都市报开辟新媒体“战场”的策略研究 ——以《华商报》为例 ’ 冯雅楠 摘要：在自身发展遭遇瓶颈以及新媒体浪潮的“裹挟”下，《华商报》主动在新媒体领域开辟战场，并各个方面取得了一定成绩。 但是上述平台的发展策略或多或少的存在一些问题，本文为《华商报》发展新媒体总结了可借鉴的经验。 关键词：《华商报》；都市报；新媒体；策略 １．前育： ８００万的日均流量不仅仅远远低予同样有着都市报背景的大楚网（日均流量 自都市报诞生以来，其发展历程始终与改革开放的进程息息相关。 都市报不仅能够在时政新闻领域填补党报、机关报的空白，还能在娱 乐、体育新闻领域与专业报刊一较高低。由于具有极强的地域属性，都 市报一直能够占据报业市场的“龙头老大”地位。 不过，随着新媒体的快速发展，我国传媒环境已经发生了根本性的 变化，纸媒对年轻受众的吸引力越来越低，他们已经养成了借助网络和 手机来获取新闻的阅读习惯；与此同时，全国范围内的城市改造加速了 报刊亭数量的减少，从２００８年到２０１１年，全国邮政报刊亭共被拆除 ９５０８个。而２０１２年至２０１３年年底，又有１１％的报刊亭不复存在。为了 吸引读者回归，一些都市报已经开始借助新媒体拓展信息平台，《华商 报》正是其中的代表。从其投身数字化尝试到目前正在进行的“全产业 链的数字化转型”，《华商报》积累了很多经验和教训，为都市报开辟 新媒体“战场”提供了可参考的范例。 ２．分析和讨论 ２．１《华商报》开辟新媒体“战场”的原因探究 ２．１．１自身发展遭遇“瓶颈” 《华商报》是“华闻传媒集团”（以下简称：传媒集团）的核心媒 体，每日发行量超过６６万份，是本地最有影响力的强势媒体。２００７年， 传媒集团各媒体、公司实现经营总收入超过２０亿元，其中《华商报》 的广告收入达到６亿元，占据全部收入的近１／３。 不过，同全国大多数的都市报一样，《华商报》开始面临一系列的 问题：当地的市场格局已经稳定，诸如《三秦都市报》在内的竞争对手 也拥有数量不菲的稳定读者群，《华商报》很难进一步抢占市场份额； 在报纸版面有限的情况下，报社无法持续增加广告量；更为糟糕的是， 作为《华商报》最主要的广告客户，房地产企业正在滑向销售低谷，其 用于投放广告的费用变得捉襟见肘。 ２．１．２都市报掀起发展新媒体的浪潮 从２ＯＯ７年一２ＯＯ８年，国内都市报掀起一股发展新媒体的浪潮：天津 《每日新报》投入３Ｏ００万用于完善网站建设、杭州《都市快报》携手网站 “１９楼”进军新媒体领域、《楚天都市报》与腾讯联姻建立大楚网。 其实，传媒集团也有一定的新媒体基础，早在２００３年，《华商报》 就开通了自己的电子版，拥有百万以上的注册用户。但是这一平台仅仅 是报纸内容的网上再现，并没有延伸出更多的服务。传媒集团认识到： 在这样的大环境下，应该利用《华商报》的优势跟上这一浪潮，避免在 分类信息网站、视频网站和购物网站的建设中陷入落后的窘境。于是， 依托《华商报》优质内容的“华商网”应用而生，《华商报》正式开辟 新媒体“战场”。 ２．２《华商报》新媒体平台的发展现状 据统计，华商网新闻中心目前Ｅｌ均用户浏览量（ｖｖ）８００万；日均 用户访问量（ｕＶ）６Ｏ万；其新闻编辑部每天向全球发布权威、及时的 陕西新闻２０００余条，大量网上新闻被新华网、人民网、新浪、腾讯等 知名网站转载，所创作的作晶多次获得国内及省内新闻奖项。 华商论坛是陕西第一人气网络社区，目前注册用户９０万，日均发 帖量超２８０００帖，同时在线人数超万人。现有开放版块１２０余个，从新 闻评论到生活化交流，满足了不同年龄段网友的需求。近年来，华商论 坛连续多次获得陕西互联网协会颁发的“最佳人气论坛”称号。 ２．３《华商报》新媒体运营平台面临的问题及其原因探究 ２．３．１难以占据优势的华商网新闻中心 尽管可以依托《华商报》的品牌影响力以及其优质内容，但是华商 网新闻中Ｊ 却没有取得同能够与报业相媲美的成就。从其日均流量来看， 作者简介：冯雅楠（１９９０一），女，硕士，研究方向：体育新闻与传媒。 ２０００万），也低于当地直接竞争对手大秦网的日均１５００万ＰＶ。 其次，华商网新闻中心与《华商报》存在着难以调和的利益冲突。 “内容为王”是《华商报》争取受众资源的最大法宝，但是华商网新闻 中心可以在第一时间使用报纸的全部内容，这就造成报纸受众的分流。 尽管报纸销量处于下滑趋势，但是《华商报》依然是整个传媒集团最大 的盈利项目，受众的持续分流显然会影响整体收益。但是如果中断对华 商网新闻中心的支持，又会面临两大平台同时走向衰败的危险。 最后，相对于《华商报》而言，华商网新闻中心的竞争压力要大得多。 目前，以报道陕西新闻为主要内容的网站数量众多，其中不乏有门户网站背 景的新浪陕西、腾讯大秦；有党报、党刊背景的人民网陕西频道、陕西传媒 网、陕西网；有背景的西部网以及具有一定特色的凤凰网陕西频道。 可以说，陕西当地的网媒竞争是整个西北地区最为残酷的。 ２．３．２高人气的互动社区不等同于高回报的广告收入 尽管享有“西安第一人气论坛”的美誉，但是华商论坛却并没有能 凭借这一优势撬动更多的广告资源。据统计，华商论坛首页的通栏广告 位基本以线上活动的宣传为主，并通过向客户导流量和发布软文的方式 来实现营收。真正的广告收人少之又少。 由于报纸和互联网的传播方式、广告营销方式不尽相同，因此华商 论坛的高人气没有如《华商报》一样换来高收入。网络互动社区是无边 界的开放平台，广告投放的针对性不强。 ２．３．３“钱途”不明的无线平台 ２００６年２月，《华商报》推出了“华商手机报”，此举在全国都市 报的范围中开创先例。不过，这一增值业务从一开始就没有明朗的“钱 途”。华商手机报的内容推送是依托于ＷＡＰ端的彩信发送，其盈利点集 中在定制收费和少量的广告冠名收入，华商手机报的定制收费为每月３ 元，而冠名收入则并不固定。 如此看来。要想像看报纸那样仔细地了解新闻内容的话，定制“手 机报纸”的消费额将会是报纸的数倍甚至是十几倍。这就了手机报 纸的用户数量。而且只靠定制费用远远满足不了报业集团和运营商的需 要，投入和收入的不成比例了手机报纸的进一步发展。 更为糟糕的是。随着智能手机的广泛普及，越来越多的用户都已 “抛弃“了原有的通过ＷＡＰ接入点实现手机上网的方式，也就是说华 商手机报的彩信内容正在逐渐失去客户，原本还算可观的定制收入也急 剧减少。为此，传媒集团整合了原有的无线平台，成立新的无线编辑 部，除维持原有的手机报业务外，还负责华商网客户端《掌上西安》、 华商网微博、华商网微信《话唠》等业务。 ３．结论 《华商报》虽然面临困境，但在新媒体运营方面已经取得了一定的 成绩，这些为开发系列化的数字化应用模式、丰富平台转型模式奠定了 基础。目前，《华商报》的新媒体运营平台已经开始主动寻求转变，各 平台都在积极联系业内同行提出“取经”的需求。可以预见，尽管新媒 体平台的搭建是一项系统的工程，但是《华商报》已经积累了丰富的经 验教训，如果能够在对比中找到不足，形成正确的发展策略，那么其发 展远景值得看好。（作者单位：西安体育学院研究生部） 参考文献： ｆ１］ 何志．都市报发展的断想［Ｊ］．采．写．编，２０１ｌ（３）． ［２］ 王安琪．都市报如何实现竞争优势的持续［Ｊ］．中国报业， ２０１１（７）． ［３］ 周岩森．《新媒体时代新闻编辑的再定位》［Ｊ］．《新闻爱好者》， ２０１１．Ｏ３（下）． Ｂｕｓ ｓ１．１８５・
