抚州客户定量分析

本项目目前正处于前期调研和定位策划阶段，具体的产品类型和项目定位正在探讨之中，因此，这阶段我们认为市场中具备一定购买能力且在3－5年内有购房意向的客户均可定义为项目的目标客户，同时，为保证调研的准确性和客户判断的真实性，对目标客户按一定的要求进行筛选，凡符合甄别条件（详见问卷）的客户群体均定义为目标客户群体。 2、数据来源

本次问卷调查共回收问卷423份，其中经过我司工作人员对受访者严格回访和判断，有效问卷共405份，其中客户的区域来源包括老城区、新区、抚北区、上顿渡区等。

调研方式主要包括上门访问、定点访问和部分区域拦访相结合。 3、目标客户比例

公务员群体占13.6%,企业员工占27.6%,事业单位员工占22.9%,私营企业主占7.7%,个体工商户占24%,其他客户占4.1%。

抚州的购房群体中，返乡购房客户是一个较为重要的客户群体，这部分群体比较分散，而且多在外地，难以进行定量描述，对于此类客户群，主要通过深访（包括销售人员、本地人和工作人员的深访）形式进行了解。 4、分析说明

关于有效比例： 有效比例是指单选问题。

由于客户非专业人士，有时对自己的真正需求处于模糊或者犹豫的状态，加

上操作过程中各项方法自身存在的、无法避免的技术误差，因此，在回答的问题中不可避免的会出现极值选项（即不太符合常识或逻辑的选项），在分析时将摒弃这些选项，会造成分析中的百分比之和不足100％的现象。 关于样本比例：

样本比例是指在多项选择中，在所有样本总体中选择某项因素所占的比例，所以各选项之和一般会超过100％. 关于提及率：

是指被访者选择某项因素的比例，一般包括第一提及、综合提及等，第一提及也就是消费者对某一问题的第一反映，客观上可以看出其内心首先关注的因素，综合提及则是消费者对于购房时的全面思考。 二、购房决策分析 1、购买决策因素 第一提及：

80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%9.7%68.2%6.0%7.2%4.2%2.7%1.0%价格户型园林物业建筑地段配套有效比例68.2%9.7%6.0%7.2%4.2%2.7%1.0%

综合提及：

30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%24.7%10.8%6.0%5.3%12.7%11.9%4.1%12.1%8.2%4.1%0.1%价格户型园林物业建筑景观片区发展地段配套交通管理质量环境发展商品有效比例24.7%6.0%5.3%10.8%12.7%11.9%4.1%12.1%8.2%4.1%0.1%

 价格是目标消费者购房时最主要考虑的因素，在第一提及图表中反应较明

显， 07年抚州房价上涨速度过快，在国家频出、房地产市场不稳定的宏观背景下和抚州市场购买力有限的现实情况下，更多的客户会关注价格这一敏感因素，在价格中，消费者关心总价要多于单价；

 综合显示，除价格因素外，建筑质量、物业管理、交通和地段是客户关注

较多的因素；目前较多购房客户是从自建房或单位住房到购买商品房的过程，之前的住宅大多无物业管理，因此客户对物业管理较为关注。 2、楼盘信息来源 第一提及：

50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%报纸电视网络电台路旗6.7%7.2%2.2%1.7%9.5%4.0%1.0%0.5%1.0%40.1%25.9%户外车体现场朋友传单短信广告广告围墙介绍有效比例40.125.96.7%2.2%1.7%7.2%4.0%1.0%0.5%1.0%9.5%

综合提及：

25.0%20.0%18.1%15.0%10.0%5.0%0.0%21.3%14.1%11.3%8.7%2.8%2.5%报纸电视网络电台路旗6.3%6.5%5.4%3.0%户外车体现场朋友传单短信广告广告围墙介绍有效比例18.1%21.3%8.7%2.8%2.5%11.3%6.3%6.5%5.4%3.0%14.1%

 客户了解地产信息的渠道主要为报纸、电视、户外广告和朋友介绍，在项

目推广中可做重点考虑，同时可以看到，客户接触楼盘信息的渠道非常广泛，表明市场楼盘的推广面较宽、推广力度较大，侧面反映出市场竞争也异常激烈；

 目前市场在售楼盘的推广中，较为典型的是瀚城国际，其几乎采用了所有

上述渠道进行全面推广，抚州市区面积较小，渠道全面启动后效果较明显，调研和深访中了解到其市场认知率较高。 三、客户需求特征分析 1、臵业目的

7.0%10.5%4.0%7.5%71.1%长期居住过渡居住给亲戚朋友购买投资为孩子读书

 目标客户群以长期居住作为主要臵业目的，其中多数以改善居住环境为主；  投资客户占10％的比例，由于国家影响，投资客相比07年下降较明

显；

 为小孩读书购房的客户占7％，这部分群体可重点关注，包括县区的客户中

也有较高的为儿童教育购房的比例，作为市区的项目，可考虑利用市区内良好的教育资源吸引下辖县区的购房客户。 2、计划购房建筑面积

35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%有效比例29.9%26.0%27.0%1.0%2.6%80-100100-平米120平26.0%29.9%120-140平27.0%140-160平6.2%6.2%60平米60-80以内平米1.0%2.6%4.9%2.3%160-200平200平米以上4.9%2.3%

 目标客户计划购买建筑面积集中在80-140平方米的区域，比例约占83％，

80-100平米两房、100-120平米三房、120-140平米三房三个区间比例相当，约为27％，其中80-100平米两房、120-140平米三房是目前市场中在售楼盘的主力产品类型，100-120平米的产品市场中较为稀缺，本项目可考虑抓住市场空白点；

 140平米以上的大户型单位，需求接近15％，这部分产品区间在市场中也

不多，存在一定市场机会；

 从面积区间上看，以普通居家型面积为主要需求。

面积问题属于离散数据，并且，消费者在选择建筑面积的时候缺乏房地产概念，对于面积的需求模糊，建议对于面积的定位需要策划人员根据市场情况，根据居住的合理性、目前产品的创新性、项目定位方向、项目各区位的价值

最大化等方面建议修正。 3、计划购房户型

1.5%7.5%0.5%0.8%29.1%60.5%单房一房两房三房四房五房及以上

 户型选择主要考虑到卧室的数量；选择三房的比例最多，占6成，其次是

两房和少量的四房；

 单房和一房单位的比例极少，单房和一房单位一方面是在市场单价较高，

基于总价控制下衍生出来的产品，另一方面是由于酒店、商务等特殊需求衍生出的产品线，目前抚州的地产市场并未到达这样的阶段，投资客亦会选择居家型产品作为保值、增值的渠道。 4、购房选择区域

50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%老城区城市新区抚北城区上顿渡区有效比例45.0%34.9%3.5%4.0%3.5%4.0%2.5%抚州其他县区2.5%4.2%南昌4.2%6.0%无所谓6.0%45.0%34.9%

 目标客户选择老城区的客户约占5成比例，结合调研过程中对客户的了解，

由于老城区生活配套和学校均较为完善，本地客户对老城区有一定的区域情结，虽然新区离老城区的绝对距离不远，主要还是客户的心理距离，他们认为新区太偏而且配套不完善；

 目标客户中有35％的客户会考虑选择新区购房，其主要看好新区的发展前

景，在的支持下新区的配套和交通都会逐步完善，同时，作为大力打造的城市新区，其规划理念和各小区的设计上均较为领先，相比改造受局限的老城区有较大的优势。 5、建筑风格选择偏好 6、园林风格

欧式风格,27.4%中式风格,29.3%东南亚风格,43.2%中式风格东南亚风格欧式风格

 在为客户提供的园林风格对比中，更多的客户群体选择以水为主体，特征

较为明显的东南亚风格园林。 7、物业类型

14.4%7.2%43.2%35.2%别墅多层小高层高层

 客户所接受和选择的物业类型以多层和小高层为主，这一现象与城市的发

展水平和房价水平（高层建筑成本高）是相匹配的；

 随着中辉国际银河城的发售和水岸明珠即将入市，高层建筑已经进入市场，

并受到市场欢迎，未来的市场中将辉更多的出现高层建筑，客户对高层的接受度也将随之增加；

 约有7％的客户意向别墅物业，而目前的市场中别墅用地已不再批复，可考

虑用类别墅产品（叠加、联排、美墅等）满足部分高端市场需求。 8、选择产品的空间形式

复式, 13.2%错层/跃式,26.1%平面式, 60.7%平面式错层/跃式复式

 通常情况下，在一个发展中的市场（新兴市场），对常规产品有一定创新和

突破的产品是较容易受到市场追捧的，目标客户中约40％的客户选择跃式

或复式则是很好的验证，60％的客户选择平面式布局，一方面主要是其长期的居住习惯，另一方面，其对错层和复式的产品结构认识不清晰，需要有一定的实景进行引导；

 一定的产品创新是项目面对激烈市场竞争的突破口之一，可以在产品定位

中考虑一定的市场差异化和产品创新，树立市场领先地位。 9、交房室内装修标准选择：

装修套餐,14.0%精装修, 15.5%全毛坯房,49.1%厨卫简单装修其他毛坯, 21.3%全毛坯房厨卫简单装修其他毛坯精装修装修套餐

 目标客户更多的还是愿意接受毛坯房，比例达到5成，分别有21.3％、15.5％

接受简单装修或者精装修，14％的客户希望可选择装修套餐；从一半以上客户接受装修销售可看出，随着国家相关部门对简/精装房的推广，客户对装修的接受度会逐步增加；

 带装修销售一方面可以作为项目的增值手段之一，另一方面可以满足部分

客户的需求，还可以作为宣传推广的卖点，因此，局部选择部分单位进行装修销售可以作为本项目的考虑方向， 同时，带装销售的优劣势需充分评估。

10、对辅助功能间的需求

25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%2.1%7.2%19.6%17.7%21.5%13.9%8.2%8.8%0.9%入户花休闲大其他园露台8.8%13.9%0.9%保姆房储藏室衣帽间儿童房书房娱乐室有效比例2.1%19.6%7.2%17.7%21.5%8.2%

 客户对辅助空间的需求主要为书房、储藏室、儿童房和休闲露台，在产品

设计中应充分考虑；

 客户对休闲露台的需求表现比较明显，从侧面可反映出，目标客户对生活

品质、居住品质的关注已逐步增强，因此，在楼盘的打造上，“品质”应当重视的关键词。 11、对社区配套的需求

20.0%15.0%10.0%6.1%5.0%0.0%网球场游泳池桌球室有效比例6.1%12.6%4.1%19.0%13.6%8.5%4.1%4.4%10.2%11.6%9.9%12.6%羽毛球图书阅老人活健身房篮球场棋牌室幼儿园馆览室动中心4.4%19.0%8.5%10.2%11.6%13.6%9.9%

 社区配套中，客户需求较多的包括健身房、幼儿园、阅览室等，在小区的

规划建设过程中应充分考虑客户需求，在宣传推广中亦可抓住一个点进行放大，如瀚城国际对其泛会所的宣传放大，作为吸引客户的一个亮点。 四、客户购买力分析 1、计划购房单价

50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%有效比例42.3%28.2%15.3%7.4%2000以内42.3%4.0%2.7%3200以上2.7%2000-23002300-26002600-29002900-320028.2%15.3%7.4%4.0%

 目前市场主流的楼盘价格约为2000-2600元/平米，43％的客户较能接受目

前的价格，42％的客户计划购买2000以内的楼盘，从目前市场看，2000以内的楼盘较少；

 价格属于敏感性问题，往往客户会存在一定的心理预留，因此价格的定位

要从竞争楼盘和项目自身品质上综合分析。 2、计划购房总价

35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%有效比例15万以内27.6%15-20万33.3%20-25万21.1%25-30万10.4%30万以上7.4%10.4%7.4%27.6%21.1%33.3%

 客户计划购房的总价在15-20万区间段的最多，占33.3％的比例，其次为

15万元以内和20-25万元区间的客户也占较大比例；  总价也属于敏感性问题，客户也会存在一定的心理预留空间。 3、付款方式选择

银行按揭,30.0%一次性付款,32.8%分期付款,37.2%一次性付款分期付款银行按揭

 三种付款方式选择的客户比例相当，选择银行按揭的比例随着房价的上涨

也逐步增加，结合深访了解到，很多客户会先想办法借钱，最后实在没办法再选择按揭，其考虑到利息太高不划算；

 由于目前市场的楼盘多数建到一两层即可预售，多数人选择按工程进度付

款的分期付款方式，此类方式在抚州市区和县区市场都比较盛行。 五、项目片区认知 1、片区认知程度

50.0%40.3%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%有效比例非常好15.6%好31.9%一般40.3%15.6%4.2%不好4.2%7.9%31.9%不清楚7.9%

 作为城市新区和所在地，近一半客户认为新区有较好的发展前景，对

片区的未来较为看好；

 仍有40.3％的客户认为片区一般，主要基于几个方面的担忧，一是时间上，

的整体规划较好，但多数客户认为3-5年内仍然是一个起步阶段，配

套、交通都不会很完善，其二是招商引资的力度上，仍有较多的民众认为目前抚州的经济水平落后，对外来投资的吸引力不足，因此整个新区的建设步伐会受到影响。 2、到城市新区臵业的顾虑

50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%交通不方便有效比例40.2%40.2%29.4%14.1%10.6%2.3%3.5%周边生活不离工作单位周边环境不房屋价格过周边无学校足远佳高29.4%14.1%10.6%2.3%3.5%

 目标客户多数认为目前的新区交通和生活配套较弱，主要是这两个因素会

影响到客户购买决策，实际上对新区的规划中已经对学校、医院、商场等配套设施做统一考虑，客户担心在短期内难以落实；

 结合到深访过程中了解到，多数客户认为新区较偏，实际上绝对距离上并

不远，关键是客户的心理距离，因此，在项目推广过程中需要对客户进行引导，消除其心理影响。 六、媒体接触习惯分析 1、报纸阅读偏好

40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%抚州日报有效比例18.4%临川晚报20.6%18.4%20.6%33.8%19.7%5.0%2.6%南昌晚报江南都市报其他报纸几乎不看报5.0%33.8%2.6%19.7%

 当地人阅读的报纸不多，集中在四个报纸上，其中以江南都市报的受众群

体最多，同时，可以了解到近20％的客户平时几乎不看报。 2、电视频道收视偏好

25.0%20.0%15.0%11.3%10.0%5.0%0.0%系列1CCTV-511.3%21.8%18.0%18.0%9.4%6.6%4.1%3.3%CCTV-3江西五套7.5%9.4%7.5%CCTV-1江西卫视江西二套CCTV-6湖南卫视CCTV-221.8%18.0%4.1%3.3%18.0%6.6%

 除了电视台的节目外，目标消费者最喜欢看湖南卫视和江西卫视的节

目，其次是江西五套和江西二套，而抚州台的收视观众较少。 3、收视时间段分析

35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%6:00-8:008:00-11:0013.3%11.2%13.3%7.5%22.6%31.8%8.6%4.5%0.6%18:00-20:0022.6%20:00-22:0031.8%22:00-0:008.6%0:00-6:000.6%11:00-14:00-14:0018:007.5%4.5%有效比例11.2%

 18：00-22：00绝对是黄金收视时间，比较电视频道的收视率、各时段的

收视比例，可以大致提供在电视媒体投放广告的决策依据。 七、目标客户背景特征 1、年龄段分析

46-55岁, 6.1%36-45岁, 22.8%23-30岁, 41.4%30-35岁, 29.8%23-30岁30-35岁36-45岁46-55岁

 目标客户群体中，年轻客户占交大比例，35岁以内的客户占了70％的比例。 2、目标客户户籍分析

2.8%3.3%14.1%4.0%75.9%抚州市区抚州下辖县区南昌江西其他地区外省

 目标客户群体集中在抚州，包括市区客户和下辖县区客户，其中有少量江

西其他地区客户和外省客户。 3、目标客户区域来源

70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%老城区有效比例62.2%城市新区29.9%抚北城区5.2%上顿渡区8.2%5.2%29.9%8.2%62.2%3.2%1.0%抚州其他县南昌及其他区3.2%1.0%

 目标客户的区域来源主要集中在老的居住区如老城区和上顿渡区，同时考

虑到项目位于新区，也有30％的目标客户来自新区。 4、客户目前居住状况

40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%商品房有效比例38.0%自建房16.3%租房14.6%单位宿舍经济适用房23.5%4.2%其他3.5%38.0%23.5%16.3%14.6%4.2%3.5%

 目标客户中有近40％已购买过商品房，主要是想改善居住环境考虑换房，

其意向面积在100-140平米的较多；

 自建房、租房和单位宿舍的客户多为首次臵业者，其选择的面积中小面积

为主。 5、学历水平分析

35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%32.6%28.3%19.3%17.0%2.8%高中以下高中/中专/技校32.6%大专28.3%本科17.0%研究生以上2.8%有效比例19.3%

 目标客户群中近50％是大专以上学历的客户群体，客户整体素质较高，客

户对楼盘各方面的要求亦会提高；

 抚州是才子之乡，很多返乡人员的素质亦较高，而且到发达地区工作生活

过，视野比较开阔，对楼盘的要求较高。 6、婚姻家庭状况分析

60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%未婚有效比例18.4%18.4%14.1%11.3%2.6%1.0%1.0%0.8%其他0.8%50.9%已婚无有一小有两个子女成与父母已婚,小孩孩以上小年并分同住与子女14.1%50.9%11.3%2.6%1.0%1.0%

 目标客户中一半以上为至少一个小孩的群体，而且已婚的占绝大多数，这

样的人口结构特征对于户型的要求有直接的指引，如儿童房设计、保姆房

设计等；

 对于是否喜欢大家庭居住，客户的反应并不明显，结合到深访中亦未有明

显的倾向。 8、职业分布

30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%有效比例24.0%20.1%14.4%10.8%7.5%2.8%中高级公普通公务企业中高企业普通事业单位事业单位私营企业个体工商务员员管及技术员工中高级职普通职员主户2.8%10.8%7.5%20.1%8.5%14.4%7.7%24.0%8.5%7.7%4.1%其他4.1%

 我们对目标客户群体的比例有一定的要求,考虑到项目体量较大,产品线和

客户群体覆盖范围可能会比较广,因此调研的客户面力求确保各类群体均有一定比例,能够反应出各客户层的真实需求。 9、家庭年总收入状况

60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%3万元以内有效比例14.2%3-5万52.1%5-8万20.8%8-10万7.1%10-15万2.1%15-20万2.1%20-30万0.6%30万以上1.1%52.1%20.8%14.2%7.1%2.1%2.1%0.6%1.1%

 目标客户的家庭年收入水平主要为3-8万元期间,根据房价收入比计算,按

目前抚州的市场水平,这部分群体是有购买能力的客户群；

 同时,对于家庭收入此类较为敏感和隐私的问题,被访客户可能会有一定的

保留,需结合深访和其他调研方式来判断意向客户群体的购买能力。 10、业余活动偏好

20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%11看电视5逛街购物9书法，美术，摄影等13看电影17去咖啡厅，酒吧21养花草鸟鱼25教育子女2桑拿沐足6逛公园10玩网络游戏14上网18钓鱼22读书，看报刊杂志26其他3唱歌跳舞7进修学习11钓鱼15听音乐会19学校进修23打牌下棋4高尔夫运动8出外旅游12看书16看话剧听戏20会朋友，聊天24运动健身

 目标客户的业余活动主要为看电视、外出逛街、旅游、上网、会朋友、聊

天、打牌下棋、运动健身等。 11、目标客户所渴望的生活状态

25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%11温馨的7艺术的 13环保的19自信的 2成功的 8尊贵的 14有修养的 20刺激的3时尚的 9气派的 15高档的21健康的4人文的 10绚丽的16年轻的22家庭为重的5从容的 11快乐的17沉稳的23事业为重的6个性的 12自由的18积极向上的24其他

 目标客户体现出所偏向的气质主要关键词为：温馨的、成功的、快乐的、健康的、积极向上的、自由的等。 八、从目标客户分析返乡客群： 1、目标客户群体中外地工作亲属比例

46.5%53.5%有没有

 通过教育或其他方式出去的本地人,通常回到本地工作的较少,因此,目标客

户群中有外地工作的亲属比例较高。 2、本地人外地工作地点分析

13.8%38.6%14.8%32.8%珠三角长三角福建其他

 本地人外出工作主要分布在珠三角、长三角和福建等较为发达的区域，抚

州房地产市场08年较07年变动较大，一方面原因即外出返乡人员对房地产的反应速度，其在大城市中工作，亦耳濡目染的了解到房地产市场的大幅动荡，因此导致较多的返乡购房人员持观望态度；

 另一方面，由于多数外出工作的本地人均在发达地区工作，其收入会在一

个较高的水平，而且一旦其返乡购房，其对楼盘各方面的品质要求将有所提高。

3、未来3-5年内，其返乡购房意向分析

40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%有效比例33.5%23.0%15.7%14.7%13.1%都有15.7%大部分有14.7%半数有13.1%少部分有23.0%基本没有33.5%

 外出工作人员有返乡购房的意向的还是占较大比例，这批返乡群体在未来

亦是我们需重点关注的客户群体。