从语用学角度分析英文广告的基本原则

广告是“人与人沟通的行业”，“广告效果实现的关键在 于向人们提供一种切中销售要点的利益承诺或消费理念，而 这主要是靠语言来实现的”。广告大师奥格威说过，广告是 词语的生涯。这句话无疑道出了广告语言对广告的重要意 义。另一位大师李奥贝纳也说：“文字是我们这行业的利器， 文字在意念表达中注入热情和灵魂。”语言能否帮助实现广 告效果、实现人与人的沟通，关键是语言的意义(包括字面 意义和言外之意)能否被充分地解读。这就恰好进入了语用 学的研究范围。 一 、语境原则 1、什么是语境

语用学研究在特定情景中的特定话语，研究如何通过语 境来理解和使用语言。哈克认为： “语言存在的必要条件仅 仅在于它的可能的社会性，在于它的人际交流的可能性，而 不是它的现实性。”是具体符号系统之外的社会的人赋予语 言以意义，这种意义远不止于语言符号本身所传达的意义， 而更多的是“环境给予语言的意义”。使用语言进行交际离 不开一定的条件和背景，语言活动总在特定时间、特定空 间、特定情景、特定的人与人之间进行。因此对语境的准确 理解必须考虑到这些语言外因素。所以，语境不外乎包括了 语言知识和语言外知识。语言知识就是前面已经提到的语言 的上下文，语言外知识则是一个非常大的范畴。何兆熊认为 决定语境的语言外知识可分成三大类：一、背景知识，指的

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是常识，是人们对客观世界一般的了解；二、情景知识，即 与特定的交际情景有关的知识；三、交际双方了解的知识， 也就是交际双方相互之间的了解。这三类知识在语境的构建 中起着决定作用，因为这些知识构成语境的基础。反之，如 果有一方缺乏相关知识，则很可能导致交际失败。 2、语境在广告中的作用

从上述分析中可以看到，语境能够确定意义和明确指 代。那么，语境在广告中发挥着怎样的作用呢?首先我们要 弄清楚广告的定义及作用。根据广告学介绍，广告的主要作 用有：①识别宣传的产品或服务；②增加知晓度③树立产品 形象④产品定位。

从消费者的认知角度出发，大致要经历三个阶段： 第一阶段：借助语言符号，创造一定的语境。 第二阶段：在消费者心中引起认知过程。

第三阶段：根据认知结果，消费者最终记下或遗忘所宣 传的对象。

从语用学的角度上来看，我们有一个问题，即如何通过 语言符号，结合语言知识和语言外知识，构建一定的语境， 从而达到让消费者进入认知过程的目的。先来看欧米迦手表 一句著名的广告： Cindy．Crawfy’5 Choice

从传统语义学角度看，这句话的字面含义仅涉及到抽象 的语言文字本身意义，在任何时间，任何地点都是这个一成 不变的意义，即：辛迪·克劳馥的选择，与所宣传的产品， 与消费者没有任何关系。这样一来，该广告失去了其宣传意 义。而置于语用学的框架中，处在一定的语境前提下，结果 就截然不同。在这条广告中，其语境前提是广告商明白消费 者掌握一定的知识，不仅知道其字面含义，而且了解其语言 外知识。在本例中，Cindy．Crowfy不再是一个抽象意义上 的入名，而是作为欧美国家家喻户晓的名模，这一信息就是

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构建语境的背景知识，这些相关知识让人自然而然地把这个人名和charming，beautiful、a celebrity等等词语联系起来。

于是Cindy．Crowfy这个原本抽象孤立的词语在这个语境的 意义是一些本来与之毫不关联的意义，这样就在语境作用下 完成了广告的第一个功能：确定意义。接着来看该广告中另 一个词语choice。这个词涉及到两个问题“谁的选择”和 “选择什么”。根据语言知识Cindy．CroMy’s Choice指的是 cindy．Crowfy的选择。至于第二个问题，则取决于语境的 语言外知识，即广告中的情景知识：通过广告画面中手表样 式的特写、放大了的商标图案、将其“Omega”词语置于最 醒目的位置等等这一系列的手段，交代了足够的情景知识， 很明显地提示消费者，宣传的是Om ega手表，而不是别的 产品。这两个功能是否能够得以完成，取决于交际双方(特 别是消费者)是否建立了双方都有认同的语境框架，即拥有 共同的构成语境的语言知识和语言外知识。假设这一切都能 顺利进行的话，那么下一步的语用推理消费者就很容易得 出：Cindy．CroMy is a celebrity who is beautifu1 and charming． She has chosen Om ega，which makes her more attractive． 1 want to be as attractive as her．SO I’d like to chooseOm ega as wel1．那么这条广告就完成了其应尽的四个作用。 二、合作原则 1、会话含义

广告是广告商与大众进行交际的一种活动。人们在进行 交际时，不管参与者的文化背景怎样，都遵守一个共同的基 本原则—— 合作原则(Cooperative Principle)，即言语交际双 方都有相互合作，求得交际成功的愿望。为此人们须遵守一 些诸如真实、充分、关联、清楚等准则。Grice提出了著名 的会话含意理论(eonversational implicature)这个理论提出 言语交际双方都有相互合作、求得交际成功的愿望，为此， 人们须遵守一些诸如真实、充分、关联、清楚等原则，即

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“合作原则” (Cooperative principle)，其内容包括四大准则 (maxims)：量的准则(quantity)、质的准则(quality)、关系 准则(relation)、方式准则(瑚肌er)。Grice设想，交际双 方总是遵守着合作原则来进行沟通的。然而，为了更有效地 表达自己意欲表达的言下之意，引起交际对象的注意，交际 中的一方可能会故意在表面上违反合作原则的各项准则。这 时，交际中的另一方就要根据当时的语境，推断出说话人表 面违反准则的隐含意义及其目的。Grice把这种在言语交际 中推导出来的隐含意义称作“会话含意”。广告是一种促销 手段，同时又是一种特殊的交际过程。交际双方是广告的制 作者和广告的受众(消费者)。从语用角度讲，广告语中常 出现的语言变异正是广告的制作者通过表面上违反合作原则 并利用其隐含意义，从而达到吸引、鼓动、说服其交际对象 (消费者)接受其产品的目的，也可以称之为逆向合作原则。 应指出的是，当广告制作者违反合作原则时，并非是不合 作，而是在另一层次上体现着合作原则，由此实现交易的达 成。

(1)违反质的准则。如：

lfpeople keep telling you to quit smoking cigarettes，don’ t listen．They’re pro b trying to trick you into living． (American Cancer Society)

根据质的准则，发话人要说真话。但观众一眼就能看 出，广告中那句“don’t listen”一句让吸烟者不要听别人 的忠告的话，决不是真话。它违反了质的准则，是一句反 语，幽默的含义也由此产生。

(2)违反量的准则。广告商有意地、公开地传递多余信 息或少量信息，多余信息看似不必要或者不相关，而实际上 蕴藏着一定的含义；少量信息则可以引发读者的想像力，对 产品产生积极评价。例如：Arts 1l always bearts． 这是一则油画展的广告，从表面看，这句话毫无意义，

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信息量不足，而实际上广告传递了这样一种信息：油画是门 艺术。同时，该广告还激发读者想象，诱使读者来亲身体验 和享受油画的艺术魅力。

(3)违反方式准则。方式准则包括四项次准则：避免晦 涩，避免歧义，力求简洁，力求有序。以下一则广告违反了 方式准则中避免晦涩和力求简洁的次准则： We don ’t hire Blacks， Wedon ’t hiret￡J。， ． We do n’t hire Hispanics， We don’t hire Asians， We don ’t hireJews， Wedon’t hirel~'sabled， We don’ t hire Whites， We hire people．

这则广告的话语看上去迂回、晦涩、繁复。该公司到底 要雇用什么样的人呢?仔细推敲后，便得知此公司不分种 族、肤色和性别雇用优秀人才，这样注重人才的公司怎能不 令人神往呢。

(4)违反关系准则。如：

the only soundyou’U hear ispraise．(你听到的只有赞 扬声。)

这则广告可被视作是违反了“关系准则”。从字面上看， 好像“praise”(夸奖声)与豪华汽车的响声一时还扯不上关 系。但这种违反当然也产生了特定的含义，其寓意是：汽车 行驶之平稳，声音之轻，性能之好，以至于你只能听到人们 为之发出赞叹声，而根本不用担心汽车会发出不必要的杂 音。

2、逆向合作原则可以达到怎样的语用效果呢? (1)产生幽默感。英语广告中的词汇变异、语音变异、 语义变异等往往会使广告产生意想不到的幽默感，从而使广

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告受众能够在愉快轻松的气氛中欣赏广告，进而接受产品本 身。

(2)吸引注意力。变异的目的在于造成一种“突出”， “突出”就是不寻常，就是“不落俗套”，引人注目。英语广

告的制作者通过创造新词，杜撰怪词，改变语言常规，借以标新立异，极大地吸引了广大消费者的注意力。 (3)提高广告的记忆度。突出、醒目的东西往往容易在 人们的记忆中留下烙印。如果是那种琅琅上口又与自己的情 感期待相吻合的广告语言，就更容易让人们记住，而语言变 异是最能达到这一效果的手段之一。

(4)增强说服力。英语广告中各种语言变异手法可以使 产品的特色和优点更突出，使人们更容易关注到与自身利益 密切相关的那些优良品质，这使广告的说服力大大增强。消 费者会在不知不觉中受到广告的影响，进而作出购买产品的 决定。 三、礼貌原则

商业广告的最终目的是推销商品，要达到这一目的，各 类广告千方百计地利用各种语言去鼓动、说服、诱导消费者 花钱购买所宣传的商品，从语用学的意义上讲，是利用语言 向消费者发出“购物指令”(Purchase Request)，敦促他们执 行指令，实施购买行为。作为消费者，我们可能根本感觉不 到，也意识不到广告在向我们发号施令，更不会认为这些指 令对我们的面子构成威胁。我们常常会心甘情愿地按照广告 指令去实施购买行动，这是因为广告设计者为了避免直接指 令可能给消费者心理上带来的反感和不悦，遵循礼貌原则， 使用了非常含蓄、非常间接的指令，这些间接指令尽可能地 保全消费者的面子，表现出对消费者的极大尊重，完全没有 强人所难的命令语气，给消费者留有自由的选择余地，因而 更容易使人心悦诚服地接受并服从这些指令。下面将就经常 被商品广告利用的、由Leech提出的六条礼貌准则进行实例 分析，以便对广告间接性指令的语用功能有一个更清晰的认

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识。

1、策略准则(Tact maxim)

该准则要求：使他人受损最小，使他人受惠最大。在日 常交际中，发出指令的甲方为了避免指令对接受指令的乙方 构成面子上的威胁，会采取一些语言策略来减少或消除这些 威胁，甲方会尽力让乙方感觉到如果接受并执行指令，就会 得到益处。甲实施的就是策略准则。遵循策略准则的广告语 在广告宣传中占有相当大的比例。

如：Big thrills．Small bills．(Budget出租中心) (花费少许的钱，享受莫大的刺激。)

这则广告非常好地体现了使消费者受损最小，受益最大 的原则，迎合大多数消费者的心理，使他们感到购买相应的 产品或享受相应的服务，就可以获得最大的实惠。 2、宽宏准则(Generosity ma m)

该准则要求：使自身受惠最小，使自身受损最大。在交 际中，一方的受惠往往是建立在另一方受损的基础上；在商 业销售领域，卖家受损越大，就意味着买家受益越大，这是 不言自明的。消费者往往通过商家受损的程度来判断自己是 否应当实施购买行为。一些广告正是利用了这种消费心理， 采用宽宏策略鼓动消费者执行广告指令。这类广告在生活中 可以说是随处可见，那些所谓的“赔本大甩卖”、“挥泪清仓 处理”、“跳楼价”、“打折销售”等广告都是打着“使自身受 惠最小，受损最大”的招牌对消费者进行诱导，敦促他们赶 快采取购买行动。

3、赞扬准则(Approbation maxim)

该准则要求：尽力缩小对他人的贬损，尽量夸大对他人 的赞扬。喜欢听赞美之辞是人之常情，因为赞美意味着他人 对我们能力或行为的一种认可和肯定。大多数人都有一种心 理渴求，希望自己的长处和优点能得到别人赞誉。有些广告 正是利用了人们这种心理来赢得消费者对产品的青睐。

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如：What’S On yourarln shouM he娜beautiful娜who’ S 012 it．(Citizen牌手表)

(戴在您手臂上的东西应该和它的主人一样美。) Tiesfor e cool，and certainly e confident． (领带广 告)

(献给那些沉稳而自信的人们。) The born／．~／cr．(某品牌酒广告) (与生俱来的王者风范。)

以上三则广告通过对消费人群的褒扬和恭维，给购买者 以“美丽”、“自信”、和“成功”的心理享受和成就感，自 然会讨得消费者的欢心，唤起他们的购买欲望。尤其是例 5)中的广告运用双关的修辞手法，既暗示了产品的优质， 又抬举了购买者，构思可谓巧妙。 4、谦虚准则(Modesty maxim)

该准则要求：尽量缩小对自身的赞扬，尽量夸大对自身 的贬损。一些广告独辟蹊径，摒弃广告语中司空见惯的夸张 手法，用谦虚的语言打动消费者，如国内家喻户晓的“没有 最好，只有更好”的“澳柯玛”牌电器广告，不仅为企业树 立了不以“老大” 自居，不断开拓、进取的形象，而且以独 特的语言风格引起广大消费者的关注。 如：Results．Not miracles． (只有结果，没有奇迹。)

这则广告遵循“谦虚准则”，用真诚朴实的语言介绍产 品的功效，没有流露出自我夸耀的痕迹，反而能对消费者产 生强烈的吸引力，有效实现了间接性指令所希望达到的目 的。

5、赞同准则(Agreement maxim)

该准则要求：尽力缩小自身和他人之间的分歧，尽力夸 大自身和他人之间的一致。语用研究表明，当交流的各方立 场接近，利益一致时，一方提出的要求和指令更容易为对方

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所接受。一些广告正是利用这种“求同心理”来感化消费 者，诱使他们接受广告发出的间接指令，并付诸行动。 如：We expect alot of ourselves．You can，too．(某航空 公司)

(我们对自己要求很高，您也可以这样要求我们。) 将高水平的服务质量确立为公司和消费者的共同目标， 对消费者都有很强的亲和力和说服力。 6、同情准则(Sympathy maxim)

该准则要求：尽力缩小自身对他人的厌恶，尽力夸大自 身对他人的同情。不难理解，当他人站在同情你和理解你的 角度提出建议或要求时，你会更情愿地接受，因为你知道这 些建议和要求大多是善意而友好的。以下广告正是通过对消 费者某些不尽如人意的方面表现出的同情和理解，来赢得消 费者的信赖和好感，最终达到推销产品的目的。 如：No bodyis perfect．(某品牌健身器材) (没有一个人的体型是完美无缺的。)

首先让体型不理想的人放下思想负担，不必自卑，因为 这是每一个人都会遇到的问题。消费者会深切地感受到广告 传达的理解和同情。这类广告中折射出浓浓的人情味，自然 易于为消费者接受。 四、结束语

商业广告为了达到推销产品的目的，必须“说服”消费 者。当今，市场竞争日趋激烈，伴随着越来越多的外商的进 入，英文广告内容设计的重要性是不言而喻的。从语用学的 角度分析英文广告必须遵守的原则，相信能帮助广告设计者 更好地把握英文广告的脉络，有效扩大产品的市场销售，收 到理想的宣传效果。

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