新中国成立70年来中国消费趋势的演变——基于广告视角

SeventyGloriousYears渣辉煌七十年新中国成立70年来中国消费趋势的演变要基于广告视角要要阴姚琦杜健箭[摘要]广告是社会的镜像遥本文从广告的视角分析了新中国成立70年来中国消费趋势的演变遥通过对广告规模尧内容及形式的变化分析袁将广告的发展划分为萌芽期尧发展期和飞跃期袁并对其特征进行识别袁在此基础上通过剖析广告与消费价值观念的相互影响袁提出了新中国成立70年来消费趋势变化轨迹遥研究发现院消费观念尧消费结构等在不同的广告发展阶段都有明显的特点和变化袁消费趋势的演变和广告的发展在交互影响中升级尧创新遥研究结论对职能部门和企业运用广告引导及制造消费需求有借鉴价值袁建议运用广告刺激消费者的主动消费行为袁积极迎合多元化的消费需求变化袁不断催生新的消费观念和消费时尚遥[关键词]广告镜像曰广告特征曰消费趋势[中图分类号]F42[文献标识码]A[文章编号]1006-5024(2019)10-0025-09[DOI]10.13529/j.cnki.enterprise.economy.2019.10.003[基金项目]国家自然科学基金面上项目野权力感对消费者决策方式及产品选择的影响机制研究院情感-认知系统响应视角冶渊项目编号院71772021冤曰教育部人文社会科学规划项目野权力感对消费者产品选择的影响机制研究-决策方式差异视角冶渊项目编号院17YJA630122冤曰重庆市科技项目野权力感对消费者决策方式偏好的影响机制研究冶渊项目编号院cstc2016jcyjA0173冤[作者简介]姚琦袁重庆交通大学经济与管理学院教授袁博士生导师袁西部交通与经济社会发展研究中心野交通与品牌国际化研究所冶所长袁研究方向为品牌管理与消费者行为曰

杜健箭袁重庆交通大学经济与管理学院博士生袁研究方向为组织营销战略遥渊重庆400074冤

Abstract:Advertisingisamirrorimageofsociety.ThispaperanalyzestheevolutionofChina'sconsumptiontrendsinthepast70yearssincethefoundingofNewChinafromtheperspectiveofadvertising.Throughtheanalysisofthechangesinthescale,contentandformofadvertising,thedevelopmentofadvertisingisdividedintothegerminationperiod,thedevelop鄄advertisingandconsumptionvaluesisanalyzed.Thetrajectoryoftheconsumptiontrendoftheseventyyearsofthefound鄄characteristicsandchangesindifferentstagesofadvertisingdevelopment.Theevolutionofconsumptiontrendsandthede鄄

mentperiodandtheleapdevelopmentperiod,anditscharacteristicsareidentified.Onthisbasis,theinteractionbetweeningofNewChinaisputforward.Thestudyshowsthatconsumptionconceptsandconsumptionstructureshaveobviousvelopmentofadvertisingareescalatingandinnovatingintheinteraction.Theresearchconclusionshavereferencevalueforconsumerdemandchanges,andconstantlypromotenewconsumptionconceptsandconsumerfashion.Keywords:advertisingmirror;advertisingcharacteristics;consumptiontrendsrecommendedtouseadvertisementstostimulateconsumers'activeconsumptionbehaviors,activelycatertodiversifiedgovernmentfunctionaldepartmentsandenterprisestouseadvertisingguidanceandmanufacturingconsumerdemand.Itis一尧引言消费作为拉动经济增长的三驾马车之一袁已经耘灶贼藻则责则蚤泽藻耘糟燥灶燥皂赠圆园员9年第10期穴总第源70期雪连续5年成为拉动中国经济增长的第一动力[1]遥2019年工作报告提出袁要野充分发挥消费的基础作用冶野稳定国内有效需求袁为经济平稳运行提供有力支撑冶遥随着野一带一路冶的深入推进袁全球化的进程在25新中国成立70年来中国消费趋势的演变不断加速袁我国内部市场的规模优势也得以释放袁居民消费出现不同以往的深度变革遥从传统消费观念向新兴消费观念转变袁从简单的购买消费到深度的体验式消费转变袁从生活必需品的需求向享受型需求转变袁从实物商品消费向服务性消费转变袁各种消费创新层出不穷遥从同致化尧单一化消费需求到差异化尧个性化尧多元化的消费需求袁中国消费市场释放着强劲的动力和潜力遥14亿人口的巨大市场是一个庞大的动力引擎推动中国经济增长遥广告发展初期被认为是野广告是商品或服务的新闻冶[2]境有了根遥本随着社会性的变化和人类袁广告科对供需技水平的发展关系双方袁传的播含环义也随之发生了变化遥我国学者陈刚给出了广告新的定义院野广告是由一个可确定的来源袁通过生产和发布有沟通力的内容袁与生活者进行交流互动袁意图使生活者发生认知尧情感和行为改变的传播活动[3]一部分学者从符号的角度研究广告对消费者的引遥导冶作用袁鲍德里亚就是他们的代表人物遥他认为在消费的时代袁消费者的购买欲不一定出于个体的需求袁更多的可能是由广告制造出来的需求袁人们消费的不完全是商品的使用价值更多的是通过广告赋予商品的符号价值[4]行为尧消费的遥趋从势这有个引角导作度来用看遥袁广告确实对消费者消费对中国经济如此重要袁如何来判断中国消费市场和消费结构的改变,从不同的视角分析模式各有不同遥本文旨在通过新中国成立70年来中国广告发展这一视角袁来分析中国消费趋势的演变过程遥二尧文献述评对于消费的研究一直以来都备受关注袁众多学者通过不同角度袁不同影响因素的分析来预测消费的变化趋势遥从经济增长的角度看袁居民收入和居民的消费动态相关袁在短期来看袁前者对后者有促进作用遥在长2018期来有一冤看袁影响较为平稳渊白云尧刘广民&王友民袁[5]定影响遥居袁民尤收其入是水平的明显地提提高高对了居居民民消教费育结娱构乐变等精化神消费的支出渊江国才尧余益民&罗筱梅袁2018冤[6]有学者认为袁居民收入的增长并不能明显地推动文遥也化消费结构的变化渊王超超尧毛中根袁2018冤[7]证分析发现院除了经济增长以外袁人口增长对遥通居过民实消26费也有着短期的正向影响渊孟祥财尧叶阿忠,2009冤[8]在消费影响因素分析中袁人口结构的变化会通过影遥响居民的储蓄率从而间接影响居民消费袁而且影响显著渊康建英袁2009冤[9]消费需求袁并通过其他袁人因素口结间构接的影响变化着也居直民接消影响费观念渊任慧玲袁2018冤[10]院消费观念的遥变陈迁冬梅与市场尧彭营建销华观渊2004念的冤[11]的研究指出变化是契合的袁两者相互促进袁相互影响遥从广告镜像功能来看袁广告必须把握消费者的欲望和兴趣爱好袁从而对消费者发挥明显的引导作用(何辉袁2001冤[12]部分学者从广告镜像功能的角度袁通过纸媒遥中还广有告传播的内容变化袁分析居民的健康尧文化消费观念的变化变迁渊陈素白尧高诗劼&熊烨袁2015[13]雨茜尧于园园袁2019[14]讨影响消费观念及趋冤遥势尽变管化的学者因素们从不袁但同曰鲜角安琪尧郑有度文去献探从广告的视角袁系统回顾和分析新中国成立70年来国人消费趋势演变的过程及特征袁本文正是试图弥补上述不足袁通过对新中国成立70年我国广告的演化发展来提炼和分析国人消费观念和趋势的演变过程袁并从广告与消费的二元关系入手袁提出治理思路和管理逻辑遥三尧新中国成立70年来中国广告业发展的演变渊一冤广告规模增长分析广告规模的增长是由多方面因素造成的袁通过比较分析袁广告规模的增长有很强的阶段性袁大体可以分为如下不足1949-1978三大袁相当一部分年阶段工院新中国成立院商业者选择后观望态袁由于度对市场袁使得国信心内市场资金短缺尧原料匮乏袁这些因素直接影响了企业对于广告的热情遥期间我国开始对农业尧手工业和资本主义工商业进行社会主义改造袁计划经济下企业竞争比较缓和袁竞争意识薄弱袁广告多以大规模口号为主袁商业特征较不明显遥而随后到来的社会动荡袁对中国广告业也造成了冲击遥因此袁这一阶段中国广告规模总体进展缓慢袁业引1979-2008来了蓬勃发展的年院随着30改革开甚至年遥1983放停的滞年到遥12来袁月中国袁中国广告广告协会在北京成立袁标志着中国广告业的重新起航袁以当时风靡全国的野燕舞广告冶为首袁一大批创新性耘灶贼藻则责则蚤泽藻圆园员9年第10耘糟燥灶燥皂赠期穴总第源70期雪新中国成立70年来中国消费趋势的演变强尧引人入胜的广告开始在全国涌现袁中国广告业从生硬尧僵化的性口号向专业尧灵动的现代化广告转变渊图1冤遥年袁全年广告营业额规模首次突破60亿元袁同比提高93.4%遥在之后的十几年时间里袁国内广告营业额从100亿元规模迅速攀升袁年均増长率达到40%渊图2冤[15]遥2001年袁中国加入WTO袁正式与国际化接轨袁在国内深化市场经济结构调整袁在国外积极拥抱海外资本袁中国广告企业由小至大成为一家家广告集团遥2007年叶文化产业振兴规划曳的颁布袁将广告业纳入文化产业袁标志着传统媒体时代中国广告规模发展到了顶峰遥2009年至今院2008年袁中国网络用户数量达到世界第一遥2009年袁工信部发布3G标准袁中国正式注院图片来源于百度遥图1

1984年电视台燕舞广告进入3G时代遥进入新世纪以来袁随着世界经济一体化袁新媒体技术开始获得迅猛发展袁中国广告规模在新媒体时代下进入了又一个高速发展期遥新媒体的出现打破了大众传播时代的媒体平衡袁2009年新浪微博诞生袁2010年百度爱奇艺出现袁2011年腾讯微信推向市场袁互联网经济迅速崛起袁并在2014年后独占鳌头袁称霸中国广告市场袁中国广告业从此进入新媒体时代遥从图3中各种媒体2009年以来的营收额的数据不难看出袁从2009年开始袁互联网新媒体广告营收额逐年高速增长袁2014年后互联网媒体广告营收额大于其他传统媒体广告营收额之和遥渊二冤广告内容和传播方式的变化1949-1978年时期袁当时的中国广告业正处在的桎梏遥自此之后袁我国GDP按照每年超过10%的速度增长袁进入90年代后袁随着全面建设小康社会的进行袁国民对生活质量的要求不断提高袁我国市场爆发出巨大的消费能力袁也因此袁我国广告需求持续升高袁广告规模逐年大幅度上升遥20世纪80年代袁众多集团就已经在逐渐饱和的欧洲市场激烈竞争中意识到了亚洲这一人口庞大的巨型市场遥因此袁90年代后袁它们真正开始大规模将资金尧技术和管理理念带到市场袁与此同时带来的袁还有先进的广告理念和风格迥异的先进广告袁公司的广告进入袁引发了国内广告市场的巨大良性竞争遥19921992年袁野南巡讲话冶为中国真正解除了思想上萧条时期袁广告的内容侧重政治宣传和实用宣传袁如院领袖像尧绘制宣传画遥随着工农业的发展袁向人民渊亿元冤2000180016001400120010008006004002000年份图2耘灶贼藻则责则蚤泽藻耘糟燥灶燥皂赠圆园员9年第10期穴总第源70期雪1979-2008年中国广告年度经营额[16]27新中国成立70年来中国消费趋势的演变亿元40003500300025002000150010005000而进入新世纪后袁中国广告内容变得更加多元化和自信袁出现了中国性感女郎形象尧正装与休闲装并存尧韩流回归尧网络多媒体等新时代内容遥随着商业广告的全面复苏遥广告的主要形式已经扩展到了报纸广告尧广播广告尧电视广告尧户外广告等遥1997年3月袁随着互联20092010互联网2011电视2012户外2013报纸2014杂志2015广播2016圆017年份网的普及袁中国出现了第一个商业性网络广告袁从此网络广告逐渐盛行袁广告传播方式和种类的多样性又进一步增加遥基于网络广告出现的网幅广告尧链接广图32009-2017年中国各媒体广告营收额[17]传递真实的商品信息尧指导人们生活的商业广告内容逐渐增多袁但旋即遭受野冶尧人民公社化运动以及10年冲击袁广告内容又回到了政治口号宣传袁而没有多少商业价值内涵遥广告在形式上一方面保留了过去那些行知有效的广告宣传手段袁如院招牌广告尧口头宣传等遥另一方面袁还根据中国本土文化习惯袁发展了如以广大农村为对象的年画尧门对袁包装盒尧包装袋尧扇子尧日历等实用广告袁但后期又均被政治事件口号尧标语等所取代渊图4冤遥1979-2008年时期袁改革开放后的广告业黄金告尧邮件广告尧漂浮广告等广告方式大放异彩遥消费者的意识形态经历了受冲击低谷尧自信回归而又终于重新崛起袁尤其是袁中国的科学技术和创新理念经历了从无到有后再一次屹立在世界民族之颠袁移动支付尧高铁尧电商和共享单车被称为中国新媒体时代新的网络四大发明袁随之而来的新媒体创新广告逐渐开始引领世界潮流袁淘宝尧微信等电商开创了以庞大的粘性基础用户为核心的新型广告袁共享单车和高铁开辟出新的交通广告传播方式袁移动支付领域的便捷式碎片化广告更是随处可见袁中国广告迎来了一个全新的时代遥四尧广告业发展的阶段及特征识别由前所述袁中国广告业的发展历程与新中国经济社会的发展历程息息相关袁由此袁我们将中国广告业发展划分为如下三个阶段院2009年后袁中国新媒体集体井喷式发展袁中国30年袁各种广告内容尧各大广告类型百花齐放袁百舸争流袁这一时期的广告包罗万象袁80年代中国广告受日韩及欧美文化冲击明显袁广告内容多出现和服尧牛仔裤尧个人计算机和唱卡拉OK等外国文化内容曰20世纪90年代中国改革开放更加深化袁中国民众更加包容与开放袁广告内容更加以中国文化为创作核心袁包括家庭大团圆尧熊猫盼盼尧西装革履较为精神的中国人和学习机等等渊图5冤遥注院图片来源于豆丁网遥注院图片来源于百度遥图51993年大宝护肤品广告耘灶贼藻则责则蚤泽藻耘糟燥灶燥皂赠圆园员9年第10期穴总第源70期雪28图41952年中国人民银行/中国人民保险公司年历渊一冤萌芽期渊1949-1978年冤自新中国成立后至1978年的猿园年间袁我国广告业刚刚从萌芽中走出袁复而跌落至深谷遥这段时间整个中国社会都处在自我探索的曲折式上升的发展道路上袁中国广告业的发展也因此遇到了很多挫折遥首先袁在1949年至1952年的国民经济恢复时期袁广告领域因为新中国的成立而从旧式资本家的私人报刊广告向面对广大人民群众的社会主义新广告而转变1953袁一个熠熠生辉的广告行业开始蓬勃发展曰随后袁义工商年业的至1956社会主义年的三改大造改袁造由时期上而下袁又采由取统于资购本统主销的计划经济模式袁商业广告的土壤不复存在袁取而代之的则是性性宣传口号袁追本溯源袁倒也符合广1978告野广而告之冶的题中应始一段年动袁由荡于的时期各种历史袁整个事文件有化接之领域踵义而曰尧至而到商袁了1957至业我国领域社会尧文开化事业发展受到了较大的影响袁刚从萌芽中走出袁开始探索新世界的新中国广告业也受到前所未有的影响袁停滞不前遥可以说袁在新中国成立后到改革开放前的1978年袁我国的广告行业合而不聚袁似有实无袁在特定的历史条件下艰辛地生存了下来遥

渊二冤发展期渊1979-2008年冤改革开放后到新媒体时代前的这猿园年袁是中国广告业发展的黄金猿园年遥1978年底袁党的十一届三中全会召开为新中国广告业的重新起航创造了新机遇遥1979年袁在学术领域内袁上海广告公司学者丁允朋发表叶为广告正名曳袁奔走疾呼袁号召广告业专家学者们联合起来为广告及广告行业发声遥与此同时袁在领域内袁中宣部新闻局发布叶关于报刊尧广播尧电视台刊登和播放外国商品广告的通知曳袁真正意义上重启了封闭多年的广告业袁而政治领域上的通行证又给广告学术领域带来了极大的鼓励与信心遥当时分别在国家工商局工商出版社担任编辑的唐忠朴和在北京商学院担任教师的潘大钧袁也与合作者经过一番艰苦的鏖战袁于1981年相继推出了中国改革开放后最早的两部广告学著作叶实用广告学曳及叶广告理论与实务曳[18]广告学专业袁在遥1983传年播袁中国学者高等余也教鲁育和中国史上第一个广告界的洪一龙尧唐忠朴等人的努力下于厦门大学设立[15]广为吸收全国各大高校师资力量袁抽调广告专业及袁耘灶贼藻则责则蚤泽藻圆园员9年第10耘糟燥灶燥皂赠期穴总第源70期雪新中国成立70年来中国消费趋势的演变传播学专业相关师生骨干袁为今后的广告业发展奠定了基础遥包括后来大量的广告史教材袁广告学研究等袁均是由此而始袁由此而生遥以上这些与专业书籍的问世袁标志着中国广告业的第三阶段袁专业性强尧类型多元的广告行业走上正式发展之路遥无论是在政治领域还是经济领域袁野九二南巡冶都可算作是中国一个明显的历史转折点遥1992年的南方谈话袁为中国广告业的发展了思想上的禁锢袁真正地野为广告正名冶遥之后袁无论中外广告人都大规模地进驻这一庞大的中国特色社会主义市场经济体系中袁广告业从早期的懵懂翻译国外著作尧学习国外经验的文化事业袁转变为直接受到日尧韩尧欧的冲击袁半强制性地开始融合并创新广告理论的市场性产业遥这个时期广告研究的主题已经不止局限于基础概念的普及袁而是转向了对于最新理念的追踪遥随着研究的深入袁广告的关注点也放到了品牌策略尧企业形象和代理制等业界前沿热点上遥国家经济的发展促进了我国大众传媒的高速成长袁迅速覆盖全国各地的业务网络成为了广告业发展的重要平台遥到1995年袁我国地区广播尧电视的覆盖率达到了80%遥经济与技术的持续进步推动着国内电视媒体快速发展袁从1995年到1999年袁我国的电视行业从只有电视台开通卫星频道到几乎全国各省级电视台都开通了卫星频道袁丰富的节目资源为广告传播提供了渠道遥与此同时袁国内的报业也齐头并进袁多个国家级尧地方级报纸期刊的发行为各个企业提供了大量广告位遥城市现代化的脚步促使显示屏尧灯箱尧路牌等新型广告媒体的发展曰多样的交通工具带来了更多的广告宣传创意曰交通的便捷使邮政尧快递的成本降低袁为发放广告宣传品提供了途径遥整个广告业呈现出一片欣欣向荣中国发展史上的大2001年袁中国加事入袁世界的景象遥也是中国贸易广组织告发展渊WTO道路冤袁这是上的一座里程碑遥中国加入世贸组织给中国的广告业发展带来了前所未有的机遇和挑战遥在这个时期袁许多传统的理论和法则在新的媒介环境下不再有效袁思想和观念面临着重新洗牌袁中国的广告学人只能迎难而上袁在世界广告业发展的洪流中摸索前进遥随着全球化的浪潮袁中国广告学人积极学习总结世界广告的发展道路袁结合中国的文化与社会制度袁探索出了具有中国特色的中国广告产业发展道路与模式袁29新中国成立70年来中国消费趋势的演变建立起中国广告产业发展的自主性和自信心遥这一时期广告行业发展呈现出以下特点院一是区域发展不平衡遥在这一时期内袁北京尧上海尧广州三个城市加在一起的广告营业额占到了全国一半左右遥北京是全国政治文化中心袁上海尧广州是沿海最先推行改革开放的经济特区袁这些城市有着得天独厚的广告资源遥二是广告企业性质多元化遥由单一的国有广告企业袁转变为公私合营尧中外合营及股份制尧联营制企业遥三是广告业形态发生转变遥广告研究不再是简单的广而告之袁而是更加趋向于营销学尧传播学遥渊三冤飞跃发展期渊2009年至今冤

新媒体时代的到来使传统的广告受到了前所未有的挑战遥中国广告市场逐渐形成了电视尧网络尧生活圈三大媒体阵营袁报纸尧报刊两大传统媒介市场份额持续缩减遥互联网上多种多样的经营模式取代了企业对传统广告传播途径的依赖袁越来越多的宣传手段也越来越不像广告袁甚至是传统广告中被认为是野核心竞争力冶的广告文案尧创意尧投放等手段袁也逐渐被基于大数据尧云计算的手段取代遥广告投放日趋精准化袁基于大数据的运用袁对广告受众人群进行划分袁实施精准广告营销遥如今广告产业向着专业化尧规模化方向发展袁产业集中度逐步提升遥在产业分工领域袁出现了依靠某种专业优势或媒体资源优势袁以广告产业链条中某一环节为主业的公司袁如专门的设计公司尧制作公司尧媒体代理型公司等遥此外袁随着广告产业的不断成熟和竞争日益激烈袁广告行业集中度正不断提高袁一些拥有资本和规模优势的公司不断扩张袁国内实力雄厚的广告公司整合其他广告公司袁形成具有本土特色尧经营规模化的广告集团遥这一时期的广告业主要以新媒体尧新广告为主袁以复杂化尧多元化尧创新型尧全方位为主要特征遥表阶段萌芽期时间1949原1978年前期院1979原1992年发展期中期院1992原2001年后期院2001原2008年飞跃发展期2009原2019年五尧广告与消费价值观念的相互影响分析广告是文化产业中的重要组成部分袁基于广告视角来研究文化与消费等客观事物与行为的方法袁称之为广告镜像考察遥在中国广告业发展的萌芽期渊1949-1978年冤袁大众普遍思想还不活跃袁市场需求相对还比较单一袁以至于商业广告被认为是资本主义的产物遥这一时期袁由于特殊的制度环境袁使得国人对于世界广告发展一无所知袁甚至可以说袁在计划经济时代袁大众对消费的概念并不熟悉遥大量新中国成立之前的广告公司经过公私合营和社会主义改造袁变成了美术公司尧装潢公司袁从事海报和宣传画创作袁这在极大程度上改变了广告公司和广告人的职业认同和存在形态[19]遥也正是基于当时国人的这种价值观念袁当时的中国广告多为性宣传口号袁而非商业性广告遥

进入中国广告业的发展期渊1979-2008年冤袁改革开放极大地了国人的思想袁中国广告业复苏最明显的变化就是从认为广告是资本主义手段过渡到接受有计划的商品经济袁而党的十一届三中全会正是体现这一变化的重要转折点遥经济改革的落实说明了人们对社会主义经济的认识更进了一步袁社会主义经济也包含了有计划的商品经济袁广告经营的环境从此发生了质的飞跃袁这是中国广告业理论发展的里程碑野社会主义的经济属于商品经济范畴袁广告是伴随着商品生产和商品交换而产生尧发展的袁那么在下广告就有了它存在和发展的客观基础[20]冶遥可以说袁人们对于社会主义经济的重新判断袁让消费价值观念回到了正确的轨道上来袁在这一时期袁随着市场经济的火热发展袁人们的消费需求多广告业演变及其发展阶段识别表广告主要内容性口号领袖宣传特征结构单一政治性强港澳台尧日韩尧欧美文化冲击袁百花齐放中国传统文化抬头尧文化自信多元化融合尧由广而告之转变为营销传播创新型尧复杂化尧全方位西装尧牛仔裤尧和服尧金发碧眼的西方女郎熊猫盼盼品牌尧中式家庭大团结尧学习机出现中国性感女郎尧韩流回归尧多种服装风格并存野互联网+冶尧新媒体广告30耘灶贼藻则责则蚤泽藻耘糟燥灶燥皂赠圆园员9年第10期穴总第源70期雪样化日益明显袁各式各样的广告也就随之层出不穷遥到1992年为止袁中国广告基本完成了由服务于政治价值向服务于消费价值的转变遥而随后的时间内袁中国广告还完成了由服务于消费价值变为引领消费价值的华丽转身遥从1992年开始袁视觉内容在广告中占比逐渐增加袁占报纸广告总量的比例维持在6%-7%之间渊此前袁这个比例在大多数年份不超过2%冤袁此后的年份里还在不断增加遥现实社会中的种种消费文化现象越来越多地通过广告中的视觉化内容形象化水平不断提这高段袁时期消费袁呈中国现多经济元化高趋速势发展袁衣袁食人民地住行生呈现出来[21]袁尧活娱乐尧审美情趣等方面的价值观念导致了大量服务于这些消费价值的广告诞生袁如娱乐方面的需求诞生了成龙代言小霸王游戏机的经典广告形象袁如生活品质的需求产生了野大宝天天见冶的经典广告台词等等遥中国的一部分消费者也日益成为古田隆彦所说的野高度成熟消费社会的生活者冶袁野已从功能尧效率等功能性的层次超越至游戏及符号等感性的层次袁且再进一步寻求多样化生活世界了冶[22]与消费者需求的进一步结合袁广告必须遥去随着广引导消告费者袁发现消费者心中的欲望并把握消费者的兴趣爱好袁在这种趋势下袁渐渐地广告开始反过来作用于人们的价值观袁通过制造某种流行来引领价值观不断优化尧向前发展遥如高露洁牙膏当年风靡全国的广告语院野我们的目标是要没有蛀牙冶遥在全国范围内的牙齿护理意识还未完全觉醒之际袁高露洁带着它的广告宣传语走在时代前列袁将牙齿清洁尧卫生意识关注到每一个人心中遥又如太太口服液院野女人袁其实也应该体贴一下自己冶袁将妇科保健意识灌输到每一位太太的心中遥在中国广告业的后30年袁中国广告完美地从服务于价值转变为了引领价值遥而在新媒体的这10年里袁网络时代的爆炸信息量袁让每一个人都能够充足地了解到广泛的信息袁每一位消费者都有更多元化尧更全方位的消费价值和消费需求袁价值已经不能够单向地决定广告袁广告也不再能够完全引领价值袁广告与价值观念之间的联系更加复杂化袁广告得以被重新定义与结构袁由广而告之转变为营销传播袁在这一领域内袁那些或好或坏的价值需求袁在一遍遍的造谣尧辟谣中诞生了同样泥沙俱下的广告遥反过来袁众多网红广告尧网红产品袁又耘灶贼藻则责则蚤泽藻圆园员9年第10耘糟燥灶燥皂赠期穴总第源70期雪新中国成立70年来中国消费趋势的演变影响了许许多多人的消费价值观念遥以社交媒体用户为主要对象的社群经济袁以网络红人为主要推广形象的网红经济袁以包装偶像作为商品贩卖的粉丝经济袁是新媒体时代广告与价值相结合的最典型产物遥而社交环境尧高质量网红和偶像的价值观念袁又将会影响到千千万万的粉丝群体遥可以说袁新媒体时代袁广告野活了冶袁以价值观念为基础袁获得了新生命遥六尧基于广告视角的消费趋势变化分析渊一冤消费观念和需求结构变化如前所述袁在中国广告业发展的萌芽期袁中国广告基本为政治服务袁当时的中国还处在计划经济时代袁消费的观念甚至还未完全形成袁计划经济时代袁政治需求成为了最主要的单一化需求结构遥改革开放后袁广告业开始进入发展期袁这一阶段早期的广告多以具体的事物为主袁并且事物多为生产资料袁可以看出人们仍普遍持有一种野节俭冶消费观袁以劳动等生产活动为主要广告对象袁消费观念同样较为单一袁但不乏一些令人眼前一亮的新式广告出现袁如前文提到的燕舞等袁说明个例的消费观念开始转变袁为后一阶段消费观念的变化提供了基础曰在中期袁随着市场经济规模的进一步扩大袁广告的作用被进一步认识袁这一时期的广告主要表现为对具体产品的功能介绍袁广告中的国人较少袁多为聘请国外模特袁可以看出这一阶段国民消费水平有所提高袁但自信程度不高袁国外广告进入中国市场带来的冲击袁反过来达到了吸引受众尧引领潮流的作用袁使得人们的需求结构由单一化向多元化转变曰到了该阶段后期袁如沿海发达地区等的广告已经逐渐开始将情感因素考虑在内袁强调视觉效果和艺术感遥这说明人们的消费观念已经从基本的衣食住行向着更高层次的精神世界建设迈进遥同时袁人们消费观念中的感受和承受力大大增强袁对消费物品尧消费行为和消费方式在态度上发生改变袁从而产生新的消费认同遥前一阶段人们消费观念中的野节俭冶为上袁已经逐渐地改变成野适度冶和野量入为出冶[23]展现出一幅经济繁荣尧国民遥充这满一活阶段力尧的市场广告百向花我们齐放的画面遥除了基本的消费需求之外袁人们的需求结构更加朝生活质量需求尧环境保护需求尧品牌需求和国际化需求等方面转变遥

31新中国成立70年来中国消费趋势的演变在新媒体广告的10年里袁国民消费观念最明显的一个转变是对高层次野软冶需求的大幅度提高遥精神文化消费类广告的比例由2008年以前的67.4%跃升为近5年渊2013-2017冤的97豫[14]不同广告方式被灵活运用袁广告带有强遥烈在这的个一性时期化符袁号或者新颖的创新化方式袁巧妙地贴近消费者的心理舒适区袁新式广告传播效率极大提高袁完美利用到消费者的每一个碎片化时间袁使消费者与广告形成升华与共鸣遥这实际上表明了人们消费需求结构的进一步升级袁从近期消费更多地转向中长期消费袁如房地产尧珠宝首饰尧保险产品等袁消费层次分化袁多种多样的国际时尚和民族文化在人们的消费选择中交汇共生遥渊1.二冤影响国民消费观念演变的因素分析上消世费纪主80动性增年代袁强人们主要为被动接受广告推广来进行消费遥到了90年代袁随着经济腾飞袁人们的需求也变得多样化袁这一时期人们开始主动寻求多元化消费袁多元化广告在这一时期随之产生遥进入新世纪袁人们更加不满足仅仅多元化消费袁还要主动通过消费来进行彰显个性尧时尚尧创造力袁凸显个人价值遥而到了新媒体时代袁人们不仅主动选择消费袁更是通过消费来进行社会交流袁新媒体往往伴随着新社交与新式广告袁2.总的来说袁国民消费主动性有了明从第一消费观阶段念复杂显的提高遥计划度经济增加时代袁基本没有消费概念袁到第二阶段前期以生产资料为主的单一朴素的消费观念袁再到中后期的新型多元化消费观念袁再到新媒体时代对消费需求的重新结构与再定义袁消费观念逐渐复杂化袁各种思潮和流行趋势并存袁网红经济等更为碎片化尧表面化袁不再有统一的思维风向和基本调子遥3.新中国成立的消费决策情感70化年间袁中国国民消费观念经历了从硬件到软件尧从物质到精神的发展过程袁其消费决策关键因素也发生了相应的转化遥广告类型由产品和质量诉求逐渐向公益和情感诉求转变袁消费者越来越4.注重对自身情感需求的回在购买广告和萌芽支付期的方式变30化应遥年中袁计划经济时代袁由于物资匮乏袁国家发行粮票等票证来辅助货币进行交易遥同时袁买卖受到严格袁即使有现金袁但没有相32应票证的话袁也无法购买到相应物品遥在广告发展期改革开放的30年中袁中国特色社会主义市场经济的改革袁使得社会经济得到了快速发展袁物资不再匮乏袁票证交易手段从此退出历史舞台袁而现金支付成为了当时人们的主要支付方式遥随后袁随着中国经济建设的快速发展袁人民币面额与数量迅速增加袁银行卡支付进入中国市场袁成为了大额支付的主要手段袁与现金支付并行遥野而到了广告飞跃发展期的新世纪新媒体10年袁代互了上联网街+购冶和物电子和现金商交务易进袁入传了人们的统的银行支生付活变袁逐成在渐取线支付袁各大银行开始发展网上电子银行遥网购成为了消费者的主流购物渠道遥2016年8月3日袁支付清算协会向支付机构下发叶条码支付业务规范曳渊征求意见稿冤袁意见稿中明确指出院支付机构开展条码业务需要遵循的安全标准遥这是央行在2014年叫停二维码支付以后首次官方承认二维码支付地位遥进入21世纪袁智能手机和互联网飞速发展袁也让支付方式迈进了移动支付时代遥如今袁大型商超尧街边小店乃至水果摊袁移动支付已成为市民消费的新习惯袁野无现金时代冶离我们越来越近遥从粮票尧布票尧纸币尧硬币尧银行卡到第三方支付再到移动支付袁人们的支付出行方式变得越来越轻袁越来越快袁越来越方便袁支付方式的发展历程是新中国成立70年经济建设的缩影袁支付方式的进步背后袁是消费趋势的演变遥七尧结论及建议渊一冤研究结论广告是一面用以观照社会意识与价值观念的镜子遥广告的变化袁是居民复杂曲折的消费观念演变趋势的镜像化体现遥本文通过对新中国成立70年来广告及广告业的发展阶段进行划分和特征识别袁发掘出消费价值观念决定广告袁广告反作用于消费价值观念袁广告与国民消费价值观念相辅相成的对应影响关系曰并从广告视角提炼出较为清晰的消费趋势演变路线及影响国民消费观念演变的前因袁为今后的消费领域研究提供了全新的视角遥渊二冤管理建议本文有助于生产者或服务提供方通过广告更迭耘灶贼藻则责则蚤泽藻圆园员9年第10耘糟燥灶燥皂赠期穴总第源70期雪捕捉到消费观念尧消费趋势的变化袁从而调整产品和服务内本文1.的运容研用袁满足消究广费者和市场的需求遥具体来说院结告论刺袁激广消告费具者有的拉主动动消消费费观行念为变遥化的依据作用袁因而袁可以通过整合营销传播方式袁借助社交媒体等新型传播工具袁充分利用消费者的碎片时间推送广告袁逐步改变消费者的观念及行为袁通过增加消费者的据挖掘2.积随和极机定迎消位技术合费多率元袁形袁结合化的成新的消费热点和参照效应遥消消费费者需人求口变统化计遥学通特过大征尧数消费经历等因素袁将个性化特征以鲜明的广告形式精准投放给目标消费者袁更准确地贴合消费者在时间尧空间和心理上的需求袁从而提高产品和服务的认同感和质客需3.求主量冶转动感变引知为导袁以野消提创费升造观广和念告满足顾的有改效变性客遥和价将企值营业冶遥销营通从销绩过野满足顾效遥广泛的市场调研袁主动发现新的顾客价值增长点袁运用神经科学等手段将消费者潜在需求和野未说出冶的需求转化野教为会现实冶消的费顾者客适应价值新的时袁与此尚同和时产生袁通新的过广消告费的需方式求遥参考文献院

人民日[1]王报洪袁2019-04-15.亮.人民日报评论院以新消费回应美好生活新期待[N].的广[2][告历程美]阿[M].尔伯北特京窑:新华出拉斯克版尔社,著袁.1998.焦向军,韩骏,译.拉斯克尔定义[3]研陈刚究[J].,新潘闻洪与亮写.重作新袁定2016义广袁(4).告要要要数字传播时代的广告州大[4]学袁郭钰2016.琳.广告对白领女性消费引导的研究[D].福州:福消费[5]影响白云的,实刘证广分民析,王要要要友民基于.我国叶中国经济统增计长年尧居鉴民(2016)收入对曳数据居民信息[J].哈尔滨学院学报袁2018袁(7).响:实[6]证江分国析才及,余益策略民选择,罗筱梅[J].商业.收经济入增研长对究袁居2018民消袁(22).费结构的影分析[7][J].王文超超化产,业毛研中究根袁.我国2018城镇袁(1).居民文化消费结构变化趋势耘灶贼藻则责则蚤泽藻圆园员9年第10耘糟燥灶燥皂赠期穴总第源70期雪新中国成立70年来中国消费趋势的演变分析要要要[8]孟祥基于财,VAR叶阿忠模型.对的我国实证居研民究消[J].费统及计其教影响育袁因素2009的袁(7).动态与经济[9]袁康2009建英袁(2)..人口年龄结构变化对我国消费的影响[J].人口民消[10]费的任影响慧玲[J]..生商育业政经济策变研迁究背袁2018景下袁人(24).口年龄结构变动对居业经济[11]袁陈2004冬梅袁(2).,彭建华.从消费观念的演变谈顾客满意[J].企变迁[12]以及何有辉关.野现镜象像与冶与问现实题[J].要要要现代广传告播与袁2001中国袁社会(3).消费文化的居民[13]健康陈消素费白观,高念诗变劼迁,熊要要要烨.基于广告叶镜羊像考城晚察报:转曳(1980型期中国要2013)城市保健食品广告的内容分析[J].现代传播渊中国传媒大学学报冤袁2015袁广告[14](8).镜像考安琪察袁要要要郑雨基于茜袁于燕园园赵都.城市市报居文民化文消化费类消广费告观的念分变析迁[J].的青年记者袁2019袁(3).上海:[15]华东孟师令光范大.中国学,2017.广告企业发展进程研究渊1978-2016冤[D].据解[16]读[R].张小卫上海,:李上金海玲师范.猛大进的学袁2011.乐章要要要中国广告30年数//mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MzU0OTY4Nw%3D%3D&idx[17]王薇.2009-2018袁融合互联新时代渊上冤[EB/OL].https:=1&mid=2651497579&sn=0bc7113b0e2a8591409004f06725d44f袁2019-01-27.学术[18]发展陈刚四十年袁祝帅回.顾在与批判反中思建(1979-2018)[J].构与发展要要要广中国告大当观代(理广论告版)袁2018袁(2).2016袁[19](7).祝帅.当代中国广告史研究的学术谱系[J].学术研究,海:上[20]海交许通正大林学袁张出版惠社辛袁.中国2009.广告学研究30年文选[M]援上大学[21]出版何社辉袁2007..从分析作品开始学做广告[M].北京:中国传媒消费[22]者[J].胡中国晓芸广.21告世袁2000纪中国袁(1).广告:以野新生活世界模式冶观照告传[23]播表蒋亦斌现为视.当角代[J].中国商场消现费代观化念袁2006变迁袁的(20).阶段和特点要以广[责任编辑院方平]

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