播４Ｏ分钟的压 我们发现，当这些普通的生活片段通过 力之下，内容的丰富性无疑成为第一要 嘉宾真实而生动的现场表述再现在观众 的特点表现为比较容易接受新生事物，务，而娱乐元素的打造自然缺乏了一个 面前时，竟然显得如此有趣。然而这样 对现阶段的电视内容存在一定非议，消 ３～２４ 悉心设计的过程。总而言之，如何挖掘 的趣味性并不是唾手可得的，《攀讲 费实力一般，以经济较发达地区１方言电视节目中的娱乐元素，如何使这 馆》最大的问题就是嘉宾的表现能力不 岁的青少年为主，虽然新兴的网络媒体 些娱乐元素保持“绿色”，成为方言电 稳定，有的嘉宾在生活中幽默健谈，可 正在潜移默化地改变他们的消费习惯，视人的一个重要课题。 ２．３对真人秀节目的关注 真人秀原指以电视传媒为介质，通 过举办某一类别的比赛活动，以从多名 参赛这种选取最终获胜者为目的，同时 有着丰富的奖品，可以获得广泛的经济 效益的电视节目。后来泛指由普通人（非 演员）在规定的情景中，按照预定的游 戏规则，为了一个明确的目的，做出自 己的行动，同时被记录下来而做成电视 节目…。以研究传媒文化著称的清华大学 教授尹鸿认为，“真人秀”的兴起是电 视市场化与娱乐化，电视节目日常化、 故事化和游戏化的一种必然现象，也是 数字化时代真实与虚拟更加模糊的文化 背景下的产物 。所以真人秀能在最短的 时间里凝聚广大观众的目光，为节目获 得巨大收益。在《超级女声》等舶来真 人秀节目成功以后，真人秀一跃成为中 国最热门的节目形态之一。但在各 种盲目跟风的真人秀电视节目中，多数 只空具形式，而没有抓住其暴露隐私的 核心和实质。真人秀节目暴露隐私的实 质有两种表现手法，一是与感情、性等 有关的生活隐私，另一种是特定情境和 特定规则所导致的人性的释放和暴露 。 ２００９年改版后的《攀讲》栏目有三个全 新的子栏目：《攀讲馆》、《社区故事 会》、《你挑错我送礼》均结合了真人 秀这一形式，但只有《攀讲馆》较符合 真人秀的实质，一方面，嘉宾双方（嘉 宾来自普通观众）在各执己见的情况下， 大演口舌之争，在激烈的争执中表现出 或焦急或好胜或怯懦等真实的情感反映。 另外，主持人也可以通过对嘉宾的现场 采访挖掘来自嘉宾生活的娱乐性，比如 在一期以学生是否应该使用手机为话题 的《攀讲馆》中，嘉宾是一对现实生活 中的真实母子，主持人在现场问孩子， ８０ 是上了节目却会摆出专家的严肃姿态， 就理说理，反而与真人秀的精髓背道 而驰。 ２．４对流行语言的翻译与使用 随着网络的发展，网民越来越多， 而网络语言也随之流行起来，渐而影响 到人们的日常生活，Ｅｔ常生活中，我们 常能听到“给力”、“坑爹”、“伤不起” 等等的词汇，然而，这些词汇用普通话 说来形象生动，可是，如何才能用方言 来传达出那种意境？有些年长的人认为， 方言中没有那样的词汇，应该避免。可是， 对于年轻人来说，如果在方言节目中听 到当下流行语，不免会觉得“眼前一亮”。 因此，在方言节目中，对流行语言翻译 与使用，很抓人眼球。 ３突出重围之路二： “碎片化”的受众 定位 许多人认为，方言电视节目的受众 是４５岁以上的中老年方言人群，事实上， 《攀讲》也拥有许多年轻的观众。一个 节目的受众定位不能只用年龄、性别、 等参数简单区分，其收入、教育水平及 居住区域等参数也尤为重要，我们应当 认识到受众分类的“碎片化”，引导细 分市场。 经过比较分析，笔者认为《攀讲》 的受众定位应该划分为两个类型：一是 传统型受众。传统型受众又由两个群体 构成，其一便是电视机构的主要服务人 群，主要包括经济较发达地区３５～５４岁 的工薪女性以及５５岁以上的老人 ，以及 生活水平较高的农村人口，这些人在电 视消费上有着容易满足的特点。而另一 个群体就是消费能力比较有限，尽管对 节目不够满意，但没有实力接受其他电 视消费形式的受众。主要包括生活相对 贫困的受众或经济较发达地区的少年观 众群等。这个受众群的特点表现为对信 但在短期之内互联网仍然难以撼动电视 媒体的霸主地位。这些受众当中有一大 部分仍是在校生，没有的经济收入， 但他们在家庭支出方面具有一定的影响 力，而且他们是未来社会的中坚力量， 其消费能力是与日俱增的。这部分年轻 受众熟悉网络应用，在充分享受了网络 的互动性、丰富性、时效性后，对电视 媒体有了更高的标准 ］。 针对这两种受众群，《攀讲》的竞 争关键就在于寻找两个受众群之间的交 接题材，诸如教育纠纷、家庭关系、娱 乐消费方式、动物趣闻等都是不错的选 择；另外，张弛有度的节奏是争取受众， 保证节目生命力的有效手段。湖南卫视 《名声大震》的制片人龙丹妮说，英国 ＢＢＣ的制片人和他们一起制作节目时是 掐着手表计算节目每部分的时长，超时 了必须砍掉。上海文广新闻传媒集团第 一财经频道《上班这点事》的制片人杨 晖也严格要求编导，节目半分钟之内必 须出现一个笑点 ，这些经验的珍贵启示 是：一个优秀的电视节目必须经过严格 的时间和节奏的计算。 ４突出重围之路三：杂志型的节目形式 有学者认为，方言电视节目已经从 “内容为王”的时代过度到“形式为王” 的时代，这种说法虽然武断，却揭示了 电视节目形式的重要性。电视节目形式 就好比女孩的外在美，虽然不是评判一 个女孩的最终标准，但却是最容易吸引 人们目光的第一要素。齐鲁电视台的《拉 呱》就是一个以节目形式引起广泛注意 的方言节目，节目中除了一个主持人小 么哥外，还有一个搭词的画外角色，只 闻其声不见其人，节目开始总是小么哥 一开口，搭词的就出言拦截，于是二人 一番斗口，引出节目内容，这种形式可 谓锐意创新，为《拉呱》赢得了广泛的 关注。但是任何形式经过长期重复都会 某种社会问题或者现象作深层挖掘和评 事，力求一种生活化的真实生动的效果。 引起厌烦。想要集合新闻、娱乐、民生 议而只能“蜻蜓点水”。其次，方言本 于一体，同时兼顾表达上的生动活泼， 杂志型的节目形式是一个很好的选择。 《攀讲故事会》也是采用方言的形式， 身的地域性了其符号意义的辐射范 并且采用本土演员，在福州演绎或者由 围，也就是方言不适合表述一些外来文 真实事件改编的故事，或者虚构的故事，２０００年，电视台改版后的《》 化或者是主流视野外的新生文化，那么 贴近了本地老百姓的生活。 将现场报道、热点评论、百姓故事等内 方言是否适合表述本土的民俗文化呢， ６突出重围之路五：品牌营销 容以版块化呈现给观众的做法开创了“杂 笔者认为答案也是否定的，虽然方言承 说起电视节目的品牌化经营，或许 志型”中国电视的先河，此后相继出现 担着发扬地域文化的重任，但并不适合 是老生常谈了。市场营销学之父科特勒 了许多诸如杂志型娱乐新闻或杂志型体 接触文化含量较大的题材，因为方言在 博士认为：品牌是一种名称、术语、标记、 育新闻的节目样式，杂志型不仅突出了 美化事物或者形容感觉等方面，其功能 符号或设计，或是它们的组合运用。它 节目内容上的丰富性，而且使节目总体 具有规模效应，其最大的魅力是提供了 一个接近真实生活的媒体环境。几年前 一次机会看到的杂志型早间新闻， 其内容杂糅了政治新闻、民生新闻、娱 乐新闻、体育新闻，甚至连谁家的阿猫 阿狗走丢了都可以上一条新闻，这样的 节目形式对的观众而言未免有点不 可思议，但是细想我们的生活本就是如 此，只要各个子系统能够按照主次和一 定的属性有机串联，就能形成一个和谐 统一的整体。所以杂志型的节目形式方 言电视节目一样可以借鉴，福州电视台 生活频道的《攀讲》和泉州电视台闽南 语频道《新闻相拍报》均选择杂志型的 栏目构造，不同的是后者的新闻属性较 强，前者的娱乐属性较强。 在《攀讲》节目中，根据每个主持 人自己的性格特点、主持风格，量身定 制特殊的“角色”，让主持人在“攀讲” 大剧本中有自己扮演的长期角色，不仅 仅在聊天，还用自己的个性来聊天说事， 表达情感，增加情景表演、画外音等效果， 让演播间出现“第三者”（嘉宾、摄像、 导播）参与聊天，让主持风格更随意、 自然。除此之外，在主持人聊天串场方面， 将全年的《攀讲》节日作为一个大剧本， 每天的节目作为剧本的一个小情景，通 过情景串联的方式戏说热点事、身边 事、趣味事，戏说而不俗套，表演而又 真实。 ５突出重围之路四：利用方言自身语言 优势选择题材 方言和普通话在传播范围、传播效 果上各有其特点，要做好一档方言节目 首先要了解到方言的局限性，从而避开 不适合方言表述的题材。首先方言不适 合作逻辑解释，这决定了方言不适合对 远远不及普通话，比如方言可以营造生 活化的氛围，轻松娱乐的氛围，紧张严 肃的氛围，但很难营造诸如浪漫或者伤 感的氛围。那么方言本身的优势是什么 呢？是生活化和真实化，所以任何贴近 民生的题材用方言表述都会有一种无可 比拟的亲和力；方言也适合调侃，任何 一种地域文化经过长期的沉淀都在方言 中积累了许多幽默的俚语，许多俚语中 的幽默是普通话无法准确表达的，这也 是方言自身的优势之一；再者，方言适 合讲故事，中国人喜欢剧情，无论多么 老套的故事只要有跌宕起伏的剧情在中 国都会有消费市场。 因此，在２０１１年《攀讲》的改版中， 就以本地民生事件、外埠和国际奇闻趣 事等为素材，主持、嘉宾、甚至导播、 摄像等现场“攀讲”，甚至现场动作模仿， 条件允许的情况下对部分事件进行演绎。 而“攀讲帮你忙”，借助热线电话、短 信平台、网络论坛等，接受观众有关家 庭、情感、工作、生活、消费等各种问 题的求助，《攀讲》主持人和求助者一 起去寻找，帮市民解决身边的困惑 难题。 同时，观众在生活中遇到不了解、 不理解的事情，或者有什么情感纠葛、 邻里矛盾不愿意面对镜头的，通过热 线、短信、微博互动平台进行留言，在 电视节目中以脱口秀的方式来打听、解 答。在通过包装主持人或者出镜编导， 打造攀讲“福州通”这个角色，通过体 验的活泼方式，融合“福州也有味”和 “看图说福州”版块，挖掘福州的传统 手工艺、非遗等项目，另一种方式展现 福州。 《攀讲》推出的子版块《社区故事会》 就是用方言讲述发生在老百姓身上的故 是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经 营中一切文化现象，以及它们所代表的 利益认知、情感属性、文化传统和个性 形象等价值观念的总和。若想在激烈的 媒介市场竞争之中立于不败之地，必须 建立差异化的品牌特色和价值嘲。品牌营 销有多种手段和方法，如天津电视台公 共频道的《二哥说事》多次组织主持人 走进社区，走到百姓中间，这就是一种 主打民生特色的品牌营销，而齐鲁电视 台的《拉呱》则主打主持人的个性品牌， 连字幕条都用主持人的卡通形象作为标 识，并通过小么哥在山东台的系列剧的 参演，对《拉呱》栏目起到辐射作用 ， 《攀讲》也有自己的品牌打造方式，新 推出的攀讲主题歌和相继举行的《攀讲 主题歌演唱晚会》就是提升品牌形象的 第一步。 此外，周末的《攀讲来了》，走近社区， 走近超市，与广达市民互动，加深《攀讲》 在市民心中的影响力。例如，“攀讲来 了——你消费我买单”，就是走近超市．超 市特别是民生超市人流量很大，福州各 年龄层的人都在这聚集，在超市里开展 “你消费我买单”的活动，势必带来很 高的参与性。而福州话仍然是这些人茶 前饭后，健身娱乐，沟通交流的主要语言， 特别是年轻人他们不甘寂寞，有表现自 我的强烈欲望，而这部分群体是超市的 主要消费群体，是消费的主力军。通过《攀 讲》栏目与超市共同举办活动，会吸引 来更多的消费人群，并且扩大了市民对 栏目品牌的认知。 《攀讲》栏目还曾举办“喜娘大赛”。 喜娘是福州地区很有地方特色的一个职 业， “喜娘大赛”通过电视，展示各地 特色的婚庆习俗、喜娘的个人才艺外， （下转第８７页） 果的，在柱体的底部或者顶部罗列出统 场，一般都会运用到图案型图表。 同的高度段。 ３总结 计数据。例如，在统计比较人数时，柱 体长的则表示人数多，十分直观清晰。 ２．６动漫型 动漫型图表是最近几年才在电视新 随着电子技术和计算机技术的快速 浙江卫视开播的《经视新闻》栏目，在 闻中运用到，却受到了观众的喜爱。该 发展，电视新闻中运用各种样式的图表 每天的演播结束之前，均会采用圆柱状 种图表是以动漫人物为主，运用电脑中 显得更加完美有效。目前，基本上所有 的图表来表示参与节目互动的观众人数， 的小画板等软件制作而成。一般会带有 的电视新闻节目中均会出现图表，表明 另外两个圆柱状则用来分别表示针对同 讽刺和批评意味，有着较为深刻的寓意。 一了图表在电视新闻节目中的重要性。解 个问题的支持率和反对率。 ２．４箭头型 例如，东方卫视在报道“五一”黄金周 释图表现象，不仅能让观众更加真实地 游客不文明现象的新闻时，就运用到有 感受到图表所要传达的讯息，还能让电 箭头型图表有着很多的功能，多用 些夸张效果的动漫型图表，进行公开批 视新闻更加形象生动、丰富多彩，以达 来表示人员或物体运动的方向，且箭头 评报道，起到了良好的效果。 到吸引观众眼球的目的。 的宽细能够表示人数的多少，还能用不 ２．７活动型 同的颜色来辨别箭头的种类。在箭体上， 所谓的活动型图表是运用非常复杂 参考文献： 可以用少量的文字来表述所代表的物体。 的电脑特技技术制成的，有时会呈现出 【１】杨帆．图表在电视新闻中的运用 例如，电视台在报道中俄黄海 立体图表，图表中表示的物体可以闪动， Ｄ１．新闻前哨，２０１３（１）：５８—６０． 联合演习的新闻时，充分发挥了箭头型 也可以伸缩，还可以移动。这主要是为 ［２何强．关于图表在电视新闻中运 ２］图表的功能作用，用红色和蓝色来表示 了在电视新闻中可以最大限度的发挥出 用的几点看法卟新闻天地：论文版， 演习双方，进而就可以将演习的态势表 图表的作用，对技术要求较高的动态图 ２０１２（１）：７８． 述得清清楚楚。 表相对于静态图表，会更加形象生动， 【３】汪志超．论图表在电视新闻中 ２．５图案型 吸引观众眼球。 的运用 现代商贸工业，２０１３（４）： 图案型图表即是在图面上有很多图 ２．８色彩型 １３２－１３３． 案的图表，包括图表上有道路、有汽车、 制作色彩型图表的过程比较简单， 【４］柴学．电视新闻中的图表现象 有人、有房子、有绿化、有太阳等。这 主要是利用图表中不同板块色彩的不同 视听纵横，２００７（３）：５９－６０． 是一种复合型的图表，对制作技术有着 来表达意思。例如，在表示同一个地区 【５】许飞．浅谈电视新闻中图表的运 很高的要求，需要耗费大量的时间，一 不同的风雨量、经纬度、海拔高度时就 用Ⅱ］．参花（下），２０１３（７）：１２１． 般很少在电视新闻中运用到。然而，运 可以用不同的颜色来区分。电视台 ［６］段江平．图表在电视新闻编辑中 用该种类型的图表可以表示出非常丰富 在报道珠峰重测时就充分利用了色彩型 的运用卟中国传媒科技，２０１３（２０）： 的信息量，对于很多难以还原的事发现 图表的特点，用多种颜色来体现珠峰不 ７２ （上接第８１页） 还有用传统的礼仪礼节贯穿其中，潜移 集团有利的创新，经过精心策划筹 带动《攀讲》在各台各节目收视大滑坡 默化地教化每一位老百姓，一些基本的 备，举频道之力在除夕夜推出２０１１福 的不利形式下，比节前一周反而上涨０＿３， 做人礼仪礼节，在娱乐喜庆的游戏中感 州十邑春节联欢晚会，一举获得成功。 频道市场市场份额也比节前上升一个百 受传统的礼节文化之博大精深。 ２０１１福州十邑春晚是历史上首个福州话 分点。而后，在第二届福州十邑春晚节 同时《攀讲》还和福州家园网合作， 春节联欢晚会，总长三个小时的晚会于 目征集的时，受到了来自民间的各种才 在家园网上建立《攀讲》的官方链接， 除夕在生活频道首播，突破央视和各地 艺达人，各大表演团队的热烈欢迎，并 假以时日，网络带来的双向互动的直接 卫视春晚的重重包围，首播当日即创下 都积极参与。 性、即时性都会对整个栏目的品牌建设 福州电视台新的收视纪录：平均７．４％， 在市场化的情况下，栏目不能再局 起到作用，而主持人们的博客经营也会 最高点突破１０％，平均市场份额２５．１％， 限于节目本身，应该拓展节目品牌，因此， 令栏目品牌升温。 三次晚间重播收视合计超过１５％，加上 走出演播间，与市民互动，成为一个很 不得不提的是，生活频道积极利用 春节期间连续的十邑春晚幕后特别报道， 重要的课题。 ８７
