房地产案例分析.doc

一、背景介绍

1、客户情况：

A先生，性格极为稳重，沉默寡言；所驾车辆奥迪A6。 2、来访接待情况

2007年4月14日第一次来访接待情况：

A先生与其朋友B先生及二位的爱人一行4人来访，来访之前参观过依泉美庐的别墅。

销售中心接待：首先，置业顾问参照区域沙盘向客户详细介绍了整个区域的规划，重点点出了此区域的几个大项目和区域规划为旅游度假区，使客户对项目的升值潜力有了信心。其次，参照项目沙盘向客户介绍了项目的规划、风格及别墅的特色所在，使客户对项目有了一个整体的认知。最后，在介绍产品I户型时，置业顾问着重强调I户型为二期别墅中户型最好、位置最好，参照I户型的沙盘介绍户型格局时，置业顾问的言谈举止均流露出对I户型的喜爱，使客户真正的感觉到I户型就是最好的。

参观样板间：置业顾问邀请客户前去参观样板间，在路上向客户介绍了一期别墅业主的情况，如：电视台的知名某某在此购买别墅，某知名大型投资集团的某总在此购买两栋别墅等等，借明星效应来提升客户的身份地位，使客户感觉在此购买别墅很有尊贵感。在参观样板间时客户曾咨询别墅的物业费、院落的管理及温泉水的收费等情况，判定此客户为B类意向客户。

最后回到销售中心，因A先生是第一次来访，而且是与其朋友一起来访，其下定的可能性很小，所以置业顾问未进行逼定，只是索要联系方式，但客户拒绝留联系方式。

2007年4月18日第二次来访情况：

A先生与其朋友B先生一起来访（电话预约），置业顾问直接带客户参观二期工地现场，详细对比了39#和42#别墅的情况，同时销售人员极富热情的向客户详细介绍了I户型的优缺点。回到销售中心后，置业顾问极力推荐A先生购买Y#别墅，但是其朋友B先生认为X#别墅景观好、地势高，建议A先生选择X#别墅。销售人员看到时机成熟即刻逼定，最后与客户达成协议交订金1万元。 3、客户回访情况

1）、佳世客商场偶遇：4月17日置业顾问在佳世客商场购物时与A先生和

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其夫人相遇。彼此认出，寒暄之后A先生太太详细询问了X#和Y#别墅的详细情况，置业顾问给予准确的答复。离开时A先生留下了联系方式。

2）、4月17日下午置业顾问给A先生发祝福短信，以情动人，并附欢迎携夫人来访。

3）4月18日上午电话约访，A先生已在路上10分钟后到项目。

二、总结分析

1、客户类型分析：

A先生属于30——40岁客户首次别墅置业者，因其事业规模的扩大，朋友圈层的提升，需购置别墅以提升自己的居住档次，提高自己的身份地位。需求300多平米的经济型别墅，此类客户目前拥有自己蒸蒸日上的事业，较为忙碌，在家用餐时间较少；此类客户不会太注重别墅户型设计的功能性；但会注重别墅的视觉效果和院落的面积，即别墅的档次；

2、接待及谈判过程分析：在要求客户下定时把握住合适的时机。

三、方法措施

1、介绍项目时要富有激情、用自己的热情感染客户。

2、带客户参观工地现场时，首先要从自己的言谈、举止和表情上表现出对此户型别墅的极度喜爱；其次因工地现场为毛坯房没有样板间的视觉冲击效果，所以要为客户描绘出入住后的生活场景。

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别墅项目的成交蓄客

每个项目的具体情况不同，一般从开盘时间来看，参观期和开盘前期成交的机率也是不相同的 参观期：

从参观期来看，别墅项目第一期客户的来访量会很大。因为一个新的项目的开盘会受到客户和同行的极力关注，很多客户会先了解项目的情况再判断是否购买。一期也是别墅销售最有难度的阶段，推广较好的距城区35分钟车程的别墅周一到周五的来访量在8批左右，周末22批左右。

成交客户与积累的登记客户之比：1：10

开盘前期：

开盘前期很多开发商会集中打广告，来访量和来电量激增。这个阶段也是客户蓄水的最佳时机，这部分客户通过广告了解项目，对项目的构成、形态都有一定的认知，大部分客户是抱着购置别墅的心态来的，如果介绍深入、抓住客户需求的心理，会留住一大部分客户关注别墅项目。

成交客户与积累的登记客户之比：2：10 开盘期

所有资料、价格、占地数据出来，是抓住成交的最佳时期！

别墅是一个感性消费的产品，也算一个奢侈品。如果一个项目的现场打造的很好，把握的好友客户当天就可以下定。这部分客户决定很快，一周内下定。 成交客户与积累的登记客户之比：3：10

别墅项目全案策划

别墅开发模式

别墅历经大起大落，如今又渐渐引起发展商的注意。广州碧桂园的别墅在几天内被抢购一空，许多收入丰厚者抱怨买不到好别墅。在中国现阶段开发别墅极具挑战性，很多国际常理不通行，比如某知名楼盘的别墅被称作农民房，却仍然供不应求。该讲深入调查别墅市场的盈利模型，为我们提出了现实指南。

第1操作环节：别墅项目开发前期战略分析 分析A：别墅项目特性剖析

别墅的词义出自“别业”是指本宅门外供游玩休养的园林房屋，《宋书.谢灵运传》中有“修营别业，傍水依山，尽幽居之美。”改革开放前，别墅数量少，仅仅出现在一些风景胜地供度假租用，或由少数特殊人拥有，比如广州的华侨新村。八十年代后，随着房地产的发展，别墅的含义也逐渐扩大了，在中高档有花园的小住宅都被称做“别墅”，甚至高层公寓顶层复式单元也被冠名“空中别墅”，功能上不仅是游憩之处，还有居住、办公、投资等多种用途。

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别墅面积标准从 100-1000平方米均有，可满足不同经济水平的需求。在组合上可以，也有并联和多联体，横向干扰少，没有竖向干扰。占地由几十平方到一百，庭院可以满足观景、娱乐、停车等要求。结构简单、工期短，不论坡地、水池均可建造，造型和空间可以随业主兴趣、基地条件而千变万化，因此受到广泛欢迎。但由于占地和市政投资不经济，因而售价高，从节约土地资源出发，也有一定。

未来的别墅发展，有几个值得关注的方向：

（1）生态型。着重节约能源，改善地域气候，最大限度表现和利用自然环境。 （2）智能化。重在运用最高技术设备，提高生活工作的效率和舒适度。

（3）个性化。极力体现业主或建筑师的个人风格，营造出独特的基地环境和室内空间。 （4）社区化。创造一定的群体氛围，方便信息交换和商务活动，丰富社区文 化。

分析B：别墅项目开发的致命陷阱

现有一些度假别墅项目主要存在以下问题：首先在选址上下不够重视，一些别墅项目由于急功近利，匆忙上马，在选址时带有一定盲目性，有的选址甚至现有一些度假别墅项目主要存在以下问题： 完全忽视环境资源和自然景观。

一些度假别墅所处地段没有任何景观，仅仅因为偏僻地价便宜或者有一些形状并不优美的山地。在销售遇阻后，价格一降再降，有的别墅降至每平方米2000元，比同区域住宅价格还低，别墅的功能和意义已发生了根本的改变。其次规划设计上十分欠缺，别墅作为生活的最高境界，与一般住宅最大的不同是其密度要低，容积率要低，公共环境和每个庭院都应有足够的空间，同时设计造型和建筑都体现一定档次，配套设施要求高。而一些环境本来相当不错的度假别墅，由于片面追求利润，强调销售面积，只顾增加栋数，已经从根本上脱离了度假别墅的功能，有的别墅造型呆板，选材粗糙，施工质量较差；有的别墅配套设施不全，甚至水电、通讯问题都不能很好地解决。 分析C：别墅开发市场背景分析

以深圳为例，随中国经济的高度发展，深圳作为中国最大港口城市之一，吸引了许多外资机构及大型国有机构。据统计，世界500强经济集团大多进驻中国，其中不少在上海、广东深圳设立总部或分支机构，加之国有大型机构及、、内地三资及私营企业落户深圳，宏观利好形势下，给深圳别墅物业也带来无限商机。

目前深圳市场已建和在建项目详情见下表 已建项目 在建项目 青青山庄、月亮湾山庄、金碧苑、怡景别墅、东方花园、颐园、田园居 华景园、齐明别墅（二期）、深圳国际会议中心 由于别墅物业所面对的客户群相对较窄，所以深圳别墅供给量相对较少。 分析D：别墅项目总体销售状况

目前深圳别墅销售期相对较长，不少楼宇有四、五的还在发售，也有个别楼宇发展因楼市低迷，暂时封市，如表所示的为销售状况较好的一些别墅盘。经过市场调研后发现：别墅项目大体销售尚可（包括尚在销售中的青青山庄），尤其银湖区域相对其他更为优良，其原因主要是利益于优越地理位置及无与伦比的自然环境。随着深圳房地产大市日升温，别墅物业的价格已见底回升，部分别

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墅的升值潜力正在逐渐的显现出来，近期位于银湖区域的“鸣翠谷”热销就是一个很好的说明，加之目前港人对深圳住房强大的购买力，不少别墅物业的发展商已把目光放到了外销上，但具体有否成效还需在下半年才会有结果。

第2操作环节：掌握别墅开发核心要素 核心要素A：价格因素

别墅物业本身的特性，决定了它的价位不菲，但深圳整体别墅市场相对价格并不高。目前深圳市的别墅市场差价很大，高价可达2万／平方米，低价不足1万元／平方米，主要是各别墅在区位、环境、物业综合素质及物业管理上的差别引起的。总的来说，从价格上看，有以下几个特点： （1）别墅所处区域对价格影响较大，其中距市中心区较近的别墅价格相对较高，如银湖；而距离市中心较远的则价格相对偏低。

（2）深圳别墅市场总体价格不高，主要由于目前现有的别墅除少数别墅外大多素质不高。有部分别墅内部环境较差，且周边自然环境已部分遭破坏，而且有的别墅由于城市建设的扩张已被城市包围，已不是真正意义上的别墅。

（3）别墅物业配套设施差异较大。近期开发别墅追求高质素物业管理，配备较为全面的娱乐及健身设施。

随着楼市逐步回温，中国即将加入世贸组织等众多因素，深圳别墅升值空间更大，具体数据见下表 年份 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997-1999 年度港币价格 7330 9382 14424 15900 14500 13662 12466 14370 指数 206 2 405 446.5 3.7 332.7 300.7 升幅 6 28 53 10 -20.6 -5.7 -9.6 13.20% 由上表可见深圳别墅物业自1994年下跌，原因是整个地产市场滑坡。1997年底，别墅物业价格逐渐回升。

核心要素B：别墅项目选址策略

穆天子山庄的发展商选中在南海市狮山区兴建这个北美式纯别墅楼盘，是经过详细的市场调查和慎重考虑的。在富饶的珠江三角洲，以广州为中心散布着不少大大小小的别墅。在广州的中心地带，是尊贵的二沙岛别墅群；北部，有以白云山为卖点的白云堡豪苑；南部，除了珠江沿岸的江景荣宅，碧桂圆、祈福新村等超大型楼盘亦大兵压境；东部，是以生态型、健康型社区为标榜的汇景新城、澳洲山庄等；唯有西部，暂时而言还是空白。值得注意的是，广州西部的南海、佛山一带，经济发达程度与南部的番禺不相伯仲，比北部的花都、东部的增城更胜一筹。

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因此穆天子山庄发展商果断决策，在这个空白区域发展高档物业，不但吸引了不少广 州的客人，附近佛山、南海一带的买家更络绎不绝。 核心要素C：别墅项目定位策略

广州市郊别墅在过去未能形成气候，定价太高、销售缓慢是一大主因。除了因为前几年上的因素、地产过热因素使得开发成本高企之外，发展商对别墅市场的过高估计也是原因。在南湖附近的几个别墅盘，除了南湖庄园、松园山庄是宅基地，价格稍低外，其他接盘均价都在六七千元每平方米之上。最高是金湖花园售价达至一万三千元港币每平方米。相形之下，广州郊外的别墅盘均价在四五千左左右，无疑在市场中更有竞争力。另外，市郊别墅以前不注重规划配套，相比郊外如顺德、番禺的某些别墅盘也是欠缺的地方。松园山庄作为近郊接盘较成功的例子就是因为规划较为合理，虽然其性质是宅基地，定价也不低，均价超过五千元每平方米。 核心力素D：别墅项目规划策略

不少大型楼盘的总体规划仍停留在行列式、兵营式的水平，而穆天子山庄的发展商特意聘请石安空间创建有限公司和顺德设计院的名师精心布局，依山形水势将山庄划分为18个各具风格的小区，每个小区都有自己的中心景观及主题，别墅排列错落有致，宛如凝固的田园交响乐。散点布置，不同于中心围合的景观控制论。 核心要素E：别墅项目建筑风格策略 别墅的建筑标准

在设计上要有独特的建筑风格和非常合理的别墅使用功能 须有必要有配置和多方位功能服务

应采用先进的建筑工艺、技术和材料综观珠三角现时的一些著名别墅楼盘，其建筑外形仍难以摆脱当地乡土气息（俗称农民楼），而穆天子山庄的发展商直接引进了北美最受欢迎的别墅户型，简洁明快，朴实无华，车库、中空大厅、落地门窗等等，每一个细部都散发着浓郁的北美风情。 核心要素F：别墅项目室内设计策略别墅项目室内设计要点

别墅的建筑与室内设计以“自然健康、舒适环境”为原则，风格淡雅清新，内部配套设施高档齐全。为了保证主业使用的舒适和便利，主要从以下几个方面考虑： （1）功能分区合理

（2）空间宽敞，满足功能需求，保证舒适性

（3）建筑、室内配套设备强调“环保、舒适、宁静、安全” （4）考虑家庭结构，适合不同年龄人群居住 核心要素G：别墅项目结构风格策略

在普通人眼中，别墅一直是时尚、经典、舒适、豪华居住条件的标志，但以往众多别墅“农民屋”式的外形与结构，却令不少高品味的消费者大失所望。近年，不少外国建材公司在深入中国房地产市场的同时，也带来了结构风格各异的新式木结构别墅和轻钢结构别墅。 1、木结构别墅

木结构是美式别墅中历史最悠久的结构方式。据研究，美国的木结构房屋最早可以追溯到十八世纪一而目前美国已建的113万栋别墅中、就有98%属于木纪构由此可见，木结构房屋并不是一般人所想象的那么不堪年月和风雨。

木结构别墅中几乎所有的建造材料都是各式各样的木材制品，而这些木材制品在生产过程中，

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经过不同的生产程序，已经具有防潮、防虫、耐高温等特点一与普通的砖混结构房屋相比，木结构别墅建设的成本低、环保、抗震等优点更是显而易见的。不过，木结构房屋最大的特点，还是其上下层墙面不用全部对齐、为楼面设计提供了无限的想象空间。 可见、木结构别墅是喜欢怀旧、追求休闲的最好的选择。 2、轻钢结构别墅 近年广东省内兴建的新式别墅 广东南海穆天子山庄别墅 深圳仙湖山庄别墅 广东紫云山庄高尔夫社区别墅 深圳蛇口鲸山美式别墅 汕头海外商品公司会所及豪华别墅

轻钢结构是近年由国外引进的新兴建筑理念之一，是在木结构基础上的新发展，它以部分型钢与镀锌轻钢作为房屋的支承和围护，具有极强的坚实性、防风、防震性以及更好的防虫性、防潮性、防火性、防腐性和随心所欲的可塑性，并具有很强的绿色环保概念。 轻钢结构别墅外形新潮、豪华，深得时尚人士的青睐。 核心要素H：别墅项目户型策略

新式别墅结构先进，款式多样，结构简易，装修现代齐全，面积在250平方左右。一楼为公共活动空间，二楼为私人生活空间的两层式别墅是符合中国人生活方式的主流类型。在造价方面，包括整体装修在内，造从显吸4000元/平方米左右的新式别墅亦是较合理的选择。 核心要素I：别墅项目物业管理策略

随着房地产市场逐步成熟完善，购房者的理念逐渐由感性化转变为理性化，不但对硬件要求高，而且对物业管理“软件”要求更加挑剔。深圳目前主要别墅盘选择的物业管理公司详见下表 项目名称 青青山庄 东方花苑 棕榈泉别墅 田园居 金海滩度假别墅 怡景别墅 发展商 南油房地产开发公司 华侨城房地产公司 棕榈泉物业发展公司 田园居房地产公司 深圳金海滩旅游度假俱乐部公司 深圳房地产公司 物业管理公司 南油房地产开发公司 华侨城物业管理公司 中海物业管理公司 中海物业管理公司 华乐新苑公司 深圳物业管理公司 轻钢结构 木结构 轻钢结构 轻钢结构 木结构 深圳早期开发的别墅大多自己开发自己管理，相对管理质数普遍偏低，专业水平较差，很难体现“以人为本”的理念。明智发展商也认识到高素质的物业，尤其要由高素质的物业管理公司管理。近几年开发的别墅，发展商慎之又慎，选择深圳顶级物业管理公司，力求把别墅这种高档物业的相

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关配套服务做到最好。

核心要素J：别墅项目配套设施策略

别墅物业一般比较注重外界自然环境、远离城市的喧嚣，所以难以追求与物质环境的丰富统一，物业生活娱乐配套设施就显得犹为重要，具体项目如所列。 项目名称 配套设施 高尔夫球练习场、图书馆、棋牌室、商务中心、健身房、游泳池、住户专青青山庄 车 金海滩度假别墅 保龄球室、壁球场、桌球室、健身室、图书馆、全天候游泳场、室内 棕榈泉别墅 高尔夫练习场、钢琴吧 东方花苑 田园居

深圳别墅生活配套设施逐步提高标准、全面完善。别墅居民的高指数生活标准下，健康无疑为最重要，所以健身运动场所是物业配套中的重要环节，从近年别墅项目可见一斑，比如，田园居、齐明别墅，在会所设施确良更加设丰富的健身运动项目，如高尔夫球练习场、壁球场等。 第3操作环节：别墅项目致胜的五大支柱 支柱A：套造别墅物业的建筑艺术风格

别墅物业对建筑艺术风格的追求超过其它一般住宅对建筑艺术风格的追求，这是由别墅物业本身特征和对环境的要求造成的。建筑艺术风格，就是建筑的本体特征，通过建筑造型、材料、颜色、柿物等因素综合表现出来。建筑艺术风格对于物业的价值影响程度在别墅物业上的表现，超过其它各种物业。因为别墅物业充分体现和满足了人们心理存在的各种嗜好及人们生来就存在的独异性和尊重感。

例如：龙湖山庄的日式、欧式、美式别墅，正是因其独特的建筑艺术风格，使其单价高于关外风格一般的别墅一倍左右。建筑艺术风格越具独异性，其审美价值越恒久，其保值性也越强，如碧涛苑。反之，建筑风格，越缺少独异性，审美价值随着时间而落伍，其保值性也越弱，我们之所以称关外某些别墅为农民房，也正因其建筑风格与农民自建房毫无分别。 支柱B：维护别墅物业的私密性

私密性是居住物业追求的一个基本要素，具体指居住人员拥有的高度私有的环境空间。对于别墅物业来讲，其对私密性的要求也较高。私密性好的别墅物业价值，高于度假别墅市场潜力巨大，关键问题在于发展商如何做。首先回答两个问题：

问题一：消费者凭什么不选择位置好、环境好的大户型复式住宅？ 问题二：消费者为什么宁愿买别墅而不去住度假屋？ 回答好这两个问题再来做别墅私密性差的别墅物业。

目前在深圳市别墅物业的结构主要有三种：（1）式（2）连体式（3）连体复式。在这

会所（尚在建设） 游泳池、网球场、商务中心、图书馆、超市、美容美发 商务部、餐饮部、室内运动（桌球、健身中心）、网球场、游泳池、超市 8

三种结构中，从私密角度考虑价值由高到低依次为：式＞连体式＞连体复式。

一百多年前，英国人获得庐山别墅的开发权后，首先是对别墅区域进行周密的规划。按山地的自然走向将地块分割成相同大小出售，规定别墅由业主自行设计，但设计方案必须经过开发公司严格审查，必须具有本国建筑艺术的典型风格，而且开发公司云集了当时世界上最优秀的设计师。因此，庐山的黄金地段—一东谷长冲河两侧，几百栋分别代表几十个国家建筑风格。设计精美典雅的别墅与秀丽清新的大自然和谐地交融在一起，相互媲美，成为庐山的一大景观。一百多年过去了，这一区域的别墅建筑依然被公认是中国乃至世界同类地形中规划最合理、最科学、建筑最精美的典范。 支柱C：完善别墅物业的配套会所

配套会所是专供别墅物业居住人员休闲娱乐的场所，它延展节别墅物业本身的功能，弥补其由于选址上的要求所造成的不足和人们除居家生活之外的娱乐需求。

配套会所的设施种类有多种。居家型别墅，其配套会所设施更侧重度假休闲目的，具有特别性、独一性。如：网球场、壁球场、泳池为居家型常备。而中、西餐厅，俱乐部，则多为消闲度假型常备。别墅物业配套会所的种类性的层次，也反映着需求群体和服务群体的差异性，并因此决定着别墅物业价值大小。其服务和需求群体层次越高，别墅物业价值也越大。例如：观澜豪园配套功能设施有酒店、会所、高尔夫球场、乡村俱乐部等一系列满足消闲度假之用。 支柱D；优化别墅物业的自然资源和人文资源

自然资源在这里指不可再生的自然资源和自然生态环境。人文资源指人造景观和人文环境。自然资源和人文资源是别墅物业选址首先必须考虑的，它是决定着别墅物业价值最重要因素，即别墅物业其它要素均可模仿重造，唯独自然资源和人文资源是不可重造的，真正显示出其独一无二和价值永久性。

例如：东部海岸度假别墅物业金海滩，其独有的全视角无遮挡优美海景，依山阶梯的布置使得户户均可俯看海景，这一得天独厚的自然资源为东部海岸所独有，其不可重复性使得其别墅物业价值与闹市区内的式别墅价值相差无几。又如：蛇口碧涛苑别墅为依海而筑的海边别墅，其海景资源在蛇口并非独一无二的。真正使其价值具有恒久性的是蛇口这一“国际社区化”优雅的人文景观和人文环境，这种物业所处的社区环境和物业所创造出的社区环境与自然资源同等重要。 支柱F：注重别墅物业自身的市场性

别墅物业的市场因其特殊性而具有一定的性，从某一角度讲是游离于整个房地产市场之外的。主要体现在：

（1）别墅物业外在环境要求的特殊性。对于一般居家住宅物业来讲显得很重要的影响价值的因素，如：生活上的配套、商业网点、交通等，对别墅物业的价值影响并不显得重要。这是因为别墅物业的业主对于居住环境的性、私有性和自然舒适性上的追来超过生活配套上的要求，比起闹市繁华他们更喜欢静谧。别墅物业永远只是某一部分人才能享有的繁华。

（2）别墅物业需求群体的个别色彩和饱含特殊性。优质别墅物业具良好的保值增值性，使其在任何时期都为富人阶层追捧的对象。同时别墅物业最完美地体现表达了人类、审美情趣的个性化和作为财富的象征性，充满着购买者的个人色彩，购买者的喜欢对别墅物业价值的影响，某种程度超过市场因素。“曲高和寡”，越特殊的东西，其个别性越突出，其可比较性也越少。别墅物业市场是一个充满个性化的特殊市场。

第4操作环节：别墅项目成功动作实战示范

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步骤A：项目主题定位 穆天子山庄案名简析

穆天子是一个具有鲜明中国特色的名称，而区内建筑以北美式湖泊别墅为蓝本，乍看 立了似乎矛盾，实则蕴含着深厚的文化底蕴。

穆天子山庄所处的地理位置在南海市狮山区穆院附近，发展商巧妙地将地名与古代神话传说中周穗王的传奇故事联系起来。相传周穆王交游广阔，纵横四海，更亲自驾着八匹骏马登上天山与西王母相会，并将西方极乐的妙品带回中原。穆天子山庄的发展商—一南海市佰骏物业发展有限公司正是秉承这种精神，将现代西方建筑艺术的精华—一北美式别墅引进了美丽富饶的珠三角，建造起一万里程碑式的纯美园地。实际上，穆天子山庄这个案名正因其中西文化强烈碰撞的特性，更易被人们牢记。

“纯美园地”的含义

整体上突出伊甸园式的纯美感觉，给人清新脱俗的感觉，具体还有另一种含义：纯：指穆天子山庄规划上采用纯别墅的概念，不含洋房和公寓等，保证项目的档次超美：指穆天子山庄以北美式湖泊别墅为蓝本，突出美加风情。

穆天子山庄之出现，似是一个楼盘的入市，但更重要在于代表了高档物上卖展的一个必然方向。它意味着一个纯专业化的、高标准的新物业时代之出现--纯美年代。穆天子山庄的发展，基本原则在于“提纯、融合、创新”，这是三个互相联系、前后因果而又不断发展的概念。 步骤B：提纯

雕塑家罗丹说过：“雕刻一张脸并不难，把不是脸的地方去掉就行了。”

经过对市场的判断以及对“别墅”概念的净化，发展商提出了“纯别墅”的发展概念，因此舍弃了其它洋房、排屋、公寓等多种物业形态，保证应有的档次品位。由于提纯，带来了许多措施，最大的莫过于低容积率。

喜爱玩车的人似乎有一条不成文的规定：排气量在3．0以上可以作为豪华车的一个基本指标。而爱玩别墅的朋友也有一个喜爱的指标，容积率0．3以下可以做出较好的别墅区，否则环境和密度都不理想。而穆天子山在更进一步，容积率为 0．15，1000多亩土地，仅建了 300余幢别墅。 仅有指标是不够的。风格的确立至关重要，选择纯美风格，在珠三角营造北美式湖泊别墅，是一种创新，是一种挑战。

来到穆天子山庄不难发现，于湖泊、丘陵之内，闪动着越野吉普车的身影。穆天子的人们喜欢越野车，包括他们的老总都钟爱在山水景区。四轮驱动能带来特有的驾驶乐趣。大家又都记住一条：轮子有四个，而目标只有一个。“一心一意发展优秀别墅”这就是唯一的目标。所谓别墅，根据现代汉语词典之解释，同时参照北美及其它发达地区的情况，只有在郊外和风景区营造的式住宅才有资格称为别墅，在城区内开发的再漂亮再来华，无非有一个较为古老的名字—一花园洋房，或者一个比较肘尚的称呼—一都市来宅。 步骤C：融合

把不是脸的地方去掉只完成了第一步，接下来重点是把剩下的部分做得有血有肉。低密度、低容积率是指标，是手段而不是目的，目的是追求纯美的风格、完善的品质。超量配置，双会所、双车库的设计，大面积散点式的运动娱乐，休闲设施的安排。运动场所等公共设施的人均占有面积和可接近程度，均在珠三角名列前茅。硬件不达标、不到位，一切只是空谈。 1000户人家拥有的游泳

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池叫人挤入， 50人拥有的会所游泳池叫享受。

开发的理念、规律、系统、策划、推进等等似乎离开了核心标准，一切都是纸糊的。 别墅的建筑标准：

1）在设计上要有独特的建筑风格和非常合理的别墅使用功能 2）要有必要的配置和多方位的功能服务。 3）应采用先进的建筑工艺、技术和材料；

具体可示范单位及轻钢结构别墅的装修、设计标准及环保、健康方面之特点列举部分融合，将先进的技术融入精致的建筑风格，将建筑融入环境中，再将风景引入住宅。休闲会所在参照国外后将其定位为优雅舒适的乡村俱乐部，散发着亲切迷人的气息氛围，让人留连忘返，一位移民美国又回故土发展的佛山人在穆天子山庄温暖的别墅客厅里，望着高大的双层中空玻璃落地窗静静地体会。他说这长窗和花格让他想起美丽的缅因州。 步骤D：创新

风格和个性是别墅的灵魂。美国的《国家地理杂志》曾编辑过一本《美国大宅》的图书，介绍了美国现有的150个最有价值的大宅，而其中风格各异，总体和细部均很有个性特点，而这也成为穆天子山庄设计者们的重要参照。那种千人一面兵营式农民楼的日子已经一去不复返了。 千禧年里，穆天子山庄还将推出几个新款型，从适合商务、公务与居住的豪华大宅到适于休闲度假的精致小屋，真正做到量身订造、迅速反应，在采用的新技术、设计和材料上也会不断进步。 一边提纯、一边融合，再不断地有新品面市，以专门品牌的经营服务来发展专业化的高档别墅，似乎有点难度，困难在于巨大的反差和平和的表面。但穆天子山庄的人们似乎乐此不疲、就象他们既喜欢重型车，又爱小轿车，既爱听乡村音乐，又看棒球垒球。

道理很简单，因为在纯美的年代里，不断有着新的发现和收获，是生活的享受，也是创造的享受，又是纯美的享受。

这个市场里干什么的都有，做蛋糕的和做火锅的（套用业界同仁的一句话），而穆天子山庄的人们似乎跟这些有点不同，他们更像一群酿酒师。

就象同行们做的蛋糕和火锅，穆天子山庄如同佳酿，有一个纯美丽香的好的年份，让爱她的人好好享受吧。

步骤E：生产出的优质的别墅产品

穆天子山庄基于山地地貌的前提，整个社区依自然山势而建成，减少推土成本。规划依山形水势，变化错落，参差成景。在总体布置上，以大型水景广场与会所结合天然 水库及远景的狮山公园构成整个社区的中心景观，两恻山坡保留，培植树林，并用不

同等级的的道路将分散于各个组团的多处山景、绿地、水景及娱乐设施连接起来，形成一个层次丰富、空间渗透、格调自然爽朗的高尚居住环境。

山庄内预留大量空间作花园绿化之用，使每家每户都有花园景致，与大自然融为一体。为增加环保意识，鼓励住宅采用单车、高尔夫球车代替汽车。前区中心广场占地三万平方米，地势平坦，配有草坪、铺地、喷水池、棕桐树和休息椅、主题雕塑等多种小品，平面以几何图形为构成元素，绿化以规则的草坪，行列的棕相和自然的花林配村，两侧设有山庄巴士站、弧型长廊及长坪，方便住户等候车辆时休憩，入口加设洪闸及保安亭，以确保山庄之私隐性，免被外界滋扰，形成充满大自然环境之北美式社区休想区域。

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沿水库开辟休闲小路，住户可散步、垂钓、休息，进行各项水上运动及欣赏河狮山公园之大自然景色。

步骤F：别墅项目环境与配套设计

椰树泉：山庄内最大的小区，40幢别墅错落有致，环绕组成一个组团，上百棵大王椰的迎风而立；绿化特点：成片椰树林（喷泉附近）；设施：绿地迷宫（700㎡）儿童游乐场（300㎡）连赛车跑道。

爵士汇：独特的地形及别墅排位形成了昔士风的图案，流露出爵士乐般优雅的味道。绿化特点：种植超过十种的林木，形成一个青翠悦目的的小山丘。

红枫林：别墅像树林一样一线排开，靠着山，抱着树；绿化特点：主要树种为枫木；设施：攀岩

温华府：此区位于整个穆天子山庄的中部，突出加拿大的建筑特色，使它们成为耀眼的一颗星。 总督半岛全区最好景观、最大面积的豪宅，共3幢，位于一个小半岛上，三面环水，独有私家码头；无论山、水、树，美妙风景，尽收眼底，人间百态，心中尽知，冲天豪气，只属名见绿化特点：修剪整齐的针叶乔林及灌木，欧陆宫庭式园林。

欢乐广场：正对大门，别具特色的大型水景广场，周围是一百多棵挺拔的大王椰，中心是喻意珠三角明珠的主题雕塑，而池底铺砌意大利进口的高级马赛克，组成6朵色彩鲜艳的欢乐花，令整个广场充满欢乐的氛围；设施：草地滚球场、网球场。

我现在就要动身启程，因为无论白天黑夜，我都能听到湖水拍打堤岸的低沉声音；当我站在马路边或者灰色的人行道上，我听见它就在我的灵魂深处。 ——威廉姆·巴特勒·济慈

I will leave now , because I can hear the low voice from the lake water flapping the bank When I stand along the road or on the grey pavement , I can hear that it is my deep heart. ——William Bartler Jice

——赛博地产顾问机构——

前言

第一章、市场分析 一、 无锡别墅市场分析

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二、 竞争对手分析 第二章、SWOT分析 一、 现状分析 二、 SWOT分析 第三章、产品策略 一、 产品定位及布局规划 二、 别墅外立面风格建议 三、 其他物业形式的建议 四、 功能配套 五、 环境建议 六、 物业管理规划 第四章、目标客户群分析 第五章、营销策略 一、 推广案名、Logo 二、 项目核心价值体系的建立 三、 主题定位、广告语、卖点提炼 四、 推广策略

五、 推广重点——让Townhouse迅速窜红市场 六、 价格策略 七、 现场销售策略

八、 阶段性媒体计划及SP活动策略 第六章、营销管理 一、 营销管理

二、 人员配置及培训管理

前 言

别墅物业曾经作为“成功、富有”的象征，代表了生活的“最高境界”。现在，无锡的国民收入已达到中等发达国家水平，城市白领阶层、中产阶级的形成，更使居住理念发生了

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深刻的变化。如果说，“扩大居住面积，改善居住条件”是“第一波”，“优化居住环境，讲究生活质量”是“第二波”的话，那么无锡楼市将在近两、三年进入“第三波”——“追求回归自然，提高生活品位”。

继多层、高层、小高层产品之后，更接近自然风景的郊外将成为市民居住所关注的热点方向，所以别墅将成为今后几年无锡楼市关注的热点之一。

对于无锡的开发商来说，别墅物业开发的经验从总体来说并不丰富，但大多数参与别墅开发的房产商，都在做着努力——让产品更具个性，让客户更加心动，让物业品牌更有魅力！ 项目应该怎么规划？如何给该产品作准确的市场定位？她的主要客户群体特征又是怎样？做什么样的别墅产品在市场上才会受欢迎……这些都是本策划案所主要阐述的。

第一章、市场分析

一、 无锡别墅市场分析

1、五里湖——将成为未来几年无锡别墅开发的焦点

无论在北京、深圳，还是距离无锡较近的上海、苏州，真正的顶级别墅都分布在风景秀丽的自然山水附近，如北京的香山周围数十平方公里内将建成上百万平方米的高档别墅区，有开发商说“要把这里变成京城的第二个富人聚居区。”在一马平川的上海，松江的佘山成为极为珍贵的自然资源，所以松江佘山板块别墅区成为上海别墅中的最高境界，在这里聚集了国内别墅最高境界的典范——紫园，以及佘山高尔夫别墅、佘山月湖别墅、佘山天邻别墅、佘山银湖别墅等众多经典别墅项目。苏州新推出的两座古典园林式私家庭院，每座价格在2500万元左右，也是开盘即被抢购。

别墅是一种诗意存在中的乡村，居住在其中的人们既要享受城市的便捷与舒适，又要有乡村的宁静安详，所以风景区就成为首选。从历史传统上看，别墅一般位于城市外面像一个卫星一样的位置上，使用者可以方便地到达，同时也可以方便地回到城市中去。别墅概念是和城市生活相对立、相均衡的，离开了城市这一概念，别墅也就无法理解了。

太湖是无锡这个著名的旅游城市最为秀美的景观之一，尤其是五里湖沿岸得天独厚的山水自然风貌，成为了别墅建造的上佳风水宝地，无锡真正意义上的别墅竞争的烽火将在这里燃起，所以近几年内，五里湖沿岸将成为无锡高档别墅的开发焦点。

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2、近年来别墅市场开发的严重滞后，积聚了巨大的消费空间。

无锡的别墅物业，五年的时间，只有世纪湖滨太湖威尼斯花园和太湖世家三个像样的别墅项目上市，加起来也不到400套物业。这与无锡这个人均GDP在全国排名前列的中等发达城市来讲，别墅市场的开发无论在数量还是质量上都严重滞后。所以市场已经积聚了巨大的消费空间。从2003年房交会上，唯一参展的别墅项目——金色水岸超旺的人气和只挂了两幅效果图的项目——湖光山色展为前络绎不绝的询问者来看，无锡别墅物业的稀缺就可见一斑了。

3、无锡的别墅普遍缺乏个性，缺乏真正的顶级高尚别墅

无锡现有的别墅容积率相当高，高档别墅形象大打折扣。威尼斯花园为典型的古典欧式，但其中因为有部分高级公寓而使容积率较高，生活舒适度大大下降。真正的顶尖级别墅在无锡是难觅的，但是在未来的一两年之内，无锡将有大量的高品质别墅上马，有以水景见长，有以山景见长。

如何从这些项目中脱颖而出，树立自己独特的风格是本策划案的重点，要通过对项目主题和内涵的挖掘包装，在对市场精准分析的基础上，让本项目在无锡别墅物业中独树一帜。

4、别墅市场今明两年将风云突变，科学的营销企划显得尤为重要。

以往的无锡市场因为，别墅物业的稀缺，所以有像样的别墅，一般销售情况都较好，相对不需要强有力的推广活动。但是随着几个大规模的别墅用地推出，今明两年的别墅市场竞争将正式拉开帷幕，本项目要从中脱颖而出，应该重广告包装、重活动的渲染、重细节的创造、重口碑的传播。因此，科学的营销企划、富有创意的SP活动尤其重要。

二、竞争对手分析

太湖虹桥花园

太湖虹桥花园依托太湖花园度假村四星级酒店的成熟配套，有着相当的优势，但是规模不大，而且因为对于五里湖周边的规划有所变化，所以此项目正在调整之中。因为量体小和部分内部消化的原因，估计此项目不会有太大的市场炒作，所以不会对本案构成严重的威胁。

太湖明珠苑项目（湖光山色）

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与太湖虹桥花园仅几百米之隔，也处于旅游风景区，有着难得的太湖山水自然资源，而且迎合建筑风水上所谓的“左青龙，右白虎”。得天独厚的地理位置，决定了太湖明珠苑非凡的物业价值。现在本地块已经由有着商业大厦上市公司背景的民生房产以约110万元/亩的地价拿下，按照民生一贯的开发理念，肯定会造成高档的别墅区。2003年秋季房交会上，此项目已经亮相，案名为湖光山色，建筑风格是类似于佘山银湖别墅的美式别墅，原规划中的165幢也缩为94幢，是容积率下降了还是分期开发，还有待考证，作为本项目最为强劲的竞争对手，我们应继续密切地关注此项目的发展，包括三福福祯的整体包装及销售策略。

宝界山庄

地处太湖花园度假村对面的原大浮种禽场地块，位于太湖风景区第一站，地块北面面湖，南面倚山，与其他项目比，地理位置不够优越，聚江公司以120万元/亩拍得，拟建造56幢别墅，整体规模较小，估计售价在10000元/㎡以上。该地块所拥有的自然山景是其他项目所无可匹敌的，聚江公司计划建造传统与现代相结合的类似于上海云顶别墅的风格，估计会利用项目的山体优势进行大量的半地下室设计，力求更多的可销售面积。

太湖威尼斯花园二期

金马地产把地块转让给了益都开发，地块与本案距离较远，从五里湖的地形来分析，属于二类区域，该项目的物业档次较高，充分做足了水文章，但其中不是纯粹的别墅区，估计还有部分高级公寓。该项目的设计风格仿照杭州著名的别墅项目——九溪玫瑰园，采用欧式的建筑，日式景观，若益都的项目已全部交给星观达阵代理的话，其以后的营销策略也应该密切关注。

蠡湖新城1号地块

2003年9月阳光集团以16.71亿拍得蠡湖新城1号地，如此高昂的价格和1.2的容积率，开发商一定会采用别墅、Townhouse、公寓相结合的建筑形式，结合蠡湖新城的规划方案，该地区的独栋别墅和Townhouse估计会采用现代式风格。有宣传作为其项目的有力支持，在社会上市民的关注度就胜人一筹，本地块也将是我们强劲的竞争对手。

太湖·金色水岸

地处马山太湖十里明珠堤两侧，有241套别墅，分三期开发，首推73户，其中别墅55幢，townhouse18户（双拼别墅，面积230㎡），是目前无锡最大的别墅群落。由于地处马山，离市区距离相对较远，有着明显的不足之处，定位在度假别墅。现在此项目一期以

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4000-6500元的市场价格已经销售一空，因为其定位与本项目有很大的差异性，故不会对本案造成太大的竞争压力。上海新联康的营销策略也没有很大的突破，作为2003年秋季房交会上唯一的参展的别墅项目，金色水岸却也赚足了人气。

马山檀溪村地块

本地块为供电局拍下，占地1200亩，现在正在拆迁阶段，一部分对供电局内部职工，一部分对外销售，销售价格会有较大优势，估计会在明年五、六月份上市。

巨大中高档楼盘对本案的冲击

以上的竞争对手都是别墅物业，但本案不是纯粹的别墅社区，还有相当的townhouse、叠加式别墅和电梯洋房，所以，整个无锡市场今明两年的中高档物业都将给本案带来巨大的市场冲击，如“财富广场”的住宅部分、金色维也纳的townhouse和叠加式别墅部分、构件厂地块很大量体的townhouse、阳光城市花园二期、金色江南二期、奥林花园二期和蠡湖新城内即将推出的其它地块，也会对本项目形成巨大的市场冲击，而现在无锡各大楼盘都越来越重视营销企划或全案代理的导入，所以各项目的动向都应该及时关注。

第二章、SWOT分析

一、 现状分析

无锡有得天独厚的自然风光和丰富的人文资源，无锡近几年来在经济和城市建设上都取得了极大的发展。城市中心南移，市民广场、太湖大道等市政重点工程先后建成，随着“打太湖牌，唱运河歌，建山水城”理念的逐渐深入，五里湖将成为众多购房者关注的焦点。 本地块位于五里湖之畔，无论是到市区还是太湖风景区都非常便捷，西侧的蠡湖新城现在已经初绽芳容，而地块隔湖相望是规划中的蠡湖新城国际级演艺中心，所以本地块是建设高档住宅的理想用地。

二、 项目SWOT分析 优势：

1、地理位置优势非常明显，三面环湖，拥有不可再生的自然资源，将成为无锡真正的滨湖高尚社区。

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2、规模优势也很明显，今年上半年楼盘多为大盘，大盘也成为市民购房的一个重要筹码，本项目建筑面积22万多平米，也是市民心目中最理想的规模。 3、地块方正，规划设计可发挥空间较大。

4、亮丽的美湖路已成为一道风景，周边的绿化等都已初具规模。

5、市民对临湖而居的生活有种向往，五里湖整治、沿湖规划雏形已现，这种高品质生活可成为现实。

6、无锡楼市一路高走，拥有极庞大的购房人群，投资者也对楼市充满信心。 7、对蠡湖及湖滨的改造方案累计了一部分持币观望的购房者，本案优越的地理位置也会吸引这部分人群形成购买，即具备天时和地利。

8、苏锡路和美湖路交叉口，正在兴建的望湖楼商业中心将给社区购物带来很大的方便，易初莲花卖场等使周边的生活配套逐步完善。

9、规划中金城路将与长江路贯通，届时本物业与新区的距离大大缩短了，将能吸引新区很多白领及金领的目光。 劣势：

1、 目前周边配套不够成熟，给生活带来诸多的不方便。（随着规划不断进展，配套会

逐渐完善，小区商业部分和内部配套也会弥补这方面的不足）

2、 目标客户都比较注重学区，但本社区没有很好的学校。（建议利用泰德学校超前而气派

的硬件设施，联系名校进驻，变劣势为优势）

3、 地块的保留建筑为94年建造的，无论是外观立面、整体布局，还是现在的居住人群素

质，都影响社区的整体品质感。（可以在社区规划中分割成不同的组团，对其外立面与绿化景观作整体调整）

4、 地块对岸的现状破旧不堪，成为目标客户的形成购买的障碍。（随着规划不断进展，政

府重金打造的金色港湾将很快启动，这些都将得到彻底改善，销售说辞和销售道具中应充分体现这些规划的优势）

5、 市民对本地块还比较生疏，要认识其价值，除靠规划宣传外，还需要较长时间的

导入。（全面导入营销策略，新概念包装的渗透逐渐拉近与目标客户的心理距离） 6、 离市中心有一定距离，目前公交线路不多，住户必须有私家车，会缩小了目标客户的

范围。（随着地块的逐步成熟这种现状会逐步改善，也可开通社区巴士，既服务于业主，又是楼盘的形象宣传）

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7、 区域内跨湖的水管会挡住部分视线，规划设计中也要为其让路。（景观设计中，因势造

景，可以营造优美的水系） 机会：

1、 总体规划中的地块周边基础设施将逐渐成熟，蠡湖新城同样提升了本地块所在的蠡

溪板块的综合居住品质。今年10.1对市民开放的环湖路周边区域，其叹为观止的美让人对蠡湖的价值有了感性的认识，本地块所在的区域内，明年将重金打造的“金色港湾”将吸引众人的目光，市民对本项目会更有信心。 2、 蠡湖新城一号地块的拍卖更帮助支撑起本案的价值定位。 威胁：

1、 明年无锡整体房地产市场的上市量将持续放大，townhouse的上市量会迅速增长，本案

目标客户为中高档收入人群，锁定此类人群的楼盘将陆续在今年下半年和明年强势推出，本案的公寓房与别墅将同样面对的非常激烈的市场竞争。

2、 本案附近立项的楼盘拍卖的价格较低（四药厂地块和新联村地块），会拥有更大的价格

优势,从而分流掉部分客户。（针对这些现状，首先本案在规划上要出奇制胜，在销售过程中导入强有力的营销策划也非常重要）

第三章、产品策略

小区就应该是一个社区、一个城市、一个全面照顾、全员呵护的生活空间。

一、产品定位及布局规划

根据地块特征及指标，结合本案目标客户的定位及喜好，以及本地块楼盘的综合定位等，在平面布局上一定要体现精品楼盘的气质和韵味，所以应充分考虑建筑的节奏感于韵律感。利用地块较方正的优势，形成一个围合式的布局，优美的立面天际线摒弃传统建筑高度一致或相差不远的特点，讲究建筑高度的变化等落差。在地块西南湖景最开阔处应该造别墅，依次向东排列可以双拼别墅、townhouse、叠加式别墅和高级公寓，使整个社区拥有优美的立面天际线。

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本地块的总体规划原则是要通过道路使新建筑与保留建筑各自成区又相互联系，充分考虑到沿湖的景观与美湖路沿路的景观，形成高低错落的湖畔风景线，让建筑、景观与自然和谐共生。

本项目地分成三个部分：

第一部分位于美湖路北侧，成区，建议做成高层，成为一个高品质湖景住宅，每栋都可以欣赏太湖的风光，面湖一侧以大落地窗、大面宽拉近与湖景距离。

第二部分位于美湖路南侧的东半部这里可以排布双拼别墅、townhouse和叠加式别墅及高级电梯公寓，并与保留建筑形成整体。

第三部分由星级酒店和提供度假式服务的别墅。

美湖路南侧的有两个入口，一个是在社区的美湖路沿路，还有即在星级酒店广场和会所处入口。沿五里湖是退湖50米的绿化带，也是整个小区的公共部分。本社区的几个部分是相对分离，但又拥有许多共享的风景与配套，建议在沿湖适当堆坡造景，使别墅第一排沿湖，第二排因在坡上而也能领略到五里湖的秀丽水景。

二、别墅外立面风格建议

别墅物业在建筑造型上风格迥异，有充满地中海风情的西班牙建筑，此类风格多见外挑门亭、弧型长窗、圆柱塔楼等；有海岸风情的北欧式建筑，此类风格常见三角型屋檐、米字格墙面，别具一格；有造型简洁明快的德国式建筑，常见有大坡顶包裹、外挑柱廊；有古典现代完美融合的欧式城堡；也有内廊环绕、实用美观的欧美乡村型别墅；还有简约与皇家气息并存的英式、富有贵族气质的意大利式、浪漫端庄的法式、充满阳光的澳洲建筑，自然还有江南山水的中国庭园式建筑等等，建筑艺术风格越具独异性，其审美价值就越恒久。

对于开发商来说，开发获利是一方面，另一方面也有着一定的社会责任，应该更是城市新的生活方式的引导者，这才是开发商真正的贡献所在，也是能够迅速提升开发商品牌知名度的捷径，这就需要开发商的智慧、勇气和创新。如始终站在中国房地产风口浪尖的潘石屹的soho现代城、建外soho曾一度成为中国房地产的里程碑，其在海口开发的博鳌蓝色海岸的现代式风格一举成为别墅产品创新的旗帜！所以建议开发商在建筑风格上要有创新，将自然资源和建筑的灵性发挥到极致！

建筑风格建议：

根据以上别墅市场分析，本项目的SWOT分析，感觉本项目的优势和机会点非常清晰，

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处在规划的黄金地段，分析地块处于五里湖北岸，蠡湖新城隔路为邻，本楼盘的外立面风格建议以下两种：

1、美国乡村别墅 推荐原因：

无锡至今还没有这种风格的别墅项目（仅有湖光山色在规划中），美式别墅也是最经典的风格之一，其尖屋顶及充满乡村味和艺术感的石材墙若坐落在本项目地，定会成为五里湖边最让人惊叹的神来之笔。

可能发生的情况及解决方案：

虽然项目地的建筑形式有多种，但毕竟别墅所吸引的人群是有很大的雷同，而其他竞争对手有相当部分是纯粹的别墅项目，综合品位在本项目之上的。所以在主题定位上应该有很大的差异性。独特的SP促销手段也要让其脱颖而出。

2、现代欧式别墅 推荐原因：

现代欧式别墅这种风格已为大众所接受，许多人概念中豪宅的模板都是现代欧式的，所以这种风格在推广中没有什么市场风险。

可能发生的情况及解决方案：

与威尼斯二期等项目形成激烈的市场竞争，可以在产品的内部结构上有所创新，比如像上海的九溪十八岛一样，把中庭的结构放到户型中，使整个户型采光和通透性特别好，并可以设置地下室，增加功能区。另外在营销导入独特的USP，使本案在众多项目中独树一帜。

三、其他物业形式的建议

1.保留单位

项目地中的保留单位是本项目产品设计中的一个难点。保留单位建设初期是外销房，当时档次并不低，但是几年下来，数易其主，加之有一部分一直没有销售出去，由建筑工地上民工居住，所以整体档次不高。为避免保留单位影响本项目的整体品位，我们建议在整体规划设计上，考虑别墅及TOWNHOUSE的立面颜色、整体风格等，对保留单位进行一定的改造，保证整个社区格调的整体性，同时又要将保留单位与别墅及TOWNHOUSE适当分离，建议采用红外线报警系统进行隔断，别墅和TOWNHOUSE入口处采用电子卡入户方式，保留单位住户不能进入别墅区。对于几幢民工租住的部分，建议寻找其现在所有权人，协商进

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行收购，对立面、楼道、景观进行处理后可进入二手房市场进行销售。

2. 双拼别墅、TOWNHOUSE及叠加式别墅

对于TOWNHOUSE我们建议采用化整为零，各个击破的方式。本项目中TOWNHOUSE、叠加式别墅及花园电梯洋房占的比重很大，而无锡的别墅市场至今还没有一个真正的TOWNHOUSE项目，这是我们的优势，同时也会成为我们销售的一个风险点，因此我们建议将这些建筑设计在外立面风格上建造成时尚简洁的现代式风格，规划和景观上设计为几个小型组团，结合本项目“水边的法尔内塞贵族生活”（见后），分别以意大利著名街区命名，同时在景观设计上、小品运用上与街区风格相吻合，这样每个小组团都各具特色。

户型建议：

别墅的户型设计和室内空间格局，理应更注重人与环境的沟通与交互作用，如日照采光、空气对流、起居室、客厅、餐厅、过廊等居室活动空间与私家花园、自然环境的视觉通透，融为一体（即以大面积的玻璃墙体为隔断与围护）。Townhouse和花园洋房的户型上做大面宽、小进深的设计，这样才能让本项目在产品上与其他项目有所区别，公寓房可以称为花园电梯洋房，每户都有精装修花园，而公寓房有电梯也凸现了社区的每一个业主都有着尊贵的身份。

面积控制：

别墅：350-500㎡，主力为400㎡左右 townhouse:联排：220-250㎡ 叠加式：180-200㎡ 公寓房：120-140㎡

四、功能配套

本项目具有自然资源优势，但是相对于市中心周围的配套则不略显不足，所以在功能配套上要充分利用自己具备的自然资源，做到人有我有，人无我也有，自然环境与物质环境和谐统一，才能吸引消费者的关注。

针对本项目多种不同的物业形式，功能配套在总体协调基础上，不同物业也应有其不同的配套。

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总体配套： 游艇码头

高尔夫球推杆练习场

学校（建议在原泰德国际学校基础上进行改建，与名校联合办学） 五星级VIP会所

不同产品功能配套： 别墅：空调系统 私家游泳池 太阳能热水系统

中水处理系统（中水用于花园灌溉） 卫星电视接收系统 精装修花园

Townhouse：精装修花园 家用空调 卫星电视接收系统 多层花园洋房：电梯 精装修花园 卫星电视接收系统

注：精装修花园（即每户的入户花园或私家花园在交付使用的时候绿化及小品都有创意的“装修”，使室内的绿化悦目且有品位，整体可以提高对目标客户的吸引力）

四、环境建议

体现纯水岸别墅的主题，在景观上营造可分可合的水岸四重奏：第一重，远山近水；第二重，整体内部景观，水系、绿化、小品；第三重，组团内景观，风情街区；第四重，屋顶花园和私家花园。

生态环境是给予人们生活的自然环境。生态，这个大内涵包括生活的方方面面：房屋采光、日照、保暖、节能、通风、外墙遮阳、绿径、人工河道等等，为人们提供清新的空气、怡然的视野、干净的路径和超然于城市的喧嚣嘈杂的家居气氛。环境组成了宏观的生态系统，绿化是美化微环境、改善居住条件的关键要素，它构成了绿树成荫的美丽景象，又能净化空

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气、减弱噪音、调节气温、湿度和风速、改善小气候。

为此我们提出下列建议仅供参考：

●小区道路选择树干高大乔木、树冠浓密生长快抗灾性强的树种，例如梧桐、杨柳和香樟等； ●草地上种植无刺、无毒花木，并且颜色丰富有层次； ●水池边的树种宜选用灌木或垂柳等；

●近建筑物用低矮灌木、花草或间种少量乔木，远高建筑物则结合组团主题设置不同种类植被。

小区景观

一个好的别墅住宅区必须具有一个良好的视觉环境，使人们对环境产生舒适的心理感受，为此我们建议：

Ø 围绕“水”作为景观的重头戏，根据规划布局，重点规划开挖一条贯穿小区的人工河，以此划分出不同区域、不同景观、不同类别的物业形式；

Ø 在河边设置特色景观，以人工河为中心（或为轴）向外辐射将河边的开阔地区如集中绿地与小区各组团特色景观连接起来，使每一户都非常接近特色景观，从而把水景与其他景观贯穿起来成为社区业主活动、休闲的重要场所；

Ø 在小区主入口处建造别具一格、景色怡人的特色景观，获得丰富多变的空间，凸显别墅住宅区的高雅性特色；

Ø 道路走向应符合进出人流动线，道路设计应设有排水系统，建筑物与车行道保持一定距离。

五、物业管理规划

因本物业度假式别墅的定位，在物业管理上要突出自助式客户服务，提供的服务包括： □多功能会所 □家居清洁 □汽车清洁 □衣服洗烫 □代聘钟点工

□代购商品 □代定车船票 □邮政服务 □住宅外观清洗 □保管行李服务

□花匠服务 □上门厨师 □订餐 □地毯清洗 □宾馆预约服务

□代办快递服务 □叫车服务 □代办搬家 □健身房预约 □叫醒服务

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□商务中心预约：电脑/传真服务 □代订书报

智能化管理服务：

□周界报警系统 □红外线及闭路电视监控系统 □可视对讲系统 □门窗防盗系统 □煤气泄露报警系统 □给排水监控系统 □输配电监测系统 □照明监测系统 □紧急求助按钮 □宽带网入户

二、目标消费群分析

从本案的市场定位来看，本案在目标人群的定位上也有别于其他别墅类项目，它不完全以经济总量来对目标人群进行区隔，其考虑的复杂程度，涵盖内容将更为广泛，也更为细致，简单的说就是要在有可能购买类似物业项目的人群中，再进行甄选，方可成为本案的有效目标客源。

购买本案的客户层面，总体上分成经济实力截然不同的客户，购买别墅的客户主要是有经济实力的高端人群，而其他诸如电梯洋房的主要为城市的中产阶级。

客户的职业构成背景

由外资企业家、外企高层管理者等外籍人士构成的国外购买需求，随着对外开放的深化，在无锡工作的外国人增多，他们主要分布在新区和其他区域的外资企业，随着这个人群的不断扩大，购买需求将不断增长。

中资企业家、高级经理人及IT、金融、房地产界精英，他们在职业生涯中积累了大量的财富，追求生活的品位与质量，改善居住条件时，他们会考虑在环境优美的风景区。

城市的“中产阶级”，如薪资优厚的律师、会计师、高级知识分子等，二次置业时多会选择良好人文环境的TOWNHOUSE。金城路和长江北路贯通以后，无锡新区与本项目的物理距离和心理距离大大缩短了，这样一群高学历高收入的人群肯定会考虑在太湖边拥有自己的家，他们选择高档公寓、叠加式别墅和townhouse等物业形式。

投资人士（来历比较复杂），别墅抗风险能力较强，增值潜力大，特别是依山傍水的别墅项目，低价高卖或用于出租。

但是由于社会文化背景、传统生活习惯、知识文化水平、居住水平、居住观念的差异，不同买家对别墅要求相差很大。

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客户特征描述

他们属于社会上较富裕的一族，有稳定的社会收入，具有较高甚至显赫的社会地位。 他们含蓄内敛、深藏不露，不事张扬，不爱露富；

生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有国际观念，对文化认同与敬慕，钟情于纯自然背景和高品质建筑，追求“珍品化生活”；

在释放成功的同时，喜欢树立自我，标榜个性，追求独特的文化品位，注重高质量休闲健康的生活方式；

比较关注国家政治、经济新闻动态，以把握大局，掌控商界风云。

客户行为习惯分析

比较喜欢诸如财经、汽车、家居、高尔夫等专业类杂志新闻； 工作比较繁忙，出差机会多，往返于市内、机场、大城市之间；

日常交际，高级应酬比较多，经常出入高级消费场所，如星级酒店、俱乐部、高尔夫球场等；

周末喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动，如名车展、模特SHOW、高雅文艺演出等是他们喜欢观看的活动。

不喜欢太被关注，一般场合不爱露面，行踪甚至有点诡秘。

第四章、营销策略

一、推广案名、logo设计及释义 1、推广案名 案名原则

l 突出其珍贵的自然资源。太湖是闻名海内外的自然风景，也是本项目最大的优势，所以首先利用这一资源来吸引目标客户。 l 满足目标客户的精神需求

在市场经济条件下的社会生活中，一天就可以产生一个暴发户，但三年却不能培养一个“精神贵族”，这就是文化内涵的稀缺性。别墅是亚文化的载体，别墅的精神就是别墅的灵魂，

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所以，也要赋予本楼盘丰富而高尚的文化内涵，所以在取案名时，更多的是考虑对客户精神需求的挖掘，并在不断丰满其文化内涵。 l 能给人以诗意栖居的美好联想。 l 案名要简洁易记，朗朗上口、易于传播。 案名推荐

山水湖滨 推荐指数★★★★★ 推荐理由

本项目三面环水，位于名副其实的半岛上，这里的金色港湾将成为无锡太湖边上最为瑰丽的的风景之一，而本项目正好是坐落于风景中的别墅，也成为风景的组成部分。在推荐案名前，我们做了简单的市场调查，调查对象为有实力并有意向购买别墅的人，有约60%喜欢半岛丽景这个案名，觉得该案名朗朗上口并且能体现出别墅的贵族气质，目标消费群的喜欢和认同是案名确定的最好导向。

山水湖滨 推荐指数★★★★ 推荐理由

山水湖滨，让消费人群第一时间得到本项目地理位置的信息——位于山清水秀的太湖边，自然资源的优势不言自名。消费者认可度30%。

太湖·浅水湾 推荐指数★★★

位于岛南部的浅水湾是最具代表性的美丽港湾。浅水湾风景秀丽，波平浪静，是感受自然欣赏红日西沉的好地方。浅水湾的美丽景色，使它成为著名的高级住宅区之一，其中包括巨商李嘉诚、包玉刚的豪华私宅。借助浅水湾形象，本项目意在打造一个太湖边的浅水湾。 标志及示意

太湖·境界 推荐指数★★

境界是一种高度，只有财富和人生的经历积累到一定程度，才能从容享受自然的境界、生活的境界，太湖·境界的案名也会有种独辟蹊径，出奇制胜的效果，无锡的别墅物业大都与山

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水等自然景观命名，大都是充满诗情画意的联想，这也是一种命名方式，无疑会在众楼盘中脱颖而出。

太湖·境界中弱化了地块中的建筑形式，所以不用“公寓”、“别墅”等词汇，只给人一种自然资源与心灵高度构筑成的一种品位感。

二、项目核心价值体系的建立

首先我们对别墅生活与别墅文化进行了一些思考：

l 别墅生活是从物质要求向精神要求的转变：当物质积累达到一定程度，对居所的要求不再是避风遮雨，而是借居所寄情山水，走上了神重于形，宅心玄远的境界；

l 别墅生活是力求在享受人生成功辉煌，与保持生活内心的宁静之间寻找到一种平衡。别墅生活是在享受悠游自然景观的同时，也能孕养出主人的高雅、尊贵之心，享受物质和精神上双重的真正贵族生活。

l 别墅以其舒展、尊贵的独特空间，尽情呵护业主的人性要求：回归自然，释放自我；在最基本的舒适、安全之外，别墅生活寻求的是一种能真正满足业主心灵渴望的生活质感。 综观别墅生活与别墅文化，可以看出，物质与精神的并存是别墅精神的核心，别墅是物质的，生活于别墅是精神的，于本项目而言： 山水是物质的，徜徉于自然之间是精神的 游艇是物质的，驾游艇畅游于太湖是精神的 ……

所以，我们在建立项目的核心价值之时，应将别墅精神真正贯穿其中。 核心价值体系的建立——全面导入“居住+旅游”的复合地产理念

核心价值体系是项目超越普通价值的一个推进器，是发掘项目潜在价值的有效手段，它能最大限度地增加项目的附加值，使项目的个性更鲜明。

本项目的核心价值提炼为导入“居住+旅游”的复合地产理念。

（复合地产就是将房地产开发与创造消费者生活方式密切结合起来，将房地产业和其他相关产业进行整合，从而将某种具有号召力又具有贴近性的生活方式完整地体现在房地产的规划、开发、运营和服务的整个流程之中，满足房地产对消费者的适用性功能价值，为消费者创造出充分体现生活感受和文化价值，使消费者享受到美的人居生活。）

旅游地产是一种全新的置业模式，原来旅游景点形态的“旅游生活时代”已被都市概念延伸

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的“文化、休闲、度假、观光、游乐、生活等复合形态的旅游生活时代”所替代。在本项目中，以“居住+旅游”作为核心价值体系，具备强有力的支撑点。

文化：太湖是一种独特的自然资源，同时也是重要的文化资源，随着太湖波浪轻荡的是无锡这座城市深深浅浅的记忆和传说，这里有范蠡和西施泛舟的身影；这里有徐霞客漫步的足迹。 休闲、度假：社区内的高尔夫球推杆练习场、星级酒店、游艇码头等高档配套将休闲度假的情趣自然引入居住中。

观光：项目所在的蠡湖沿岸是重点打造的观光带，从现在建成的百米喷泉、栈桥以及正在陆续投入建设的金色港湾、国际级演艺中心等都将市民的目光吸引到这个区域，加之无可匹敌的自然景观，蠡湖沿岸的旅游观光功能将日渐凸现。

生活：完美的户型设计、周到的物业服务、优美的自然风光构成了一个具有生态功能的生活殿堂。

确定“居住+旅游”的核心价值必将成为都市生活方式的延伸和补充，将现代生活方式和传统人文资源、自然资源深度结合，并赋予国际的、时代的旅游观念的态势。

导入旅游地产概念带来的利好：

1、 差异性：在无锡房地产界率先提出了旅游地产概念，吸引消费者关注，同时也让我们的楼盘与其它项目具备了很强的差异性；

2、 投资价值：旅游地产让项目本身附加值得以提升，为我们的价格体系建立提供了信心支持；

3、 扩大了目标消费群：旅游地产核心价值的确立扩大了我们的目标消费群范围，吸引了一部分投资客来关注我们的项目，并且进行投资以获取高额回报；

4、 倡导一种新的生活方式：旅游就是让地界消失，将居住和旅游结合起来是一种全新理念，它势必带来生活方式的，是对自然和自我的一种尊重。

三、主题定位、广告语、卖点提炼

1、寻找令人心动的项目主题定位

主题定位就是用最简练又有感召力的方式告诉消费者我是谁，一个项目的主题定位的准确与否，会直接影响项目在消费者心目中的形象，所以提炼一个让人一见倾心的主题定位对项目非常重要。

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为了寻求本项目主题定位的突破点，我们结合项目本身的特征，深入挖掘其近有太湖、远望又是连绵青山的自然景观优势，决定了她可以具有望山依水别墅的非一般品牌内涵元素。 我们尝试从三个角度提炼主题定位：一是从别墅的自然环境出发；二是从别墅的风格出发；三是从目标消费群描述出发。最终综合考虑，把自然环境、区位优势等因素全部融入进主题定位中。

由此，我们将该项目主题定位首先导入全新的理念初步定：ELD（Ecological Live District）——“生态居住区”。

ELD（Ecological Live District）的概念为“生态居住区”，它是运用生态学原理和建筑学原理，遵循生态平衡及可持续发展的循环规律，从而获得一种高效、低耗、无废无污染的新型居住区域。一般ELD（Ecological Live District）——“生态居住区”都打“别墅、绿色、低密度”的牌，所以在北京等大城市打ELD牌的楼盘都必须有无比优越的自然景观和深厚的文化积淀。

对于本楼盘来说，从区位上分析是最具备ELD特质的，不舍都市的繁华，又坐享一线湖景，拥有一流的自然风景。所以在主题定位时，首先以“城市ELD”来定位。

然后还必须对本案的物业形态方面进行阐述，在这里我们又提出了“纯水岸上流别墅区”的概念。

纯水岸是一种品质生活的象征，也是一种唯美的生活的外在体现……

纯水岸是种境界，是一种精神，只有物质积累到一定程度才能完全从精神层面上去生活，这正符合选择别墅人群的普遍特征。

“上流”是一种对目标客户的描述，因为本案的建筑形式决定，本楼盘居住者都是社会的上层人士。

所以我们对山水湖滨提炼出的主题定位为——都市ELD·纯水岸上流别墅区

2、寻找最贴近纯水岸上流生活的广告语

在提炼项目广告语之前，我们先对别墅业主的生活模式、文化方式等进行深入分析，然后用一句广告语概括出别墅生活的尊贵感觉，让目标消费群对立体化的别墅生活有深刻感知。 □关于山水湖滨业主

别墅业主是各行各业的成功者，是物质富有者，其中有很多人有着很高的文化水平与修养，即使是文化水平不高的人也同样向往富有文化内涵的生活，得到别人具有文化品位的评价,渴望在精神上也挤入上流社会阶层。

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□关于上流生活模式

别墅生活不单单是居住环境的优越性，更是生活心态的优越，满足一种成功后追求更高精神境界的需求。 □关于别墅文化

现代人崇尚自然和自我，对生活环境的要求已经进入了一个返璞归真的时代，“享受自然，释放自我”的生活方式已经成了时代的最强音，也就成了别墅文化的重要因素之一。别墅始终是区别于其它常态生活空间的生活特区，所以个性与格调是别墅文化的主要特征，因此也是我们的包装重点。

综合以上我们从别墅“自然、自我”的独特文化内涵提炼而出，概括出居住在纯水岸别墅的成功人士的一种生活状态：不刻意追求一种的豪情，而是重点突出一种悠然的贵族情趣，以及拥有这样这种生活的名流身份感。

推荐广告语一：“水边的法尔内塞贵族生活”

为了充分突出别墅生活的名流感，我们在广告语中导入了一个新的概念——法尔内塞。 法尔内塞（la Farne sina）缘起

法尔内塞别墅位于意大利的罗马，现在是法国驻意大利使馆所在地，修建于公元十六世纪，整幢建筑采用典型罗马黄色的多细孔的石头，雄伟华丽，是罗马文艺复兴时期建筑界最闪亮的光彩。当时许多伟大的艺术家都在此居住过：如拉斐尔、SEBASTIANO DELPLOMBO等等，后来别墅易主罗马现代诗人法尔内塞，并因此而得名。17世纪初法尔内塞别墅开始绘制闻名全世界的大画廊，仿大理石和镀金的绘画后来成为整个欧洲效仿的榜样。

时间的推移让法尔内塞别墅的贵族艺术气质随着岁月的打磨更焕发出绚丽的姿彩，我们的楼盘借用这样一个概念，向消费者描述一种水边的法尔内塞生活，体验真正的贵族生活，不只是物质的丰富，更是精神领域达到较高的境界。 利用法尔内塞的概念，为我们带来几方面的利好：

1、 法尔内塞生活的概念主要是突出生活的尊贵感，让本楼盘充满着丰富的文化特质； 2、 法尔内塞也是意大利罗马的一个旅游景点，这也是与本案旅游地产的一个契合点； 3、 据资料显示：世界上最早的townhouse建于古罗马，而本案也有很大量体的townhouse物业形式，与这里提出的法尔内塞概念也是很吻合的；

4、 另外，我们分析无锡的房地产市场，发现无锡市民比较容易接受标新立异的国外景观、风格，如赛维拉假日花园、香榭丽等，这和无锡所处的地理位置及商业传统是分不开的。一

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个全新概念的引进会迅速吸引消费者的眼球，引起市场关注度，并且对于整个项目在以后的宣传及包装上容易发挥，例如可以举办意大利风情周、绘画展等SP活动方式来开拓市场。 由此我们得出主题广告语是“水边的法尔内塞贵族生活”

推荐广告语二：“领秀旅游生活新时空” 推荐此广告语，为我们带来几方面的利好：

1、 本楼盘导入了“居住+旅游”的复合地产理念，旅游生活是一种全新的生活方式，在锡城地产界也是第一次出现，所以在广告宣传语中应该体现本楼盘的核心价值所在。 2、 “领秀”为引导、引领的意思，意为本楼盘的全新形象与全新的概念导入，使本项目成为锡城地产界的领军建筑，将引领一种锡城的居住时尚。

3、 “新时空”指旅游地产所带来的度假般的生活方式，让人们不再需要长途跋涉也能有度假式的享受，真正感觉地界的消失，这就是旅游地产地产带来的新时空的感觉。 由此我们选择了第二个广告语是“领秀旅游生活新时空”

3、卖点提炼 基本卖点：

Ø 度假式的旅游生活；（核心价值卖点） Ø 优美健康的生态环境；（环境卖点） Ø 舒适气派的家居生活；（房型空间卖点） Ø 完善成熟的配套设施；（配套卖点） Ø 快捷便利的立体交通；（交通卖点） 特别卖点

Ø 崇尚个性住宅，品质永恒；（无价卖点） Ø 明智的投资，升值无限（投资卖点）

四、推广策略

铺天盖地的广告攻势对于一个别墅项目的推广前期来说是不切实际的，而直接面对目标客户群，从他们关注的事情入手，并在推广活动中给予他们对应的参与空间，不失为一种好的做法。所以在本项目前期推广中，实施体验式营销推广模式，把现场销售和实景体验、主题艺术活动相结合，把项目静态的展示和业主动态的参与相结合，配合立体的媒体宣传，造势与

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借势并重，迅速完成销售。 1、借势

借势一、借之势：投资走向是消费者跟进的有力导向，本项目最重要的优势之一就是靠近蠡湖新城，大量的资金投入以及严谨的景观规划设计，已经在锡城百姓中形成了一个概念——蠡湖新城是个富人区，而明年将重金打造蠡湖新城东面的“金色港湾”，本项目正好在金色港湾内，可以充分借助的宣传，树立本项目为金色港湾第一别墅居所的形象。

借势二、借五里湖之势：五里湖的自然景观和人文景观是本项目特殊的资源，借助它在市民中的影响，成为本项目有力卖点；

借势三、借海澜集团之势：海澜集团上市公司背景能让消费者对项目建设资金、质量等方面充满信心。海澜集团本身就非常注重生态概念，在厂区开发了工业旅游项目，去过海澜集团的人无不为他们优美的环境和科学的管理所打动。将生态、旅游与一种生活方式、投资方式相融合也正体现了海澜集团锐意创新的观念。 2、造势

第一阶段：藏而不露

别墅消费是一种极其理性的消费行为，业主很难在没有真实体验的情况下匆忙下定，并且人对一项新事物的兴奋度是有一定时间限度的，如果时间拉长，兴奋度有所减弱，势必会影响销售。对于本项目，我们建议不必切入市场过早，而是应该先将所有销售硬件准备完善，包括沿湖绿化风姿初现、样板房装修完成、销售人员培训结束、游艇码头初具规模后，再考虑预热市场。

样板房的参观必须提前数日预约，给客户造成一种物业的珍贵及稀缺感，同时也可把许多参观的同行拒之门外，让人对项目有种敬畏感。

第二阶段：潜移默化

前期良好的准备工作会为后期的销售夯下坚实的基础。但是让消费者接受社区内的TOWNHOUSE这种住宅形式，并且愿意出超出心理价位的价格购买就需要个加温过程。本阶段推广重点是对旅游文化进行探讨，从而引发消费者居住于自然风景之间的热情。这一时期，充分利用周围及社区内的度假式配套，倡导别墅精神，通过一系列SP活动，让目标消费群对别墅生活有所感知。

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第三阶段：引爆市场

通过前两个阶段宣传及硬件配套两个方面具备以后，采用所有媒体全方位立体宣传模式，迅速切入市场，并注重售楼现场气氛营造、精致豪华的样板房，加之部分目标消费群通过前期SP活动对别墅生活的体验，很容易带动起第一轮消费热潮，在无锡市场塑造一个具有优雅、贵族特质的品牌形象。

造势的手段——独特的SP活动

如“品湖赏新城”游轮鸡尾酒会、风水讲座、Townhouse研讨会

五、推广重点——让Townhouse迅速窜红市场

Townhouse是本楼盘成功的关键，也是本楼盘的重要利润来源，这里承载了项目许多的容积率，所以本方案对如何让Town house迅速窜红显得非常重要。

一、Town house物业形态分析 1、 物业的稀缺性

无锡纯粹的Townhouse以前只在世纪湖滨有，在很短的时间内就销售一空，五里湖边近期只有蠡湖新城1号地块会有部分这类物业形式。所以首先这类物业在无锡市场有其一定的稀缺性。

2、Town house是必然的趋势，也是城市住宅创新的发展方向

现在无锡的道路交通得到更快完善，私有汽车拥有量快速增长使居住生活近郊化成为可能。本楼盘旁的美湖路建设得非常宽敞妖娆，Town house也是顺应城市住宅沿着由城市中心区的高层公寓向城市中心区外围的多层住宅、向城市近郊的低层住宅的递进式发展规律。Town house作为一种生活方式将得到不断更新和普及，并以便利的交通、优美的环境与适中的价格，深具发展潜力，将备受城市中产阶级青睐。

所以Town house是必然的趋势，也是城市住宅创新的发展方向，无锡很将很快进入一个Town house时代。

二、市场推广策略： 1、 制造潮流：

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通过各类软文介绍，把Town house这种物业形式将成为城市中产阶级的第一居所阐述成一个潮流，满足目标客户“人以群分”的心理，让很多目标客户以住在这里为骄傲。可以分几个系列来阐述：如Town house标志着现代城市居住方式新时期；Town house是一种回归；无锡迎来了Town house时代；Town house成地产新宠……

让市场在软文等系列宣传下，锡城迅速掀起Town house狂潮，同时在市场热销的情况下，再引发媒体进行Town house大讨论，使整个城市的地产界一起研究锡城Town house时代。 2、 通过媒体进行Town house研讨会

利用媒体的号召力，邀请专家进行Town house研讨会，对锡城即将形成的Town house热潮进行预测与分析，让已经很热的锡城的Town house现象再起狂澜，使本楼盘的Town house在完成销售后，市场依然回味无穷，达到楼盘、开发商知名度和Town house物业形式的传播三赢的轰动市场效应。

六、价格策略

1 .价格向价值的回归随着消费群体的逐渐成熟，消费观念也日趋理性，体现在价值观上的问题就是价格向价值回归，这样对本项目的价格支撑提出了相应的要求。

自然环境除非具有唯一性，否则不足以支持高价格，本物业无可比拟的位置与环境，将成为其高价格的有力支持点，但是由于这种环境在该地区并不具有唯一性，不能与竞争对手形成强有力的竞争优势，所以我们认为必须挖掘产品更多的附加价值，以支持独特别墅文化的定位。

2、在价格必须与价值相符的基础上，我们认为在品牌和生活方式的体现上，可以挖掘出除自然条件以外的诸多价值。建议从以下几个方面入手：

●发展商的开发理念：必须具有超前的开发理念和服务意识，与消费者的需求相比，我们应快半步，提前作到了他们的所需所想，所以我们在核心价值上导入了“居住+旅游”的全新概念，迎合消费者对度假式生活的向往；

●社区文化，人文环境：这其实是生活方式的集中体现，作为半岛丽景的目标消费群，他们对社区生活的要求只有一个，那就是能够找回“水边的凡尔内塞贵族生活”的生活方式与生活节奏。

●品牌渗透力：他将体现在开发商和山水湖滨的品牌魅力上，强势品牌将在销售上产生巨大的号召力，从而转化为高价值产品印象。

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● 挖掘产品资源：围绕品牌核心价值努力完善楼宇质量、环境及服务等。 （见产品策略部分）

3、唯一价格的应用：在高开低走或者是低开高走的价格策略都存在一定风险性的情况下，我们建议实行唯一价格策略，也就是说，不制定清晰的定价标准，而是根据每一幢别墅的具体位置和综合素质，制订一个价格标准，无论是别墅还是townhouse（排屋），每套都是唯一的，这不仅是价格的唯一，更是身份象征的唯一，这样会比较符合目标消费群的心理暗示，同时也有利于我们根据市场反映状况调整价格策略，具体应用如下：

● 减弱心理差价原则：对于本案来说，别墅的售价在10000元/㎡是能够成立的，但本项目中有较大比例的townhouse（排屋），这种物业形式是介于别墅和公寓之间的一种升级产品，根据北京、上海等大城市与本案相类似的物业的价格分析，这些townhouse的总价相当于城市中心一套大面积住宅的售价。按无锡市中心住宅的最高价6800元/㎡计算，一套150㎡的住宅总价在102万元，而本案的排屋售价在150万左右。这个价格的差距是开发商和代理公司必须考虑的，如何让物业来足够支撑这样的售价，这是前面的推广策略中已经阐述过的，这里就不加赘述。

● 试探性入市：首期推出20套别墅，以定价入市，观察市场对其价格的反应，为后续推出的别墅价格的制定，提供市场的参数依据。

● 高价造势（楼王）：在项目发售中后期，可以将几栋位置最好、面积最大的别墅，以高昂的定价方式作为价格造势的形式。如上海紫园因为1号别墅以1.3亿元的天价而充满了神秘感，在目标消费群中的口碑效果远远超过了被动的宣传。

4、多层电梯洋房的价格测算

评估内容 比较项目评分

阳光城市花园 金色江南 日月星城 长江绿岛 香榭丽花园 嘉禾现代城 奥林花园 太湖境界

地块周边环境及配套评价（21%） 1、地理位置（10%） 85 75 85 75 95 95 78 90 2、周边环境（8%） 90 85 85 85 85 85 85 95 3、周边小区整体素质（3%） 80 80 80 80 90 90 80 90

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楼盘综合素质评价（50%）

1、建筑风格和立面（8%） 95 95 88 82 92 92 90 92 2、建筑布局和空间规划（8%） 95 92 90 85 92 92 92 95 3、小区内园林规划（6%） 95 95 90 90 92 92 92 92 4、户型设计（10%） 95 92 90 90 92 92 92 95 5、小区内配套（8%） 95 92 90 85 88 90 88 98 6、车流组织（3%） 92 92 92 95 92 95 90 90 7、物业管理（7%） 92 92 90 90 90 98 92 95 物业形象（24%）

1、发展商品牌（8%） 90 90 80 85 88 95 80 82

2、项目包装及营销手法（16%） 98 88 92 96 92 90 85 98 销售期间经济、特征（5%） 95 92 95 95 92 95 95 95

综合评分 92.93 86.71 87.32 91.46 92.1 87.21 93.55 总体成交均价 4100 3400 3600 3800 3980 4600 3650

本楼盘参考价 = 参考楼盘成交均价 × 太湖境界总评分 ÷ 参考楼盘总评分 按参考楼盘系数判断的参考价 4127 3573 3884 4071 4071 -4672 3915 4088 山水湖滨参考平均价 = 各楼盘参考价总数 ÷ 6 = 4088 元 / 平米

按照无锡近段时间开盘的物业的价格定位系数推断，得出山水湖滨公寓房总体成交均价约在4088元，但作为开盘价，我们应该从以下几个方面来作再分析：

1、 无锡现在总体房地产市场销售火爆，几乎没有滞销的楼盘，对于一些量体不大，可以在短期内完成销售的楼盘采用了高价的策略，所以在参考价的基础上还可以适当作些向上的调整。

2、 山水湖滨的自然资源是任何楼盘所无法比拟的，而且其多层公寓全部为电梯花园洋房，这也是许多楼盘所不具备的，所以在价格上也可以适当提升。 3、 无锡的整体房价在上涨，这也是现在估价时必须考虑的因素。

山水湖滨总体成交参考均价约为4088元，考虑以上的三个因素，建议多层电梯公寓的销售价格在4500-4600元左右。

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其他的物业的销售价格，在无锡没有很多可参照的系数，根据市场判断价格定位如下： 别墅：10000元/㎡ 双联别墅：8500元/㎡ townhouse：6500元/㎡ 叠加式别墅：5500元/㎡

六、现场销售策略

本项目与普通商品住宅的行销通路和策略常有不同，其关键因素在三个环节：有效目标客源的甑选、定位及对这类人群的正确把握；达成与有效目标客源的直接沟通；行销招待如何与之全面配合和销售策略的灵活有效，可以采用“一对一”直效营销：

“一对一”直效营销是指营销过程中，达成产品与有效客源在同一界面，直接面对面，以加强目标命中率，促进销售，是一种实用、有效、节约成本的销售模式。 直效营销模式具体举措：

事件营销：组织由目标客源直接参与的如“项目与文化”研讨、交流会 公关营销：如组织由目标客源直接参与的各类联谊会、酒会 情感营销：如有奖活动等 直效营销推广路径

推广路径选择应体现直效的特点，建立与有效客源的直接交流平台，促进有效沟通。常常是放弃大众化传播媒体，或者传统广告只起辅助的作用，选择针对性极强的媒体如各类高级俱乐部、高级酒店等场所POP或内部各类高档杂志等。

1、销售模式

目前在国内销售市场，房地产销售模式主要有港式和台式两种。台式注重现场气氛的营造，在短期内烘热市场，迅速完成销售，但在整体市场把握上稍逊于港式；港式销售模式注重整体销售分期控制，现场营造的是一种宁静淡雅的气氛，消费者不易形成购买冲动。综合两种销售模式，我们建议吸取其优点，采用全新的体验式销售模式,既注重全程营销推广，通过各种可感的体验模式深化其对物业的印象并迅速形成好感，也努力营造一种热烈的现场成交气氛，既有完整而丰满的物业形象，又能迅速形成销售。

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2、售楼中心及样板房建议

售楼中心和样板房是给消费者最直接感受居住氛围的地方，因此一定要注重其包装。别墅物业作为住宅中的最高境界，其售楼中心也应显出与之相匹配的品位与气度，所以对于山水湖滨在售楼中心和样板房的建设我们提出以下几个方面的建议： l 选址：在项目地的西北侧，星级酒店的位置，建造临时售楼处。

l 外立面风格：因为此售楼中心为临时的，应该追求搭建过程的快速与高效，所以建议建造简约、大气的现代风格，大面积的玻璃与铝塑板使整体豪华而不奢华，大气且有品质感。 l 面积及功能分布：

建议售楼中心建两层，底层面积约为400㎡，分成主控台、中心展示区、洽谈区、多媒体展示及休息区、贵宾洽谈区、签约区；上层为签约区和办公区，部分挑空，面积约为200㎡。 为了更好的营造卖场的气氛，使现场的布局、流程更科学合理化，按照一般规律的接待要求大致将售楼中心分成以下几个区域：

l 中心展示区：该区域位于整个卖场的中心，主控台前面，放置整体沙盘及各个户型沙盘若干，是本销售中心楼盘信息和人流最集中的区域。

建议：整体沙盘面积在50㎡左右，并在沙盘的三面（如图所示）各增设两张吧台座，可以让客户感觉在轻松平等的氛围中感受更高的尊崇礼遇。为了与本楼盘的最大的卖点——纯水岸生活相吻合，建议在沙盘的四周的约0.5m的区域内挖水系，并用玻璃覆盖，打宝蓝色的光（如图所示）渲染一种尊贵的纯水岸生活。

l 洽谈区：紧靠中心展示区，与中心展示区可视为一体。为了在该区域加强目标客户对本案的印象，提高品牌好感度，渲染现场气氛，可沿墙适当放置项目的形象展板。

l 贵宾洽谈区 ：这个区域是针对本楼盘的别墅的客户，可以让客户在参观样板房及沿湖景观带后在这个区域休憩，（因为根据营销策略，对于参观样板房必须提前预约，所以滤过的人群更加接近目标客户），让其更能感受到倍加的尊崇感，在贵宾洽谈区可设置一个吧台，服务人员为酒店的服务员，可以为其调酒或斟上咖啡。

l 休息、多媒体展示区 ：这个区域可以把多媒体展示和休息功能归在一起，区别于其他各个区域，这是整个营销中心最“软”的区域，我们可以营造家一样的氛围，柔软的地毯，柔软的沙发，再根据现场的光线条件，让这个区域成为以上两个区域的延伸和信息补充，使整个现场能更立体更直观地展示本案，刺激目标消费产生购买欲望，从而促进成交。 l 公共区域： 这个区域主要是洗手间和公共的楼梯间，区域内绿化布置等也不能忽视。 l 签约区 ：二楼设置签约区，每个签约位都用磨砂玻璃的屏风作隔断，使签约时互不影响，

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让客户更有种受尊重的感觉，这个区域也不能忽视水岸别墅生活氛围的营造，可放置一些名流生活的展板，如高尔夫、游艇、咖啡美酒等等，让客户对名流生活的憧憬始终保持着热情。 l 办公区 ：这是一各个相对的区域，所以把其放置在上层。办公区域中把销售经理和销售人员的办公间隔开。

除了上述的区域分割布置外，还要注意全场整体氛围的营造，在室外，也做大面积的水景和水帘，让亲水的感觉时时展现在来访者的周围，真正做到身临其境地体验纯水岸生活。 本案售楼中心的空间大（面积大，加上大面积的挑空，会使空间更宽绰），为了更能渲染现场气氛，建议在挑空部分布置粉蓝颜色的布幔，显出一种高远的境界和品质感，还可以用钓鱼线垂下若干逼真的纯白水鸟小模型，水岸生活更真实可感。生态也将是本案的一大卖点，所以在售楼中心也要将这一卖点充分凸现，在室内外的绿化及小品景观同样要有特色，建议售楼中心外做一片大气的草坪，中间散落些许很有感觉的小品。

另外建议在无锡市中心建造一个临时的售楼中心，并有看楼接送车把意向客户直接送至现场。 样板房建议:

在现场售楼中心其后位置先造两幢别墅，另外，townhouse和叠加式别墅也同样造几幢，样板房的装饰装修要与项目整体定位相吻合，结合我们提出的“水边的法尔内塞贵族生活”主题，注重以水为背景的文化氛围营造，做到华贵但不失优雅，雍容而不乏品位。

3、销控策略

前期宣传以整体形象为主，在案名上不突出物业形式，先给消费者形成湖边唯美生活的印象，然后在现场咨询时再介绍其他物业形式。

别墅首推二十套，探测市场，为突出本项目的珍贵，采用预约看楼的方式。

预约看楼主要是让消费者从看楼开始有尊贵的体验，这种感觉将贯穿客户从认知→接受→拥有山水湖滨的全过程。同时，通过预约看楼，有利于交叉筛选客户，以便下一阶段工作目标明确，有的放矢地进行。一方面让消费者感到别墅的尊贵，另一方面体现本项目的地位和品牌个性；而度身定做则是最大限度的满足了业主对别墅的稀缺性需求。

4、销售准备工作重点

l 现场设立路牌指引及外部气氛营造

l 交通工具安排：选择市中心适当的地点设立看房班车，可以直接接送客户到现场参观。

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l 广告的亮相前，广告等必须全部设计完成，保证广告的连续性，系统性。

l 人员培训：销售人员必须经过全面培训，包括专业知识、项目知识和接待礼仪等，掌握精彩说辞、树立强势的信心是销售培训的重点，必须于亮相前做好充分的准备。（培训内容见后）

l 价格、付款及促销方式：研究市场的承受价格和开盘价格的合理性，找准客户的心理底线，争取震撼效应。

l 寻找宣传口岸：适合的地点设立户外宣传广告，是本案广告中的重要方面。 l 售楼中心装饰完成，各类销售道具全部到位。

七、阶段性媒体及SP活动策略

在市场推广中，我们把整个销售周期分成三个阶段，即概念引导阶段、强势推广阶段和品牌升华阶段，这三个阶段的时间界定和推广主题等如下：

概念引导阶段（开盘前两个半月-开盘后三个半月） 推广目的：树立品牌知名度

推广主题： 营造气氛，充分发表自己的旅游生活主张，树立对“水边的法尔内塞贵族生活”的向往度。目标人群：社会公众，以潜在目标客户群为主。 销售任务：限量推出少量别墅。

广告表达：利用电视广告、大型户外广告、公关活动和软性稿“组合拳”形式，共同为项目炒热市场，前期要做到未见其盘，先闻其名的效果，后期才有达到“始见庐山真面目”的效应。

媒介配合：电视、报纸、杂志、户外 平面媒体诉求点：

1、山水湖滨——城市ELD·纯水岸名流别墅区

我现在就要动身启程，因为无论白天黑夜，我都能听到湖水拍打堤岸的低沉声音；当我站在马路边或者灰色的人行道上，我听见它就在我的灵魂深处。 ——威廉姆·巴特勒·济慈

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2、山水湖滨——水边的法尔内塞贵族生活

有水的地方，一定能长出有风景的房子，有风景的房子，一定要面朝自然，山水为观。 在山水湖滨，一切如行云流水，世界喧嚣而浮躁早已滤去，惟有空气里弥漫的法尔内塞贵族气息，让心在水岸的最高处风云独享……

3、山水湖滨——打造旅游地产新概念·领秀旅游生活新时空

4、（风之所系，水之所在）推开窗，一片水蓝云天……

每一扇窗户都是一幅风景画，每一个阳台都是风景了望台，在这里，看见海蓝云天，让人找到一生的感动。

5、您的视界，决定您的境界

在太湖柔情的拍岸声中，在风情万种的金色港湾里，在山水湖滨，湖是你的，风景是你的，城市是你的，整个世界是你的……

每个精彩细节的背后，是城市名流的非凡品位，是你天地在心的过人胸襟！ 6、恋上一面湖水，恋上纯水岸生活

和煦稠密的阳光，蔚蓝纯净的湖水，空灵隐约的远山…… 山水湖滨以第一排自然风景的位置，满足你与生俱来的恋水情结！

开盘SP活动：

活动主题：“品湖赏新城”名流鸡尾酒会 活动时间：开盘日

活动地点：太湖豪华游船上 总体思路：

此次活动是将山水湖滨与地缘优势完美融合展现给目标受众，坐豪华游轮看楼，体现准业主的尊贵，也反映山水湖滨“崇尚个性”的别墅文化生活，这是无锡历史上一次前所未有的活动。

活动可邀请新闻媒体参与，提供有关资料，加大事件的新闻性和趣味性的报道，树立项目与开发商的初步形象。 活动内容：

“品湖赏新城”名流鸡尾酒会

1、 活动初期，将山水湖滨优越的地理环境，错落有致的规划布局等信息传达出去，预热市

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场。

2、 活动开展之前通过半岛风景线会员邀请、报纸、杂志广告、直邮和预约登记等途径将活动信息传播出去，参加者可通过信函、FAX、E-MAIL等方式与售楼中心取得联系，并从中挑选出参加者，以精美的邀请函的邀请其参加。

3、 活动当日在八佰伴广场用豪华客车将活动者接至蠡湖新城栈桥边的豪华游轮上，一路上，售楼人员介绍蠡湖新城的规划。

4、 游轮出发后，游轮先到本项目地附近，售楼人员介绍山水湖滨独树一帜的设计思路，再介绍2004年对金色港湾的规划及投入，让人感受到地块的升值就在眼前，通过售楼人员进行详细的解说和回答客人提出的问题，使参加者对项目有一个更深刻的了解。 5、 然后游轮驶入万顷太湖，准备自助鸡尾酒会，并邀参与的社会名流与开发商一起交流，由星级酒店请来的服务人员为他们提供度假式无微不至的服务，让他们对本项目的服务有亲切的体验。

6、 组织参观山水湖滨售楼部、样板房，现场签约。 7、 用豪华客车送社会名流送至八佰伴广场。 8、 其他事宜根据具体情况作调整。

可行性分析：

1、 活动开展前，同相关单位协调沟通好，并借助有号召力的媒体力量，使本项目一举成功。 2、 此次活动同山水湖滨最大的卖点之一——地理位置的优势（蠡湖新城及金色港湾的规划优势和太湖的自然资源优势），同时展示山水湖滨优美的环境和规划设计，让消费者亲身感受得到名流居家优越感。

3、 由于活动的首创性，趣味性，可以较好的吸引目标客户的关注，并在社会上具有可传播性，做到“己不动，人动”的效果。

4、 坐豪华游轮看山水湖滨，体现了业主的尊贵和与众不同，也将项目的优势很好地表现出来。

5、 针对目标消费群的喜好及工作性质，此次活动不仅能够迅速提升山水湖滨的品牌知名度，更能很好的在业界内树立开发商的品牌。

媒介配合：报纸（平面）广告，软性稿件、直邮广告、半岛风景线会刊

1、 开盘前一个月，在软性铺垫期内，发布游轮鸡尾酒会的信息和活动的准确日期。

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2、 通过预约登记，选择参与消费者，确定参加活动的名单。

3、 开盘前一个星期，发出邀请函，邀请消费者准时参与，并确定参与回执。

4、 开盘前5天，根据参与名单确定，并通知参与嘉宾到达八佰伴广场的准确时间，保证来宾在第一时间登上接送客车。

5、 对于专家，可派出豪华房车直接接至游轮，并对部分媒体记者也可以采取这种方式。 6、 开盘日10：30分正式开始上游轮。

7、 在一位售楼人员的引领下，引领参与者领略山水湖滨的动人魅力。 8、 游轮至山水湖滨时，售楼人员认真讲解项目的规划理念和别墅文化。

9、 11时左右，山水湖滨集团总裁致辞，阐述此次活动的意义，并充分感谢各位来宾及媒体记者们的鼎力支持。

10、 准备精美酒会，与参与者共享。

11、 酒会结束，带参与者到售楼中心现场看房。

强势推广阶段（开盘后第四月-六个半月） 推广目的：提升品牌美誉度

推广主题：整合推广活动全面带动，让更多的人了解山水湖滨，了解旅游新生活 目标人群：以项目目标消费群为主 销售任务：全面推出本期各类物业形式

广告表达：利用电视广告、平面广告、公关活动和软性稿进行全方位立体式的轰炸，使项目的整合推广活动全面带动，让更多的人了解山水湖滨，形成品牌知名度和积累品牌美誉度。 推广策略：本阶段持续时间约为80天左右，经过足够的时间和空间全面解析本项目的独特卖点，项目形象将进入鲜明期，项目各方面的亮点陆续为市场所接受，将激发起新一轮的购买热潮，建议在时机成熟时一气呵成，将剩余单位一次性推出，集中优势资源，坚定购买者信心。

媒介配合：电视、报纸、杂志、口碑传播

品牌升华阶段（开盘半年之后-开盘后一年） 推广目的：建立品牌忠诚度

推广主题：重点在于优先生活内涵的营造，强调优先的尊贵感、个性生活、美丽山水和各方面优先表现的生活，强调这就是山水湖滨这个都市ELD带来的生活。

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目标人群：山水湖滨目标消费群 销售任务：发售山水湖滨的剩余别墅

广告表达：通过电视、平面、杂志的正面诉求，生活场景化的画面，塑造倍感温馨的度假式生活文化。

媒介配合：电视、报纸、杂志

综合媒体创新 一、电子楼书

在售楼中心投入使用，样板房装修可能滞后的情况下我们建议开发商使用新的宣传手段——电子楼书。电子楼书是一种全新的立体化宣传方式，它利用三维技术将项目的户型、景观、物业管理等制作成立体化的VCD形式，让消费者体验到真实可感的贵族生活。VCD制作片在售楼中心的多媒体功能区循环播放，与售楼人员介绍相结合，并向有意向购买的客户发放，以加深他们对本楼盘的印象，同时方便其向亲友介绍，体现了一种业主的尊贵感。 二、会员组织： 组织名称：半岛风景线 设立“半岛风景线”的目的：

扩大“山水湖滨”的社会影响力，直接积累有效客户，以达到楼盘的迅速销售，同时提升了楼盘的品质。

“半岛风景线”有两个载体：一是信息传递平台——会刊“半岛风景线” 二是信息互动平台——网站“山水湖滨”

选择会刊“半岛风景线”和网站“山水湖滨”作为“半岛风景线”载体的原因： 1、低成本、高效率：相对于报纸广告，会刊和网站直指有效客户，并且有一定延续性。 2、“半岛风景线”会刊：作为杂志，采用DM专送的方式，让“半岛风景线”直接到达有效客户手中，了解本项目的最新动态。直接向有效客户描述水岸生活的方式，博得他们的好感，赢得客户。

3、 “山水湖滨”网站：一项调查表明，40%的购房者是通过互联网获取房地产相关信息的，这些购房者都有一定的经济基础，对新生事物接受快。经常上网者年龄在25至34岁之间的占56%，35至44岁间的占23%，与具有一定经济基础、较有实力买房的人群几乎一致。所以通过网络是获取这部分客户的重要手段。并且在楼盘销售结束后，“山水湖滨”网站可以直接作为本项目智能化的一部分，继续在物业管理和信息传递上发挥作用。

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l 会刊“半岛风景线”思路 会刊形式：单月或双月刊 会刊基本内容：

1、海澜集团的最新动态（显示实力，增强消费者信心）； 2、“山水湖滨”最新动态；

3、会员平台（会员的一些建议、意见以及对住宅的感想）； 4、目标客户群感兴趣的话题； 5、“半岛风景线”活动情况介绍；

6、对“山水湖滨”网站的介绍，吸引客户点击网站。 7、“半岛风景线”会员申请表

推广渠道：与邮政广告公司合作，借助其宣传优势直指有效客户，同时在售楼中心摆放，供客户索取。

l “山水湖滨” 网站

网站的设置让开发商和消费者可以主动地而不是被动地进行沟通，这种互动的沟通不受时空的，开发商从而可以主动把握市场，正确决策。

网站建设宗旨：倡导“居住+旅游”生活方式，以精美的画面、全面周到的服务突出我们特有的尊贵品质。 网站的基本内容：

1、“山水湖滨”详尽信息的发布：山水湖滨的所有文字、图片、数据等信息，以VR图实现网上的3D效果（位置、规模、户型、景观、物管等）；

2、最新更新：不同时间段的价格、销售量、工程进度等信息更新；

3、咨询：客户信息保存及历史注册客户在网上的重要查询（如对某一户型或价格的关注程度）均自动保存，客户还可查询自己的订单。

4、在线交流：客户与发展商的销售人员、工程、设计等人员的在线答疑；客户与客户之间就某一方面（如户型、售价）的自由论坛；客户与律师对于买房整个过程中涉及到的法律服务、相关程序及手续进行在线咨询；客户与银行办理贷款的程序及相应资料等； 5、 在线订房：采取两种方式（免费及在线付定）预订所选单元。

当客户提交网上订房单时，提交信息自动接入发展商销售人员电子邮件或其他联系方法，销售人员负责离线跟踪。

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6、 其他服务：

a\\买房需要交纳的税费计算、细目查询、收缴机构及其程序；

b\\买房要求的法律、公证、银行、保险等服务及其办事机构、相关费用和程序； c\\办理产权等程序及相关费用； d\\办理入住、装修等程序及相关费用；

e\\出于投资目的的出租、转卖服务：许可手续、登记、客户代理、相关税费等；

f\\有关家装的在线咨询、个性化设计及装修施工需求，装修方案、施工队伍及装饰材料的在线确认及支付；

g\\家具、电器或其他家用设施供应商的在线咨询服务及采购。 7、 “半岛风景线”会员注册申请。

第五章、营销管理

一、销售管理

根据项目进度，我公司制定出非常合理并具有一定挑战性的销售目标，结合销售目标，制定严密的销售计划。

二、人员配置及培训管理

赛博地产顾问机构作为无锡本土实力派的专业企划公司，有着对无锡市场非常精准的把握和熟练驾驭能力，这方面已经被业界所公认，所以对于山水湖滨这样一个即将震撼整个锡城的项目，我们有着十足的信心，同时我公司更是对这个项目倾注了大量心血，并组成了一支优秀的策划团队，对项目运作的每一个细节我们都精益求精。以下是我公司为山水湖滨项目配置的极具战斗力的策划销售团队： 项目总监：1名 项目经理：1名 策划专案：2名 设计专案：1名 销售专案：1名 销售副专案：1名 销售人员：5名

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三、培训计划：

销售人员的培训对于一个项目来说是很关键的，一支所向披靡的精锐的销售队伍在成功的销售中起决定性作用的，所谓磨刀不误砍柴工，在销售现场开始全面接待之前，必须对销售人员进行全方位的销售培训，哪怕是从事过房地产销售的人员，在重新接触新项目时，也要带着空杯心理再次接受销售培训。 我公司为凯来香墅项目列出的培训菜单如下： l 为什么要进行培训、公司背景、团队纪律 2 房地产基础概念讲解 3建筑基础知识讲解 4泉州房地产现状及发展态势 5同类楼盘简介

6 总体规划思路及方案解析 7整体策划思路及策划战术阐述

8 市调技巧讲解、分组到本项目主要竞争楼盘市调 9销售人员礼仪与形象要求 10现场礼仪的演练 11 户型分布及功能讲解 12周边配套调查

13 目标客户购买心理分析及模式判定 14参观施工现场并进行工程讲解 15SWOT分析讲解

16分组对目标客户群进行调研 17调研总结 18讲解答客问

19全程导购标准模式及讲解 20专项楼盘模型讲解及流程

22银行按揭、相关税费计算方法，房屋面积测量 23房地产法规及合同讲解 24销售常见问题及解决方法 25现场演练考核

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南京紫金山中式豪宅别墅“紫园”整体销讲 目录

一、 基础篇 1、项目总体概况 2、开发商

3、建筑设计单位 4、景观设计单位 5、营销企划单位 6、物业管理公司 二、 环境篇 1、行政区域 1.1栖霞区 1.2马群街道

2、钟山风景区（紫金山） 2.1历史背景 2.2历史人文 2.3地貌 2.4景点 3、环陵路 3.1简介

3.2中山高尔夫及索菲特酒店 3.3紫金山庄

3.4南京国际赛马场 3.5帝豪花园

4、马群老街的区域配套 4.1购物 4.2教育 4.3市政 4.4医疗 4.5餐饮

5、马群老街的规划前景 三、市场篇 1.宏观市场背景 2.城东市场背景

3、项目竞争市场分析 四、价值篇

1、项目房产价值 2、项目地产价值

3、项目核心价值提炼 五、交通篇

1、大众交通系统（公交、地铁）

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1.1地铁（马群站介绍） 1.2公交体系 2、立体交通网络 2.1途径玄武隧道 2.2途径沪宁高速 2.3途径宁杭公路 六、产品篇

1、产品的物业类型（合计3套） 1.1联排别墅 1.2山景洋房 1.3叠加别墅 1.4花园洋房 2、建筑风格

3、景观设计方案及景观元素 4、会所规划用途 5、交付标准

6、智能化配套设施明细 七、答客户问

八、接待流程及项目标准说辞 九、相关常识 1、高尔夫常识 2、马术常识 3、奢侈品简介

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