医药品牌的力量 经济论坛 医药品牌的力量 王唯佳 （山东省医药行业协会山东济南２５００１３） 【摘要】 本文论述了医药品牌的重要性和意义：第一，品牌是市场认知；第二，品牌是合法的壁垒；第三，品牌是坚固的篮子；第四，品牌 是领军的标志。 【关键词】 品牌；品牌力量 什么是品牌？“品牌 一词来源于古挪威文字ｂｒａｎｄｓ，意思是烙 价格的状态。下一步，企业拼什么呢？面对市场越来越多、越来越 印，它非常形象第表达出了品牌的含义：品牌就是在消费者心中留 便宜的可替代品种，如何突出自身产品特性，建立合法的壁垒成了 下的一个烙印。¨ 曾与一位上海家化的销售负责人交流，在他们 亟待解决的问题。国外企业首先预见到了这个问题，在进入中国市 企业，品牌部是白领，销售部是蓝领，因为品牌部负责制定战咯，是 场的同日寸就建立了品牌堡垒，这个堡垒便他们称霸中国市场近二 卖智力的；而销售部负责实施战略，是卖体力的。在我们眼中很艰 十年。 苦的市场销售工作被她说的很轻松：“每次当我亮出上海家化的牌 在中国加入ＷＴＯ之后，技术壁垒已成为各国常用的隐蔽手段， 子，基本不用多说什么销售商便欣然接受，公司不断推出的品牌营 发达国家积极制定技术标准和技术法规，为技术性贸易壁垒提供法 销策略，总能让我们轻而易举的打败那些竞争者对手，直到这日寸，我 律支持，这些壁垒将物美价廉的“中国制造”挡在市场之外。但无 才深刻地体会到品牌的力量，真是佩服那些品牌部的同仁。” 论壁垒建立的如何复杂，随着市场的发展，终有被攻破被超越的 这与我们所熟悉的大部分医药企业中销售部永远是第一位的 时候。 理念大不相同，很多企业负责人之所以认为在市场运作中销售享受 只有一种壁垒是坚固的、的、长久及合法的，这就是品牌， 是第一位的，各部门工作都要唯销售人员马首是瞻，这在市场竞争 它足以为企业市场撑起一片天空，因为这种“壁垒”制定的标准不 初期的确是这样。药品经营进入市场经济２Ｏ多年后，已经发生了 是复杂的技术指标，更不是人为的条条杠杠，它涉及产品质量、企业 转变，全国上万家药品生产、经营企业，几万个品种，已经将市场推 文化、历史渊源等方方面面，存在于消费者心目中，具有独特性和来 入充分竞争时期。 自于市场的主动的排他性。建立这样的“壁垒 ，需要企业立足自 曾做过一次市场调查，除非特殊疗效，相同疗效下通常人们一 身，先搞好企业内质量信誉建设，树立强大的品牌概念，并使之深入 定选大品牌。几个首选的品牌：北京同仁堂、云南白药、上海施贵 人心。 宝、白加黑、葵花牌小儿消食片等，而且人们常用的都是上海、黑龙 三、品牌是坚固的篮子 江、吉林、北京、天津、江苏的牌子，对于中西部药品品牌知之甚少。 企业做品牌建设，就像在编制一只篮子，篮子要大以求装下更 几乎所有人都以为上海或江苏才是医药界老大，不知道其实山东省 多产品，篮子要坚固以求不被挤扁打翻，编好篮子贴上醒目的标签， 才是全国医药生产最大的省份。品牌的力量在哪里呢？ 然后企业要做的就是把自己的产品一一装进篮子里。 一、品牌是市场认知 种情况是因为一个产品让消费者记住了企业。比如“贴肚 打造品牌的目的只有一个——就是让品牌深入人心。 脐、治痔疮”的荣昌肛泰，让患者从一剂贴膏认识了荣昌这个企业， 山东品牌鲜为人知是否因为山东企业药品广告做的少呢？其 但这个企业的其他产品凡是与“治痔疮 不沾边的，销路一直一般。 实药品广告由来已久，很多企业广告投入并不少，但品牌的认知度 云南白药是行业中的典范，因为治愈外伤的云南白药被市场认可， 不是一、二期广告就能造就的，就像新药研发一样，它是一项有规 划、有技术含量、有未来愿景的工程建设，而且是一项长久战略。不 断提升的品牌形象，市场认知度会逐渐积累，就像一壶陈年佳酿，日 久弥坚，会为企业源源不断的创造效益。 三等广告卖产品，二等广告卖创意，一等广告卖品牌。不同定 位的广告想象力和表现力不同。很多广告介绍产品一般是请名人 竖大拇指，介绍企业就是厂区风光片加雄壮的画外音，缺乏想象力 的广告就会缺乏可信度。 很少有人见过联想或苹果的总部是什么样，但人人都熟悉那标 志性的五音符开机音乐和咬了一口的苹果。多年前，联邦制药做的 “邦迪 创可贴广告是一只苹果被划伤而流出果汁，在伤口轻轻贴 上创可贴，画面温馨舒适；国内某药厂的脚气灵厂告是一只人类的 脚丫里钻出了一丛青草，被狠狠的连根拔掉，画面恐怖粗暴，创意差 距可见一斑。消费者从ＩＬＬｉＣｉｔ了联邦制药，该企业在国内的药品销 量直线上升，加之价格上又享受单独定价，利润更为可观。虽 然是药品，但温馨的画面贴合“妙手仁心”的医术境界，市场认知度 大大提高，让品牌深入人心。 二、晶牌是合法的壁垒 集团连续又推出了创可贴、牙膏等产品，都是打的云南白药止血这 张牌，使消费者自然而然第接受了其他产品。 所以，以产品推企业，优点是推厂速度快，简便易行，缺点是一 旦离开首推产品的主线，品牌就失去了效力。 另一种情况是因消费者认可一个企业而选择产品。比如“北 京同仁堂”，因一部电视剧使这个百年老店再以次走进人们视野， 成为传统中医药代名称，除了在定价上享受优质优价，在市场 上也独树一帜，成为行业的标杆。其产品也跟着风生水起，无论哪 种疗效产品，只要有“同仁堂”标签，就会成为消费者的首选。其安 宫牛黄丸更被很多患者奉为“包治百病 的灵丹妙药。 济南宏济堂与北京同仁堂同祖同宗，如今，经过岁月的洗礼，只 有同仁堂一枝独秀，济南宏济堂却鲜为人知。现在宏济堂准备重现 老品牌的辉煌，正在下大力气打造历史文化工业园。 以产品推企业还是以企业推产品，要看企业能打造一只多大的 篮子，打造企业大篮子时间长、要求高，一旦成功回报也更丰厚，更 适合有历史沉淀的企业。打造产品小篮子见效快、效果好，但风险 高且获利渠道单一，更适合新业创企业。 四、品牌是领军的标志 上世纪８０年始，中国医药产品同大多数产品一样，处于产 我们通常所说的品牌，就像奥运会的金牌，当冠军站在高高的 品同质化、资源同质化、营销同质化的生存状态中。企业拼产品、拼 领奖台上挂上闪耀的金牌，他（她）代表的已经不再是一个人或者 资源、拼价格、拼推销，但无论是哪一项，竞争者都可以很快跟进。 个国家，而是这个运动项目。很多项目人们记住了冠军而对这项 进入２０１０年以后，医药市场进入充分竞争时期，同时，国家加大了 运动产生格外关注。人们通过这个人而了解甚至热爱这个项目，金 对医改的投入，也提高了竞争的门槛，降低药品价格，使产品进入拼 牌得主往往成为这项运动的象征。 （下转第６０页） 《新西部）２０１２．１７期 一５７— 浅析企业知识资本审计 经济论坛 是与知识资本相关的情况，据以决定审计的范围、内容和方法，确定 ②Ｄｒ．Ｄａｖｉｄ Ｓｋｙｒｍｅ战略分析家，管理咨询顾问，知识管理的 审计目标。审计计划通常包括以下主要内容 ］：审计目标；审计对 权威人士，曾被“信息时代”杂志评选为“大师级人物”． 象和范围，即审计组织中的某些或某项知识资本；审计方法；审计进 ③Ｂｒｏｏｋｉｎｇ，Ａ．＆Ｍｏｔｔａ，Ｅ．著名学者，知识管理专家． 度安排；审计费用预算；审计团队成员及个人的责任；审计报告书。 般来说，审计计划由审计项目的负责人编制，形成书面文件，以便 让所有参与审计的人员都清楚了解计划的内容，得到批准即可投入 实施。审计计划确定之后并不是一成不变的，而是要根据审计过程 中的实际情况及时进行动态调整。（２）收集信息。知识资本审计 的第二步是由审计人员尽量多地收集与知识资本有关的信息。途 径有：查阅公司的文档资料和数据库，问卷调查，面对面访谈等。在 信息的获取过程中，审计人员应注意选取合适的方法，筛选有用的 信息。（３）处理信息。这一阶段主要是对上一步中通过不同途径 收集来的海量信息依据不同标准进行分析处理，包括选择、分类和 提炼 。（４）得出审计结论。知识资本审计的最后一个步骤是生 成审计报告书。报告书是否公开，对谁公开，公开多少，什么时候公 开，均由企业根据自身情况决定。 一【参考文献】 ［１］ Ｂｅｒｎａｒｄ Ｍａｒｒ ａｎｄ Ｊａｙ Ｃｈａｔｚｋｅ１．Ｉｎｔｅｌｌｅｃｔｕａｌ ｃａｐｉｔｌａ ａｔ ｔｈｅ— ｃｒｏｓｓｒｏａｄｓ：ｍａｎａｇｉｎｇ，ｍｅａｓｕｒｉｎｇ，ａｎｄ ｒｅｐｏｒｔｉｎｇ ｏｆ ＩＣ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｉｎ— ｔｅｌｌｅｃｔｕａｌ Ｃａｐｉｔａｌ，Ｖ０１．５ Ｎｏ．２。２００４．２２４—２２９． ［２］ Ｂｏｎｔｉｓ，Ｎ．Ａｓｓｅｓｓｉｎｇ ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ ａｓｓｅｔｓ：ａ ｒｅｖｉｅｗ ｏｆ ｔｈｅ ｍｏｄ— ｅｌｓ ｕｓｅｄ ｔｏ ｍｅａｓｕｒｅ ｉｎｔｅｌｌｅｃｔｕａｌ ｃａｐｉｔｌ『Ｊ］．Ｉｎｔａｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｎ— ａｇｅｍｅｎｔ Ｒｅｖｉｅｗｓ，２００１（１）４１—６０． ［３］ Ｂｒｅｎｎａｎ，Ｎ ａｎｄ Ｃｏｎｎｅｌｌ，Ｂ．Ｉｎｔｅｌｌｅｃｔｕａｌ Ｃａ ｐｊｔａｌ：Ｃｕｒｒｅｎｔ Ｉｓ— ＳＵｅＳ ａｎｄ Ｐｏｌｉｃｙ Ｉｍｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｉｎｔｅｌｌｅｃｔｕａｌ Ｃａｐｉｔａ１．Ｖｏｌ— ｕｍｅｌ，Ｉｓｓｕｅ ４，２０００，Ｏｃｔｏｂｅｒ． ［４］ Ｂｒｏｏｋｉｎｇ，Ａ．Ｉｎｔｅｌ ｌｅｃｔｕａｌ Ｃａｐｉｔａｌ：Ｃｏｒｅ Ａｓｓｅｔｓ ｆｏｒ ｔｈｅ Ｔｈｉｒｄ Ｍｉｌｌｅｎｎｉｕｍ Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ［Ｍ］．Ｌｏｎｄｏｎ：Ｔｈｏｍｓｏｎ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｐｒｅｓｓ，Ｕｎｉｔｅｄ Ｋｉｎｇｄｏｍ，１９９６．１３． 三、结语 ［５］ 周彦．知识资本理论研究现状及其评述［Ｊ］．商业时代， 随着知识资本理论的传入，又有西万企业重视知识资本的珠玉 ２０１０（３）６７—６９． 在前，我国对于知识资本审计的研究也日趋深入和成熟，从最初的 ［６］ 王哲．知识资本理论研究述评［Ｊ］．科技管理研究，２００９ 纯粹理论研究，发展到对西方知识资本审计模型的“嫁接”，再到将 （１２）５３３—５３５． 其改良并本土化，构建适合我国企业的审计模型。然而，我国对于 ［７］ 陈燕丽．企业知识资本经营与管理模式［Ｊ］．企业导报， 知识资本审计的研究虽然发展迅速，却不甚完善，有许多问题留待 ２００９（１２）５９—６０． 解决，本文题为浅析，旨在抛砖引玉。 【注①释】 Ｄｒ．Ａｎｎ Ｈｙｈｏｎ著名学者，知识资本审计方面的专家 【作者简介】 尚洁（１９８５．１２一），陕西西安人，助教 （上接第５７页） 品牌的力量就在于让品牌深入人心的同时还记住了品牌所代 会影ＩＩＩＩ！Ｉ整个国家的声誉。没有做大做强的坚强信念、没有艰苦卓 表的行业。一个著名的品牌在行业中起到的作用是巨大的，是行业 绝的努力付出，就没有成功的品牌企业。 的领军标志。 旦企业的品牌部门比销售部门更加重要，品牌部门成为销售 山东医药行业目前还没有一家品牌能堪称行业领军，企业在品 部门的坚强支撑，就像上海家化，当企业做到这点的时候——它的 牌建设方面投入不够，思路更少，这与企业的定位有很大关系。现 品牌就已成为行业的领军者。 一阶段医药行业处于整合期，企业面临市场和双重压力，导致一 些企业急功近利，只顾眼前利益，甚至出现质量问题，这都是短期行 为，其他行业也存在类似问题。 大家都说中国没有品牌。品牌是什么？品牌是产品长期被消 费者认可的品质及附加的文化。为了国产品牌，日本有过抵制欧货 【参考文献】 ［１］郭志辉．创造附加值．北京：北京大学出版社，２００７，１０ ［２］ 徐国芳．特别关注．武汉：特别关注期杂志社，１５１． 【作者简介】 王唯佳（１９６６一）女，山东济南人，本科，经济师，经济管理学 的运动，韩国也有过购买国货的运动。“中国制造”将采也可能是 世界制造，可是，为了迎合大众，我们连取个中国名字也不敢。ｌ２Ｍ 企业的短期行为多了会影响到一个行业的声誉，行业短期行为多了 （上接第５８页） 风力发电机随着风力发电技术的不断发展，其发展方向必然 发电所占比率也越来越大，其发展潜力不可估量。 是：具有高可靠性，较低的维护量，有较少组件，较低生产成本，较高 的风能利用效率，且能够高度集成。 【参考文献】 除了前面介绍的几种发电机之外，各国还研究出采了一些新型 ［１］ 关立山．世界风力发电现状及展望全球科技经济嘹望 的风力发电机，如：开关磁阻发电机、复合励磁永磁同步发电机、高 ［Ｊ］．全球科技经济嘹望，２００４（７）５１—５５． 压发电机等。 ［２］张源，陈全，詹仲晦等．德国风电发展情况介绍［Ｊ］．风力 双馈式风力发电机组采用双馈式感应电机和部分功率变流技 发电，２００４（２）１—８． 术，发出的７０％以上的电能通过定子输送到电网，产生的谐波小、 ［３］ 王娟平．变速恒频风力发电系统的无传感器矢量控制方 电能质量好。同时，该技术具有功率因数可调、有功功率和无功功 法研究［Ｄ］．太原理工大学硕士学位论文，２００６．２—５． 率控制方便，低电压穿越性能好等特点，可实现电网友好型接入。 ［４］ 李俊峰等．２００８年世界风电发展回顾与展望［Ｊ］．中国科 但是由于这种系统的结构复杂、控制参数很多，因此对控制和维护 技投资，２００９． 的要求也就很高。随着控制技术的发展，上述问题得以解决使得双 ［５］ 刘晓林．风力发电机主要种类及应用技术浅析［Ｊ］．电气 馈式电机得到了厂泛应用。 制造。２００９（９）１８—１９． 四、结论 ［６］ Ｍｕｌ １ ｅｒ Ｓ，Ｄｅｉｋｅｒ ＲＷ．Ｄｏｕｂｌｙ—ｆｅｄ Ｉｎｄｕｃｔｉｏｎ Ｇｅｎｅｒａｔｏｒ 随着全球能源消耗速度的加快及人们对环境的重视，风力发电 Ｓｙｓｔｅｍｓ ｆｏｒ Ｗｉｎｄ Ｔｕｒｂｉｎｅｓ［Ｊ］．ＩＥＥＥ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ Ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ Ｍ ａｇａｚｉｎｅ， 技术也得到了迅速地发展。通过以上分析可知，最近十年来，风力 ２００２．８（３）２６—３３． 一６０一 《新西部）２０１２．１７期
