２０１０年第１期 总第１９６期 兰州学刊 Ｎｏ．０１ ２０１０ Ｇｅｎｅｒａ１．Ｎｏ．１９６ Ｌａｎ ｚｈｏｕ ｘｕｅ ｋａｎ 客户关系生命周期框架下营销渠道冲突影响因素研究 王 岚 （北京语言大学国际商学院，北京１０００８３） ［摘要］ 渠道设计和管理已成为企业适应环境变化战略调整的一部分。现有研究多是静态地研究冲突这一渠道固有行 为，但是没有动态地考察关系生命周期不同阶段渠道冲突影响因素的差异性，文章结合生命周期理论提出了渠道冲突影响因 素动态模型，揭示了不同关系阶段认知性因素、流程性因素和绩效性因素与冲突水平的关系和重要程度。 ［关键词］ 客户关系；生命周期；营销渠道冲突；影响因素 ［中图分类号］Ｃ９３１ ［文献标识码］Ａ ［文章编号］１００５—３４９２（２０１０）０１—００９０—０４［收稿日期］２００９—０９一Ｏ５ ［作者简介］王岚，女，北京语言大学国际商学院讲师，管理学博士，主要研究方向为供应链物流管理、战略管理。 ［基金项目］国家自然科学基金资助项目（７０７７２０８８）、中国社会科学基金资助项目（０８ＢＪＹ０７８）。 一、引言 （一）客户关系生命周期 随着全球竞争的加剧，信息时代的来临，几乎所有的制 生命周期是一个普遍现象，被广泛应用于解释一个主题 造商和分销商都意识到渠道建设的重要性。渠道设计和管 从开始到结束的发展过程。管理中，生命周期的应用并不少 理已成为企业适应环境变化战略调整的一部分。营销渠道 见，如产品生命周期、组织生命周期、风险投资生命周期等 对现代企业的重要性，在我国已经成为众多企业的共识，并 等。本文将参考Ｊ印和Ｇａｎｅｓａｎ（２０００）…描述的供应商和零 付诸行动。但是，企业在渠道管理实践中，遇到了很多棘手 售商之间的关系发展五阶段模型——考察（ｅｘｐｌｏｒａｔｉｏｎ）、形 问题，渠道冲突已经成为相当普遍的想象，表现为巨额的渠 成（ｂｕｉｌｄ ｕｐ）、成熟（ｍａｔｕｒｉｔｙ）、退化（ｄｅｃｌｉｎｅ）和恶化（ｄｅｔｅｒｉｏ— 道费用、窜货，客户背叛和巨额应收账款难以回收等等现象。 ｒａｔｉｏｎ）五个阶段。需要指出的是，对于渠道冲突问题的研究 要建立高效和谐运作的营销渠道，有效地进行冲突管理，必 只需研究考察期、形成期和成熟期三个阶段。因为认知期双 须明确哪些因素影响导致了渠道冲突，它们的重要程度有何 方还没有或极少进行交易，恶化期相当于解体，两者无正式 不同，并依此建立良好的运作机制，成功地管理可能的冲突， 的买卖关系，这两个阶段没有考察冲突的必要。 建立冲突预警机制，为渠道成员之间的合作打下坚实的基 （二）渠道冲突研究 础。 渠道冲突的研究也是伴随着营销渠道理论和渠道关系 二、文献回顾与理论假设 理论的发展而发展。关于渠道冲突的起因，大多数学者都有 回顾以往的文献我们发现大多数学者对渠道冲突根本 着相对一致的看法。他们普遍认为，冲突是渠道中的固有行 原因都有着相对一致的看法，但是现有研究是静态的，没有 为，这主要是因为渠道成员间的功能性依赖（Ｌｕｓｃｈ 考虑到关系不同阶段的特点。本文确定研究主体的关系阶 １９７６）。 渠道冲突可能来源于更多具体的功能性关系。Ｅ卜 段，尝试在客户关系生命周期理论下研究冲突问题，这是为 ｇａｒ（１９７９）认为，原则上来讲，目标不一致、谋求和控制 克服现有研究无法体现渠道冲突影响因素动态性这一缺陷 等结构性因素导致了显性冲突。 Ｒｏｓｅｎｂｅｒｇ和Ｓｔｅｍ（１９７０） 所做的一种尝试。本文研究的是客户关系生命周期框架下 认为目标的差异性、对现实看法的不同、领域差异是渠道冲 渠道冲突问题，生命周期用于研究客户关系动态特征是一个 突的主要影响因素领域。通观相关文献的研究我们发现渠 非常有用的工具。比如Ｊａｐ和Ｇａｎｅｓａｎ（２０００）¨ 研究了三种 道冲突的影响因素很多，不同学者提出的因素有所重合，可 控制机制在供应商和零售商关系生命周期五个阶段的有效 将其分为宏观影响因素和微观影响因素。Ｒｏｓｅｎｂｌｏｏｍ 程度。Ｌｅｏ和Ｍｏｒｇａｎ（１９９９） 研究了客户关系生命周期框 （２００２） 通过文献研究，对渠道中发生冲突的原因进行了 架下沟通策略的不同。陈明亮（２００１） 、王泽华（２００３） 归纳，认为冲突原因可以纳入以下七种基本原因中的一种或 分别研究了在不同的生命周期阶段，客户保持和关系承诺问 一种以上：角色对立、资源稀缺、感知差异、期望差异、决策领 题。再有，本文论述了客户关系不同阶段渠道冲突七个影响 域有分歧、目标不一致、沟通障碍等。这七个影响因素均产 因素对于冲突水平的关系及影响程度的差异性，增强了研究 生于渠道成员之间的行为作用，本文将其综合在一个模型中 的实用性和借鉴性。 研究它们与渠道冲突水平的关系，使研究更加系统化。而此 即零售商将在以前阶段经历 外的政治、经济、文化、技术和法律环境等较宏观的因素短时 照点变为可替代关系比较水平，－ 间内在客户关系的某一阶段变化很小，趋于稳定，对渠道冲 的价值与市场最好的可替代制造商的期望价值相比较（Ｅｔ突水平的影响很小，所以这里不做考虑纳入模型。 三、概念模型与假设 ｇａｒ，１９７９）。 ’ 这时期望差异、资源可获得性等绩效性因素成 为引发冲突的主要因素。据此，本文提出以下概念模型，如 图２所示。 （一）不同生命周期阶段的营销渠道冲突影响因素 营销渠道结构进行定义：营销渠道结构就是指构成营销 渠道主体的制造商、批发商和零售商等组织或机构被组织和 相互关联的方式。营销渠道关系研究大多集中在渠道交易 组织形式的研究，即渠道二元关系治理结构（ｄｙａｄｉｃ ｒｅｌａｔｉｏｎ－ ｓｈｉｐ ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ）的研究（如图１中虚线所示），即制造商与批发 商之间，制造商与零售商之间，或批发商与零售商之间的关 系研究。 图１冒销渠遭结构 营销渠道冲突是一个动态过程，考察期是客户关系的孕 育期，形成期是客户关系的快速发展期，成熟期是客户关系 稳定阶段的，考察期、形成期和成熟期的客户关系水平依次 提高，衰退期是客户关系水平发生下滑和解体的时期，关系 的衰退可以由于冲突因素的影响发生在前述三个阶段的任 一时点（陈明亮，２００２）。［ｓｌ渠道关系的不同阶段，冲突影响 因素的重要也有所区别，以往研究的静态性不能反映不同影 响因素在客户关系发展不同阶段的差异，客户关系考察期， 角色清晰度、目标一致性和感知差异等因素是引起潜在冲突 和显现冲突的因素，因为流程性因素和绩效性因素是客户关 系逐步发展后形成的，且是不断适应、调整的（Ｒｏｓｅｎｂｌｏｏｍ， ２００２）；＿９ 随着客户关系的发展进入形成期，转移成本逐渐 形成，在交易企业双方相互磨合，权力分配和博弈过程，沟通 顺畅性、决策分歧等流程性因素成为形成期冲突的主要因 素，当进入稳定期后，因为在实际情况中，此阶段渠道成员具 有较高的忠诚度，双方依赖程度较高，在合作意向很强的情 况下，由于对对方客户价值的认可，转移成本等因素，营销渠 道冲突的总体水平偏低，处于这一阶段的渠道成员双方已经 经历多次交易，随着关系规范（双方共享行为准则，双方投机 的一个约束机制）、信任的建立，对于额外信息需求的降低， 对于各自的角色都有较为准确的定位，协作流程模式趋于稳 定，认知性和流程性因素不成为引发冲突的主要因素。在考 察期和形成期，由于对可替代制造商的了解有限，以及自身 价值评估能力的，比较的参照点是根据以往经历和已知 的类似关系确立的期望价值。 在成熟期，随着对可替代制 造商的了解的增加和自身价值评估能力的提高，客户的视野 拓宽，价值评估开始由内部比较向外部比较转变，比较的参 图２概念模型 （二）认知性因素 命题１：客户关系生命周期考察期，认知性因素是渠道冲 突的主要影响因素 １．角色清晰度。角色在社会学中是指对某一岗位成员 的行为所做的一整套规定。应用于营销渠道中，其定义为任 一渠道成员都应该实现的一系列任务。渠道的形成不是一 个随意的过程，根本性的结构决定渠道成员的行为，这个结 构的基础就是渠道角色。角色身份详细说明了个人或组织 所具有的、适合于并与其给定的渠道角色绩效表现一致的特 征。从创新理论的角度讲，经济技术环境的变化必然引起企 业战略的变化，战略的变化必然导致产品和服务的变化。企 业通过创新推出新方法和新技术，独特的增值服务承担特有 的渠道角色。由此可见角色认知的过程又包含着渠道双方 彼此的角色期盼。角色清晰度低，导致渠道成员对自身职责 认识不清，渠道效率下降，进而导致信任和忠诚度的下降。 职责的规范能够有效地制约投机行为，投机主义行为导致高 水平的渠道冲突。从而得到以下假设： Ｈｌ：角色清晰度越高，渠道冲突水平越低；反之，角色清 晰度越低，渠道冲突水平越高 ２．目标一致性。大量的实证研究表明每个渠道成员都 有与其他成员差别很大的目标。在Ｗａｇｒａｔｈ和Ｈａｒｄｙ的一份 研究中指出了供应商和销售商观点的多样差异，比如制造商 希望零售商减少品牌范围，集中精力销售制造商的产品；而 零售商希望获得建立在产品类别之上的范围经济以最大化 自身利润。若其中有厂商感到零售商无视其品牌，零售商的 行为就会被制造商视为对其所定目标的阻碍，成为冲突的导 火线。Ｓｔｅｒｎ和Ｒｏｓｅｎｂｅｒｇ（１９７９）研究表明尤其在传统型结构 比较松散的渠道结构中，对于目标差异的感知水平越高，冲 突的感知水平也越高。Ｓｔｅｍ等人的研究在某种程度上支持 了本文提出的以下假设，目标一致性越低，渠道冲突水平越 高；反之，目标一致性越高，渠道冲突水平越低。 ９】 Ｈ２：目标一致性越低，渠道冲突水平越高；反之，目标一 致性越高，渠道冲突水平越低，两者之间呈负相关 的过程。对于同一个事物，不同的人会得到不同的现象经 品较多，对于定价权的争夺，会导致高水平冲突。Ｐａｔｒｉｃｋ和 Ｅｍｉｎ把渠道决策结构作为中间变量建立权力与冲突的关系 ３．感知差异。感知是指人对外部刺激进行选择和解释 模型，并在特许房地产代理商中作了实证研究。ｎ¨结果表 明：报酬权和强制权对冲突的影响取决于渠道成员对于渠道 验，因而有不同的感知。不同的成员可能感知的是同一种刺 决策结构的感知。在管理型渠道结构中，同样存在决策分 激，而对其解释却大相径庭。包括对依赖的感知，对公平的 歧，竞争环境的改变。市场产品需求的变化会导致一方势力 感知，对产业环境，市场竞争程度的感知。渠道理论的研究 者对感知差距及其影响有极大的兴趣。从已有的研究来看， 的增强或另一方相对减弱，在渠道重新定位，导致决策结构 的重整，决策分歧体现在对渠道权利的争夺上。因此决策分 感知差异是引发潜在冲突的一个重要因素。国内学者对西 歧越大，渠道成员越有可能采用强制性权利来说服对方，强 安六家百货公司进行调研，采用了Ｇａｓｋｉ＿９ 所建议的配对分 制性权利导致高水平的渠道冲突；反之，决策分歧越小，渠道 析的研究方法，研究了依赖的感知差异与渠道冲突水平之间 的关系。验证了渠道成员之间存在着对依赖的感知差异，渠 道成员之间的依赖关系是一种客观存在，但同时也是一种人 的主观意识或感知（ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ）状态。 １ 对依赖的感知差异 越大，渠道成员对于冲突的感知水平就越高。另外，对于公 平的感知差异，即渠道成员对于纵向与横向关系的公平性的 理解差异也可能会导致渠道成员之间发生冲突或磨擦。公 平的关系产出是使分销商相信，制造商是关心分销商利益 的，利用关系投机的水平降低；相反如果发现自身参与的是 不公平的关系，分销商会感觉制造商在剥削他们，因而感到 愤恨，形成潜在冲突，对制造商的这种情感将导致对其不信 任和怀疑。 Ｈ３：感知差异越大，渠道冲突水平越高；反之，感知差异 越小，渠道冲突水平越低，两者之间呈正相关 （三）流程性因素 命题２：客户关系生命周期形成期，流程性因素是渠道冲 突的主要影响因素 １．沟通顺畅性。广义的沟通可以定义为供应商与客户 之间正式的和非正式的形式，及时共享有意义的信息。沟通 被视为将营销渠道各个成员连在一起的粘合剂，在渠道有效 进行中发挥着极为重要的作用。渠道成员之间的沟通创造 出一个渠道内的信息流，这是使产品及服务在渠道中高效流 动的必要条件。没有设计良好的沟通渠道，就可能造成渠道 成员之间信息传递的延迟、失真、人为地过滤等问题，沟通有 助于解决纠纷、加深理解和协调期望，进而增进信任。Ｅｔｇａｒ （１９７６）提出，将渠道运作惯例化和进行集中化的决策，会使 沟通交流的信息量减少。从另一方面看渠道成员之间的沟 通越是频繁，双向沟通越多，非正式沟通方式越多，表明成员 之间越是信任，越趋向于做出相互承诺，冲突水平就越低。 综合以上分析，得出以下假设： Ｈ１：沟通顺畅性程度越低，渠道冲突水平越高；反之，沟 通障碍越多，渠道冲突水平越低，两者之间呈负相关 ２．决策分歧。不管是以明确的方式还是以含蓄的方式， 营销渠道成员都会为自己争取一片独享的决策领域。价格 的决策是个典型的例子。价格因素决定因素的市场，同质产 ９２ 冲突水平越低。因此我们提出以下假设： Ｈ２：决策分歧越大，渠道冲突水平越高；反之，决策分歧 越小，渠道冲突水平越低，两者之间呈正相关 （四）绩效性因素 命题３：客户关系生命周期衰退期，绩效性因素是渠道冲 突的主要影响因素 １．期望负差异。期望指不同的渠道成员会预期其他成 员的行为。实际上，这些预期就是对其他渠道成员未来行为 的预言和预测。 期望负差异，指渠道成员对其他成员的预 期高于其实际的行为表现，即现实绩效小于期望绩效，包括 相等。期望差异模式解释客户满意的基本思想是：客户将把 对当前产品／服务绩效的主观评价与购买前期望的绩效水平 相比较，形成一个现实绩效与期望绩效的差异，这个差异的 大小和方向决定了客户满意的方向和程度。＿】 如果是负差 异，客户不满意，负差异越大，客户越不满意。客户满意与渠 道冲突水平呈负相关，即渠道成员满意度越高，冲突水平越 低。因此，期望负差异越大，感知的客户价值越低，导致降低 客户忠诚度，渠道关系向衰退期发展，显现冲突水平高。 Ｈｌ：期望负差异越大，渠道冲突水平越高；反之，期望负 差异越小，渠道冲突水平越低，两者之间呈正相关 ２．资源可获性。稀缺资源的竞争，渠道成员要实现各自 的目标，在一些贵重资源的分配上产生了分歧，此时会产生 冲突。资源的稀缺必然导致渠道成员对于资源的争夺，包括 企业内部资源和终端客户等。 资源的可获得率与渠道成员 的权力、客户价值等也密切联系。渠道成员的客户价值越 大，双方在交易中获益越多，就容易获得资源的优先分配，资 源的可获得性越高。从渠道权力的理论来看，渠道成员的权 力越大，或对方感知到的渠道成员权力越大，资源的可获得 性越高。在这种情况下产生的对公平的感知差异越大，渠道 成员越倾向于将对方和同一系统的其他渠道成员视为阻碍 自身目标实现的对手，在渠道依赖控制系统不能很好解决问 题的时候，就会引发横向或纵向冲突。 Ｈ２：资源可获得性越强，渠道冲突水平越低；反之，资源 可获得性越弱，渠道冲突水平越高，两者之间呈负相关 四、研究结论与启示 本研究的目的在于动态的研究渠道冲突的影响因素，探 ｃｂａ．ｃｍｉｃｈ．ｅｄｕ，１９９９． 析客户关系生命周期不同阶段渠道冲突影响因素的差异性。 ［３］陈明亮．客户保持与生命周期研究［Ｒ］．博士学位论文．西安：西 安交通大学学，２００１． 得出以下结论：客户关系考察期认知性因素是影响冲突水平 ［４］王泽华．营销渠道成员关系保持与协调机制研究［Ｒ］．博士学位 的主要因素，客户关系形成期流程性因素是影响冲突的主要 论文．西安：西安交通大学，２００３． 因素，客户关系成熟期绩效性因素是影响冲突的主要因素， ［５］Ｌｕｓｃｈ，Ｒｏｂｅｒｔ Ｆ．Ｓｏｕｒｃｅｓ ｏｆ Ｐｏｗｅｒ：Ｔｈｅｉｒ ｉｍｐａｃｔ ｏｎ ｉｎｔｒａｃｈａｎｎｅｌ 并论述了每个因素与冲突水平之间的关系，“角色清晰度” Ｃｏｎｆｌｉｃｔ．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，Ｖｏ１．１３，１９７６：３８２—３９０ “沟通顺畅性”、“目标一致性”、“资源可获得性”与冲突水平 ［６］Ｍｉｃｈａｅｌ Ｅｔｇａｒ．Ｓｏｕｒｃｅｓ ｏｆ Ｔｙｐｅ ｏｆ ｈｒａｃｈａｎｎｅｌ Ｃｏｎｆｌｉｃｔ．１９７９，５５ （１）：６１—７８． 呈现负相关，“感知差异”、“期望负差异”“决策分歧”与冲 ［７］Ｂｅｒｔ Ｒｏｓｅｎｂｌｏｍ．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｈａｎｎｅｌｓ Ａ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｖｉｅｗ［Ｍ］．北 突水平呈现正相关，随着经济全球化和信息技术的发展，尤 京：机械工业出版社，２００２：９． 其是电子商务的出现给营销渠道带来了根本性的变革，这就 ［８］陈明亮．客户忠诚与客户关系生命周期［Ｊ］．管理工程学报， 使得原来就很复杂的渠道关系变得更加扑朔迷离。本文对 ２００３，１７（２）：９０—９３． ［９］Ｇａｓｋｉ Ｊ Ｅ．Ｔｈｅ Ｔｅｏｒｙ ｏｆ Ｐｏｗｅｒ ｎａｄ Ｃｏｎｌｆｉｃｔ ｉｎ Ｃｈａｎｎｅｌｓ ｏｆ Ｄｉｓｔｒｉｂｕ— 于冲突微观影响因素的透彻分析，相当于建立了客户关系不 ｔｉｏｎ．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，１９８４，４８（２）：９—２９． 同阶段冲突管理的预警机制，同时也使渠道冲突管理更具有 ［１０］庄贵军，周南，周筱莲．营销渠道中依赖的感知差距对渠道冲突 针对性和有效性。 的影响［Ｊ］．系统工程理论与实践，２００３，２３（７）：５７—６２． ［１１ １Ｐａｔｒｉｃｋ Ｌ Ｓ，Ｅｍｉｎ Ｂ．Ａｎ Ｅｘａｍｉｎａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ Ｉｎｔｅｒｉｆｒｍ Ｐｏｗｅｒ—Ｃｏｎ． ｌｆｉｃｔ Ｒａｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ：Ｔｈｅ Ｉｎｔｅｒｖｅｎｉｎｇ Ｒｏｌｅ ｏｆ ｔｈｅ Ｃｈａｎｎｅｌ Ｄｅｃｉｓｉｏｎ Ｓｔｒｕｃ－ 参考文献 ｔｕｒｃ．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｒｅｔａｉｌｉｎｇ，１９９８，６４（４）：５—２９． ［Ｉ］Ｊａｐ，Ｓａｎｄｙ Ｄ，Ｇａｎｅｓａｎ，Ｓｈａｎｋａｒ．Ｃｏｎｔｍｌ ｍｅｃｈａｎｉｓｍｓ ａｎｄ ｔｈｅ ｒｅｌａ— ［１２］Ｂａｒｏｎ Ｒ Ａ，Ｂｙｒｎｅ Ｄ．Ｓｏｃｉａｌ ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ．Ｍａｓｓ：Ａｌｌｙｎ ａｎｄ Ｂａｃｏｎ— ｔｉｏｎｓｈｉｐ ｌｉｆｅ ｃｙｃｌｅ：ｉｍｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ ｆｏｒ ｓａｆｅｇｕａｒｄｉｎｇ ｓｐｅｃｉｉｆｃ ｉｎｖｅｓｔｍｅｎｔｓ ａｎｄ Ｐｒ．，１９９７． ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ ｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔ．Ｊ０ｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２０００，３７（２）： ［１３］Ｏｌｉｖｅｒ Ｒ Ｌ，Ｔｅｒｅｎｃｅ Ａ，Ｒｉｃｈａｒｄ Ｌｅｃ ｔ１．Ａ Ｃａｔａｓｔｒｏｐｈｅ Ｍｏｄｅｌ ｆｏｒ ２２７—４５． Ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ Ｓｅｒｖｉｃｅ Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ Ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９２，５６ ［２］Ｉ．ｏｅ， ｒｒｙ Ｗ，Ａｍｙ Ｍｏｒｇａｎ．Ｔｈｅ Ｒｏｌｅ ｏｆ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ ｉｎ Ｒｅｌａ— （７）：８３—９５． ｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ：Ａ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｈａｎｎｅｌｓ Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ．ｈｔｔｐ：／／ｍｋｔ． ［责任编辑：刘俊沅］ ＇＇，＇’＇，ｌ＇’＇＇ｌ，，’＇ｌ，＇ ＇，＇，＇ ＇，，＇＇●＇，＇＇， ＇ｌ，＇＇ ＇＇＇’＇，＇＇’ｌｉｂ，＇ｌ’＇＇，ｌ’’＇＇ ＇，ｌ’’＇’＇’＇，，’＇＇，＇＇’’，’’， （上接１２６页） 四、结论 从整体上看，这２０家房地产上市公司中有１３家存在规 本文利用ＤＥＡ方法中输入导向的ＢＣＣ模型，利用２００８ 模报酬递减的问题。对于这ｌ３家上市公司，可以考虑通过 年年报的数据，对中国二十家房地产上市公司的绩效进行评 减少总股本，进而减少资产规模，提高投入产出效率。表６ 价，并对效率相对低的公司给出建议。 中没有一家上市公司是规模收益递增的，笔者认为可能是国 在这些房地产上市公司中，以业内公认的公司为标杆对 家连续几年的房地产宏观及金融危机的影响，对整 上述结果进行进一步验证，有可能会发现某些ＢＣＣ有效的 个房地产行业造成了一定的影响，降低了一些上市公司销售 公司相对行业标杆来说仍然存在无效性和改进的余地，因而 业绩，进而降低了资金回流速度，也减少了这些公司的融资 进一步利用ＤＥＡ方法中的锥比例模型对上述结果进一步分 渠道。对此，对于融资渠道单一，主要依靠银行贷款和增发 析，同时利用多年的数据对房地产公期绩效进行比较， 股票的上市公司，可以通过发行债券以及其他融资方式，来 并与其他对房地产上市公司综合评价指标的对比将是下一 扩大融资渠道。同时国家稳定房地产市场的宏观 步研究的方向。 也应适当考虑这方面的因素。虽然宏观及金融危机对 房地产行业上市公司带来一定的冲击，但行业中的一些龙头 参考文献 企业仍然为ＢＣＣ有效，并且规模效益不变，说明它们对市场 ［１］刘永乐等．基于ＤＥＡ的房地产上市公司业绩分析［Ｊ］．统计与决 和风险有相对较高和较精确的判断和控制能力，如果企业发 策，２００５（７）． ［２］盛昭翰．ＤＥＡ理论、方法与应用［Ｍ］．北京／科学出版社，１９９６． 展策略得当的话，应该可以应付此次宏观、楼市和股市 ［３］Ｗｉｌｌｉａｎｗ．Ｃｏｏｐｅｒ，Ｌａｗｒｅｎｃｅｍ．Ｓｅｉｏｆｒｄ，Ｋａｏｒｕｔｏｎｅ，Ｄａｔａ Ｅｎｖｅｌｏｐ— 的三重威胁，还有可能赢得更大的市场空间，投资者对房地 ｍｅｎｔ Ａｎａｌｙｓｉｓ Ｓｅｃｏｎ Ｅｄｉｔｉｏｎ，Ｓｐｒｉｎｇｅｒ Ｓｃｉｅｎｃｅ＆Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｍｅｄｉａ，ＬＬＣ， 产行业的龙头公司还是可以重点关注，而相对无效的公司应 ２００７． 以这些龙头为标杆提高自身绩效。 ［责任编辑：王望］ ９３
