熟食店创业方案

一、营销环境

〔一〕卤制品的市场概况

由于消费者的需求以及较大的利润空间使得越来越多的企业进入卤制品市场。目前，XX 卤制品市场上的产品品牌主要有“步步为赢”、“简四毛”、“绝味”、“周黑鸭”等。但是由于卤制品市场还不够完善，所以市场上的企业大局部是中小型企业并且集中于产品的生产、加工环节。很多企业无视了产品的市场营销， 因此，卤制品市场还没有实力较强的领导者，很多企业都有进展的空间。 〔二〕社会环境概况

XX 地区居民的饮食特点是：用料广泛，油重色浓，多以辣椒、熏腊为原料，口味留意鲜香、酸辣、软嫩，烹调方法擅长腊、熏、煨、蒸、炖、炸、炒。因此在XX 有很多各式各样的小吃店，饮食——消遣为一体的休闲场所。这些为熟食品企业供给了时机，企业可以通过与消遣机构或者店铺进展合作促进产品的销售。其中据统计，2023 年 XX 市居民消费指数(CPI)为 103.2，同比上涨 3.2%;环比为100.2，环比上涨0.2%。整体而言，XX 市的居民消费水平较高，其中饮食方面的消费主要集中休闲食品的的消费上。

〔三〕消费者的消费行为特点 1、消费者对产品的味道敏感程度最高

熟食品属于小额、快速的消费品，消费者对产品的味道、价格、包装、品牌等因素有不同程度的敏感性。其中消费者对产品的味道敏感程度最高，所以对于熟食品企业而言，加强对 消费者产品尝道偏好状况的争论有利于企业更好地实施生产打算和营销筹划。

2、消费者以年轻人居多

熟食品属于休闲食品，格外受年轻人的欢送。由于现代的工作与生活效率要求越来越高， 消费者的生活节奏加快，所以对于现在的年轻消费者而言，熟食品为他们供给了很大的便利。对于熟食品企业而言，深入争论年轻消费者的消费行为，准时调整企业的策略具有很重要的 意义。 3、消费者的购置频率高

熟食品企业的销售渠道主要选择超市、大卖场等终端，因此大局部消费者选择大卖场、超市、熟食店等场所购置熟食品。XX 消费者在日常生活中饮食消费水平较高，逛超市、大卖场的频率相对较高，所以大局部消费者在购置熟食品的时间间隔很短，频率较高。并且这些终端 卖场大局部实行的促销方式中，打折这一方式格外受消费者的欢送。熟食企业可以加强与超 市、大卖场的合作，通过争论这些终端卖场的产品销售状况更好地制定策略。 二、SWOT 分析 1、地理条件优越

XX 是 XX 的省级行政中心，该市居民的消费水平较高，消费形式多样，消遣、餐饮行业进展快速。公司的生产基地处于 XX 雨花区高桥大市场，该地有利于产品的批发和销售。公司的销售渠道是以中小型超市为主，XX 的超市、大卖场较多，有利于企业业加强与合作商的联系。

2、独特的生产工艺

公司独特的制作工艺使特色卤制品的色泽与一般卤味制品有明显区分，所以产品的色泽鲜亮迷人；在制作过程中 XX 绿膳坊企业应用传统工艺与现代技法，秘制的卤水，生产的产品口味地道，格外符合 XX 地区消费者的饮食习惯。 3、较大的市场时机

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XX 地区的熟食品企业主要以中小型企业居多，并且熟食市场还没有具有领导优势的熟食品牌。公司有时机打造具有地方特色的知名熟食品牌。熟食熟食行业的入市门槛较低，不存 在较大的市场壁垒，因此对于公司而言，要以区域品牌占据市场的时机很大。 〔二〕企业具有的劣势与威逼 1、企业不留意品牌共性的塑造

对于熟食品企业而言，尤其是公司这样以卤制熟食品为主的生产企业，品牌策略至关重要。消费者在熟食品的消费上对于产品的品牌共性意识较为模糊，由于熟食品企业并不留意产品 品牌共性的塑造。熟食品的产品种类同质化比较严峻，很多消费者对于产品的生产工艺完全 不了解，相比而言，，产品的品牌共性更简洁让消费者产生共鸣。

2、原材料供给局限较大

对于熟食品企业而言，尤其是食品红XX 这种以生产与加工为主的生产企业。原材料的供给对公司的生产起着打算性的作用。目前，很多供给商消灭产业链向后延长的现象。例如猪场生产自己的热鲜肉在市场上销售。一方面影响了企业的原材料供给，另一方面会对企业造成肯定的威逼。并且企业可供选择的供给商较少，议价力量相对较弱。在肯定程度上会增加产品的生产本钱。

3、不法企业影响行业形象

由于熟食品德业的入市门槛较低，并且盈利力量较大，所以很多生产商为了谋取暴利进展不合法的生产，危害消费者的生命以及安康。尽管执法部门加大了熟食品的生产整顿和查处力度，但是随着这些不法行为的曝光，导致了熟食品的行业形象受到损害，越来越多的消费者担忧自身的安康和生命安全而不购置熟食产品，严峻影响了熟食品企业的利益。

三、公司的战略目标

1、市场方面的目标：通过牢靠的质量，独特的口味，共性化的包装赢得宽阔消费者和各地经销商的青睐，使 XX 绿膳坊公司能够在市场竞争中居同行之首领先领导 XX 熟食品德业的潮流。

2、 技术改进和进展方面的目标：加大对技术的争论投入，改进和进展产品，供给型效劳内容的认知及措施。

3、提高生产力方面的目标：有效的衡量原材料的利用，最大限度的提高产品的数量和质量。

4、物资和金融资源方面的目标：有效地利用物质和金融资源，优化其治理模式。 公司实行的战略

〔一〕公司的市场细分

公司依照人口因素这一标准来进展市场细分。从年龄上看，卤制产品行外受年轻人的欢送， 特别是 15 岁以下和 21 至 25 岁这两个年龄段；从性别上来看，女性相比男性而言，有很多人宠爱购置卤制产品；从文化程度和职业上看，卤制产品更受中学生、大学生和白领工作者 的宠爱。综合这些因素，公司对卤制产品市场的细分为下表所示 卤制品细分市场表

年龄 15 岁以下、21 至 25 岁性别

女性为主但是兼顾男性消费者的需求 文化程度与职业学生、白领

〔二〕目标市场的选择和策略

公司选择 15 岁以下、21 至 25 岁的细分市场作为目标市场，并生产多种卤制产品来满足目标市场消费者的需求，这样有利于公司获得消费者的信任，产生良好的声誉，翻开产品的 销路。由于这个细分市场的消费者存在着不同的需求，所以公司选择的是差异性的市场策略：

四、

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公司生产不同品种的卤制产品，用不同的口味、不同的包装、不同的广告宣传来吸引目标市场的消费者。

〔三〕公司的市场定位

由于公司从事的是卤制品的生产，所以品牌定位上强调的是原料的正宗、质量的安全。卤制食品的关键在于口味，所以公司的卤制产品定位上强调的是口味的独特，重点突出产品的“香”。 五、公司的品牌战略 〔一〕品牌的名称

公司承受“绿膳坊”作为品牌名称，对于公司而言，最大的优势在于将传统工艺与现代技术手法相结合，生产出的产品口味与一般卤制品有明显区分。在于产品闻起来特别香，吃起 来也特别香。所以“绿膳坊”三个字可以突出产品的美味。相比其他竞争对手，例如步步为赢，简四毛，它们在品牌命名上不能给消费者肯定的信息启迪，而“绿膳坊”能够让消费者在正面上产生联想，清楚地知道这是一个食品品牌，并且共性鲜亮有很好的识别度。在很大 程度上能够引起顾客的留意。

〔二〕品牌的定位

由于 XX 的熟食品市场并不够完善，很多熟食品企业的品牌定位界限模糊或者没有进展品牌定位，而且消费者也对熟食品的概念模糊。所以准确的品牌定位对于企业而言至关重要。由于公司从事的是卤制品的生产所以在品牌定位上强调的是原料的正宗，口味的独特，质量 的安全。同时明确地向消费者传达本公司是一家生产正宗卤制品的食品企业，让消费者了解 本公司的经营X 围，在肯定程度上加深消费者对本公司的印象。 〔三〕品牌的标志设计

由于品牌标志的本质是品牌的信息传播，所以这就需要把握标志所要传播的信息要点。通 过最正确的视觉元素安排到达传播信息的目的，使承受者在视觉上和心理上产生特定的感受和 联想。所以公司的商品品牌标志是一个带有“红”、“黄”、“蓝”的正三角形。外形之所以选 择正三角形是由于正三角形具有稳定性，寓意公司的进展能够持续稳定。颜色之所以选择红、黄、蓝一方面是由于公司的产品包装是这三种颜色可以与产品包装相协调；另一方面是由于 这三种颜色能够对消费者的视觉产生刺激从而吸引消费者的留意力。 〔四〕品牌的决策

首先，公司使用自己的品牌“绿膳坊”推销生产的卤制品。虽然对于公司而言要花费肯定 的费用，但是可以获得品牌带来的全部利益。其次，公司生产的各种卤制品使用一样的品牌 “绿膳坊”推向市场。这这样可以在很大程度上，使推广产品的本钱降低，同时公司不必 为制造品牌的承受性与偏爱性而支付昂贵的广告费。最终，品牌的延长决策上选择纵向延长。公司先推出某个品牌，成功以后再推出的经过改进的同一品牌产品，这样，有利于稳固公 司在卤制品德业的地位。

六、公司的产品策略 〔一〕公司的产品组合

由于公司目前只从事卤制品的生产，所以产品的生产线单一即产品组合的广度为1。公司 所生产的卤制品品种有鱼肉类制品、腊肉类制品、鸡肉类制品、鸭肉类制品、牛肉类制品、豆类制品等六个品种。

〔二〕产品线决策分析

将来几年，绿膳坊公司应从如下方面着手产品的规划，拓展产品线长度，形成拥有自己特色的产品线：

1、目前市场上的熟食产品同质化程度较高，而且对于袋装熟食而言，产品尝道的辨识度较低。很多消费者在购置熟食时，对于同一品种的熟食，常常拥有众多的选择。所以企业应

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该开发的品种，增加自身产品差异化的特性；

2、自主研发的产品配方，尤其可以针对熟食产品的最大消费群一年轻人的口味，开发出适合他们并且能够吸引他们的独特配方，从而提升产品尝道的辨识度。

3、在产品的口感上面，绿膳坊还可以做出相应的调整。目前市场上的大多数熟食产品，尤 其是豆类制品，口感太硬，消费者食用起来比较费力，企业可以相应的生产出口感适中、硬度较小的产品，以满足消费者的需要。

〔三〕产品寿命周期筹划

随着人们生活水平的提高，熟食产品越来越多低贴近老百姓的生活。消费者的需求以及较 大的利润空间使得越来越多的企业进入熟食产品市场，熟食产品已经进入成长期阶段，所以 对于绿膳坊公司而言，在这一时期筹划思路应当利用大好形势，设法尽可能地保持市场的增 长。主要表现在四个方面。首先，改善市场质量，例如增加产品的卖点，转变产品的款式等。其次，不断地探究消费者的需求，寻求的分市场。再者，把广告的宣传重点从介绍产品转到产品形象上来，树立产品的名牌形象，维持老顾客，吸引顾客，使品牌深入人心。

〔四〕产品包装筹划

熟食产品作为一种非必需消费品，拥有独特亮眼的包装往往能使产品从其它同类产品中脱颖而出，所以产品的包装是产品筹划的一个重要环节：

1、绿膳坊目前产品包装的颜色主要包括是红色和黄色。红色象征着热忱，黄色象征着活 力。而熟食产品的主要消费群体为年轻人，而年轻人的特点正是是布满着热忱与活力，正好 与目标顾客的形象相吻合。但是目前市场上的香辣熟食无一例外都是红、黄包装，在品种众 多的熟食产品中，绿膳坊的产品包装并不出挑，尤其市场上还有一款名叫“口口香”的香辣熟食，甚至连产品的LOGO 都与“绿膳坊”有几分相像，消费者在购置时特别简洁将两者混淆。所以绿膳坊在产品包装上，除了保持红、黄两种主色调不变，还可以加以白色、淡蓝色和绿色这三种关心颜色。在保持产品香辣特色不变的状况下，还为产品增加了独特、另类的 颜色，让绿膳坊的产品在众多熟食产品中获得更多消费者的关注和青睐。

2、包装的图案为产品的正三角形标志。包装的文字说明包括产品的原料、公司的地址、公司名称等相关介绍，同时还选取十二星座中的一个星座进展简洁介绍。这样设计，一方面 可以猛烈地吸引消费者的留意力，另一方面，还能增加消费者的信任感同时指导消费者连续购置产品。产品包装的大小可以针对不同的市推出不同规格型号的产品。如对于校园市场而 言，购置的主力为年轻学生，购置熟食多为闲暇时食用，公司可以推出包装精巧、规格较小 的产品；对于车站市场而言，该市场人口的流淌量较大，顾客购置熟食多数是为在旅途中充饥之用，企业可以推出包装规格较大的产品。

七、公司价格策略

〔一〕产品的定价 产品的定价依据是所生产产品的市场定位和目标市场消费者的价格承受力量。熟食产品作为一种休闲食品，产品的定价策略可以从以下两个思路入手：

1、产品的定价策略为满足定价，即把公司生产的卤制品价格定在适中的水平， 这样有利于公司和产品建立良好的形象。实行这种定价策略主要有三个方面的缘由。第一，这种价格策略既可以避开“撇脂”定价因价高而具有的市场风险，又可以避开渗透定价因价低而带来的困难，能够使公司和消费者双方都获利，同时由于公司的竞争实力较弱，所以比较适合承受这种策略。其次，熟食制品的市场竞争还没有到达白热化的阶段，市场还有很大的进展潜力。因此，公司假设通过价格来打压竞争对手来为公司带来更大的空间明显没有必要。第三，公司假设盲目地降低价格，有可能会引发的价格战，造成卤制品市场的混乱，产品单位的盈利力量下降，形成恶性循环。

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其中鱼类、腊肉类、鸡肉类、牛肉类制品主要针对年轻消费者而言，对于这一消费群体来说，他们对于价格的敏感性并不强，往往并不在乎价格的凹凸。所以针对这一优势进展定价，将年轻消费者消费较多的肉食类制品定价略微高于一般熟食制品。对于豆类制品这一消费者消费最多的产品而言，定价实行低价策略，即稍低于同类产品的价格。这样既能够稳定老顾客，又能够以相对低廉的价格吸引更多的顾客。

〔二〕产品价风格整策略

由于熟食制品市场仍有较大的利润空间，且进入市场门槛较低，所以随着越来越多生产厂家的进入，价格战的上演也是势在必行。此时企业应当针对市场的变化以及消费者的反响做出相应的价风格整。其中进展价风格整可实行以下两种方式： 1、由于绿膳坊企业实力较弱，所以此时绿膳坊公司应当实行价格跟随策略，以市场上其他竞争者的同类产品价格作为参考，尽量躲避价格战。

2、固然企业还可以依据市场的变化承受各种折扣形式来降低价格，其中折扣形式有：数量折扣，即公司为了刺激消费者大量购置而赐予的肯定的折扣，假设消费者的购置量越大，折扣就越大；现金折扣，即在赊销的状况下，公司鼓舞经销商提前付款，并且按不同状况赐予肯定的折扣；回扣即贸易折扣，是公司给中间商的折扣。由于不同的分销者所供给的效劳不同，所以赐予的折扣也不同。此外， 公司还可以实行变相削价策略，变相的削价形式有：赠送样品和优待券，实行有奖销售；给中间商提取推销奖金等。 八、公司的促销策略 〔一〕广告筹划

1、广告目标 力求成为中高档的卤制食品，提高“绿膳坊”食品在消费者心目中的知名度。 2、广告定位

（1） 广告以情感诉求为主，制作工艺为辅，主要表现“绿膳坊”卤制品是正宗的，安康的，有活力的，有抱负的和布满热忱的。 （2） 定位表述：公司卤制产品的制作工艺更加独特，精良；公司产品的形象能够让消费者实现一种安康、活力、热忱和抱负的自我概念。 （3） 定位优势

①强调“绿色”定位，从经取得绿色食品认证的企业进购原材料，完善检验检疫体系，主动建立行业标准

②放弃“口味”定位是指放弃一般的旧口味进展的定位。而公司的卤制品是从侧面对口味进展诠释。公司不直接宣传味道，而是消费者自我概念和制作工艺对产品进展定位。虽然随着人们生活节奏的加快，人们对饮食要求日益简洁化，然而对产品口味的要求却是日益挑剔。公司这样的定位能够给消费者一种颖感，刺激消费者的购置欲望。

③消费者自我概念的定位是市场细分后的要求。虽然卤制产品有很多的口味，但 是企业对于产品的定位局限于产品本身例如口味、包装、价格等方面，所以公司这种定位适应了消费者消费观念的转变，有利于公司形成自身的特色。 3、广告的诉求对象

〔1〕15 岁以下追求时尚，潮前卫的青少年。

〔2〕在紧 X 的工作中渴望休闲的白领一族。〔主要受众是 20-30 岁的，核心是23-25 岁，目标是白领女性消费者，但是兼顾男性消费者的需求。〕

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〔3〕21-25 岁，上班一族，一般中餐、晚餐在外解决，早餐选择便利食品。 〔4〕31-35 岁，女性，一般家庭主妇，宠爱卤制食品来改善家人的饮食。 〔5〕外地游客，宠爱品尝 XX 地区的特色小吃。4、广告知求重点 （1） 制作工艺上以“正宗绿色”为口号，灌输消费者“绿膳坊”卤制品是正宗的卤制品概念，并把口味独特、颖美味等特点有机结合进展诉求。 （2） 现在的消费者特别是年轻消费者，追求的是能够实现自我意识的消费产品。所以“绿膳坊”产品提倡消费者表达活力、表现热忱、追求抱负、X 显共性。 5、诉求方法

由于公司生产的卤制品是非功能性食品，所以广告知求方式一方面以感性诉求为主，可适量辅之以理性诉求。通过对生活环境、生活方式、家庭关系、亲情等情感角度进展感性诉求，然而针对不同的消费群体又稍有区分。另一方面以传统文化为背景，用 XX 特色的文化对消费者进展诉求。

6、广告的主题

（1） 网络广告主题：红色、黄色、蓝色我统统要！绿膳坊食品。 （2） 杂志广告主题：绿膳坊食品，安康食品！

（3） 报纸广告主题：热忱、活力、抱负你有吗？绿膳坊食品。

（4） 户外广告主题：我有热忱，我有活力，我有抱负，我有绿膳坊！你有吗？

〔二〕营业推广筹划

推广目标：把握圣诞、元旦前后以及结婚蜜月期的购物潮，吸引消费者对活动的兴趣，引导消费者选购公司卤制产品，以到达促销效果。通过活动的推广，强化消费者的购置动机并吸引潜在消费者，促进产品的销售量。 〔三〕公共关系筹划 1、沟通媒介

（1） 群众传播媒介：报纸、电视、杂志、播送

（2） 公司传播媒介：公司内部刊物、公司简介、书籍、录像带

3〕其他传播媒介：海报、宣传单 2、活动方式

（1） 针对消费者

①组织消费者团体到公司参观，让消费者了解公司的运营过程和公司规模，增加消费者对公司的信任感。

②协作公司生产的产品出版公益手册，并大量赠送。例如，安康生活小常识，合理饮食的方法等。

③通过群众传播媒介把公司的经营理念、奋斗经受、治理风格介绍给群众。 ④与高校合作举办相关主题的活动或者赞助公益活动。

（2） 针对公司员工

①利用公司的内部刊物，让公司员工了解公司经营状况与将来进展目标、各项规章制度、人事变动、工作建议等。

②定期走访员工家庭，了解员工的生活状况与工作上的困难并征求员工对公司的意见。〔3〕 针对经销商

①与经销商合作处理消费者投诉的问题。

②让经销商对公司的营销与广告活动有肯定程度的了解，以便相互协作，扩展市场。 ③制定嘉奖方法，鼓舞优良经销商长期合作

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