终端促销活动类型

① 免费样品

厂商免费提供给顾客使用的产品样本，目的是为了建立顾客对产品信心，并期望通过 试用达到销售的目的。样品可逐户派人赠送、邮寄赠送、店面分送、附在其它产品上或通 过广告发布信息。

② 折价赠券

即可抵充购买款项的赠券，或在继续购买产品时作为零售价格的折扣凭证。可以用邮 寄、附在其它产品上或插在广告印刷内等方式送出，其效果与样品相似，但是较为便宜。

④ 现金退回

其功能与折价券相似，作为购物价格折扣。然而，不同的是必须将产品证明（如产品 商标、号码）连同购物一同寄至产品公司（或制造商），再由该公司将现金寄还给购 物者，不像折价券能够在零售店直接使用。

⑤ 多买多送

将产品以组合包装的方式降价促销，大多直接将优待券贴在产品组合包装上。

⑥ 减价优惠

即可以将原定价格打一折扣优惠，其方式有三中：单包减价；多包减价；搭配减价。

⑦ 赠品

当购买某特定产品时以极低价格销售或免费赠送产品来鼓励购买另一种产品。有随货 赠奖或邮寄赠奖两种方式。方法有：随袋赠送小玩具；赠送可用于包装的用具；通过索函 邮寄赠奖。

⑧ 抽奖或竞赛活动

第1 页共8 页

提供给使用者一些活动，使其有机会可免费获得一些奖品、奖金、旅游机会等，饮料 界常举办开瓶大赠奖，在瓶盖或拉环下印有奖品或奖金数，可向厂商直接兑换。

营销“沟通工具”应用指南

1）理清各类“沟通工具”的应用思路（详见下表）

r ---------------------------------------------------- 1 详细说明 说 适用于具有知名度、已有一定品牌形象的成熟产品 明 优 1 ）见效快；2）增加短期内的销量；3）可增加顾客的购买量；4）紧 急对抗竞争者的行占 八、、 动最有效；5）受分销商欢迎。 沟通工具 1 •折价手段 缺 占 八、、 1）无法帮助长期的销量增长；2）不能解决营销的根本问题；3 ）导 致产品价格难以提升复原；4）有损企业利润；5）长期持续的降价会 损害品牌形象；6）造成市场虚假繁荣，易误导企业的营销决策； 7） 有损于顾客的“品牌忠诚度” ；8）吸引新顾客的效果不大；9）易引 发价格战或竞争者的反击。 说 赠品的不同用法可使用于不同状况的产品。 明 1）营造产品在售点的差异化，增加吸引力；2）通过赠品传达、强化 品牌概念；3）凭借赠品达到市场细分的目的；4）能吸引新顾客尝试 购买；5）能吸引老顾客再次购买；6）2 •附送赠品 优 可增加产品的使用量，加速重 复购买；7）可以帮助对抗竞争者的市场行动。 占 八、、 缺 占 八、、 1）差的赠品反而会给销售带来致命打击；2）促销成本不低，且易造 成赠品积压；3）赠品设计创意较困难，创意不佳会影响赠品促销的 效果；4）易中途遗失，影响顾客的确受益；5）众口难调，顾客对赠 品的反映较难预测；6）分销商不欢迎体积较大、影响运输与货架陈 列的赠品。 第2页共8页

说 适用于知名度高的成熟品牌，切购买频繁、消耗量大的产品。 明 优 1）鼓励顾客反复购买，有利于培养购买习惯；2）活动费用成本较低； 占 八、、 3）作为宣传诉求点，能为产品制造出差异化； 4）提高产品的防御竞 争能力。 缺 占 1 ）顾客兴趣较低；2）分销商积极性较低；3）吸引新顾客试用效果 较差。 八、、 说 明 优 1）降低成本；2）借联合者之力，快速接近目标顾客； 占 八、、 客的吸引力；4）能有针对性的选择目标顾客群。 缺 1）无法强调产品优点；2）筹划、举办较困难。 占 八、、 3 •集点换物 适用于各种产品 3 ）增加对顾 4 •联合促销 说 适用于新产品、新品牌，能明显感受到差异性之处的 产品。 明 1）顾客接受度较高；2）帮助达成阅读广告的任务； 5 •免费使用 优 占 3）能吸引顾客购买；4）提高产品入市速度；5 ）能 够有针对性地选择目标顾客；6）对提升品牌知名度与 形象有帮助。 八、、 缺 费用成本较高；2）对同质性强或个性色彩弱的产品较 差；3）活动占 、八、 操作管理难度较大。 说 明 6 •抽奖模式 1）能覆盖范围宽广的目标消费群；2）对销售有直接 的促进作用；3）适用于知名度冋、品牌形象较好的产品。 优 占 、吸引顾客注意到广告；4）吸引顾客 尝试购买；5）促使老顾客再次八、

购买或多次重复购买。 第3页共8页

1）顾客的参与热情并不是想象的那样高；2）对品牌 无助益，甚至缺 占 八、、 会因未中奖的挫折感而影响到顾客对品 牌的好感；3 ）较咼的媒体宣传力度；4）难以预估参 与率和活动成效；5）对新品牌帮助不大。 说 适用于各种产品。 明 7 •有奖竞赛 优 1）帮助建立或强化品牌形象；2）增加广告吸引力； 占 八、、 3）可针对特定目标消费群；4）提高了顾客对了解产 品的兴趣。 缺 1）活动的参与率低；2）参与者不一定是目标顾客； 占 3）竞赛活动的创新较难；4）对销量帮助不大。 八、、 说 明 适用于知名度高的成熟品牌。 8.促销游戏 优 1）提高顾客对产品的注意和兴趣；2）激励顾客重复 购买；3）有助占 八、、 于加深品牌形象；4）可针对特定目标 消费群。 缺 占 八、、 1）吸引新顾客效果不佳；2）参与者有限；3）媒体 费用较咼。 说 明 适用于各种产品 优 1）帮助顾客接受新产品；2）有助于传达和提升品牌 形象；3）提高占 顾客的注意力；4）可区隔特定的目标 消费群。

9 .竞技活动 八、、 1）费用成本较高；2）对销量帮助不大；3）参加者 缺

不一定是目标顾客；4）效果较难预估。 占

八、、

第4页共8页

说 适用于各种产品。 明 优 1）提升品牌知名度，建立品牌形象；2）创造有利于 企业的公众环占 、八、 境；3 ）直接促进产品的销售。 缺 占 、1）需结合或创造特定时机；对组织能力要求高；投资 费用咼。 八、 说 适用于新品牌或品牌形象良好的产品。 明 优 1）培养顾客的品牌忠诚度；2）加强营销竞争力；3） 不易被竞争者占 、八、 觉察。 缺 1）回报较慢；2）费用较高；3）效果难以预估。 占 、八、 说 适用于各种产品 明 优 1）引起顾客更多注意；2 ）刺激顾客的购买冲动；3） 投资费用相对占 、八、 较低。 1）知名度不咼的产品难以得到零售商的支持；2 ）有 效的时段、过10 .公关赞助 11 •会员营销 12 .现场展售 缺 占 、度的竞争会降低展售的作用；3）场所的 有限性，使得展售活动的影八、 响面有限。 说 明 2 ）促 优 1）进一步弥补广告与促销的信息沟通的不足； 占 、八、 成顾客完成购买行为；3）提咼产品在渠道中的竞争力。 缺 占 、1）单位成本高；2）管理困难；3 ）对目标顾客覆盖 面不广。 八、 说 14 .退费优待 明

适用于各种产品。 13 .人员推广 适用于新入市品牌或已有一定品牌的产品。 第5页共8页

优 占 、有助于收集客户资料；5）不易引起竞 争对手的激烈反击；6）可激八、 励老顾客再次购买。 缺 1）对顾客吸引力低，激发力较小；2）对回应率较难 估计，使制定占 、八、 预算较为困难。 说 适用于有一定知名度，已有一定品牌形象的产品。 明 优 1）能吸引新顾客购买试用产品；2）能使老顾客再次 购买，培养购占 、八、 买习惯；3）可针对特定目标顾客群。 15 •凭证优惠 1）吸引新顾客试用；2）对品牌影响较小；3）费用 成本较低；4 ）1）顾客对优惠券信任度不咼；2）对顾客的激发力较 小，参与率低；缺 3）分销商如不合作会严重影响活动开 展；4）新品牌或未具知名度占 、八、 的品牌效果不佳；5）兑 换率较难预测；6）频繁的或劣质的优惠券会损害品牌 形象。 说 明 适用于各种产品。 1）有利于增强产品在市场中的竞争力；2 ）能帮助解 决最紧急的销优 售不良情况；3）能配合对顾客促销活动 的开展；4）提高产品铺货占 、八、 率，确保顾客能买到产品； 5）争取更多的货架空间或 POP等展示的支持；6） 操作比较简单。 16 •渠道激励 缺 1）造成渠道成本不断增加，分销商要求增多； 2 ）很 占 、八、 难预计促销奖励回报；3）影响对顾客的促销预算，影 响品牌建树。

在制定了活动所要达到的目标，及选定了所需要使用的沟通工具后，营销人员必须 开始明确下列事项（以

表格的形式来阐述）：

第6页共8页

销售促进方案的相关事项

事项 1 •可提供的 奖励幅度、数 量与品种 2 •参与活动 参与条件务必明白易懂，尽可能说明清楚，以免引起顾客的误解。 的条件设置 通过参与条件的设置，常常有助于界定目标消费群，达成活动的目 标。如，为吸引竞争品牌的顾客，可要求顾客提供其他品牌的空包 装盒。 详细阐述 如折价促销中的折扣率、赠品促销中的赠品价值与数量、 抽奖活动 中的奖项设计与兑奖率。 各个活动均有其合适的活动时间，但至少需保证大约 3 •活动持续 时间 95%的促销 产品能有足够的时间达到顾客的手中。 总体而言，以促进销售为目 的的短期激励性质的工具不宜使用过频， 一般每季度使用三周，并 参照本产品顾客的平均购买周期的长短。 4 •活动传播 不同传播途径可达成不同的销售目标，如优惠券被附在产品包装 上，以产生更多的重途径 复购买客户；而邮寄的方式，则可以吸引更多 的新试用者。同样，在不同的地方开展的活动，可吸引不同特征的 消费群。 5 •活动预算 分配 促销成本的预算一般应考虑的因素有： 广告宣传费用、管理组织费 用（如印刷费、邮费和人员费等）和附加利益费用（投入的奖励及 回收率）等。 6.协同任务分 配 协同任务包括，需要制定出配合活动开展的日程安排， 以便安排生 产、销售和分销，以及礼品供应商、社会力量等企业外部成员的配 合。 第7页共8页

促销品的五赠与赠

五赠

1、 2、 3、 4、 5、

要赠有内在联系的商品； 要赠精品；

要赠使用频率高的低值易耗品； 要赠能增进感情的商品； 要按季节赠；

赠

1、 2、 3、 4、 5、

不能赠送假冒伪劣和残次品； 不能借赠涨价；

不能赠快到期或使用期限短的商品； 不能赠同种商品； 不能赠喧宾夺主的商品。

第8 页共8 页